交通企业服务品牌推广实践

□ 张尚勇

在竞争日益激烈的年代，商品琳琅满目，“卖方市场”早已经转变成了“买方市场”，为了促销和让消费者记住产品和公司，品牌战略应运而生。品牌是一种力量，品牌是一种文化，品牌是产品、服务和企业升华蝶变的必由之路，尤其是服务品牌。所谓的的服务品牌，实际是一种个性化、特色化、鲜明化的服务标识，它不但必须得到内部员工的认可，更需要市场、社会以及消费者的认可。服务品牌如果没有差异度、信誉度和知名度，就不是真正意义上的品牌，就没有了意义和价值。品牌的打造非一日之功，关键在于品牌的推广实践。品牌拟定比较难，而品牌的推广实践更难，需要花费大量的精力、物力、人力、财力。这几年，通过推广实践陕西省交通企业服务品牌“多彩黄延”，得出一些体会和经验。

一、拟定思路

品牌的推广实践，必须要有很好的思路，这是通向成功的金钥匙。对于服务品牌，首先要把“无形”变成“有形”，即变成“看得见、摸得着、体会出”的形态。对于“黄延”品牌，确定为：以落实国家五大发展理念（绿色、创新、协调、开放、共享）为思想，以展现“多彩黄延”品牌之革命红、人文黄、科技蓝、环保绿、服务橙为主色调，按照“公司全盘主导、服务区实施运作、内外积极参与、多部门鼎力相助”的工作思路，着力破解品牌推广实践之瓶颈，集中火力，成功打造一个品牌实施宣传点，再向其他点面复制推广，从而确保“多彩黄延”品牌战略目标实现。

二、设立目标

一个品牌的推广实践，要设定目标，即一个阶段推广宣传以后，要达到什么目的。“黄延”品牌完成了品牌选定和简单的宣传之后，内部和外部的知晓率和认同率不是很高，职工和公众对品牌的认知非常模糊，甚至连品牌的名字都记不清，所以推广实践阶段的目标任务就是提高知晓率和认同率。这一阶段内部认知和认同率设定90%以上，外部知晓率达到70%以上，认同率40%以上；品牌营造氛围应浓厚，内部员工品牌表现度要显著，最终实现经济效益和社会效益双提升。

三、采取措施

1. 组建品牌队伍，确保实施有力

没有专门的队伍，就很难干成事。为了有效实施品牌战略，成立了以公司领导班子为总指挥，党群部和办公室为总牵头的品牌推广队伍。各科室积极配合，从各个所属单位选送精兵强将，组成品牌实施机构，明确分工，明晰职责，明白任务，并选定一个合适的实验点（黄陵北服务区），集中力量和优势，实施品牌推广实践。

2. 通过三大系统展示服务品牌

三大系统包括品牌理念系统、品牌行为系统、品牌视觉系统。

（1）品牌理念系统。社会组织甚至人的生存，从某种意义上来说其实就是一种理念的维系和延续。品牌形象和品牌战略系统的建立，首先是品牌理念的注入和确立，它是品牌精神的支柱，是意识形态的再现和重生，要求所有管理层以及每个员工，每个岗位都必须接受、认可品牌理念，从而进一步宣传和实践品牌理念。品牌理念的实施就是品牌精神和品牌思想启动认知的过程，是品牌塑造和品牌生命的力量源泉，必须是由内向外扩散的过程。可想而知，一个品牌，企业和自己的员工都不认可，怎么能让社会和大众接受和认同。

“多彩黄延”的品牌理念已经建立，推广实践的任务是让理念深入人心，内部员工和外界普遍知晓和认同。具体措施为：①建立黄延品牌公众号，对内要求每位员工进行关注，公众号里有完整的黄延品牌方案，有品牌活动信息；②开展品牌知识有奖竞答等，对外发一些小纪念品，邀请加入关注，同时参与品牌知识有奖竞答等活动；③以各支部为单位，定期（每月或每季度）和不定期（重大节日或临时）组织品牌知识竞赛，赛场放到服务区，使过往司乘也踊跃参与其中，并对竞赛优胜者进行通报和适当奖励；④通过各种媒介（报刊、电视、网络、宣传栏、电子显示屏、传单、微信、抖音、短视频、微电影）对品牌理念进行广泛宣传。

（2）品牌行为系统。品牌行为系统是品牌理念在行动上的动态反映和展示，是品牌理念“活”起来的表现形式，经过不懈努力逐渐培育出来企业行为，通过员工操作行为把品牌精神和品牌思想彰显出来。品牌行为的关键是要把品牌的意识和理念注入员工的日常行为之中，通过所有员工对内对外的各种行为表现，树立品牌形象。通过推进品牌融合沟通，实现品牌文化向大众的传播和传达，推行和实施大众体验，将品牌纳入运营推销之中，从而实现员工和员工之间对品牌的合围认可以及自觉意识的潜移默化，员工和大众之间的沟通传递以及品质消费体验，使品牌在服务者和被服务者心中落根发芽，茁壮成长。

具体措施为：①通过员工服饰的改变，促使服务行为的改变，从而展示品牌内涵和外延。黄陵北服务区A 区（延安方向）是进入陕北的第一个服务区，是通向革命圣地延安的南大门，服务区员工着红军服装，像当年红军一样全心全意为老百姓（过往司乘）服务，以此展示多彩黄延之革命红和服务橙。服务区B 区（西安方向）距人文始祖黄帝陵15 公里，服务区员工穿黄色古代服饰，温文尔雅，提供古式礼仪服务，表现人文黄和服务橙。②以各支部为单位，定期（每月或每季度）和不定期（重大节日或临时）组织文艺演出活动，活动现场为服务区。A 区演唱红歌、黄河大合唱、革命题材小话剧、小品、诗朗诵、舞蹈等节目，组织红歌拉歌比赛、拔河比赛等；B 区组织模拟黄帝陵祭祀现场，宣读本年度清明祭文，以及祭祀仪式，通过舞蹈、话剧、诗歌朗诵等形式展现轩辕黄帝是中华文明的精神标识，歌颂人文始祖启迪蒙昧、开辟洪荒的创世精神和丰功伟绩，激发炎黄子孙为中华民族统一振兴奋发图强的精神；以黄土高坡为主题，进行“黄土情”K 歌大赛，陕北三鼓（腰鼓、蹩鼓、胸鼓）员工和司乘共学共舞活动。对优秀的活动和节目进行录制编辑，平常在LED大屏进行播放宣传。③以行为艺术，展示品牌。各支部自选题材，以“活人雕塑”的行为艺术，展现品牌内涵。以“红军纺线”“送红军”“映山红”“大生产”“奋力杀敌”“宁死不屈”等雕塑画面展现革命红；以“开天辟地”“洪荒之力”“炎黄子孙”“统一祖国”“伟大复兴”“黄土高坡”等主旨展现人文黄；以“大爱为疆，为民开路”、“追赶超越，交通强国”、“传递真诚微笑，共建和谐交通”等为主旨，展现科技蓝和服务橙。④每年种树季节，组织在服务区植树植绿活动，发动过往司乘进行参与，植树上留名纪念，组织花草树木修剪、除草、捡垃圾等比赛，花季在服务区组织采风摄影比赛；水果专卖区、超市设置提供绿色无公害产品区域，餐饮原材料采买绿色无公害食材，并向外透明公证；服务区全体员工和过往司乘践行厉行节约，从节约一滴水、一度电、一张纸做起；服务区通过广播和视频系统宣传电动汽车充电桩，提倡绿色出行；开辟参观通道，参观服务区绿色花园、绿色菜地以及最新的污水处理系统；引进服务区停车、休憩、消费大数据智能系统。通过以上展现环保绿和科技蓝。⑤以各支部为单位，每月组织在服务区开展志愿者活动，活动包括停车指挥、咨询服务、为行动不便顾客提供轮椅搀扶、帮助老人儿童打开水等，展现服务橙。

（3）品牌视觉系统。品牌视觉系统是静态识别和标识表现组织理念的系统，公众不断接收来自系统的、统一的视觉符号，来传递和增强品牌信息，这是一种传播力、感染度特别强，接触面、辐射点比较广的有效方式。据研究，人类83%的外界信息来自视觉器官接受的成果，因此，实施品牌视觉系统是品牌推广非常重要的有效手段。通过品牌标志、图案象征、宣传口号、招牌旗帜、员工服饰、橱窗展示等可视物介，来传达企业服务理念和文化内涵，因此在前期品牌视觉实施策划时，就要把品牌理念的各要素有机结合并突出表现出来，要向公众迅速传递品牌的独特形象，让公众对品牌进行认识和评价，使品牌形象强化树立且夺目绽放。

具体措施：①为品牌设计和增加了一个显眼的logo；②服务区建筑体涂成红黄绿蓝橙为色调的彩虹和超大logo形象；③A区建筑和广场树上插满红军旗和红旗，小广场上空用红黄绿蓝橙的彩带布满；B区插黄帝龙旗；④AB两区在中间设置一个出入口（商业综合体模式，疫情期间进行的试点），其余玻璃门可用喷绘或拉布灯箱封闭，以此为展板，对品牌进行大面积宣传，形成较大冲击力；⑤广场停车区，除行人道外，用五色彩带隔离，既可避免踩踏绿化，也宣传了品牌；⑥职工佩戴服务品牌标识牌，办公文品、纸杯纸袋等印制品牌标识。

理念、行为、视觉三个识别系统是紧密联系、协调配合的有机统一体。品牌的灵魂是理念系统，其他两个系统被作用支配和有效控制。品牌动态的展示是行为系统，一切组织行动要服从和服务于理念识别系统；品牌静态的表现是视觉系统，它迅速传递着品牌的基本精神，并把深刻印象留给公众。三大系统要打“组合拳”，有效配合，同时发力，形成强大合力，冲击公众感知，迸发品牌活力，品牌打造实践效果才会显著。

3. 利用自身资源，精简形成合力

按照“节约办交通、合力办交通”的理念，发动全体员工智慧，发挥职工特长，职工自制一些道具服装，自己排练一些节目，对各种比赛以精神鼓励为主，物质鼓励为辅，通过各种手段节约品牌活动开支。把整个实践任务活动按照轻重缓急，并结合活动开展时间与主题搭配事宜，列出任务清单、完成单位、负责人、实施人、完成时限，每个参与单位分担任务，这样不但减轻了各单位工作压力，而且也减轻了活动费用负担。

四、实施保障

措施制定后，目标能否实现，关键在于落实力度。

1. 强化组织领导

品牌活动牵头部门是办公室和党群工作部，主力是各支部和实验点（黄陵北服务区），各单位应成立专门的机构、安排专门人员负责此项活动，确保活动扎实有效开展。

2. 夯实工作责任

品牌宣传推广是公司的一项重要战略，也是提升公司管理和知名度的一项重要举措，应高度重视，把此项活动列入每月每季工作计划中，落实到部门和个人。

3. 严格评比考核

公司应对工作进展情况进行督查检查，各部门各单位要对各自负责的工作严格进行考核，考核结果兑现奖惩。

4. 确保资金支持

品牌宣传推广，肯定需要成本费用，但应精打细算，申请资金，确保各项宣传推广活动保质保量完成。

五、结语

通过服务品牌的一个点的成功推广实践，再复制到其他服务区和收费站点，随着推广实践的深度和广度的增加，“多彩黄延”服务品牌的知晓率和认同率得到大幅提高，实现了阶段目标。品牌推广实践是一个长期艰难的过程，在现今竞争激烈的年代，一旦品牌推广停止，人们就会遗忘。所以品牌的推广实践，尤其是服务品牌，任务还很艰巨，脚步不能停歇，需要持之以恒，奋发有为，强力推进。