基于BIS品牌识别系统的豆瓣品牌运营分析

摘要：2021年，豆瓣20次被处罚，屡屡被点名，盈利能力不足……曾经文艺的豆瓣是否已经远去，如今的豆瓣是否再无生机？文章基于BIS品牌识别系统，对豆瓣的品牌运营现状进行分析，指出当前其品牌运营中用户、管理、内容、变现、传播层面存在的问题，并提出激发用户需求、严格审核机制、注重内容孵化、切入知识赛道、整合传播策略等优化方向，以期为豆瓣当前遇到的品牌危机提供可行性对策，并为类似品牌提供经验借鉴。

关键词：豆瓣；品牌运营；新媒体；网络社区；BIS

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）07-0244-03

豆瓣產生于一个社区网站，创立于2005年。目前提供豆瓣读书、豆瓣电影、豆瓣音乐、豆瓣同城、豆瓣小组、豆瓣阅读、豆瓣FM、豆瓣时间、豆瓣豆品九大功能，其特点是UGC内容。源于Web2.0的豆瓣，在移动互联网时代有什么发展变化，存在什么问题，应如何优化，是文章的研究重点。

一、基于BIS品牌识别系统分析豆瓣

BIS（Brand Identity System）品牌识别系统，来源于CIS（Corporate Identity System）企业识别系统，有理念识别、行为识别、视觉识别三个层面。

（一）理念识别

豆瓣的理念从创立之初延续至今，包纳百味的UGC理念是豆瓣的标志与灵魂，是品牌理念的核心，得到了用户的喜爱与认可。

1.豆瓣愿景和使命。无论高矮胖瘦、阳春白雪下里巴人，豆瓣都能帮助找到同好，共同建设有趣多元的文化生活社区。

2.豆瓣的经营哲学。豆瓣相信大众的力量、多数人的判断和数字的智慧。豆瓣鼓励人人分享，用户通过彼此分享获取多元信息，并通过网站不断完善的算法，从无数特异而可爱的个性中产生有序和有益的结构。

3.豆瓣道德规范及社会责任。在道德规范与社会责任方面，豆瓣未将行为上升为统一完整的理念，在行为中也很难提取出共同的指导理念。

（二）行为识别

1.豆瓣的书影音、小组等产品始终践行建设有趣多元的文化生活社区的理念：用户通过书评、影评、评分、小组等功能，突破时空限制，与同好互动交流，各种问题能在豆瓣的UGC内容中得到个性化答案。

2.在豆瓣经营管理与公民行为方面，2021年豆瓣网及其账号屡次出现法律法规禁止发布或传输的信息，被处罚20次，累计罚款900万元。豆瓣小组的泛娱乐化、审核机制不完善及大众化过程中的庸俗化倾向，直接导致了其违法等现象的出现，对品牌形象造成了负面影响，也与品牌理念背道而驰，使品牌内部产生了割裂与矛盾感。豆瓣虽有使用协议、社区指导原则等，但在日常使用中近乎纸上谈兵，难以触达用户，实施效力不足，违规行为不能进行及时处理，用户未能充分识别，引发了大众质疑。

（三）视觉识别

1.豆瓣未形成系统的视觉识别系统，仅品牌标志及绿色标准色在VI呈现中应用范围广，可见其在互联网产品与实体商品设计中，具有较高的识别度。但其设计理念及实际呈现与同类品牌相似度较高，缺乏与品牌理念的勾连及独特性。

2.豆瓣的UI设计复古感十足，与创立之初一脉相承，符合品牌理念，能够引发用户的品牌记忆、共鸣，对巩固统一品牌形象具有重要作用。但在视觉呈现追求扁平化、可视化的当今，豆瓣反其道而行，网页、移动端设计如同web2.0时代，虽能彰显特色，给忠实用户带来“回忆杀”，但对习惯现代化UI设计的新用户而言，不符合其视觉习惯，使用时难免产生不适。

二、豆瓣品牌运营现状

（一）品牌建设

1.品牌定位准确、独特，但增长缓慢，活力不足。豆瓣品牌清晰定位于“有趣多元的文化生活社区”，与其品牌识别系统中的理念与行为相符，契合用户需求与认知。其基于多元文化、生活长尾理论等发展的理念，吸引了许多亚文化群体。

豆瓣增长缓慢，缺乏新用户卷入。在移动互联网基数庞大的当下，忠实用户所带来的流量和利益，远不够掀起浪花。据易观千帆数据，2014年至2021年，豆瓣APP用户虽整体呈上涨趋势，但在这一阶段中国互联网网民基数呈十倍、百倍放大背景下，豆瓣的增长显得尤为缓慢，年轻用户的比例逐渐下降。

2.已形成稳定品牌资产，受到忠实用户的深度肯定。豆瓣已具备一定来自消费者品牌知识的品牌资产。在品牌识别的显著度方面，BIS品牌识别系统建构完备，用户能够快速识别，且能在推荐书籍电影音乐、寻找同好交流、求职求租等多个使用场景调动品牌记忆。

在品牌形象方面，近期豆瓣饱受负面消息困扰，但凭借长期积累与用户依赖，用户对豆瓣品牌的整体性评价略高于中立值水平，偏向文艺、实用、潮流、信赖的品牌形象评价，与品牌个性价值相契合，体现了差异化。

在品牌关系、共鸣方面，由于豆瓣已形成了相对稳定的用户群体，其行为忠诚度、依附度、社区归属感、主动投入度都处于较高水准。但新用户易产生距离感，难以产生共鸣与联结。

3.长期经营管理体制是一把双刃剑。在17年的长期探索中，豆瓣形成了独特的高度自治经营管理模式。使用者生产内容决定着排位与分类，小组长对小组有充分的管理权……该模式对豆瓣创造有趣多元的文化生活社区而言，益处毋庸置疑。然而，环境的广阔也导致其屡次出现法律、法规禁止的行为。豆瓣处在矛盾的两难境地，庸俗化甚至不实的娱乐八卦内容带来了巨大的流量，原本的规则设计已不适应当前发展，却因形成用户习惯而难以改变。因庸俗内容与管理机制危机频发，豆瓣牺牲掉了原有的社区氛围。

4.商业变现水花小，有待寻找专属赛道。豆瓣在商业变现方面有诸多尝试，但始终处于克制保守的追随状态，未能开辟属于自己的独特模式，长期维持在相对静态的局面，收益并不可观。

广告营销方面，智研咨询数据显示，2020年电子社交产品占互联网广告份额15.2%。豆瓣APP日活300万，属于第三梯队往下的小平台，按照一般效果广告的曝光量，收益不会太高。豆瓣广告也是克制的。豆瓣每天的开屏只开放四分之一的流量给广告主，用户打开页面也能发现，同一页面一般只停留一个广告，APP的信息流广告亦然。

内容付费上，以豆瓣时间为代表。2017年，豆瓣时间上线5天，销售额超过100万。2018年，豆瓣时间营收达到1000万。2019年起，内容付费逐渐退潮。目前，豆瓣时间评论过百的课程，大多系2017年、2018年上线，近期课程评论过10条的都不多。

电子商务方面，豆瓣商品聚焦提升生活品质，只能算商业上的补充。其卖货渠道有网站和APP版“豆品”频道、豆小铺小组，在第三方综合电商平台也有所布局，不过销量平平，销量第一的电影日历在淘宝官方旗舰店月销不过8000件。其最新的商业化动作是开启直播，现阶段直播产品主要服务于出版方。2021年11月，豆瓣尝试直播，整个过程还有诸多提升空间。其本身气质非常契合书籍售卖和影音内容的直播开发，但能否有较大商业增长，还得看日后豆瓣的具体措施[1]。

（二）品牌传播

1.主动传播：有特色有态度，但曲高和寡，亟须随环境而变。豆瓣在品牌传播中始终将品牌价值与唤醒消费者精神需求融入，结合豆瓣自身书影音、小组等产品背书，日常利用豆瓣平台及自媒体力量（如官方微信公众号、微博等）进行传播，但形式较单一，主要为图文推荐等，关注度不足。豆瓣的广告重质不重量，定期广告只有创立之初一直坚持的与高端出版社合作，只推出过一支品牌视频广告。豆瓣近期出圈的主动传播行为，当属2021社区年度报告中的拼贴诗。

豆瓣在主动传播上缺乏整合策略，力图以朴素方式传递深刻内容，常以纯文字形式出现，震撼力不足，易被大量超感官信息淹没。另外，豆瓣主动传播的接受门槛较高，非忠实使用者或专业人士极有可能不知所云。而豆瓣却始终坚持“我们只向懂的人诉说”的理念，忽略了对潜在用户的吸引与挖掘。

2.被动传播：转载未转化为用户，受负面讯息打击大。豆瓣被动传播现象似乎更为多见。微博营销号为冲业绩搬运豆瓣内容，受众在无意中增加了关于豆瓣的品牌知识，豆瓣却没有得到用户转化。

豆瓣的负面信息比积极信息更受关注。豆瓣下架当天，“豆瓣下架”词条冲上微博热搜第一，阅读次数达4.9亿次。微博搜索豆瓣的下拉词条也充斥着豆瓣下架、豆瓣女权、豆瓣水軍控评等负面词。固主动传播能力缺失，对此类负面舆情，豆瓣公关能力平平。

三、豆瓣品牌运营存在的问题

（一）对潜在用户关注少，发展潜力不足

豆瓣侧重于高忠诚度的老用户，导致外面的人不懂豆瓣，豆瓣也不管其懂不懂。移动互联网时代，豆瓣用户增长缓慢，截至2021年12月，豆瓣30岁以下用户占比较2012年下降21%，这与豆瓣长期对潜在用户缺乏关注、忽视与潜在用户的关系维护有着密切关系。同时，用户增长缓慢，影响了品牌活力、发展潜力。

（二）群体极化行为频发，自由主义与技术乐观信仰不再适用

随着粉圈文化的兴起，豆瓣泛娱乐化趋势明显，恶意刷分、粉圈造谣引战等不理智行为频发，豆瓣充斥着戾气与冲突。处于狂热失智的环境，个体难以保持清醒，导致群体极化行为频发。而豆瓣推崇的算法及高度自治难以有效应对此类问题，不仅扰乱了旗下产品的正常运营，也对品牌形象造成了负面影响[2]。

（三）庸俗与文艺冲突，优质用户与内容沉淀流失

以图书、电影、音乐起家的豆瓣，在大众眼中向来是静默在现实世界之外的文艺、优雅甚至略显清高的“净土”。然而，八卦娱乐小组横行、搅动是非、互撕吵架，扰乱了原有的和而不同、求同存异的社区氛围；水军刷分等乱象频发，使豆瓣评分的信用基础岌岌可危。豆瓣仍时常带给人们惊喜，优质推荐依然存在，不少同好继续分享着生活的点滴乐趣……但许多优质用户与内容已黯然离场，那些浅层的、粗鄙的争吵、八卦等在豆瓣随处可见，与豆瓣的品牌理念相悖，使豆瓣品牌形象陷入矛盾与分裂[3]。

（四）商业变现起步晚，未步入正轨

商业广告因豆瓣平台的流量不足难以发展，而豆瓣布局内容付费、电子商务领域已错过红利期，缺乏基于市场与自身的洞察。错过直播元年的豆瓣，在2021年底才开始涉足直播，从第一场直播的效果看经验明显不足。同时，尝试诸多变现途径的豆瓣，始终未能将其核心业务书影音推荐、豆瓣小组纳入变现，实属浪费流量。

（五）传播整体观念缺失，易造成品牌危机

在品牌传播中，豆瓣始终保持“懂自懂”的姿态，主动传播少，没有整体性传播计划，也没有在各个渠道进行整合传播。受众大多通过自身体验、他人评价及负面新闻接受品牌信息。豆瓣缺乏对品牌形象、认知的形成过程的引导，在负面信息出现时公关不力。豆瓣主动传播的缺失，易造成受众品牌积极印象的不足，不利于吸引新用户；在负面信息接收时，受众没有正面记忆，负面效应会扩大，造成品牌危机。

四、豆瓣品牌运营的优化方向

（一）下沉用户，激发新用户对豆瓣的需求

豆瓣目前发展的主要增长点在于吸引“Z世代”新用户，他们爱好广泛，分属不同兴趣圈层，乐于尝试新事物，与豆瓣品牌具有天然契合度，无论理念还是产品层面，都是完美拍档，但其需求还未被激发。在当前互联网资源的争夺中，注意力至关重要。因此，豆瓣需要在品牌传播中，迎合潜在用户的自我概念与生活方式，找到与他们的关联，积极引导其注意、了解豆瓣，逐步加深其对品牌的认识，激发需求，形成品牌共鸣。

（二）加大技术与人工审核力度，将标准落到实处

个体尤其是年轻人易受到群体极化行为的影响，因此，从外力角度加以约束和引导，是有效避免不理智行为的途径。豆瓣应按照国家相关整改要求，加大审核投入力度，完善内容审核的数字技术，如利用AI等，增加人工审核的数量，将使用协议、社区指导原则等约定内容逐条落实，并与惩罚机制对应，实现品牌的道德规范与社会责任的完善。

（三）摒弃庸俗文化，注重“烟火气”与“收获”品牌感打造

社会的发展带来了多元的文化视角，提高了受众的接受阈限。但多元的文化与生活，并不意味着庸俗、低俗。豆瓣应通过审核机制的完善，杜绝此类内容，规范传播秩序，回归品牌创立的初心，注重内容孵化，深入垂直细分领域，打造既接地气，又能让受众有深度收获的品牌印象，营造受众喜爱的品牌氛围，规避优质用户的流失，从而侧面影响、规范用户的行为。

（四）充分利用品牌优势，切入知识型变现赛道

书影音推荐一直是豆瓣的代表性产品，豆瓣小组中也不乏优质知识性小组。豆瓣应利用自身优势，如豆瓣时间、豆瓣电影等，利用直播、短视频等形式吸引流量，打造“豆瓣风”知识付费，如做有趣、专业的影评内容，联合头部“大V”在垂直领域输出干货内容直播以留存粉丝等，使用户形成在豆瓣看直播的思维惯性，在保持品牌调性的同时获得商业利益。

（五）基于品牌文化与消费者洞察，整合品牌传播

豆瓣应注重公共关系与广告营销，确定整体的营销方案，进行多渠道的整合传播。可结合当代受众的视频观看习惯，提升视频广告营销比重，提升更新频率，创新形式，增强互动感与体验感。还可以和美颜相机联合推出电影滤镜，在视觉呈现上下功夫，不断完善品牌视觉识别系统。

五、结语

当前，豆瓣仍是商业推广漫天世界外，一群人精神栖息的角落，有着深厚的发展基础。文章基于BIS品牌识别系统分析其发展现状，针对问题提出解决对策。只要保持初心、关注内容，有了新用户、新机制、新传播的豆瓣，未来依旧可期。

参考文献：

[1] 宛其.豆瓣最大的难题，不是缺钱[EB/OL].深燃公众号，https：//www.36kr.com/p/1532202576023813，2021-12-18.

[2] 尹佳萍.基于SWOT模型的豆瓣发展分析[J].新媒体研究，2021（13）：54-56.

[3] 罗一菡.豆瓣小组的互动仪式研究[J].视听，2021（10）：124-125.

作者简介？李心悦，本科在读，研究方向：品牌管理。