“农产品+直播”对农民生产积极性的影响研究——以麻阳冰糖橙产业为例

罗 芬，成 力

（中南林业科技大学 旅游学院，湖南 长沙 410004）

当前直播带货已发展成为一种新兴的商业模式，越来越多的农民主播通过“农产品+直播”推销当地特色农产品，2021年全国农产品网络零售总额达4 221 亿元。同时，关于“农产品+直播”的研究也越来越多：施赵昊等[1]认为“农产品+直播”是以直播的形式来展示、推介农产品，引导观众互动和购买的销售模式。彭超[2]认为“农产品+直播”有三种类型：官员直播、农户和商家直播、网红直播。余训培等[3]认为“农产品+直播”能够跨越空间限制、降低交易成本，提升农产品的竞争力和交易效率。唐妍[4]认为相较于传统的交易模式，“农产品+直播”在交易效率和市场竞争力上有一定的优势。郭东红等[5]认为“农产品+直播”能够向消费者进行展示、导购、答疑，缩短消费者与农民之间的距离，增加消费者对农产品的信任度。马迪[6]认为“农产品+直播”能够拉近消费者和农户之间的距离，增强消费者的体验感和购买欲，增加农产品销售量，帮助农民增加收益，推动农业转型升级。

随着农村劳动力非农化转移、人口老龄化与农业发展之间的矛盾日益凸显，激发农民生产积极性对推动农业快速高质量发展实现乡村振兴的意义变得越发重要。通过对麻阳冰糖橙主产区域进行实地调研，分析“农产品+直播”对营销活动开展和提升农产品知名度、经济收入、劳动力投入（包括自用工工时和雇工工时总和）、农资投入（如农药、化肥、生产工具等投入）、自身素质提升投入的影响，得出“农产品+直播”对农民生产积极性的影响，从而为麻阳县制定推广“农产品+直播”在农业生产过程中的应用和可持续激发农民生产积极性，促进麻阳冰糖橙产业高质量发展，助力乡村振兴政策提供理论依据。

一、麻阳冰糖橙产业及麻阳县电商发展情况

自20世纪60年代后期开始，麻阳冰糖橙经历了起步、品种改良、优化升级、品牌创建四个发展阶段。截至目前，全县培育发展冰糖橙栽种面积共28.5 万亩，年产量49.3 万吨，面积和产量均居全国第一，年产值超15 亿元，全县农民人均纯收入有1/3 来自冰糖橙产业。麻阳被《中国林业年鉴：2011》誉为中国冰糖橙之乡，“麻阳”牌冰糖橙被评为“中国驰名商标”。2018年麻阳苗族自治县被全国合作经济发展工作委员会生态农业专业委员会、中国绿色生态农业发展论坛组委会评为“中国冰糖橙之都”，麻阳县荣膺“全国柑橘产业30 强县（市）”，冰糖橙入选央视“国家品牌计划”推介产品和中央电视台“国家品牌计划-广告精准扶贫项目”，品牌价值达18.87亿元。

在政策的大力支持下，麻阳县凭借丰富的农产品资源培育发展了农业企业323 家，“电子商务公司”76 家，电商从业人员800 余人，微商万余人，2020年全县农产品线上交易额近3 亿元。2020年6月，麻阳县在快乐购直播间为麻阳扶贫产品“代言”，推介麻阳苗家“万菜”，“种草”①种草，网络流行语，表示分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程；也表示把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物的行为，类似网络用语“安利”的用法；还表示一件事物让自己由衷地喜欢。麻阳冰糖橙、黄桃、猕猴桃、白鹅、小籽花生和古法红糖等农特产品，完成交易300 多单。7月，麻阳县兰里镇通过“芒果扶贫云超市”现场直播活动推广“兰里黄桃”，完成黄桃销售113 万斤，销售额近900 万元，收益增加近30%。8月，在麻阳县兰里镇德宇农业基地举办的“长寿苗乡美、麻阳黄桃甜”黄桃网络直播带货活动中一小时成交额20 万元。通过直播带货提升了兰里镇黄桃销售效率和收益。2021年11月，麻阳县举办的“一颗好橙·长寿之源”冰糖橙采摘季活动，仅10 多分钟销售冰糖橙40 万斤，销售额近百万元。

二、研究设计与数据获取

相较于传统的交易模式，“农产品+直播”可以提高农产品知名度，在交易效率和市场竞争力上有一定的优势[4]，能够拓宽网络销售渠道，助推农产品销售[7]，能够提升消费的购买欲，促进农产品销售[8]等优势。研究表明，农业电子商务能够增加农业收入和家庭收入[9]；“农产品+直播”能够增加农产品销售量，降低交易成本，提升农民的收入[6,10]等，基于理性人假设，农户只要在自愿的基础上通过“农产品+直播”销售农产品，都能在一定程度上增加收入。结合上述分析，设计“农产品+直播”助推提高农产品知名度和“农产品+直播”提高经济收入测评项。研究表明“农产品+直播”能够推动农业转型升级[6]，有助于农户调整种植规模和种植结构，提高农业生产力[11]；农产品价格是增加资本投资的主要因素，农产品价格越高，农户的流动资本投资、劳动力资本投资以及机械投入就越高，带来的预期收入和生产投资能力越高[12]；收入对于农民从事农业生产积极性的影响非常大，增加农民收入，能够充分调动农民生产的积极性[13]；收入越高农民在自身素质提升中的投入就越高[14]。农户的行为是有理性的，在通过“农产品+直播”获得更高的收入的前提下，农户往往会通过合理的增加生产经营投入，来追求更大利润收益。基于上述分析，设计“农产品+直播”扩大种植面积、增加农业生产劳动力投入、增加农业生产农资投入、提升个人自身素质投入测评项。

综上，设计建立“农产品+直播”对农民生产积极性影响的路径模型，具体见图1。

图1 “农产品+直播”对农民生产积极性影响的路径模型

本研究采取随机抽样的方式，通过问卷对麻阳冰糖橙主产区域冰糖橙种植户，从“农产品+直播”对农民从事麻阳冰糖橙产业生产经营的影响变化情况进行了详尽的调查。通过分析“农产品+直播”对农民从事麻阳冰糖橙产业生产经营的影响，来了解“农产品+直播”对农民生产积极性的影响。本次调查共计发放调查问卷260 份，剔除一些无效问卷后，共得有效问卷231 份。调查问卷采用了五分量表法来直观描述农民对“农产品+直播”认可度。每个评价指标项按照“1、2、3、4、5”五个选项来划分，分别代表“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”五个等次，4 和5 选项占比例就是被调查者对“农产品+直播”持有的基本立场和认可度，问卷调查完成后及时进行了汇总分析。

三、数据分析

（一）信度和效度检验

1.信度检验

通过Cronbachα（0 ＜α＜1）一致性系数来反映各测量变量之间的一致性程度，运用SPSSAU软件，对问卷变量量表进行信度检验，从表1可知：α=0.960 ＞0.8，数据信度质量高；校正项总计相关性CITC 值均大于0.4，问卷各项之间具有良好的相关关系，可以开展相关研究分析。

表1 “农产品+直播”对农民生产积极性影响量表Cronbach 信度分析

2.效度检验

通过KMO 与Bartelett 球形检验来验证问卷的有效性程度，对问卷进行效度分析，KMO=0.911 ＞0.8，研究数据非常适合提取信息。Bartlett 球形检验近似卡方=1 996.428，df=21，P＜0.001 ＜0.05，表明“农产品+直播”对农民生产积极性影响量表的效度较高，适合进行因子分析。

（二）描述性分析

运用SPSSAU 软件，对样本数据进行描述性分析，从表2可知，从认可度均值来看：农民对“农产品+直播”更有利于开展营销活动提高产品的知名度、“农产品+直播”提高了您的经济收入、“农产品+直播”使您扩大了种植面积、“农产品+直播”使您增加了农业生产的劳动力投入（包括自用工工时和雇工工时总和）、“农产品+直播”使您增加了农业生产的农资投入（如农药、化肥、生产工具等投入）、“农产品+直播”使您增加了对自身素质提升的投入等指标选项的均值接近4。农民对“农产品+直播”更有利于开展营销活动提高产品的知名度的持认可态度的比例是66.24%。对“农产品+直播”提高了您的经济收入持认可态度的比例是83.12%。对“农产品+直播”使您扩大了种植面积持认可态度的比例是65.8%。对“农产品+直播”使您增加了农业生产的劳动力投入（包括自用工工时和雇工工时总和）持认可态度的比例是77.92%。对“农产品+直播”使您增加了农业生产的农资投入（如农药、化肥、生产工具等投入） 持认可态度的比例是77.49%。对“农产品+直播”使您增加了对自身素质提升的投入持认可态度的比例是79.65%。农民就“农产品+直播”对从事冰糖橙产业生产经营各项指标影响的认可程度所占的比重均远远高于不认可程度所占比重，说明农民就“农产品+直播”对从事冰糖橙产业生产经营影响认可是正向的。

表2 农民对“农产品+直播”从事农业生产经营的影响效果认可情况

（三）相关性分析

通过SPSSAU 软件对数据展开相关性分析，来研究“农产品+直播”对农民生产积极性的影响与“农产品+直播”助推提高农产品知名度、“农产品+直播”提高经济收入、“农产品+直播”扩大种植面积、“农产品+直播”增加农业生产的劳动力投入、“农产品+直播”增加农业生产的农资投入、“农产品+直播”提升个人自身素质投入等6 项指标的相关关系，使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况。分析结果如表3所示。

表3 “农产品+直播”对农民生产积极性影响的相关性分析†

由此可见，“农产品+直播”对农民生产积极性的影响与“农产品+直播”助推提高农产品知名度、“农产品+直播”提高了您的经济收入、“农产品+直播”使您扩大了种植面积、“农产品+直播”使您增加了农业生产的劳动力投入、“农产品+直播”使您增加了农业生产的农资投入、“农产品+直播”使您增加了对自身素质提升投入等均呈现显著的正相关性（P＜0.05）。

（四）路径分析

路径分析（Path analysis）研究模型影响关系对假设模型进行验证。本研究通过SPSSAU 软件路径分析功能，来实现模型的生成与检验，根据假设构建的“农产品+直播”对农民生产积极性影响的路径模型（图1）进行路径分析，分析结果见表4。

表4 模型路径分析回归系数汇总†

分析结果显实，“农产品+直播”更有利于开展营销活动提高产品的知名度、“农产品+直播”提高了您的经济收入、“农产品+直播”使您增加了农业生产的劳动力投入、“农产品+直播”使您增加了农业生产的农资投入、“农产品+直播”使您增加了对自身素质提升等均会对“农产品+直播”对农民生产积极性影响产生显著的正向影响。

但是，“农产品+直播”使您扩大了种植面积对“农产品+直播”对农民生产积极性影响并不会产生影响关系（Z=-1.774，P=0.076 ＞0.05）。因此，应对“农产品+直播”使您扩大了种植面积这一变量予以删除，并从新建立模型如图2所示。

图2 “农产品+直播”对农民生产积极性影响的路径优化模型

再次通过路径分析，分析结果见表5。“农产品+直播”更有利于开展营销活动提高产品的知名度、“农产品+直播”提高了您的经济收入、“农产品+直播”使您增加了农业生产的劳动力投入、“农产品+直播”使您增加了农业生产的农资投入、“农产品+直播”使您增加了农业生产的农资投入、“农产品+直播”使您增加了对自身素质提升的投入等均会对“农产品+直播”对农民生产积极性影响产生显著的正向影响。

表5 优化后模型路径分析回归系数汇总†

“农产品+直播”对农民生产积极性影响的路径最终模型和各要素对农民生产积极性影响关系的强弱如图3所示。

图3 “农产品+直播”对农民生产积极性影响的路径最终模型

通常R2的值在0 ～1 之间，R2值越大，表明拟合度越高。通过分析可以得到，“农产品+直播”对农民从事麻阳冰糖橙产业生产经营影响认可度的影响与“农产品+直播”对农民生产积极性的影响拟合程度R2=0.837，表明“农产品+直播”对农民生产积极性的影响的83.7%可以用“农产品+直播”更有利于开展营销活动提高产品的知名度、“农产品+直播”提高了您的经济收入、“农产品+直播”使您增加了农业生产的劳动力投入（包括自用工工时和雇工工时总和）、“农产品+直播”使您增加了农业生产的农资投入（如农药、化肥、生产工具等投入）、“农产品+直播”使您增加了对自身素质提升的投入等来解释。

四、结论与建议

“农产品+直播”对农民生产积极性的影响可以通过“农产品+直播”对营销活动开展和提升农产品知名度、经济收入、劳动力投入（包括自用工工时和雇工工时总和）、农资投入（如农药、化肥、生产工具等投入）、自身素质提升投入的影响来解释，但与“农产品+直播”对农民扩大种植面积影响之间的关系不显著。“农产品+直播”对农民生产积极性影响与各要素之间的关系强弱排序为：“农产品+直播”提高了您的经济收入（0.246**）＞“农产品+直播”使您增加了对自身素质提升的投入（0.238**）＞“农产品+直播”使您增加了农业生产的农资投入（如农药、化肥、生产工具等投入）（0.208**）＞“农产品+直播”使您增加了农业生产的劳动力投入（包括自用工工时和雇工工时总和）（0.154**）＞“农产品+直播”更有利于开展营销活动提高产品的知名度（0.149**）。综上所述，“农产品+直播”对农民生产积极性的影响是正向的，能够充分激发农民生产积极性。

研究证明“农产品+直播”能够充分激发农民生产积极性，发展“农产品+直播”对激发农民生产积极性，促进麻阳冰糖橙产业高质量发展具有重要意义。但当前麻阳县通过“农产品+直播”销售农产品的发展还面临着许多困难，还必须从以下几个方面采取积极措施。

一是加强人才培训，培育高素质电商人才。“农产品+直播”的快速发展，凸显了高素质电商人才的重要性。通过调查发很多农户“农产品+直播”参与度并不高，且直播的水平参差不齐，县域内高素质电商人才供需关系紧张。为推动“农产品+直播”长远发展，要切实加强高素质电商人才库建设，加大力度引进和培育高素质电商人才。积极开展针对性的电商职业教育和技能培训，实施乡土直播电商人才培养计划，培养更多本土主播，切实推动“农产品+直播”的健康发展，将“农产品+直播”打造出人才振兴的增长极。

二是加强农村基础设施建设，完善物流配送体系。“农产品+直播”要求农村要有良好的网络覆盖和物流覆盖。要进一步加快农村通信基础设施建设，提升农村5G 网络覆盖率。切实加强农村基础设施建设，加快推进通村道路提质升级改造，畅通农产品运输环节。加大农产品冷链物流技术、资金与人才的投入力度，保证农产品的新鲜与品质[15]；做好物流资源整合，打造从产地到消费者的一站式物流中心，节省快递运输成本。

三是加大扶持力度，促进“农产品+直播”健康发展。建立健全关于“农产品+直播”的奖励措施和优惠政策，成立镇（乡）级“电商直播间”，打造“农产品+直播”示范乡村，积极对接平台公司开展大型直播带货活动，增加流量和曝光度，提升农产品品牌的知晓度和竞争力，让“农产品+直播”成为乡村振兴的经济增长极。