生活分类信息服务平台的产生条件与路径抉择
——以58同城为例

刘洲旭

（山东财经大学 金融学院，山东 济南 250220）

生活分类信息服务平台，是指基于生活服务行业并为之服务的一种较为完善的电子商务形式。主要功能是连接生活服务行业和消费者，使两者之间能更好地进行沟通，帮助服务行业及时、高效地为消费者服务。伴随着我国经济的腾飞，我国生活分类信息服务的市场空间巨大。2005年前后，我国大约有几千家生活分类信息服务平台，但在接下来长达十年的“江湖混战”中，最后仅剩美团、58同城和饿了么等几家头部大平台占据该类行业的核心。目前，随着这几家头部大平台将服务覆盖场景不断拓展，以及在平台综合建设上的加强，生活分类信息服务的市场将会越来越向头部集中。

2015年，58同城合并最大的对手是赶集网，如果借用三四规则矩阵对58同城进行分析，那么它绝对属于领先者一类。可是接下来的几年，58同城面对的质疑远远超过了赞许。根据《中新经纬》的不完全统计，仅2018年，58同城因虚假信息和违背诚信的问题已经被监管部门点名和约谈十余次。2021年8月13日，央视财经再次报道了58同城的虚假房源和虚假价格问题，但任凭各路媒体的一次又一次的曝光，监管部门的一次又一次的点名约谈，58同城始终没有做出实质性改变。2022年2月份，58同城卷入了血奴案，瞬间被推上了舆论的风口浪尖。其中，深层次的问题不仅涉及58同城存在，整个行业都应引以为戒。本文通过对58同城进行深入的探讨，期望为该行业治理与发展提供有益的参考。

一、基于PEST模型的企业产生条件分析

任何事物的产生都离不开特定的时代背景，2005年前后，类似58同城的企业有上千家，回首眺望，那是一个喧哗且躁动的时代，网民给互联网产业注入了自下而上的强劲力量。借助PEST分析模型，可以更加清晰地了解58同城产生的宏观条件。

（一）政策环境

2005年前后，互联网行业逐渐受到了国家政策的照顾支持，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2006-2020年国家信息化发展战略》，明确指出了我国信息化发展的战略目标，其中很重要的一点就是“广泛应用信息技术，改造和提升传统产业，发展信息服务业，推动经济结构战略性调整。深化应用信息技术，努力降低单位产品能耗、物耗，加大对环境污染的监控和治理，服务循环经济发展。充分利用信息技术，促进我国经济增长方式由主要依靠资本和资源投入向主要依靠科技进步和提高劳动者素质转变”。加上当时国际环境相对稳定，对于58同城这样典型的互联网企业，必然能在政策的支持下享受到行业发展的红利，无论是在税收方面，还是对企业科研支持和提供便利，都能为58同城的产生和壮大打下坚实的基础。

（二）经济环境

我国整体经济稳健且昂扬，投资增长趋稳，固定投资增长25.8%。我国信息产业持续快速发展，对经济增长贡献率稳步上升。2005年，信息产业的增加值占到国内生产总值的7.2%，对经济增长的贡献达到16.6%。国内的通货膨胀率和CPI都保持在较为合理的幅度内，这既保证了国内经济的稳定发展，同时在一定程度上又刺激了国内消费，2005年消费实际增长10.2%，58同城这种生活分类信息服务平台，涉及很多经济往来，与国内经济形势密切相关。总体上看，国内经济的繁荣，居民生活水平的提高，都有利于促进该行业的发展。

（三）社会环境

截至2005年6月30日，我国网民用户首次突破1亿大关，达到1.03亿人。网民数和宽带上网人数仅次于美国，位居世界第二。不断膨胀的数据，让全球互联网越来越看重来自我国的力量，也不断寻找进入我国市场的机会。城镇化水平的提高，劳动力由农村不断涌入城市，务工人员的求职、租房和招聘人员的推广、宣传等生活服务都产生了巨大的需求。移动手机在当时也开始慢慢兴起，人们的观念也逐步接受互联网，这对于整个生活分类信息服务平台行业都是有利条件。

（四）技术环境

从根本上来说，58同城是互联网企业，其对于服务器的需求是较大的，否则无法满足日常访问量等基本要求。随着行业信息化建设的重心逐步转向新的业务系统建设，以及现有应用系统的升级与优化，我国服务器的技术水平是稳定增长的。同时，互联网也进入了web2.0时代，即利用web的平台，由用户主导二次生成的内容互联网产品模式，这极大地促进了互联网的发展。

二、58同城发展历程

（一）初创期：2005年～2010年

2005年12月，姚劲波离开了万网，创立了58同城，谐音“我发”。58同城一开始只有间很小的办公室。一年后，软银赛富主动找上门来，因时间仓促他们连PPT都没准备，可软银赛富还是投了500万美金。但58初创其实并不顺利，那时候满大街都是各类中介的广告，分类信息网站的市场并未打开，可实体竞争者却到处都是。

2007年，姚劲波用完了第一笔融资，企业走到现金链断裂边缘。最困难的时候，公司连发工资的钱都没有。姚劲波不得不变卖几个珍藏域名，但终究还是杯水车薪。当时几名老员工向姚劲波提出离职，姚劲波当场飙泪的场景成了经典一幕。当时众多投资者对该行业兴趣寥寥，姚劲波非常难融资，直到软银赛富第二次出手，才让58同城绝境逢生。

2005年到2008年，整个行业在业界看来并不乐观，许多该行业经营者在长期的亏损中都选择了放弃和转型。58同城凭借着融资挺过了最艰难的时刻，接下来的几年58同城逐渐步入正轨，营业收入逐年上升。

（二）发展期：2010年～2017年

从2010年开始，58同城进入了高速发展时期。2011年58同城签约杨幂作为代言人。同时第一支TVC广告火爆播出，从此开启58同城的品牌时代。

2013年58同城正式于纽交所挂牌上市，成为国内第一家生活服务领域的上市企业。

2015年58与赶集合并从此占据了分类信息行业的85%以上的市场份额，合并是当时的市场潮流，分则两伤、合则共生成为业内共识。

58同城也在不断拓展自己的垂直业务，收购安居客、投资瓜子二手车，又拆分出多个垂直子品牌，包括快狗打车、58到家、转转等。

（三）迷茫期：2017年至今

2017年，新华社发表《“我被58同城坑了”——农民工老张奇遇记》，文章尖锐地指出58同城“杀熟”、骗子横行、监管不力、骗回扣等问题。但是，当时58同城发展势头迅猛，受害用户的声音还是偏小，所以该篇文章并没有掀起特别大的社会讨论。

2018年，58因发布虚假房源信息，被有关部门约谈不下十次。仅上半年就有近60起招聘诈骗，超5500名被害人受骗，涉案金额近亿元。

2019年12月，三亚市住建局点名批评58公司旗下产品违规发布虚假商品房屋销售信息。

2020年9月，58同城完成私有化退市，包括最近陷入的血奴案风波，58同城这个神奇的企业就此不可避免地陷入了的迷茫期。

三、58同城取得成功的原因分析

（一）营销策略

58同城是十分注重挖掘用户需求的，积极采用全新的和独特、新颖的营销手段来吸引用户，2010年借助当红的明星杨幂，吸引了大量流量，当年在谷歌最新的全球网站排行之中，58同城以91名的排名冲进全球TOP100强的网站中，进而成为国内最大的分类信息型网站，仅次于Craigslist，排名全球第二。

（二）经营模式

我国的互联网从1999年起步发展到2007年，“鼠标加水泥”模式持续火爆，其实就是“线上加线下”的O2O雏形。58同城敏锐地意识到，分类信息行业未来的发展趋势必然是O2O模式，同时敏锐地发现到互联网正在向生活服务领域高度延伸、渗透。所以，它在为用户提供生活分类信息服务的同时，也不断地深入服务环节。姚劲波凭借多年积累的丰富资源，运用创新思维优化服务链条，从而推动了58同城O2O的高速发展。当每个细分品类发生巨大颠覆的时候，就不仅仅是把传统行业的广告费交给平台，而是整个传统行业都进行互联网化，所以58同城最大的机会也是从纯信息往O2O走。这种线下优势，形成了58同城的强大优势，也成为其他同行难以逾越的竞争壁垒。借助O2O模式将其服务范围不断扩大，由一线城市逐步发展到二、三线城市等，扩大了市场的占有率和影响力。截至2013年底，其月用户使用次数1.3亿，活跃商户量近400万，日发帖量达到300万。

（三）资金状况

58同城是幸运的，它在早期获得软银赛富、DCM等机构多轮风险投资，帮助它度过了最艰难的时期。2013年10月30日58同城于纽交所上市，股票交易代码“WUBA”，企业市场度疯狂上升。2014年，58同城多次获腾讯战略投资。甚至在2020年58同城与Quantum Bloom Group Ltd.签订合并协议。根据协议，买方投资财团将以每股普通股28美元购买58同城所有已经发行股票，预估的总交易额为87亿美元（约合617亿元）。这为58同城提供了雄厚的资金支持。

（四）行业门槛

生活分类信息服务平台由于网站很容易被复制，而且用户看起来是基本相同的，所以经常被认为该行业的门槛不高。但随着时间的不断推移，门槛才会逐渐显现。第一，这不是两三年时间就可以盈利的网站，从这点来看它的门槛就很高。第二，用户的体验是非常重要的，这意味着不仅要在技术上过硬，能够审核信息的真实有效性，还要多年的用户体验积累。58同城资金是足够的，而且早期的58同城在优化和信息审核上是非常认真严谨的，所以，生活分类信息服务平台经过第一次洗牌之后，从曾经多达上千家到现在全国性的分类信息网站只有两三家。

四、58同城深陷困局的原因剖析

多年来，58同城凭借不断创新的产品技术手段及强大的线下运营能力，整合了几乎生活全领域服务信息，通过PC端及移动互联网端的全平台覆盖，为用户提供招聘求职、房屋租售、车辆买卖、二手物品买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友等全方位的本地生活及商务服务类信息，帮助用户解决了生活难题。尽管对于任何一家企业来说，迷茫衰落都是不可避免的，它只是时间早晚的问题。但深挖其背后的原因会发现，即便是在58同城最辉煌的时候，它的经营都存在着某些严重的隐患。

就在58同城合并赶集网的同一年，我国互联网行业还有另外一起重量级合并，就是美团合并大众点评，合并之后美团一路高歌猛进，至今仍是我国排名前几的头部互联网公司。同样是生活分类信息服务性质的大平台级公司，同样是合并了最大的竞争对手，几乎控制整个行业，为什么美团一家独大之后最终能在资本市场获得巨大成功，而58同城现在却如此狼狈？为了让大家更加清晰的了解，下面笔者将对比分析一下这两家公司，从而挖掘出58同城究竟“错”在哪里。

（一）商业模式

同样是生活分类信息服务平台，58同城和美团的本质区别在哪。简单来说，58同城是一个本地生活“信息”平台，平台上似乎什么都有，可以租房、买房、找工作、找保姆、买卖二手货物等等，它就好比一个贴满各种小广告的“电线杆”，主要负责信息展示，收入的主要来源是B端商家的广告费和年费，它不做to C的交易，所以不用对平台提供的结果负责；而美团是一个本地生活“服务”平台，除了聚合吃喝玩乐的各种信息之外，还提供与此类信息相关的进一步交易服务，所以它不仅赚商家的广告费和年费，还赚商家和用户之间的交易佣金，平台既然撮合交易，自然也就对结果负责。也就是说，58同城跟用户之间更像是路人和贴满广告的电线杆之间看完即走的弱关系，美团跟用户则是卖家和买家之间的强交易关系，因为美团的大部分收入是来自用户的，所以用户是美团的“衣食父母”。而58同城的绝大部分收入直接来自入驻的商家，而不是个人用户，所以商家是58同城的“衣食父母”。既然如此，58同城自然要和商家的利益作为第一考量因素，而不见得是普通用户的使用体验与感受。上面分析的这些，就是58同城和美团这两个本地生活平台角色上的差异，也可以说因为对用户的服务深度不同，58同城的商业模式更轻，而美团的商业模式更重。商业模式的区别会直接反映到企业的营收等方面，这是58同城深陷困局的直接原因。

（二）业务类型

商业模式上的轻重差异，并不是导致这两个平台今天市场地位相距甚远的主要原因。美团的兴盛和58同城的衰落，主要原因出在它们各自的业务本身。如前文所述，在58同城上面可以找房子、找工作、找家政、买卖二手车和个人闲置物品等，虽然表面上看58同城什么业务都有，但这些业务无一例外全部都是低中频甚至是超低频业务，每个用户不需要也不可能天天要找房子和找工作等，只有在偶尔产生这一类低频需求的时候，才有可能想起58同城，没有需求或者需求被满足之后，很多用户甚至都不愿意在手机上保留58同城这样极少使用的APP，这很容易导致平台和用户大部分时间都处在一个失联的状态。互联网平台追求的月活、日活和用户黏性更无从谈起。也就是说，58同城是一个不折不扣的低频业务集中营，这是这家互联网公司最大的尴尬之处。

而美团不一样，美团虽然也有很多低频业务，但好在它也有一些核心高频业务，比如说餐饮外卖、买菜和出行服务，外卖对学生、上班族和部分不愿意做饭的人群是绝对的刚需+高频。而买菜对相当一部分有稳定家庭生活的人来说，也是绝对的高频。当初，美团明知道共享单车是一个亏钱业务，而且很可能没办法独立盈利，最后还是花巨资收购摩拜，就是因为共享单车的消费使用频次足够高，一个高频业务可以给其他业务特别是中低频业务带来流量和人气，美团把摩拜这个亏钱业务当成花钱买用户、买流量的营销手段，商业策略上是绝对正确的。这种情况也不仅仅只有美团在做，滴滴作为一个知名的打车软件硬生生地加了一个卖菜业务；而拼多多一个电商平台却在致力于研发短视频业务，它们的目的就是希望把自己变得更高频，更有存在感。

美团可以选择依靠部分高频主业务带动其他低频业务或者吸引流量。58同城因为全是低频业务，没有核心高频业务作为支撑和驱动，加上近几年国家政策和社会的发展，58同城上的低频业务明显后劲不足，这是58同城乃至整个行业的瓶颈所在。但是行业本身的限制，并不是造成58同城困局的全部原因。

（三）企业管理

58同城发展到如今“人人喊打”的地步，根本原因还是自身的不作为。58同城是做生活分类信息服务的，那么信息的真实性就是该行业的“命门”。但是直到现在，它的平台上依然充斥着各种让人怀疑真假的信息。58同城在这么多年的发展过程中，始终没有给用户营造一个健康、安全和可信的生态环境，用户体验不提升，用户怎么可能沉淀得下来，平台又怎么可能建立起用户忠诚度呢。高价推广买来再多用户都容易被一条虚假信息赶走。几年前，用户因为没什么可以选择的平台，所以只能忍着，但现在随着更聚焦、更专业、更加专注真实信息和用户体验也更好的各类垂直平台不断崛起，58同城只能眼睁睁地看着平台的用户逐渐流失，流量不断被分食。这几年58同城依靠其行业地位，一直在透支着自身的信用、口碑、影响力和用户的容忍度。

在笔者看来，58同城一定清楚自身的问题所在，那它为什么就是不作为呢？其实还是因为平台自身的商业模式和角色的限制。58同城的大部分营收来自平台入驻的商家，而不是普通用户。商家在58同城投放广告，是甲方；58同城只是商家众多广告投放平台中的一个，是乙方。58同城很难严格的去管束甲方，再加上商家发布的信息的有效性和真实性本身难以判断，平台又有很多漏洞，所以很多时候，58同城选择睁一只眼闭一只眼。

从用户和消费者角度看，虚假信息的问题无论有多难解决，都不是平台视而不见，听之任之的理由。市场是自由透明且公平的，一个平台不作为，自然会由其他更专业的平台取而代之。

五、生活分类信息服务平台行业发展路径及建议

（一）强化内部监管

正如前面分析的58同城一样，内部监管的缺乏会导致整个企业主航道迷失。所以，企业应该建立明确且严格的内部管理制度，监管部门确保独立，同时职员的晋升规则要明确。设立独立的内部监管部门，避免办公室斗争的发生，从而保证整个企业能将有限的精力投入到产品升级研发与优化上。

（二）确保信息的真实性

作为一家信息服务企业，信息的真实性是始终要放在首位的。企业有义务审核平台上发布的任何信息，针对虚假信息的发布者要实行严格的惩罚。与此同时要对举报虚假信息属实的用户提供奖励，使平台形成信息监督的闭环。

（三）创造高频业务

企业要努力做平台、做流量，然后针对每一个细分领域做重，选择高频服务作为切入点，再拉动其他的服务，保证自己的产品能让用户拥有足够的需求黏性，从而形成了良性的“生态体系”。

（四）强化客户服务

面对消费者多样化需求，行业服务面仍将进一步扩大，继续加强对商家尤其是用户的赋能，如利用用户数据挖掘，提高服务质量，为商家提供运营反馈等等，这样才能帮助生活分类信息服务在人流密集的市场快速发展。

（五）开拓下沉市场

随着政府大力推动城镇化建设，下沉市场发展潜力将会被进一步激发。本地生活服务平台在一、二线主流城市的竞争已经趋于白热化，下沉市场的广阔空间一直受到平台关注，目前看来，头部平台将逐步加强对下沉市场的开发，下沉市场的竞争加剧也能为当地消费者带来升级消费体验。

六、结语

实际上，58同城的问题也不仅仅存在于这一家企业，各个生活分类信息服务平台都有这种情况的发生。企业不可能只依靠平台的自主性和自发性来实现我国互联网生态环境的净化升级，这个建设的过程中一定离不开更有针对性的、更强有力的监管。可以肯定的是，等待58同城的一定是一条艰难的路，而我国互联网世界要走向更高、更远和更文明也会是一条漫长的路。