媒介物对消费者多次推荐选择的影响研究

袁静薇

（四川工商职业技术学院，四川 成都 611830）

一、引言

近年来，在社交网络与互联网技术飞速发展的影响下，主动诱使消费者进行口碑推荐的顾客推荐奖励计划（Customer Referral Reward Programs，简称CRPs）变得普遍起来。CRPs是企业通过以提供奖励作为交换，鼓励消费者向潜在消费者推荐企业的产品或服务，以实现企业开发客户的一种营销手段①。自美国运通、英国电信推出至今，CRPs已经被全球众多企业使用②。

随着竞争日益激烈，企业不再满足于顾客单次推荐行为，开始鼓励消费者多次进行口碑推荐。但这一策略却增加了企业的资金压力。例如，特斯拉在2019年因成本过高不得不终止了鼓励消费者多次推荐的CRPs（一位特斯拉的车主在成功推荐55名新客户购买后，可以免费获得一辆价值20万美元的Roadster创始版跑车）③。虽从理论上讲，CRPs的奖励额度越高，越能激发消费者进行多次推荐④；但过高的奖励额度显然增加了企业的资金压力，影响了企业的资金周转。

那么，在考虑成本的前提下，如何鼓励消费者选择多次推荐呢？目前，部分企业开始尝试在奖励与推荐行为之间介入媒介物，如积分、代币。媒介物本身不具备价值，但可以用来交换具有经济回报的物品，如礼物、优惠券等。在有媒介物的情况下，消费者在推荐成功后不会直接获得奖励，而是获得可用于交换奖励的媒介物。Hsee等指出，媒介物会使消费者产生“错觉优势”，即消费者的决策依据会聚焦于媒介物的表面价值，而非实际的经济回报，从而增加消费者的获益感知⑤。而赵琴琴等也指出，当消费者对CRPs的获益感知越大时，消费者越可能产生再推荐意愿⑥。

那么，是否媒介物能促进消费者选择多次推荐呢？因此，本文试图通过实验研究，探讨媒介物对消费者多次推荐选择的影响。

二、文献回顾与研究假设

（一）社会交换理论

社会交换理论兴起于20世纪60年代，揭示了社会人际关系中的交换行为。该理论认为，个体总是在人际交换关系中表现得“趋利避害”，即希望以最少的成本获取最大的利益⑦。现代社会交换理论认为个体在受到外界刺激作出反应前，会理性地思考如何通过交换获取最大的“回报”（包括外在回报（如现金、礼物）和内在回报（如尊重、名誉））。社会交换理论被证明能较好地解释消费者如何对CRPs作出选择。Ryu和Feick指出，对消费者来说，对CRPs的决策过程是复杂的。消费者的选择不仅取决于对交换的感知回报，还取决于对CRPs的感知付出⑧。根据Arnt等的研究，除去奖励自身的外在获益外，推荐行为也有助于消费者建立“乐于助人”的形象⑨。但Xiao等指出，推荐行为不仅会耗费消费者的精力与时间，还可能因获益让推荐行为贴上“不道德”的标签，影响推荐者的自身形象及人际关系⑩。故而，只有当感知回报覆盖或超过感知付出时，消费者才会对CRPs产生获益感知，选择推荐。所以，为了促使消费者选择多次推荐，企业必须提升消费者对多次推荐奖励制度的感知回报，以弥补消费者产生的感知付出。

（二）媒介物对消费者多次有偿推荐选择的影响

媒介物（如代币、积分）是指本身不具有价值，但可以用于交换具有获益的奖励的媒介。Hsee等发现，当媒介物存在时，个体往往会聚焦在媒介物与自身付出的关系上，而非在自身付出与实际获得的经济回报的关系上⑪。因此，个体总是在有媒介物的情况下选择媒介物数值大的任务。也就是说，媒介物使个体的感知回报产生“优势错觉”，使其总是会根据媒介物数值进行选择。那么，当在CRPs的“互惠”交换中介入媒介物时，消费者对CRPs的感知获益也会不自觉地聚焦于推荐行为与媒介物数值之间，而并非推荐行为与自己实际获得的经济回报之间。此外，由于媒介物本身不具备价值，媒介物能有效降低消费者因推荐行为被质疑“纯洁性”而产生的感知付出。那么，如果单次推荐所获媒介物的数值远小于多次推荐所获媒介物的数值，媒介物则能增强消费者对多次推荐行为的感知回报，结果是多次推荐行为的感知回报足以弥补甚至会超过感知付出，CRPs的多次推荐奖励制度能让消费者产生较大的获益感知，对选择多次推荐产生较强的意愿。故而，相比没有媒介物的情况，消费者更可能在有媒介物的情况下选择多次推荐。

（三）回报差距的计算难度对消费者多次推荐选择的影响

根据社会交换理论，虽然消费个体在对交换过程评估时，会理性地对交换的回报和付出进行权衡，但由于消费个体的学识、精力等诸多方面存在局限性，消费者往往会以现有的最容易获得的信息作为决策依据，也就是说，当较难计算实际的获益情况时，消费者往往会选择易评估的部分进行估算，以便做出决策⑫。因此，消费者总是会就企业提供的当前最直接的线索进行决策，而非促销活动的隐藏线索⑬。那么，在有媒介物的CRPs中，不同奖励制度间回报差距的计算难度会影响消费者对CRPs的获益感知。具体而言，当回报差距易计算时，消费者会主动计算不同奖励制度的获益，而其感知获益来自计算出奖励的获益差距，也会据此做出选择决策。这时有媒介物对消费者选择的影响甚微。然而，当回报差距较难计算时，消费者则会因“有限理性”的影响而不会深入计算实际的获益差距，此时消费者可获得的媒介物数值越多，感知获益则会越强，越可能选择可获得媒介物数值较大的多次推荐。据此，本文提出以下假设：

H1：当消费者面对多种奖励制度时，有无媒介物介入及回报差距的计算难度交互影响消费者的多次有偿推荐选择。

H2：如果各个奖励制度间回报差距越难计算，消费者越倾向于在有媒介物介入的情况下选择进行多次推荐。

H3：如果各个奖励制度间的回报差距易于计算，媒介物介入对消费者多次推荐选择的影响力会减弱或消失。

三、实验研究及分析

为了排除不同奖励类型对实验的影响，增强实验的普适性，本文设计了两组情景模拟实验，两组实验分别采用了实物类奖励（书签）和酬金类奖励（优惠券），以验证假设。

（一）实验一

1.实验目的。实验一以书签作为奖励，分别在有媒介物和无媒介物两种情况下检验消费者推荐次数的选择，以验证媒介物介入是否对消费者对CRPs的参与选择及多次推荐选择有影响作用。

2.实验设计。实验的因变量是推荐次数选择（不参与/1次/2次），自变量为是否有媒介物介入（媒介物：有/无）。实验内容分为A、B两组，A组为无媒介物介入的CRPs，B组为有媒介物介入CRPs。

根据Hsee等及孙玮等的研究成果，成功推荐1次与成功推荐2次获得的媒介物数值M1、M2的比值M2/M1需远大于对应奖励的获益Q1、Q2的比值Q2/Q1，媒介物才能影响消费者的选择⑭⑮。因此，本实验借鉴孙玮等的实验设计，设置成功推荐1次获得的媒介物M1为100积分，成功推荐2次新用户获得的媒介物M2为900积分，M2/M1=9；对应实物类奖励（书签）的获益O1、O2相差1元，即成功推荐1次的奖励为金属镂空书签一枚（O1为1元），成功推荐2次的奖励为黄铜镂空书签一枚（O2为2元），O2/O1=2，所以，M2/M1远大于O2/O1（M2/M1∶O2/O1=9∶2）。

实验背景描述为：“如果您经常使用并体验较好的一款App现推出一个推荐奖励活动，奖励规则和实验内容的呈现参考了“叮咚买菜”App的界面设计。

3.前测。预实验在正式实验开始之前调研了实物类奖励的回报计算难度。预实验请54位年龄相仿的大学生（其中男、女生各27人）对实验一设计的奖励（实验物黄铜镂空书签和金属镂空书签）的回报差距，准确计算难易程度并进行打分（1=易，5=难）。结果表明，40名被试者认为较难，10名被试者认为难，仅有4名被试者认为一般，没有被试者认为较易或易。因此，预实验证明，实物类奖励较难能准确计算回报差距，实验一是在回报差距较难准确计算的情况下展开的。

4.实验程序。首先，实验通过计算机网页呈现。被试者进入学校机房，随机选择一个座位落座。工作人员隐藏真实的实验目的，告诉被试者将要参与一项调查，并介绍实验背景内容。然后，被试者按要求点击进入网页，查看网页内容。其中，网页内容被随机分为A、B组。最后，被试者在查看完毕后，完成现场发放的纸质问卷。问卷内容为：“您会：不参加；向一个朋友推荐；向两个朋友推荐”。

5.实验结果及分析。实验参与者为自愿报名参与的四川某高校大学生98名。本次实验共收集98份问卷样本，其中有效被试样本为94份，有效率为95.92%。其中女性为48人，占51.06%。根据A、B两组的统计结果显示，两组中被试者的选择差距显著，媒介物介入对不同选择的差距影响显著（χ2=30.79，p＜0.001）。此外，B组中选择推荐2次的人数（34人）远多于A组中选择推荐2次的人数（9人）。这说明有媒介物介入的情况下，被试者对CRPs感知获益提升集中体现在对黄铜镂空书签的感知获益提升。因此，通过本次实验可以初步得出以下结论：当回报差距较难准确计算时，媒介物最大化效应会影响CRPs中消费者的选择行为。

（二）实验二

1.实验目的。由于实验一中两种实物类奖励（金属镂空书签和黄铜镂空书签）的回报差距较难被准确评估，而酬金类奖励（如优惠券、折扣券）的回报差距能通过计算准确评估，所以实验一的结果具有一定的局限性。因此，实验二选择酬金类奖励作为奖励刺激物，探究不同计算难度下，媒介物介入CRPs是否会影响消费者对CRPs的推荐次数选择。

2.实验设计。实验二采用2（媒介物：无/有）×2（回报差距计算：易/难）组间比较实验，因变量为推荐选择次数（不参与/1次/2次）。在媒介物设计上，实验二与实验一相同。在奖励物设计上，通过焦点小组讨论，实验二的奖励刺激物设置为优惠券。具体为：

有媒介物介入（奖励物间回报差距易计算）条件下的奖励为：成功推荐1次的奖励为赠送一张“满100减20”优惠券（O1），成功推荐2次的奖励为赠送一张“满100减40”优惠券（O2）。这种情况下，不同优惠券之间的回报差距能较容易地被计算出，即O2/O1=2。

有媒介物介入（奖励物间回报差距难计算）条件下的奖励为：成功推荐1次的奖励为赠送一张“满185减37”优惠券（O1'），成功推荐2次的奖励为赠送一张“满255减102”优惠券（O2'）。这种情况下，不同优惠券之间的回报差距能较容易地被计算出，“满185减37”优惠券的回报与“满100减20”优惠券相同，“满255减102”优惠券的回报与“满100减40”优惠券相同，所以O2'/O1'=2。

与实验一相同，实验背景描述为：“如果您经常使用并体验较好的一款App现推出一个推荐奖励活动，奖励规则参考“叮咚买菜”App的界面设计。

3.前测。预实验确定了本实验中回报差距计算难度的操纵情况。通过焦点小组讨论，本研究确定了优惠券回报差距的不同计算难度，并邀请了54名大学生参与预实验。预实验采用李克特5分量表进行测试，要求被试大学生对推荐后获得的两组优惠券（第一组：满100减20，满100减40；第二组：满185减37，满255减102。）的差距进行估算，并对难易程度进行打分（1=易，5=难）。结果表明，第二组（满185减37，满255减102）差距的估算难度显著高于第二组（满100减20，满100减40）（M满185减37，满255减102＝3.83，M满100减20，满100减40＝1.89,t=35.00，p＜0.001）。因此，本研究对回报差距难度的控制成功。

4.实验程序。实验二背景内容、问卷选项与实验一一致。背景资料阅读后，被试者浏览网页，并完成现场发放的纸质问卷。

5.实验结果及分析。实验共计有110名四川某高校大学生参与。本次实验共收集110份问卷样本，其中有效被试样本为108份，有效率为98.18%。其中女性为60人，占55.56%。

实验结果如表1显示，媒介物介入且回报差异较难计算时，较多被试者选择推荐2次。通过SPSS分析发现，媒介物是否介入与回报差异计算对推荐次数选择存在交互影响作用显著（F=4.45，p＜0.05）。当回报差距易于计算时，媒介物是否介入对被推荐次数选择不显著（χ2=5.342，p=0.069，p＞0.05）；当回报差距难计算时，媒介物是否介入对被推荐次数选择显著（χ2=19.206，p=0.000，p＞0.001）。

表1 实验二结果统计

（三）实验一、实验二结果分析

虽然实验一与实验二选择的奖励刺激物不同（实验一：实物类奖励书签，实验二：酬金类奖励优惠券），但实验一与实验二结果均显示媒介物介入对消费者推荐次数选择的影响。假设H1成立。

结合实验一和实验二结果也体现出，回报差距难计算、有媒介物介入时，被试者更倾向于选择多次推荐，因此假设H2成立。

根据实验二结果，回报差距易计算时，媒介物对被试者多次推荐选择的影响则不显著，假设H3成立。

四、研究结论与启示

（一）研究结论

本文通过实验研究，探讨了媒介物对消费者多次推荐选择的影响，结论如下：

首先，无论奖励物是实物类奖励还是酬金类奖励，当在奖励与推荐行为的交换之间介入媒介物时，消费者的关注点会从奖励与推荐行为的交换关系变为媒介物与推荐行为的交换关系。这时，只要不同奖励制度的媒介物数值差距较大，就能使消费者对奖励制度产生“优势错觉”，提升消费者对CRPs多次推荐奖励制度的感知获益，促进消费者选择多次推荐。

其次，CRPs不同奖励制度中回报差距的计算难度与媒介物会介入并交互影响消费者选择。当CRPs中存在奖励时，消费者对获益的计算会自动启动⑬。当回报差距较易计算时，消费者会根据实际获益计算结果选择推荐次数；而当回报差距较难计算时，受到“有限理性”的影响，消费者会懒于计算实际获益，会根据媒介物数值来进行选择。这时，数值较大的媒介物便能促进消费者选择多次推荐。

（二）营销启示

首先，企业在设计多种推荐奖励制度的CRPs时，要认识到媒介物介入对消费者选择的影响。虽然研究证明，高额的物质奖励能促进消费者多次推荐，但高额的物质奖励会造成企业的经济负担，还可能会引发质疑，甚至产生负面影响⑯。然而，媒介物正好解决了这一问题。因此，当企业在设计包含多种推荐奖励制度的CRPs时，可以在推荐行为与奖励之间介入媒介物，并通过加大不同制度的媒介物数值差距，提升消费者对CRPs的感知获益，从而促进消费者选择多次推荐。

其次，回报差距的计算难度与媒介物介入会交互影响消费者的选择。当回报差距易于计算时，消费者会主动计算实际获益，这时媒介物介入几乎对消费者决策没有影响。因此，企业在设计时，应增加回报差距的计算难度，比如增加优惠券折扣的计算难度，采用较难估值的赠品或交互使用实物类奖励和酬金类奖励等。这样，消费者才会将注意力聚焦于较易评估的媒介物，从而达到媒介物影响消费者选择决策的目的。

（三）研究展望

本研究通过实验研究发现，对于多种奖励制度的CRPs，媒介物介入与回报差距计算难度会交互影响消费者多次推荐选择。然而，研究仍存在一定的局限性。首先，研究选用的实验对象为在校大学生，在年龄、喜好、社会阅历、收入、文化程度等方面同质性很高。所以研究结论是否对大学生以外的群体适用，仍需要进一步的研究。其次，媒介物的形式极为丰富，本研究仅在奖励与推荐行为之间介入了单一媒介物，但营销活动中仍不乏介入多重媒介物的情况。那么，是否介入多重媒介物更能促进消费者的多次推荐选择呢？仍值得学者深入研究。

注释：

①Ryu G,Feick L.A Penny for Young Thoughts:Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing.2007,71:84-91.

②Biyalogorskv E,Gerstner E,Libai B.Customer Referral Management:Optimal Reward Programs[J].Marketing Science,2001,20(1):82-95.

③特斯拉.车主引荐奖励计划[EB/OL].https://www.tesla.cn/support/referral-program.2019-02-03.

④Jin Y,Huang Y.When Giving Money Does Not Work:The Differential Effects of Monetary Versus In-Kind Rewards in Referral Reward Programs[J].Intern J.of Research in Marketing,2014(31):107-116.

⑤Hsee C K,Yu F,Zhang J,et al.Medium Maximization[M].Journal of Consumer Research,2003,30(1):1-14.

⑥赵琴琴,张梦,付晓蓉.物质奖励对旅游虚拟社区在分享意愿影响研究[J].旅游学刊,2018,33(3):39-49.

⑦罗石.社会心理学[M].北京:北京大学出版社,2007.⑧Frenzen J,Nakamoto K.Structure,Cooperation and Flow of Market Information[J].Journal of Consumer Research,1993,20(12):360-375.

⑨Arnt J.Word of Mouth Advertising and Informal Communication in Risking Taking and Information Handling in Consumer Behavior[M].Boston:Harvard University,1967:188-239.

⑩Xiao P,Tang C,Wirtz J.Optimizing Referral Reward Programs under Impression Management Considerations[J].European Journal of Operational Research,2011,215(3):730-739.

⑪Hsee C K,Yang Y,Gu Y,et al.Specification Seeking:How Product Specifications Influence Consumer Preferences[J].Journal of Consumer Research,2009,35(6),952-966.

⑫卢长宝,黄彩凤.决策双系统理论在促销决策研究中的运用[J].北京工商大学学报(社会科学版),2012,27(4):51-58.

⑬卢长宝,徐妹.促销决策框架效应发生的边界条件及认知根源[J].福州大学学报(哲学社会科学版),2014,28(2):38-49.

⑭卢长宝,王传声.复杂折扣的区间计算及折扣幻觉发生的认知机制研究[J].中央大学学报,2016(11):104-113.

⑮孙玮,陈洁,朱衫.媒介物对消费者在线选择行为影响研究[J].华东师范大学学报(哲学社会科学版),2010(6):98-103.

⑯Dose D B,Walsh G,Beatty S E,et al.Unintended Reward Costs:the Effectiveness of Customer Referral Reward Programs for Innovative Products and Services[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2019((47):438-459.