“互联网+”背景下《市场营销学》课程线上线下混合式教学设计与实施*

易 丹

（广东白云学院工商管理学院）

为应对新冠疫情，全国高校纷纷开展线上教学，课程的线上资源得到了前所未有的发展。线上教学具有线上资源丰富、教学灵活和时效性强、能提升学生自学能力等优点，但同时也有网络技术问题、互动效果、监管和实践性差等问题[1]。随着疫情后的返校，各大高校纷纷利用已有的课程线上资源，着力开展线上线下混合式教学模式研究与改革。《市场营销学》作为经管类专业的专业基础课程，主要讲述市场营销的基本理论，对理论知识点和实践应用的要求都非常高。该课程前期已经建立了丰富的线上资源，具备进行线上线下混合式课程建设的基础，因此本文探讨了《市场营销学》课程线上线下混合式教学的设计与实施。

一、传统课程教学过程中存在的问题

（一）传统课程课堂枯燥，学生兴趣缺失

传统教学过程中，《市场营销学》通常采取教师讲授为主的授课模式开展，以理论讲授为主。“互联网+”背景下，学生具有主动从互联网获取丰富课程资源的能力，能够提前实现对课程一些知识点的自主学习。然而，以理论授课为主的传统教学，仍然会重复进行理论讲授。这样的授课模式下，课堂通常比较枯燥，学生很容易失去兴趣，使得学生对课堂的关注度下降，从而影响教学效果[2]。

（二）传统课堂对学生能力目标的达成有限

《市场营销学》是一门具有很强实践性特点的课程，课程目标中对于学生实践能力的要求也相对较高。然而受课时限制，传统教学中教师通常忙于讲理论知识点，而忽视了课程的实践活动设计。这种授课方式下，学生死记硬背课程知识点，而很难达到课程的高阶学习目标。

二、学情分析

我校市场营销学课程是在第一学年针对经管类专业开设的。

（一）学生对课程兴趣较大，但能力缺乏

经管专业的学生接受新事物、学习新知识，改变自身状况的愿望强烈，对实用性强的课程兴趣较大，同时学生对市场营销学有一定的感性认识。不过，由于专业理论知识的学习刚刚起步，因此，对市场营销专业知识缺乏系统性思维，理论学习动力不足，且合作的意愿与技巧不足。课程教学中应该进一步培养学生的阅读能力、观察力、思维能力、分析问题的能力，提高学生的组织能力和团队合作能力。

（二）互联网对学生课程学习既有促进也有阻碍

另一方面，学生在互联网时代成长，擅长利用智能手机、电脑等获取互联网丰富资源，有助于课程知识的深化理解；但同时，由于智能手机等的使用，学生在课堂上很容易出现注意力转移的现象。

三、课程教学模式设计

根据冯晓英[3]等对国内外混合式教学研究阶段的梳理，目前的混合式教学处于“互联网+”阶段，在这一阶段，学生的地位开始凸显，以学生为中心的教学理念开始盛行，因此《市场营销学》课程的混合式教学改革也以学生为中心来进行。

根据上面的分析，在传统授课模式下，学生能够从互联网上提前获取大部分理论知识点资源进行自主学习，结合《市场营销学》课程实践性强的特点，《市场营销学》课程的混合式教学模式设计采用了线上自主学习理论知识点、线下任务驱动提升实践能力的翻转课堂模式来进行，让学生成为真正的学习主体，从而实现课程的知识、能力和素养的三维目标。

因此，《市场营销学》课程的线上线下混合式教学采取“一二三”模式开展（图1）。其中一指的是一个中心，即以学生为中心；二指的是两类教学手段，即基于线上资源库的线上教学和基于任务驱动的线下教学；三指的是三维目标，即课程最终要达到相应的知识目标、能力目标和思维目标。

图1 《市场营销学》课程混合教学“一二三”模式

四、《市场营销学》课程混合式教学设计

在“一二三”课程模式设计思路的指引下，《市场营销学》混合式教学设计从课前、课中和课后三个阶段来展开。

（一）课前：基于线上资源库的自主学习

课前线上学习的重点在于知识的掌握，也就是达成三维知识目标中的知识目标。《市场营销学》的知识目标是理解市场营销学的基本概念，包括市场营销观、市场营销环境、消费者购买行为等方面的概念；掌握市场营销学的基本原理和基本方法，包括市场细分、目标市场选择与定位的基本原理；营销组合策略的内涵与制定过程等。

根据课程的知识目标，建立了《市场营销学》的知识地图。结合知识地图，课程目前已在超星平台建立了完整的线上学习资源。授课前，教师通过已经建立的课程学习群组发布知识点学习任务，学生自主学习相关课程的知识点视频、文档等。在对理论知识有一定了解后，学生还被要求参与在线上发起的知识点讨论话题，教师在讨论中与学生进行一定互动，帮助学生对知识点的掌握。最后，学生被要求参加章节测验，根据章节测验的成绩，教师能大致了解学生学习的情况，并结合学习群学生提出的问题进行疑难点汇总。

（二）课中：基于任务驱动的线下教学

课中线下教学的重点在于能力的提升，也就是达成三维目标中的能力目标。《市场营销学》的能力目标是，第一，能够从营销环境、消费者需求、竞争对手等方面进行市场研究；第二，具备开发、设计和实施市场细分、目标市场选择和定位的战略制定能力；第三，能够在市场战略指导下制定与市场相适应的营销组合策略并实施的能力。课中的线下学习将为每个章节建立相应的活动设计，学生通过完成活动，来实现课程的能力目标。

通过线上资源库的学习，学生对于知识点有了初步的了解，为了加深学生对知识点的理解，线下授课首先对知识点进行快速串讲，并对疑难知识点解惑。在此基础上，发布项目任务点，分小组讨论解决，成果展示，教师点评。

以课程市场研究模块中市场调查项目为例，这个项目中的活动设计为问卷设计。课中教学组织中教师首先对学生线上学习中的疑难点在课中进行讲解；其次，教师发布设计问卷的活动任务；再次，学生分组进行讨论并设计出相应问卷，在这个阶段中，教师深入各个小组，进行问卷设计指导；最后，分小组进行问卷展示，指导老师对问卷进行点评。通过课中的教学组织，实现学生问卷设计能力目标的达成。

（三）课后：基于实践平台的课程提升

课后学生将通过学校组建的实践平台进行课程的提升，达成能力的再提升和相应的素养目标。本课程的素养目标是培养学生营销道德意识，提升学生企业社会责任意识；树立“顾客导向”“整合营销”“全面营销”的市场营销观；培养从实际出发的工作精神；培养创新意识，提升创新能力；培养学生团队合作能力、创新能力、适应能力与应变能力。

学生通过课中的项目活动进行项目的孵化，结合学校已有的U创长廊等实践平台，学生所学习的市场营销知识，可以在U创长廊落地，在实践过程中对知识进行反思与总结。同时，学生还能够以课中的项目活动内容为基础，参加各类竞赛，显著提升了学生的课程应用实践能力，达成学生学习的高阶目标。课程开展线上线下混合教学后，多名学生以课程的项目为基础，参加挑战杯、攀登计划、“互联网+”以及其他第二课堂比赛，获得了省级、校级奖励。总之，《市场营销学》的混合式课程设计（见图2）以“一二三”模式为导向，合理组织课前、课中和课后活动，实现课程的混合式教学目标。

图2 《市场营销学》课程混合式教学设计

五、混合式教学考核评估方式

《市场营销学》的考核评估由过程性评估（60%）和终结性评估（40%）两个方面构成。

（一）过程性评估

过程性评估是评估学生在学习过程中的表现，主要包括学习态度评估（50%）和阶段性项目成果评估（50%）。

综合了线上线下学习的特性，学习态度由线上学习态度（80%）和线下学习态度（20%）两个方面构成。线上学习态度包括线上学习任务完成度（60%）和线上测验（40%）；线下学习态度包括线下出勤（50%）和线下互动（50%）。阶段性项目成果以线下课堂为主，考核学生在项目活动中的任务完成情况，一般以小组为单位进行考核。

（二）终结性评估

终结性评估用于综合评估学生课程学习的情况，以闭卷考核的方式进行。闭卷考核就组织形式来说，更侧重于知识目标的考核，为了同时检测学生的能力和素养目标，在考题设置的时候更多采用应用型选题。

六、混合式教学模式应用效果分析

对参加《市场营销学》线上线下混合式教学改革的80位学生进行学习效果等相关的调查，结果显示整体来说混合式教学模式受到了学生认可。

（一）混合式教学的学生满意度

参与课程改革的学生中，对课程觉得满意或比较满意的占比81.25%（表1），不满意占比3.75%，非常不满意占比0%，学生满意程度高。

表1 《市场营销学》线上线下混合式教学改革的满意程度频数统计表

（二）教学活动评价

学生被要求对课程目标、课程资源、课程活动、课程设计和课程评价等五项教学活动进行评价。结果显示：赞同课程目标能充分体现学习者为中心的占比76.25%，赞同课程资源内容丰富、形式多样的占比73.75%，赞同课程活动能体现交互的占比75%，赞同课程设计符合学习者认知结构的占比76.25%，赞同课程评价手段多样化的占比73.75%。可以看出大多数学生认同《市场营销学》混合式教学改革的教学活动。

（三）教学效果评价

对学生的学习效果进行调查，发现学生认为混合式教学能激发学习兴趣（66.25%），提高自主学习能力（63.5%），提高分析、解决问题能力（66.25%），有利于个性化学习（66.25%），有利于对知识的深化与理解（66.25%）以及有效提高学习效率（63.75%）。

（四）学习障碍

对学生的学习障碍进行调查后发现，在学生进行混合式教学中，主要的障碍均为线上教学的短板问题。如不能得到及时评价与反馈，没有课堂氛围、缺乏交流等。除线上教学障碍外，学习动力也是阻碍混合式教学效果的重要因素。

表2 教学活动评价频数统计表

表3 教学效果评价频数统计表

图3 《市场营销学》课程线上线下混合式教学障碍统计图

七、结语

线上线下混合式教学能够实现课堂翻转，解决学生课堂参与度不高、课程学习较难达成高阶目标的难点，是“互联网＋”背景下对传统课堂教学模式的重构。在《市场营销学》进行混合式教学的实践改革中，采用“一二三”模式，取得了较好的实践反馈，但也存在一些问题，如尚不能很好地解决线上学生学习中互动和课堂氛围感等，后续的改革将围绕这些难点继续展开。