体育新闻在消费文化中的消费实践

章晓俊

(安徽大学 体育军事教学部，安徽 合肥 230601)

体育新闻传播是一个复杂的过程，在其背后凝聚着一个权力场。从本质上来看，它是一种媒介传播活动，既具有大众媒介传播的特性，又具有体育新闻的特性。消费文化是20世纪西方社会兴起的一种社会思潮，它不仅具备文化思潮的特性，更包含了丰富的社会内容。所谓消费文化，是由消费社会所创造出来的，保障、规范和制约人们消费的各种文化；是由社会集团所创造的，为大众媒体所传播、为社会大众所接受和为消费而消费的文化[1]。消费文化的核心是对消费行为的推崇，并由消费引导生产，从而产生深远的影响。因此，在消费文化视阈中探索体育新闻传播实践具有一定的价值和意义。

一、作为 “物象”的体育新闻

在消费文化中的体育新闻不再仅仅是一种信息，它成为一种具有使用价值的商品，可以被购买、消费。其中消费是主导力量并贯穿始终，它推动媒介有意识地生产信息，并使人们在无意识中接受这些信息。因此，消费文化中的体育新闻首先是一种物体，具有物象的特点。

(一)体育赛事转播的垄断

在消费文化中，新闻不再是一种免费的信息传播活动，而是能获得巨大经济利润的商品，体育赛事转播的垄断就是其中一种。体育项目种类繁多：射击、拳击、跆拳道、游泳、田径、举重、体操、各种球类等，但在体育新闻报道中排名靠前的大多是人们关注较高的足球、篮球、田径等。在体育赛事的转播中，这些项目和各类大型体育赛事如奥运会、NBA、世界杯足球赛等，无论是在版面安排还是在数量、内容上都占据绝对优势。在消费文化视阈中，体育不再是纯公益事业，体育新闻报道也不仅是传递信息，还承担了获取经济利益的重任。因此在人们需求的基础上，体育赛事的转播在各种文化要素的包装下成了商品，最大化地发挥着其“物象”的使用价值，成为商业性与消费性的载体。

2008年北京奥运会，BOB的转播受益总收入超过40亿美元[2]；2014年索契冬奥会和2016年里约热内卢奥运会的转播权费为20亿美元，欧洲体育(Eurosport)2015年以13亿欧元(约合15.5亿美元)的价格签下了2018年至2024年共计4届奥运会的转播权合同；2014年索契冬奥会和2016年里约热内卢奥运会的转播权费为20亿美元；2018年冬奥会和2020年奥运会的转播权费合计为23.8亿美元等[3]。因此，2020东京奥运会在新冠疫情蔓延的情况下，即便推迟一年仍旧举行，很多人认为是国际奥委会不想丢掉巨额的奥运会电视转播权费。但高额的转播费需要巨额的利润回报，因此体育赛事的转播成了用于盈利的商品，即付费的信息[4]。在各类赛事的转播中直接体现体育新闻价值的是广告收入。广告的身影在体育赛事中可谓无所不在，体育比赛庞大的资金来源就是各类广告商和赞助商，赛场四周林立的广告牌、赛间穿插的广告、运动员的参赛服装和器械上的品牌LOGO等都无时无刻不在提醒观众认同、接受和消费。

体育赛事转播权的高额购买行为和广告林立现象产生的重要原因之一就是消费文化的杠杆调节，越能产生经济利益的赛事越能受到人们的关注，商业操作和利润驱动成为选择体育项目和体育赛事的主要力量。

(二)对体育明星的过度消费

体育明星原本是人们对体育运动的一种认可，是人们心中榜样和引领的象征。但消费文化时代，在媒介的推波助澜下，体育明星被过度消费。这种消费不仅包括原有的榜样力量和先锋作用，还包括一切能引起人们关注和兴趣的娱乐作用，新闻报道中融入了更多的娱乐色彩。

俄罗斯网球运动员安娜·库尔尼科娃，虽然从未曾获得过一次冠军，但却时常出现在体育新闻中，原因就在于她的美貌。体育明星马龙、苏炳添等不仅经常出现在体育比赛和商业活动的新闻中，甚至马龙赢球后喊了什么、苏炳添从日本买“电饭煲”回国等也被作为新闻来报道。除了报道与体育明星有关的体育赛事外，还会报道他们的各种个体行为。2014年杜塞尔多夫乒乓球男子世界杯决赛，张继科与马龙对战，双方在经过激烈的决战后，张继科以4:3险胜，获得了男单世界冠军。获胜后的张继科情绪激动，跑到赛场边，踢坏了两块广告挡板，最终张继科被罚款45 000美元，折合人民币29万元。当年这则新闻爆出后，人们纷纷指责张继科的行为。2020东京奥运会张继科被再度被提起，之前的报道也再次被翻出来，但是这次人们不再是对他进行抨击和批判，而把其当做他的“趣闻”，成了他个性率真的表现。

体育明星从运动场到秀场，已经成为媒体的新宠和关注的焦点。然而在消费文化时代，体育明星在体育新闻传播中逐渐被过度消费，甚至有些新闻靠消费体育明星身上的特殊性来制造话题，大肆炒作，骗取关注。对此，要防范社会对体育明星的过度消费，合理利用体育明星效应，扩大体育新闻本身的影响力，引导体育新闻传播的健康发展。

二、作为“符号”的体育新闻

消费文化中的体育新闻不仅具有作为“物”的使用价值，还是一个包含市场策略、社会符码、国家象征和个人主义的复杂体，在意指和能指的层面上构建了“符号”[5]。

(一)政治色彩的强化

体育在古代不仅是一种游戏，还是国家之间斗争的重要力量。因此，体育从诞生开始就或多或少具有了民族色彩，而媒介更是国家政治力量的突出代表，是意识形态的重要体现。在消费文化时代，媒介作为再现体育活动的重要载体，除了客观呈现各种资讯及转播外，还必须作为主观的诠释者，为国家利益或意识形态服务[6]。

体育新闻传播的政治色彩在奥运会等国家级比赛中体现得最为明显。2008年北京奥运会的各类报道就不断突出了中华民族的文化价值观：开幕式的报道中强调“人文奥运”“和谐”；各类获奖信息的报道大多以“为国争光”“强国梦”“振兴中华”等作为标题或评价。“为国争光”原本是一个抽象的概念，在形成体育新闻后则变得具体、可感，那就是赢得比赛。主流媒体的报道通常以“中国人”“中国骄傲”“中国健儿”“民族英雄”等字词对运动员进行描述，这种报道方式不仅延续了我国体育新闻一直以来的政治宣传功能，对提振国民精神、增强民族自豪感方面也起着特殊作用，且在消费文化时代成功形成消费链。媒介以“体育兴、国家强”为报道的思维模式，将体育与国家话语权不断结合，加深人们的民族情结，并在新闻传播中进一步强调了这一诉求。人们通过反复观看这些相关报道，在各类媒介上关注比赛获胜者，逐渐形成了的“粉丝团”，并购买、消费与之相关联的一切物品，比如付费观赛、购买运动员代言的商品等，媒介和商家从中获得了巨大的经济价值。

(二)体坛英雄的塑造

与很多其他新闻门类的传播活动相比，体育新闻几乎更容易获得经济价值，因为在消费文化时代，人们对体育的追求更加狂热。这不仅是因为体育运动在消费时代更具有吸引力，还因为体育新闻传播的引导让体育运动具有了超出运动本身的价值，拥有了社会地位、身份等精神内容[7]。

消费时代中的体育新闻不断宣扬体育运动的附加值——健康的体魄是健康的象征、从事体育运动是时尚的体现、热爱体育运动是积极生活态度的表现。这在大众体育与专业体育的差异传播中有着明显的表现。体育运动原本是人们强身健体的方式，民众在生活中接触最多的是大众体育，但数量庞大的民众却没有让大众体育传播多于专业体育传播，在各类媒介传播中我们看到更多的是专业体育新闻，比如各类专业比赛、职业体育运动员的介绍等。

大众体育通常没有比赛，从而缺少了仪式感，没法打造体育明星，在媒介传播中也就缺少主角的塑造。专业比赛中体育明星往往会成为现代社会的“英雄”——足球先生、短跑健将、体操王子、拳坛霸主，他们通过体育新闻传播在无形中完成了对英雄崇拜的仪式塑造，这个英雄包含了精神价值、情感归属、身份认同、地位象征等。 在这场英雄的塑造中，人们不是旁观者，而是参与者。人们通过现场观看或转播观看的方式全程参与比赛，其所带来的冲突、悬念、紧张、松弛、高潮和结局，最终完成了对一个个体坛明星的构建。正因为这种全身心和全过程的参与，体育运动中塑造的英雄更具有感染力和吸引力。人们以对专业体育的关注来表现自己对体育运动背后的能指关注，并为新闻传播中塑造的英雄效应埋单，比如明星代言的广告产品、相关比赛赞助的体育器械等。

体育新闻传播中，对体坛英雄的塑造在社会效应以及经济效应方面都具有深远的意义。一方面，体坛英雄彰显出健康清新的亲和力和积极向上的价值观，本身蕴含的体育精神所产生的社会影响力是非常大的。另一方面，消费文化时代，体坛英雄具有的超强感召力，所带来的商业价值也是巨大的。

(三)娱乐精神的狂欢

体育新闻传播娱乐化倾向已成为一个不争的事实。消费文化时代中，体育新闻传播受商业化利益驱使，其娱乐精神表现得更加淋漓尽致，媒体关注的焦点从赛事本身转移到与赛事相关的体育明星和体育八卦上[8]。

与时事新闻相比，体育新闻善于用文字、语言、图片、视频等各种介质将客观信息变成一个个娱乐场。“颜掌柜”、好身材、多才多艺这些词汇被频繁用于体育新闻中，人们不仅关注比赛成绩，还关注运动员的各种娱乐信息：孙杨被禁赛、潘晓婷的胸碰球被吹犯规、苏炳添是暨南大学老师、全红婵家境贫寒、杨倩的美甲等大量软新闻充斥于各类报道中。“性”与“暴力”在新闻中泛滥，甚至出现了大量假新闻：“中国将申办2030世界杯”“曼联球星博格巴决定退出法国国家队”“东京奥运会可能将延迟到2032年”等。这些假新闻很快就被澄清，但人们也并不太在乎它的真假，因为在消费时代，人们消费的不仅是信息，还消费着信息背后的娱乐精神。无论是软新闻的大量存在还是虚假新闻的不时出现，其根本原因还是软新闻或虚假新闻的被需要。消费文化时代，信息的产生、传播和接受都不再是以传者为中心，而是以受者为中心。这就意味着，只要有需求就会有生产动力，无论它是否符合新闻传播规律。

经济社会的飞速发展，使人们生活水平不断提高，消费欲望自然涌现。在这种前提下，娱乐化的体育新闻变成了一种商品，很多体育新闻的生产就是为了直接或者间接的换取经济回报和关注度。体育新闻通过“娱乐化”的视角来报道，成功完成了对娱乐精神的消费。

三、作为“拟态”的体育新闻

20世纪20年代，美国传播学家沃尔特·李普曼提出了著名的“拟态环境”。拟态环境理论认为我们通过媒介看到的现实并不是真正的现实，而是在媒介的过滤下形成的一种“虚拟现实”。也就是说我们看到的世界实际上是媒介经过选择、重组甚至加工之后呈现给我们的现实。

(一)议程设置下的拟态图景

拟态图景的构建是在媒介的作用下完成的，其具体实现方式就是议程设置。从新闻的选择、加工、生产、传播，都是一种意识形态、价值取向的表现，更是消费行为的引导。

在消费文化中，体育新闻与受众之间的关系已变成商品与消费者之间的关系，为了确保商品的售出，体育新闻必须要按照一定的议程设置来完成选择、加工、生产与传播。这里生产的不是消费链的前端，而是尾端，因为需求决定了生产。正因为如此，在纷繁复杂的新闻中，我们看到的体育新闻大同小异。2020东京奥运会期间，大众传媒将人们置于一个全民追捧奥运会的语境，无论你喜不喜欢体育运动、无论你关不关心奥运比赛、无论你追不追体育明星，无论你是否有收看体育新闻的习惯、无论你对比赛结果是否关心，报纸、杂志、电视、移动手机、电脑网络、商场广告等都会让你置身于一个全民观赛的场景中。其中，乒乓球、田径、游泳等出现的频率要远远高于其他比赛项目，马龙、张继科、全红婵、苏炳添、孙颖莎、管晨辰这些体育明星不断出现在人们的视野中。人们每天接受着无数的体育信息，这些信息又大多数在报道奥运会，似乎奥运会期间没有其他的比赛也没有其他运动员了。

传媒是我们信息设置的“把关人”。一般来说，传媒塑造的明星是什么样我们就相信他是什么样、传媒所传递的比赛信息是什么样我们就相信它是什么样，因为我们无法自主选择，也难以甄别真伪。无形中人们和媒介一起构建了一个虚拟现实，他们相信这个虚拟现实并不断重塑这个虚拟现实。

(二)视觉盛宴下的“超真实”世界

与真实世界不同，拟态世界并不是全部世界，也不完全是真实世界的再现，拟态世界更加“真实”，是一种超真实。尤其是在科技高速发展的今天，人们通过蒙太奇剪辑、宽屏立体声、大数据重组形成了“万能之眼”，技术大于内容，让人们获得了全方位感官的刺激，从而获得比真实世界更为真实的体验。这种超真实一方面是技术力量的作用，另一方面则是因为它满足了人们对世界的想象。

可以说拟态世界是人们通过媒介看到了一个自己想要看到的世界。因此在消费文化时代的体育新闻中，我们常常看到的是强健的体魄、顽强的拼搏精神和激烈的竞争。值得一提的是，在体魄方面人们普遍认为男性的身体优于女性，新闻报道中男性出现的频率要远远高于女性。这不仅是因为男性运动员天生与体育运动密切相连，还因为现代媒介借助图像不断向人们推送各种能展现男性特性的信息：年轻、强壮、肉感、粗犷、张扬，突出了阳刚和力度之美，甚至是暴力和血腥，让受众对于外表、身体的呈现以及“外观”具有强烈的感知[9]。在消费文化时代中，这种用媒介构建出来的拟态图景不断被强化、重复和推崇，成为消费的主旋律。

四、结语

现代社会中消费文化的影响是深远而广泛的，尤其是在新媒体的推波助澜下，体育新闻从公共文化服务转变成具有使用价值的消费品，集聚了各种力量。在消费文化的引导下，消费至上成为一种主流意识，体育新闻的传播也被看成是一种消费符号，重新进行了意识形态的编码和输入，并受到权力、价值、立场的影响，呈现出新的特征。在这种消费力量的支配下，体育新闻成为具有商品价值的物象、饱含丰富文化色彩的符号和多重图像构成的拟态图景。体育新闻不再按照某种计划、指令来完成，而是根据社会的需要来行生产。这种文化话语权的转变，包含了政治、伦理、经济上多重权力的映射。对此，在消费文化时代要正确认识体育新闻的新变化，既敏锐把握它的发展趋势，又深入剖析其发生原因，从时代发展的视角辨析这些变化的弊端和价值，只有这样才能有效引导体育新闻的传播健康可持续性发展。