新时代“枫桥经验”视角下的浙江县级融媒体中心建设

郭 继

（浙江财经大学人文与传播学院，杭州 310018）

前 言

党的十九届六中全会审议通过的《中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议》（以下简称《决议》）指出，要高度重视传播手段和建设创新，推动媒体融合发展，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。近年来，民间自媒体发展迅猛，逐步取代传统媒体成为百姓信息获取的主要渠道。在媒体融合的时代背景下，主流权威媒体要想抢占舆论高地、将党政宣传工作重心下沉，关键在于打通引导舆论的“最后一公里”，培养好县级融媒体中心这一媒体大系统下的“组织细胞”。

浙江走在县级融媒体中心建设的最前沿。2018年9月20日，中宣部在浙江省长兴县召开全国县级融媒体中心建设会议，首次提出2020年底实现“全国的全覆盖”，确立“长兴经验”为唯一国家级案例。不到一年的时间，浙江又总结经验，陆续推出“长兴模式”“三门模式”“德清模式”“青田模式”供全国参考。2019年10月14日，全国首个县级融媒体中心建设地方标准在湖州发布。此外，浙江还是“枫桥经验”的发源地。在20世纪60年代，诸暨干部结合地域特色，在社会主义教育运动中，创新性地提出“枫桥经验”，指出要“发动和依靠群众，坚持矛盾不上交，就地解决”。在多年后的今天，浙江推动数字化改革，赋能县级融媒体中心建设，打破上下层级系统的信息壁垒，实现大数据高效互通，将“枫桥经验”与县域党政思想宣传、舆论引导结合，坚持群众路线，塑造了一批融媒体协同治理的基层典范。

一、肩负“最后一公里”使命：综合驾驭跨代、多元传播媒介

不同于中央级、省级媒体“播、视、报、网、端、微、号”的传播资源定位，县级媒体的发声渠道受到的阻碍更多，面临的情况也更为复杂。一方面，中共中央办公厅、国务院办公厅在2004年明确了“县级不办报”原则，基层纸媒传播受阻；另一方面，在县域群体中，农村受众的占比不能忽视，尤其是低识字率的老年人，很多仍依靠诸如由村口大喇叭组成的底层声音宣传网络获取信息。对此，有县级媒体引入“四屏两声”概念，将县级常用传播媒介概括为电视屏（IPTV、有线电视、OTT）、手机屏（客户端）、车载电视屏、电脑屏，以及室外大喇叭、室内小喇叭。除此之外，县域信息传播媒介还包括但不限于微信群消息、村部黑板报、快板顺口溜等。其中，不少媒介已经被地市媒体淘汰，却仍被县级媒体广泛应用。

2018年9月底，青田传媒集团融媒体中心成为浙江首个省县合作融媒体中心。自此，青田融媒体中心成为浙江广电集团推动市县媒体整合区域资源，强化融合创新，服务县级融媒体中心建设，聚力打造区域新型主流媒体的首个样板。2019年，青田县人民代表大会开幕式经由青田县融媒体中心全程直播，不仅覆盖县、镇、村三级电视端，还利用私家车广播、村与村的大喇叭，把政府的声音送达每一个角落。疫情期间，浙江不少县级媒体利用“土味”媒介助力抗疫：磐安县融媒体中心发行30余万份“战役特刊”；龙游县融媒体中心图文并茂地绘制“防控公益广告”专栏；富阳区融媒体中心制作海报、绘制标语，乡镇（街道）借助基层流动车、锣鼓“吆喝”、扩音喇叭、横幅等进行宣传；长兴县融媒体中心推出“云帮扶”活动，借助全媒体平台、公众号和移动大喇叭等设备，帮助受疫情影响的农家销售水果。这些宣传方式不仅及时传递了疫情信息，宣传科普了防疫知识，还在发放免费口罩等公共服务方面起到了重要作用。基层社会治理工作复杂艰巨，宣传工作不到位，极易产生“真空地带”。“枫桥经验”作为群众路线在基层的具体实践，核心价值是坚持人民的主体地位，以人为本，做到切实关注民情，切实改善民生，不做“花拳绣腿”。

二、打破“中央厨房模式”困局：群众融入媒体生产端资源库

县级融媒体中心建立初期，由于缺乏中央的统一领导规划，地方在执行过程中束手束脚，呈现一种“开放而非封闭、渐进探索而非先期规定的‘半结构’布局”。截至2020年底，随着中央到省市县的全媒体传播矩阵建立，县级融媒体中心虽然完成集约整合，却因为基层人才匮乏、组织构成松散，后续运营难以为继，经过长期探索，各地普遍形成“一次采集、多种生成、多元传播”的“中央厨房模式”，即以地方上下级或企事业集团为单位，内部共享线索和选题，再基于数据库的素材二次加工，结合传统媒体与新媒体的区别，最终在各级报刊、电视、官方微博、官方微信、新闻客户端差异化发布的模式。

浙江省义乌市融媒体中心为实现加强新闻策划、做好主题宣传、实施全媒体报道、深化媒体融合等目标，沿用上级单位的MICS云综合管理系统，打造全可视化互联互通的融媒体中心，实现形态多样、资源共享、多元传播、手段先进的新型主流媒体平台建设。义乌市自2019年8月开始谋划镇街融媒体分中心，致力于媒体资源向基层进一步延伸，推动融媒体纵深发展。以全市为单位，镇街驻地专职采编人员通过光纤连接云技术平台和有线数字电视传输平台，可直接完成线索上报、文稿图片视频的剪辑、上传、编辑、审阅，再通过中国蓝云或天目云等技术平台发送到各级传统媒体、各大新媒体发布平台，内容递送各镇街融媒体分中心、乡镇文明实践所、村（社）文明实践站，以解决基层新闻资源短缺、人手匮乏等问题。随着立体结网的融媒架构建设完成，义乌市融媒体中心和新时代文明实践中心开始注重线上、线下联动，首创“公共平台+专业志愿团队+常态服务+互动传播”模式，注重社区间联系、群众反馈，将百姓的“和美乡村”微信群也纳入媒体矩阵之中，以更好地面向群众，促进社会治理。

此外，浙江部分县域还围绕当地群众打造舆论监督、党建节目，“政府搭台，群众唱戏”，让人民群众成为新闻生产的主角。长兴是地处浙江东南、沿海的全国百强县，其媒体融合起步早、方向明，成效显著。2011年，长兴已逐渐走出了一条县级媒体融合可复制、可借鉴的道路。2018年，中宣部在长兴召开县级融媒体中心建设现场推进会，交流各地县级融媒体中心建设的经验，正式提出“长兴经验”，供全国学习，浙江成为县级融媒体建设的前沿阵地。2019年10月14日，全国首个县级融媒体中心建设地方标准在湖州市发布。如今，长兴传媒集团拥有一份日报、一本杂志、三个电视频道、两个广播频率、两个网站、两微一端，用户超过60万人，年营收超过2亿元。长兴县融媒体中心的季播舆论监督节目《直击问政》，针对热点事件“百姓参与、百姓评说、百姓监督”，通过线上线下“爆料+曝光”的互动模式，注重移动端的深层互动性，为基层治理凝聚社会力量。

近年来，传统媒体广告收入每况愈下，县级广播电视台广告创收普遍处于“断崖式”下滑状态。长兴传媒集团自2011年成立以来，采用“以用户为中心”的服务理念，快速推进传统广告产业向媒体多样化服务转变，并突出资源优势，采取各类“媒体+”项目。德清县融媒体中心改版《红韵德清》节目，坚持以“接地气、说朴实话、肯干实干”为总基调，主题内容虽仍源自“中央厨房模式”，却将节目短视频化、板块化，让党员群众一同参与节目，以“党建+贴近”为基本标尺，紧密围绕百姓身边触手可及的返乡创业示范户、乡村振兴模范党组织，让榜样“看得见、摸得着”。早在2016年，德清县新闻中心就走上了媒体融合之路，但是广播、电视、报纸、新媒体几乎各自为营，总有一种“使不上劲儿”的感觉。自这次融媒体直播开始，德清县媒体人找到了新的传播方式，也找到了传播正能量的有效途径。

习近平总书记指出：“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势。”县级媒体是最基层的媒体，资源相对不足，缺乏对人才的绝对吸引力。在转型升级的大形势下，群众融入“中央厨房”生产端资源库，正是对“枫桥经验”的准确运用，一定程度上缓解了基层人才缺失的问题，将民众的“发生欲”转化为基层媒体自身的“发展力”。

三、深化“最多跑一次”改革：打造“政务+新闻”一体化平台

浙江省公安厅、绍兴市委、诸暨市委联合调查组在2019年4月总结新时代“枫桥经验”精神，其重要组成部分是“推进基层社区建设，最大限度地实现服务阵地前移”。一直以来，浙江省为实现从管理型政府向服务型政府转变，不断深化机关内部“最多跑一次”改革，其主要形式是利用数字化产业优势，将权力下放到基层，“让数据多跑路，让群众少跑腿”。

眼下，相当一部分浙江县级媒体选择在移动端搭建独立平台，协同县域政务部门，向人民群众提供一体化服务。早在2011年，长兴县就整合原广播电视台、宣传信息中心、县委报道组、县镇府网，组建全国首家县级融媒体集团。2019年4月8日，该融媒体集团上线“掌上长兴”App，已经将自己定位为“新闻+政务+服务”，以满足当地民生的多重需求。在新闻领域，推出权威、推荐、直播、新闻、活动等多个板块，注重本地新闻的可看性与及时性，巩固主流舆论阵地，做正能量的传播器；在政务领域，与浙江“最多跑一次”政策结合，打造综合服务平台，满足基层的政务服务需求；在服务领域，建设“未来社区数字服务”平台，建设社区信息枢纽，包含医疗、教育、居民诚信指数、生鲜采购等，做好民意调查的收集器。

与之相似的还有安吉新闻集团旗下的“爱安吉”App，其累计下载量50余万次，在百姓生活中主要扮演三重角色：一是多媒介全方位新闻发布平台，将“新闻资讯”作为首设页面，涵盖新闻、直播、看电视、听广播、读报纸、乐活、闻艺等多重板块；二是各方公众参与的舆论引导平台，包括交通、供电、国土、气象、农村产权交易在内的二十多个部门在这里提供办事指南、履行职责；三是社会治理体系的综合信息平台，充分考虑基层治理的各类问题，设置阳光司法、消费维权、警务广场、网络管理等板块，在移动端维护平安安吉。

浙江省范围内，县域政务服务与媒体宣传互融的例子不胜枚举，该举措很快引起中央重视。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》首次提到“探索建立‘新闻+政务服务商务’模式”。值得一提的是，安吉县不满足于上述模式，触类旁通，还以大数据中心为依托，介入智慧城市建设，不仅整合智慧旅游、智慧社区、公共应急管理，还作为执行理事长单位，联合全国上百家县市广电台，成立“长城”旅游联盟，将旅游产业也纳入自身发展，自主研发“游视界”平台，建立集机票高铁票线上购买、景点酒店运营、旅游产品销售于一体的线上线下体系，全年营收破千万。

结 语

基层社会治理、产业发展等领域的困境，由于区域间的差异性，多数情况下只能自己“破局”。半个多世纪以前，枫桥干部的“矛盾不上交，就地解决”，正是地方政府主动承担责任、探索基层治理模式的典范。2019年以来，“枫桥经验”连续被写入党的十九届四中全会《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》、十九届五中全会《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》和十九届六中全会《决议》，不仅成为坚持和完善中国特色社会主义制度，推进国家治理体系和治理能力现代化的有机组成部分，也成为党的百年奋斗重大成就和历史经验的重要组成部分，具有里程碑意义。2014年，浙江省安吉县整合广播电视台、新闻宣传中心资源，组建安吉新闻集团，实行事业单位企业化管理。2015年，集团深度融合广电、纸媒、“两微”、App等平台，打造“中央厨房”，实现由简单平台“相加”向深度系统“相融”的转变。安吉新闻集团在融媒体中心建设中，倡导移动优先战略。县级融媒体中心建设要立足本土。新时代下，浙江继续发扬“枫桥经验”，是将数字化改革融入县级融媒体中心发展。然而，基层融媒体中心仍存在人才匮乏、经费不足、对上级严重依赖等问题，持续挖掘县域媒体潜能，彻底打通基层治理、党政宣传的“最后一公里”，道阻且长。