陶瓷文化创意产品定价探析

许剑雄，邱婧佩，李海东

（景德镇陶瓷大学 管理与经济学院，江西 景德镇 333403）

随着我国文化创意产业、创意经济在2004年左右的兴起，国内各陶瓷产区以及工艺美术行业、设计师行业和艺术类科研院所等，纷纷参与到陶瓷文化创意产业的建设和发展中。从2008年左右开始，各产瓷区纷纷建设了陶瓷文化创意基地、园区等产业平台，陶瓷文化创意企业和个人创新、创作、创意了各个档次、各种载体、各种形式、各种风格的陶瓷文化创意产品。由此，关系到陶瓷文化创意产品能否为市场所接受、陶瓷文化创意企业和个人能否获取利润等一系列与价格和价值有关的问题。这些问题在上述主体的市场营销策略中越来越多地被考虑和分析，所占比重也越来越大。

一、陶瓷文化创意产品

“陶瓷制造不仅仅是工业产业，而且是文化产业”“加强它的上游的控制、渗透、介入，这样才能使得中国制造逐渐成为一个真正有文化价值、有精神含量的中国制造1。”陶瓷文化创意产业是基于传统陶瓷文化和现代科学技术，通过创造性工作将创意元素以各种形式表现出来，经过创作与生产等制造环节，获取其中创造性经济价值，为社会创造财富、提供就业机会的新兴产业。

（一）陶瓷文化创意产品的界定

作为在陶瓷文化创意产业中产出的产品及产品组合，参照北京《文化创意产业分类》地方标准，陶瓷文化创意产品可分为陶瓷制品类、陶瓷文化艺术类、陶瓷新闻出版类、陶瓷广播影视类、陶瓷IT类、陶瓷艺术品交易类、陶瓷设计类、陶瓷文化创意旅游类、其他辅助服务类等十大产品（服务）类别（图1）。

图1 陶瓷文化创意产品分类图

本文将陶瓷制品类的陶瓷文创产品界定为狭义的陶瓷文化创意产品，即以文化元素和创意元素为内容，创新、创造的实体（物质）陶瓷产品，包括原创和模仿性创意的陶瓷材质的陶瓷文创产品（一类），以陶瓷材质替代其他材质产品（含文创产品）的陶瓷文创产品（二类）。另外，根据产量的多少，又可将以上两类陶瓷文创产品划分为手工小批量和非手工大批量两种生产（产品）形式。其中手工小批量的陶瓷文创产品最小产量可能是原创的一件产品（作品），其价格与艺术陶瓷作品价格相当。同时，非手工的大批量陶瓷文创产品，亦可通过限量生产发售等形式，人为抬高其市场售价（表1）。

表1 陶瓷文创产品分类表

（二）陶瓷文化创意产品的特点

无论是广义层面的陶瓷文化创意产品，还是本文所界定的狭义层面的陶瓷文化创意产品，都具有文创的无形性、载体的承载性、产品的可复制性、需求和收益的不确定性、知识资产的资本性等。另外，狭义的陶瓷文化创意产品与非文创的陶瓷产品相比，还存在一些具体的区别和特征。由于陶瓷文化创意产品的这些特征，产品价值、成本和需求具有较大的不确定性，导致价格核定存在一定的难度。

表2 陶瓷文创产品和非文创陶瓷产品对比分析表

二、陶瓷文化创意产品常见的定价方法

目前，各陶瓷企业在陶瓷文化创意产品的价格制定过程中，常采用以下几种定价方法：

（一）目标利润定价法

目标利润定价法是一种基于成本导向的定价方法。虽然陶瓷文化创意产品的成本具有较大的不确定性，尤其是非物质成本无法精确核算，但陶瓷企业、个人往往会将产品研发（设计、创意）、生产、加工、销售推广过程中所有的研发成本、生产成本、销售成加总之后，按照定价者对利润的期望值，设定一个高于非文创陶瓷产品平均利润率的目标利润率，从而制定出陶瓷文创产品的市场销售价。

陶瓷文化创意产品价格（CCCPP）=成本（C）×（1+目标利润率（TPM））

其中，成本（C）包括：研发成本、生产成本、销售成本等。这种方法简单易行，但由于是以一个较高的目标利润率（TPM）折抵“研发成本”中无法准确测算创意中的非物质成本，计算的准确性有待市场来验证。而且，即便市场接受某一价格，也不能排除由于创意中的非物质成本估算的不准确，在目标利润率较高的情况下，陶瓷文创产品的价格仍然偏低的可能。

所以，目标利润定价法在实际操作中，会将目标利润率至少上调三倍，确定一个所谓的产品标牌价，然后根据市场需求的变化趋势和企业的成本核算情况，确定产品的打折优惠幅度、促销价与活动价等，以确保陶瓷文创企业（机构、个人）能获取到合理的目标利润。以景德镇YB公司的十二星座玲珑白瓷过滤杯为例，YB公司以整批次的文创陶瓷和非文创陶瓷的成本数据为基准，对星座杯设置了一个高于普通办公杯的利润率，市场价为198元/个，而普通办公杯的价格区大致为50元/个。但在实际销售过程中的报价是99元/个，大量采购或定制采购，价格还可以优惠。

（二）市场类比定价法

市场类比定价法是一种基于竞争导向的定价方法，即将市场上已有销售价格或成交价格的相同、相似、相近的陶瓷文创产品、陶瓷产品以及其他文创产品作为定价的参照物，从而确定陶瓷文创产品的价格区间。

表3 市场类比定价法的定价基准

（三）与相似、相近陶瓷文创产品比较的定价

1.这种比较定价是目前陶瓷文化创意产品定价过程中，最常见的方法。

（1）单个陶瓷文创企业内部，依据不同产品的比较以确定陶瓷文创产品的价格。即根据上一个（系列）陶瓷文创产品的价格，综合可准确测算的物质成本之后；制定下一个（系列）陶瓷文创产品的价格。如景德镇CHCY公司陶瓷项链（单珠）的价格，即为新开发的陶瓷项链（串珠）的定价标杆。

（2）A陶瓷文创企业参照B陶瓷文创企业的产品定价，即市场中原创者的陶瓷文创产品价格，往往成为跟随者、挑战者、模仿者的定价标准。如陶瓷苹果首次面市时的价格大致是60元/个（不含精美包装盒）。而由于生产工艺并不复杂，众多陶瓷企业（小作坊、工作室）也纷纷生产后，价格大致降到30元/个（不含精美包装盒）。这种市场现象与其他文创产品市场竞争状况一样，后进者以低价位的类似产品抢占原创者的市场份额和利润空间。同时，还有一种“良性”比较定价。即A企业是手工陶瓷文创产品，而B企业生产的是非手工陶瓷文创产品，B企业的产品价格与非文创的常规陶瓷产品价格大致相当。不仅因为生产工艺所对应成本的差异，还因为B企业在创新、创造、创意方面，几乎没有任何投入，仅仅是简单“模仿”了A企业的创意、成果。所以，当第一款小猪佩奇的手工社会杯上市后，有不少陶瓷企业快速推出非手工的小猪佩奇单杯，价格只有手工杯的30—50%。

2.与相似、相近陶瓷产品（作品）比较的定价。在这种比较定价中的对标陶瓷产品大多为古董陶瓷和当代陶瓷艺术品，由于这些陶瓷产品（作品）具有较高的收藏价值的和较高的拍卖价（成交价），所以将其作为陶瓷文创产品的定价基准，有助于将创意的非物质成本因素纳入价格构成，为陶瓷文创产品制定一个合理的价位。如2014年香港苏富比拍卖会上以2.81亿港元成交的明成化斗彩鸡缸杯，复制品（限量版）的价格是2000—3000元/只。虽然文创产品与原作的价差是十万级，但与“大陆货”鸡缸杯50—200元/只相比，陶瓷文创的价格还是提升了至少10倍。又以景德镇CN陶瓷公司“故宫文创”中的“返璞归真老茶花旅行茶具”（非手工制作、适合3人用）为例，398元/套的网购价可以在景德镇的陶瓷实体店买到1—2套手工茶具（一壶四杯），价格高出普通陶瓷产品3—5倍。

3.与其他文化创意产品比较的定价。这种定价方法是对比非陶瓷材质的相同、相似文创产品，适度考虑不同材质的成本差异，确定陶瓷文创产品的价格。比对PP棉材质、50cm高的毛绒玩具——大白公仔（市场均价30元左右），则20cm左右高度、注浆模具加工的陶瓷玩偶大白大致是30元左右的拿货价（景德镇陶瓷专业市场中的行话、俗语，意指：10件（套）以上的产品批发价）。这样定价一方面类似采用了一个市场均价，消费者比较容易接受；另一方面在产品规格上考虑到陶瓷材质的特性和成本因素，进行了一定的调整和优化，确保了产品的利润空间。

4.与其他产品比较的定价。这种定价方法主要适用于奢侈品级陶瓷文创产品的定价。陶瓷在历史上曾可与玉石相媲美，甚至在某些物化性能上可与珠宝玉石相当，往往被冠以“假玉器”的美称。所以，景德镇CHCY公司的珠宝级陶瓷首饰在定价时，比对的是珍珠首饰的价格，将珠宝级陶瓷项链（单珠）的价格定于998元/件，这已接近一颗天然淡水珍珠的价格。

（四）需求差异定价法

需求差异定价法是一种基于需求导向的定价方法，即在陶瓷文化创意产品的销售过程中，根据不同消费群体的收入条件和需求状况的不同，对同样的陶瓷文创产品制定不同的价格。如同样的陶瓷文化创意产品在景德镇陶溪川和雕塑瓷厂的售价，前者就高于后者。这可能是在陶溪川消费的大多是只到过景德镇几次甚至首次来景德镇，又只有晚上有空购物的外来游客。而在雕塑瓷厂购买陶瓷文创产品的不仅有外来游客，还有大量的专业中间商和本地居民。所以报价的起步价、最后的成交价以及购买数量，两者之间都存在较大的差异。

三、陶瓷文化创意产品定价模型的构建

（一）陶瓷文化创意产品的成本构成分析

陶瓷文化创意产品从最终形态分析，由创意内容和物质载体共同构成，可表示为：

其中，陶瓷文化创意（CCC）指的是在陶瓷文化创意产品中包含的创意内容，对应的是“文化创意的成本”，也即是“陶瓷文化创意产品的非物质成本”。陶瓷产品载体（CCP）指的是以陶瓷原材料作为材质的产品载体，对应的是“陶瓷文化创意产品的物质成本”。所以，陶瓷文化创意产品的成本可表述为：

其中，陶瓷文化创意产品的物质成本相对固定，且根据市场行情和企业运行情况能准确核算。而陶瓷文化创意产品的非物质成本一方面取决于企业对文化创意投入成本的价值认知；另一方面更多地由消费者对文化创意的价值认知所确定。

所以，上述三种方法在对应的场景下均可适用，但遵循的仍然是非文创陶瓷产品的定价思维和原则，而未能更多地考虑陶瓷文创产品及其成本构成的特殊属性。

（二）陶瓷文化创意产品定价模型的提出

基于此，本文导入企业和消费者价值认知变量，在公式（1）和（2）的基础上，提出陶瓷文化创意产品的定价模型：

其中：

在上述定价模型中陶瓷产品价格（CPP）易于量化和计算，也易于为买卖双方所认可。

认知价格（CP）在市场中应以消费者的认知价值为基准数值，用以进行价格的制定。但由于企业和消费者的利益出发点不同以及不同消费者的价值认知差异的存在，给认知价格（CP）的确定带来不确定性，进而导致陶瓷文化创意产品价格（CCCPP）的确定也存在较大的不确定性。所以，认知价格（CP）的计算，应借助相应数据分析并确定以下几种情况：

1.企业认知价值（CVE）和消费者认知价值（CPV）趋同。（1）由于企业和消费者对于创意的价值，也即是非物质成本的认知趋同，可将消费者认知价值（CPV）的数值作为认知价格（CP）的数值，从而确定陶瓷文化创意产品价格（CCCPP）。（2）为剔除不同目标市场之间消费者认知价值（CPV）的差异，在操作时，还应分析不同人群的价格敏感度和接受度，以同款产品的不同档次或不同款产品的不同消费者认知价值（CPV）推算为认知价格（CP），最后确定不同的陶瓷文化创意产品价格（CCCPP）。

2.企业认知价值（CVE）和消费者认知价值（CPV）不趋同。（1）企业认知价值（CVE）＜消费者认知价值（CPV），以消费者认知价值（CPV）作为陶瓷文创产品价格中的认知价格（CP），以确定陶瓷文化创意产品价格（CCCPP）。（2）企业认知价值（CVE）＞消费者认知价值（CPV），则应牺牲一部分企业创意中非物质成本的投入，以略高于消费者认知价值（CPV）的数值作为陶瓷文创产品价格中认知价格（CP）的数值，从而制定出陶瓷文化创意产品价格（CCCPP），见表4。

表4 陶瓷文化创意产品价格（CCCPP）核算表

（三）陶瓷文化创意产品定价模型的实践

2017年7—9月以及2019年7—9月，在景德镇CHCY公司陶瓷珠宝的定价过程中，对上述模型做了实践运用。景德镇CHCY公司的陶瓷珠宝之所以对标淡水珍珠（人工养殖）制定了998元/条的价格，主要缘于该公司董事长在产品推广过程中，首选了迪拜的一个展览会。会上，面对的大多是迪拜高端消费人群和同批参展国内一线城市的其他企业的高管。这些国内外高收入人群对该系列产品的认知价值较高，进而影响到CHCY公司董事长对陶瓷珠宝价值的认知；即企业认知价值（CVE）偏高，且忽视消费者认知价值（CPV），最终以企业认知价值（CVE）作为认知价格（CP）的数值，所以最初制定的陶瓷珠宝的价格只适合于国内外高收入人群目标市场。随后，对目标市场进行精准分析：

1.景德镇CHCY公司市场部人员通过对京东、淘宝等平台的珍珠饰品和快时尚饰品的抽样数据分析：（1）大多数网购者对于珍珠（人工养殖）的认识几乎等同于金银宝石等贵重商品，而对陶瓷产品没有这样的价值认知。（2）快时尚饰品的主流价位段是198—398元。（3）存在施华洛世奇这样的水晶饰品，但其高价格一方面源自其国际品牌的知名度；另一方面产品设计大多出自国际知名设计师。所以，虽然是人造水晶饰品，但消费者的认知价值较高，对其高价格的接受度偏高（表5）。

表5 珠宝级陶瓷项链（单珠）定价表

2.基于对市场数据的分析，CHCY公司借助CCCPP=CP+CPP的定价模型，对陶瓷珠宝的价格体系进行了修正。（1）珠宝级的陶瓷珠宝（金属件为高纯度金、银）对标淡水珍珠中最低一个档次的价位，确认认知价格（CP）后，加上内部生产数据核算的陶瓷产品价格（CPP），确定价格为598元/件。与通过比较法制定的998元/件的价格，回调了400元/件左右。（2）非珠宝级的陶瓷珠宝（金属件为普通金、银）对标快时尚珠宝首饰中的国内二、三线品牌，以此作为陶瓷文创产品价格中认知价格（CP），确定价格区间为198—398元/件。（3）为提升认知价格（CP）的数值，CHCY公司还开发了二、三款顶级陶瓷珠宝（使用黄金、珍珠、玉石做配件材料），价格依据企业认知价值（CVE）确定陶瓷文创产品价格中认知价格（CP）的数值。这种陶瓷文创产品的价格为1万元/件起。之所以如此，一方面以黄金和摔不碎的顶级陶瓷珠来支撑认知价值（CPV）；另一方面这种顶级陶瓷珠宝的高价格，是为了提高消费者对其他等级陶瓷珠宝产品的消费者认知价值（CPV），使消费者认知价值（CPV）逐渐趋同于企业认知价值（CVE），甚至高于企业认知价值（CVE），为陶瓷珠宝其他系列产品价格的确认提供了支撑。

四、结论

本文在对陶瓷文化创意企业现行定价方法归纳总结的基础上，结合理论研究的成果，提出陶瓷文化创意产品CCCPP=CP+CPP的定价模型，并在景德镇CHCY公司的陶瓷珠宝上进行了定价实操。但是，无论是模型的设计还是实践运用，都存在一些假设条件和局限，这将是下一步研究的侧重点。

为些，我们设定了一些假设：其一，假设陶瓷文化创意产品的创新、创造、创意都符合消费者的需求。其二，假设陶瓷文化创意产品的生产过程、质量标准等符合消费者的认知标准。其三，假设在陶瓷文化创意产品、非文创陶瓷产品、非陶瓷的文化创意产品三类产品中，消费者对陶瓷文化创意产品的选购概率较高。其四，假设企业认知价值（CVE）和消费者认知价值（CPV）能通过企业掌握的大数据分析得出，或能通过试销等多种方式对相关认知价值进行数值上的测定。其五，仅涉及陶瓷制品类的陶瓷文化创意产品，产品实质中的物质产品、有形产品的比重较大；而非物质产品、无形产品的陶瓷文化创意旅游、陶瓷设计等均未涉及价格制定问题。其六，目前还是基于陶瓷文创企业在整个生命周期中的产品定价方法进行研究，对于一个或系列陶瓷文创产品在生命周期中不同阶段的定价策略，也即是对定价方法的灵活运用的研究还有待进一步完善。