城乡电子商务营销的双向流通体系信用评价研究

王芹

(徽商职业学院物流系，安徽 合肥 230022)

随着经济全球化的发展，我国经济快速增长，尤其是伴随着互联网技术的发展，电子商务销售额屡创新高。虽然我国电子商务发展较好，但城乡之间的贸易往来并不突出，为进一步刺激城乡电子商务行业的发展，可采用良好的电子营销策略。传媒业相关研究表示，2015年以来在线视频广告及电商广告占据市场的40%以上，达到了刺激消费的目的。建立的城乡电子商务营销的双向流通体系，能整合原有城乡之间商品流通的各类资源，消除了城乡二元结构体制带来的部分不利影响。近年来，各类电商平台的发展在一定程度上刺激了城乡商品的贸易往来，但也带来了严重的信任危机。针对城乡电子商务营销的双向流通，建立专门的信用评价体系，可使城乡贸易往来活动规范化，提高消费者对商家的信任，进一步带动城乡商品流通，促进各行业经济发展。蒋萍等[1]依据大数据背景建立一种跨境电子商务信用评价体系，对电商运行现状进行分析，并建立跨境电商的信用评价体系，提出整改策略，促进贸易往来，但收效不佳。基于此，本文针对城乡贸易往来建立城乡电子商务营销双向流通信用评价体系，以促进城乡商品流通，刺激当地经济发展。

1 城乡电子商务营销双向流通体系

1.1 城乡电子商务营销双向流通体系的界定

我国现有的城乡二元结构体制决定了城乡之间商品流通的独特性[2]。与传统的单向商品流通方式不同，城乡电子商务营销双向流通体系是将农产品向城市流转与城市工业品向农村流通的渠道资源进行深度整合，充分发挥商贸流通产业的中介作用。双向流通体系模式下，城乡之间的商流、物流、资金流和信息流实现了交叉与融合，不仅节省了城乡之间商品流通的成本，提高了商品流通效率，更加速了城乡之间商贸流通一体化的进程。城乡电子商务营销双向流通组织一体化流程图如图1所示。

图1 双向流通组织流程

城市及农村商品流通市场的形成是商品双向流通得以实现的基础。与城市流通市场相比，农村商品流通市场的基础设施完善程度较低，农产品向城市流转是双向流通体系中的薄弱环节[3]。城乡商品的双向流通更是原有两条商品流通渠道的融合。单向流通模式下，城市工业品向农村流动的渠道与农产品向城市流通的渠道是完全割裂的，无法合理利用两条流通渠道资源中重叠的部分，在一定程度上造成了商品流通资源的浪费。城乡双向商贸流通体系下，无论是农产品的流通成本还是城市工业品的流通成本，都得到了不同程度的降低，而商品的流通效率却获得大幅度提升，有助于打造专业化的商贸流通品牌，以提升城乡商贸流通体系的征信标准[4]。

1.2 双向流通体系的组织模式研究

在城乡电子商务营销流通中选用双向流通的组织模式，最主要的目的是充分利用流通过程中的各类资源，并降低商品流通的成本。双向流通的组织模式还会促进地区流通基础设施的建设，实现人力、物力和财力资源的整合。就流通组织方式而言，双向流动的商贸流通体系主要包括以批发业为主导的模式和以零售业为主导的模式[5]。

以批发业为主导的城乡双向流通体系适合于大宗农产品或城市消费品的流转，是最基本的商品流通组织模式之一，该模式以农产品和工业消费品的批发组织为载体，实现了城乡之间商品流通的双向互动[6]。在该模式下，大宗商品的运输与流通居多，对双向流通渠道资源整合与利用效率不高，增加了运营成本。在该组织模式下，应实时关注运营成本与流通交易费用之间的比例关系。如果双向流通的成本过高，应适度减少商品流通的批次和频度，按照订单的需求选择以批发为主导的模式或以零售为主导的模式，或采用两种方式的组合模式。

由于以批发业为主导的双向流通组织模式的成本过高，逐渐形成了以零售业为主体的商品双向流通模式，该模式更适合电子商务环境下的农产品和工业消费品的双向流通[7]。城市的工业消费品通过双向流通渠道进入农村市场，零售业态模式下双向流通是小规模的商品流通，适合于连锁经营和网点经营。零售模式下双向流通更为灵活，在一定程度上降低了短途周转运输的成本。但大宗或点对点的城乡之间双向流通不适用于零售主导的双向流通组织模式，反而会因为运输规模过小而增加流通成本。城乡电子商务营销双向流通体系的建立能够充分利用城乡之间的流通产业共享资源，降低农产品和城市工业消费运输周转的成本[8]。

1.3 信用评价指标的选择

评价城乡双向流通体系的信用情况，应从多个角度进行综合评判和考量，本文检索大量关于电子贸易、双向流通体系的文献和资料，以国际贸易相关法律及信用评级理论为依据，选定本项目的信用评价指标[9]。评价体系的指标包括从事城乡商品流通企业的基础征信情况、经营状况评价、管理情况评价、财务指标评价、行业指标评价和公共征信评价等，如表1所示。

表1 城乡双向流通体系信用评价指标标准

2 双向流通信用评价体系的建立

随着城乡商贸的增强，城乡之间双向流通的网络化、信息化水平得到显著提高，有助于城乡商贸流通、企业信用资质的改善与品牌影响力的增强[10]。城乡之间商品双向流通体系信用水平的提高，对从事商品流通的企业至关重要，流通企业征信标准的提高将会拓展流通企业的业务范围，并提高商品流通企业的年度收益。本文针对城乡双向流通体系的特点，构建了一种基于BP神经网络的双向流通信用评价体系，并验证了该种评价体系的实际应用效果。

2.1 系统结构设计

本文选用经典BP神经网络模型进行信用模型的设计，该信用模型共分为3层，分别为输入层、隐层和输出层，各层之间均可实现全连接，其模型结构如图2所示。

图2 BP神经网络模型结构

首先，进行输入层节点数量的确定。设输入层节点数目为n，其节点数量由信用评价指标数量决定。本文选取6个优化后的信用指标，如流通体系的基础信用情况、经营状况评价、管理情况评价、财务指标评价、行业指标评价、公共信用记录等，即本文输入层节点数目n=6。其次，确定输出层节点数目。设输出层节点数目为m,参考国际通用信用评价等级,将系统的信用评价等级设为4个，即m=4，其输出值分别为(1，0，0，0)(0，1，0，0)(0，0，1，0)(0，0，0，1)。最后，确定隐层节点数目。设隐层节点数目为p，其计算公式为：

(1)

式中：q为常数；n为输入层节点数目；m为输出层节点数目。隐层节点数目是随着训练情况改变的，本文经过多次试验，根据其误判率进行选定。

BP神经网络算法作为一种处理模糊评价问题的有效方法，其基本思想是利用下一层输出结果与实际值之间的误差项，来预估上一层的信用评价值[11]。基于BP神经网络算法，对城乡商贸流通体系的信用情况进行预估，总体过程包括2个环节，即数据的正向传播和误差的反向传播。在征信数据的正向传播中，输入的数据信号在隐层经过模糊处理和分类后，再作用于输出节点，产生变换处理后的非线性信号；如果期望的双向流动商贸流通体系征信数据与实际值存在较大误差项时，则会进入反向传播过程。反向过程将误差项按一定比例分摊给输出层的各个单元，并按照神经元权值适时调整各部分的比例关系。经过反复多次的迭代和学习，BP神经网络模型能够将误差项控制在合理阈值范围之内。

2.2 双向流通信用评价体系模型训练过程设计

采用德尔菲法，邀请专家对表1的评价指标及企业的信用情况进行评价，确定权值，采用sigmoid转换函数进行神经元输入和输出的转换，便于模型进行训练学习。基于BP神经网络的城乡电商营销双向流通信用评价模型的训练过程如下所示。

1)给各层次的链接权值赋值，随机数的范围在(-1，1)区间，设最大学习次数为m，征信体系的计算精度值为ε。

2)随机选取i个输入样本数据F(i)，并计算对应的期望输出值E(i)：

F(i)={f1(i),f2(i),……,fn(i)}

(1)

E(i)={e1(i),e2(i),……,ek(i)}

(2)

3)计算隐含层的输入输出结果，并通过BP神经网络模型计算误差函数相对于各输出层单元的偏导数。

4)利用信用评价数据输出层与中间隐层的链接权值及隐含层输出项，计算各神经元的偏导数。

5)最后计算全局误差，并判定BP神经网络的误差是否在设定的阈值范围内。如果信用值输入的误差项在阈值范围内，训练结束；如果信用值输入的误差项超出了阈值范围，进入下一轮训练和学习。

2.3 双向流通信用评价体系模型效果验证

基于BP神经网络算法的双向流通信用评价体系，具有更强的模糊处理能力、泛化能力、自适应学习能力和容错能力。为验证本文设计的信用评价体系在误差拟合度及评价准确率等方面的优势，对比了基于BP神经网络的双向流通信用评价体系与基于AHP方法的评价体系的实际应用效果。实证分析的样本数据来源于X市，该市的城乡电商双向商贸流通活动较为活跃，信用体系完好，并已经初步建成了完善的商品流通渠道。以2017—2019年50家企业的10 000份商品流通数据为样本，采用3/4的数据样本进行学习、训练，剩余的数据样本作为测试数据。采用两种方法分别从该市部分商品流通企业的基础征信情况、经营状况评价、管理情况评价、财务指标评价、行业指标评价和公共征信评价等方面入手，衡量不同信用评价体系下的误差拟合度和信用评价准确率，误差拟合度的对比结果如图3所示。

图3 误差拟合度对比结果

根据图3两种城乡双向商贸流通信用评价体系的误差拟合度对比可知，基于AHP方法的评价体系误差拟合度在全部样本范围内的稳定性较差，在0.04～0.08浮动，总体上呈现出锯齿状分布，波动较大。而双向流通信用评价体系误差拟合度的分布曲线较为平缓，数值能够控制在0.03之内，稳定性较好，即双向流通体系的信用评价体系稳定性更加。对比两种评价体系的评价准确率结果如图4所示。

图4 评价体系信用评价准确率

根据图4，双向流通信用评价体系的评价准确率较高，在0.96之上，而基于AHP方法的评价体系的评价准确率低于0.90，可见双向流通信用评价体系的评价准确率较高。

综上所述，本文设计的基于BP神经网络的双向流通信用评价体系在信用评价效果上具有显著的优势。

3 改善双向流通体系信用等级的对策建议

采用城乡电子商务营销的双向流通体系对当地的电子商务双向流通情况进行综合分析，由此可知其双边流通的不足之处，相应地采取一定措施加以改进，提高双向流通体系信用等级，加快当地电子商务贸易的发展，进而促进当地经济发展。

3.1 改善城乡双向流通供应链组织一体化程度

要想提高双边流通体系的信用等级，需要先加强城乡贸易合作，即先改善城乡双向流通供应链组织的一体化程度，让其能够加速城乡贸易沟通。城乡双向流通供应链组织有2个，一是消费者组织，二是农副产品组织，两者之间的对接模式直接影响着城乡商品流通效率及城乡消费者对双边商品流通企业的信用水平。根据城乡电商产品供应链状态，可从以下两方面对其进行对接、整合。一方面，让城市工业消费品流通组织与农产品组织直接对接，当地的管理者可通过农业合作组织的形式将农户集中，以合作承包的形式完成农产品的培养，然后再利用城市工业消费品的流通渠道，将农户的农产品直接运送到城市销售，此种模式还可打造农产品的品牌效应，有利于提高农产品流通企业的征信标准。另一方面，让农产品零售组织与城市消费品零售商对接，农产品零售组织承担收购及零售农户农产品的双重功能，该种模式整合了农产品进城与工业消费品下乡的商品流通渠道，更有助于商品流通成本的降低，也能提高商品流通企业在消费者心中的口碑和品牌影响力。

3.2 提高双向流通体系的组织能力

城乡电商营销双向商贸流通体系的优势在于整合了商品流通信息、资金和流通渠道等资源，降低了城乡之间商品流通的成本，最终给城乡消费者带来了实惠。可通过降低双向流通成本的方式，提高双边商品流通体系和从事流通业务企业的信用水平。一是依托互联网建立统一的城乡商品流通信息一体化平台，如采用美团优选、多多买菜的形式让城乡商品流通渠道资源得到整合，让双边物流信息畅通，只有城乡之间建立企业多层次、立体化的信息沟通平台，商品流通组织的能力才能够得到有效提升；二是发挥出城乡双向流通组织体系的核心竞争力，城市工业消费品向农村地区流转需要注意保证品种的多样化和消费品的质量，并发挥出城市流通产业基础设施完善、流通渠道畅通的优势，提高商品流通效率。农村的农副产品向城市流转要注重产地聚集和运输的时效性，农副产品多为生鲜商品，如果产地聚集时间或运输时间过长都会造成商品的损失，也无法保证商品的质量。因此，在城乡商品双向流通的过程中，需要找到主要矛盾点，并发挥各自的优势。

3.3 加快农村商品流通网络与城市商品流通网络的资源整合

与农村相比城市的农产品流通网点密集程度较高，有很多生鲜商品超市、便利店等销售网点；而农村的农副产品聚集网点和城市工业品的销售网点过少，给广大农村消费者带来很大的不便，不利于双向商品流通企业信用体系的完善和信用标准的提高。改善这种不利的局面可以从以下两方面入手：一是在农村地区增加工业消费品的代销网点，方便农民购物。该种模式下城市消费品批发零售商品可以与农村超市、商店合作代销代购。二是在农村地区开设城市消费品直营店，销售多种城市消费品，这些直营店能够整合农副产品的流通渠道，作为农副产品的聚集点。以设定的城市消费品直营店为节点，构建农村地区的商品流通网络，并与城市的农副产品销售网络相呼应，再对城乡之间的双向商品流通渠道进行资源整合，使城乡之间商品流通组织效率实现最大化。

4 结语

整合城乡之间商品流通渠道，提高商品流通效率，降低城乡双向流通商品的流通成本，是改善流通体系信用标准的最佳途径。只有为城乡消费者提供更加物美价廉的商品和服务，才能在城乡消费者中树立良好的口碑，并发挥出双向流通体系在城乡电子商务营销流通一体化进程中的积极作用。基于BP神经网络算法，建立信用评价指标系统，对某地区的城乡电子商务营销双向流通情况进行综合评估，并根据分析采取适当措施改善当地城乡电子商务营销情况，以促进城乡贸易往来。随着我国城乡商贸流通一体化进程的加速，双向商贸流通的征信体系还需进一步完善和发展，使其对城乡电商营销双向流通体系的信用评估更加精准，进而辅助相关单位及企业进一步做好城乡贸易工作，提高双向流通的信用等级。