西北民族地区县级融媒体的整合与共治
——基于陕甘宁149县(区)融媒体中心的实证调查

张宏邦 撖亚璇 谢 天

党的十九大提出“以人民为中心”的思想，为新时代党和国家各项事业不断推进指明了方向。县级融媒体中心(county-level converged media center)是开展媒体服务、党建服务、政务服务、公共服务、增值服务等业务的基层融合媒体平台[1]。在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记指出，要“扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”[2]，其核心要义就是“以人民为中心” 的“讲人民的话，为人民讲话，让人民讲话”发展定位。2020年6月30日，习近平总书记主持召开的中央全面深化改革委员会第十四次会议，审议通过了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，把以人民为中心的发展思想融入媒体融合的实践中。县级融媒体中心的思想理念、目标定位和实践路径，都应以人民为中心的发展思想为依据，积极探索“新闻+政务+民生+文化+服务”业务，全方位满足人民群众的信息需求。

陕甘宁地区居住着回族、蒙古族、满族、藏族、维吾尔族、东乡族、土族、裕固族、保安族、撒拉族、哈萨克族等多个世居民族。宁夏是回族自治区，甘肃有临夏、甘南两个自治州及张家川回族自治县，而陕北自古便是华族(汉代以后是汉族)和其他少数民族融合与交流的“绳结区域”。这一带民族地区的融媒体中心建设实系铸牢中华民族共同体意识的关键一环，是巩固西北民族地区社会主义建设和脱贫攻坚成果的重要力量。必须高度重视并切实巩固落实陕甘宁地区县级融媒体建设，努力扩大县级融媒体的传播力、引导力、影响力和公信力，打通舆论宣传最后一公里，使其成为连民心、接地气的信息枢纽，成为民族团结之本，汇聚各方精神力量，讲好百姓故事，突出各民族间友好关系样本，传递多样化民众需求，传播好群众声音，服务好各族人民群众的生产生活。

截至2021年5月底，县级融媒体建设在陕甘宁各地基本完成。陕甘宁地区作为既定民族地区概念的外延区域，具有民族多样性与团结性并存的特征，并作为西北地区民族研究的重要中心点，为铸牢中华民族共同体意识提供了强实践性、高参考性的区域样本。本研究通过对陕甘宁三省(区)149个少数民族分布相对集中县份的县级融媒体中心的调研，发现微博、微信公众号和抖音是当地县级融媒体中心主要的内容生产和发布平台，其中87.24%的县级融媒体中心开通了微博账号，96.64%的县级融媒体中心开通了微信公众号，41.87%的县级融媒体中心开通了抖音账号。除此之外，电视、广播、客户端、报刊等平台的建设也在稳步推进中，部分(区)结合当地独特的人文环境与民族文化，建设成具有民族性、团结性、实践性相统一的融媒体建设平台。总体来看陕甘宁地区县级融媒体中心已基本建成了融合多种媒介形态的矩阵式内容生产和发布平台，极大地提升了融媒体矩阵建设效率，为民族地区融媒体建设提供参考样本。大部分县级融媒体中心建设前期投入超过100万元，有37.58%的县(区)投资超过500万元，部分县(区)投资超千万。但实际情况是，在投入了大量的人力、物力、财力之后，县级融媒体中心的传播力、引导力、影响力和公信力当前还没有得到明显的改善，仍需在巩固民族共同体建设基础上进一步提升。

学界有关县级融媒体中心的研究主要集中在现状分析、政策解读以及路径探索上。陈国权认为县级媒体存在机制落后、经济困难、“四力”弱化、重复建设等问题[3]。朱春阳参考国外社区报的发展经验与商业网站融合发展的经验示范，对县级融媒体建设的路径创新进行经验总结[4]。李彪将县级融媒体建设划分为4种模式：“广电+报业”的中央厨房模式、以广电为先导的移动传播矩阵模式、组建县域传媒集团模式、“搭天线”借力省级媒体云平台模式[5]。田丽从主导力量着眼将全国县级融媒体中心建设划分为两种模式：一是由省级单位主导、以全省融媒体集群带动县级融媒体发展的“全省部署”模式；二是由县级宣传部门或媒体机构主导的“县级探索”模式[6]。以谢新洲为代表的一些学者，通过调研分析对县级融媒体建设的现状进行归纳总结，探讨当前县级融媒体中心在规划、人才、资金、传播效果上面临的困难[7]。县级融媒体建成之后最重要的一环是内容生产，内容生产的质量是衡量一个县级融媒体中心建设是否符合国家规范最直接的标准，当前学界对县级融媒体内容生产的研究还处于起步阶段，对于民族地区融媒体建设的内容实证样本研究仍需拓展。眼下县级融媒体中心所生产的内容传播力、引导力、影响力和公信力还普遍较弱，“谁写谁看，写谁谁看”的局面尚未改变。结合陕甘宁民族地区融媒体建设发挥多语言、强传播的优势，融媒体建设在搭建民族地区友好团结故事内容载体的过程中，主流价值观的传递与多民族文化的传播具有重要意义。所以有必要从内容生产的视角，应用内容分析的方法对民族地区县级融媒体中心内容生产做出科学研究和深度分析。

一、研究设计

(一)数据来源

本研究采取分层抽样的方法，选取了陕甘宁三省(自治区)149个分布有少数民族的县(区)已经开通的52个微博账号，57个微信公众号以及40个抖音账号的内容进行统计分析，调研范围覆盖了陕甘宁80%以上的区县，内容样本统计分析时间为2021年1月10日- 6月10日。实地调研访谈期间共发放和回收问卷1396份，其中有效问卷1381份，有效率为98.93%。访谈对象共计298人，主要包括县(区)宣传部、网信办、政府信息办、电视台、融媒体中心负责人和广电网络公司负责人及相关从业者。

(二)数据处理

本研究利用Excel软件对抽样样本的基础性数据进行录入和汇总，并运用SPSS25.0软件对数据进行信度效度检验、描述性统计以及方差分析。

(三)指标建构

本研究的指标建构如下：

1.传播程度，包含了传播的广度和深度[8]，其中传播广度以粉丝数为依据，传播深度则以阅读量、转发量、点赞量和评论量以及更新频率、发布总数为指标。并可进一步将测量指标细分为最高阅读量、最高点赞量、最高转发量、最高评论量，以及平均阅读量、平均点赞量、平均转发量、平均评论量。

2.地域类型，即按照新闻发生地划分的新闻类型。

3.题材类型，即按照新闻事实材料的类别进行划分，本研究将题材划分为：时政、经济、教育、文化、医疗、三农、交通、天气、娱乐、旅游及其他。

4.体裁类型，即新闻作品的体式规范，本研究将体裁分为：消息、评论、通讯、特写、深度报道和图片新闻。

5.互动力度，即官方回复网友评论的次数。

6.原创性，按照新闻作品是否原创，将新闻划分为两类：原创和转载。

7.表现形式，结合新媒体环境下新闻生产方式和媒介形态的演化，本研究将新闻作品的表现方式分为6类：纯文字、图文结合、视频、直播、H5及其他。

二、陕甘宁县级融媒体内容生产现状

(一)传播设施基本建成

调研发现，陕甘宁三省(区)149个县级融媒体中心已基本建成内容生产与发布平台，53.69%的县级融媒体中心拥有3种及以上新媒体平台。微博、微信公众号和抖音是当前开通率最高的三大新媒体平台，其中微博平台为87.24%；微信平台开通率最高，达到96.64%；抖音平台为56.37%。除新媒体平台以外，各县(区)对电视、广播、客户端、报刊、网站等平台的建设也相继展开。截至2021年6月10日，电视和广播的建设完成率分别达到93.95%和95.30%，大部分县级融媒体中心已经开通了电视和广播服务业务。网站和报刊业务的建设完成率相对较低，分别达到75.17%和62.42%。此外，在全省一网的指导意见下，各地积极入驻省级“云”平台，67.79%的县(区)开通了县级融媒体移动客户端(见图1)。

图1 陕甘宁县级融媒体内容生产与发布平台建设情况

(二)传播力显著不足

传播力是指“媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力，包括媒介的规模、素质，传播的信息量、速度、覆盖率及影响效果。”[9]点赞量、阅读量、转发量、评论量是当下学界和业界最常用作测量媒体传播力的指标，但是，目前陕甘宁各地县级融媒体无论是点赞量、阅读量还是转发量、评论量都普遍较低，内容传播力明显不足。

表1 陕甘宁县级融媒体微博单篇推送点赞量、评论量、转发量 单位(个)

如表1所示，陕甘宁县级融媒体微博平台所生产内容的点赞量、评论量以及转发量这三项传播力考核指数都普遍偏低。单篇微博推送的平均点赞量只有0.71，平均转发量为0.42，平均评论量为0.12。52个县级融媒体微博账号中三个月以来单篇最高点赞量为14，最高转发量为6，最高评论量为6。

表2 陕甘宁县级融媒体微信单篇推送阅读量、在看量、评论量 单位(个)

如表2所示，陕甘宁县级融媒体微信平台所生产内容的阅读量、在看量以及评论量这三项传播力考核指数都普遍偏低。其中，单篇微信推送的平均在看量、平均评论量均未超过1，只有0.6以及0.12。平均阅读量为177.97，相比于最高阅读量15000相差84.3倍，差异明显，两极分化严重。

表3 陕甘宁县级融媒体抖音单篇推送点赞量、评论量、转发量 单位(个)

如表3所示，陕甘宁县级融媒体抖音平台所生产内容的平均点赞量达到370.5，平均转发量为24.2，平均评论量56.4。40个县级融媒体抖音账号半年以来单篇最高点赞量为80.1w，最高转发量为9243，最高评论量为96744。

总体来看，当前陕甘宁县级融媒体中心开通率最高的三大内容生产与发布平台的传播力都普遍较弱。对比县级融媒体微博、微信和抖音三大平台，抖音平台内容的传播力相对较好，微信公众号次之，微博平台内容的传播力最弱，各项指标都较低。

(三)关注度普遍偏低

把当地居民对县级融媒体的关注度分为三个量级，对其分别赋值：经常关注/关注=3，偶尔关注=2，不太关注/几乎不关注=1。如表4所示，当地居民对县级融媒体平台的关注度普遍较低，微博、微信和抖音平台的关注度均值都不足2，低于“偶尔关注”水平。调研发现有616人不太关注/几乎不关注县级融媒体微博平台，占被调研总人数的69.06%。有567人不太关注/几乎不关注当地县级融媒体微信平台，占比63.57%。抖音平台的关注度最差，均值只有1.28，接近“不太关注/几乎不关注”的水平，76.68%的被调研居民不太关注/几乎不关注县级融媒体的抖音平台。这直接体现了县级融媒体的传播力不足，关注度普遍偏低。

表4 陕甘宁县级融媒体受关注度情况(当地居民)

表5显示，被抽取的县级融媒体微博平台粉丝数量大多不足1000，其中粉丝数量在100-1000区间的占比42.10%，粉丝数量不足100的微博账号占被调研微博账号总数的12.23%。县级融媒体抖音账号粉丝数量大多集中在100-1000和1000-5000这两个区间，分别占比29.27%和34.15%。通过实地调研发现，陕甘宁各县级融媒体中心微信公众号的粉丝数量较低，粉丝数量不足5000的微信公众号占比79.10%。总体来看，当前县级融媒体三大平台中微博账号粉丝最少，而抖音账号粉丝总量逐月上升，反映了短视频在移动互联网时代的进一步崛起，以及受众阅读习惯的转变。

表5 陕甘宁县级融媒体粉丝数量情况

四、陕甘宁县级融媒体内容建设短板

(一)传播题材单一，服务能力不足

如表6所示，微信平台的时事政治题材比例最高，占样本总数的60.84%。微博平台次之，其时事政治类推送占比53.09%。抖音平台时事政治类推送的比例达到35.95%；便民服务类信息的比例最低。其中微博平台便民服务类信息仅占总样本量的6.34%，微信平台4.26%，抖音平台5.62%；文化娱乐类信息的比重维持在一个较低水平，微博、微信和抖音平台样本分别占总数的10.72%、8.96%和18.57%；社会民生类信息占比最高的是抖音平台，达到32.2%。微博和微信平台占比相对接近，分别占比25.72%和23.67%。总体来看，目前陕甘宁县级融媒体中心所生产的内容以时政类题材为主，其中微信和微博平台时政类信息占比最高，便民服务类信息比例过低，社会民生类和文化娱乐类信息推送明显不足。

表6 陕甘宁县级融媒体内容题材分布情况

我们把用户对不同题材的关注度分为三个量级，对其分别赋值：经常关注/关注=3，偶尔关注=2，不太关注/几乎不关注=1。如表7所示，当地居民对社会民生类题材的关注度最高，均值为2.66，有647人经常关注/关注该题材内容，占被调研总人数的72.53%。相反，时事政治类题材的关注度最低，均值为2.07，接近“偶尔关注”的程度，仅有24.33%的受访者经常关注/关注时事政治题材。在移动互联网时代，受众有限的注意力资源在海量的信息面前显得弥足珍贵，受众逐渐转变为媒介用户，成为信息和观点的主动选择者、使用者和消费者[10]。而当前各县级融媒体中心内容生产未能转变以传播者为中心的传统思维，对受众需求的整体把握还不够。

表7 用户对各题材的关注度情况(当地居民)

图2 用户对各题材的关注度情况(当地居民)

(二)原创内容匮乏，互动频次有限

如表8所示，陕甘宁各地县级融媒体在内容生产上普遍存在原创性不足的问题，其中微博平台的原创性最差，原创推送仅占样本总数的33.97%，其余66.03%为转载文章。微信平台原创性相对较高，达到样本总数的67.09%。在抽取的587篇抖音推送中，有330篇为转载，占比56.22%。

分析内容发现，县级融媒体的互动力整体较差，对评论中的疑问与意见鲜有回复，忽视了社会服务功能，影响了传播力、引导力、影响力和公信力。养成良好的与受众互动的习惯是县级融媒体提升自身传播力的必修课。传统的传受双方泾渭分明的时代已经过去，社交媒体时代传者需要跟受者进行有效、深入的互动，有助于促进新闻信息中消极的方面向积极的方面转化[11]。

表8 陕甘宁县级融媒体内容原创比例

(三)更新频次过低，“僵尸化”现象严重

调研发现，部分县级融媒体中心存在只开通账号，不生产内容，又或者是更新频率过低。57个被抽取的陕甘宁县级融媒体微博账号，10天以上未及时更新的有37个，占比64.91%；超过1个月未更新的有18个，占比31.58%；超半年未更新的有6个，占比10.53%。52个被抽取的陕甘宁县级融媒体中心微信账号，10天以上未及时更新的有12个，占比23.08%；超过1个月未更新的有6个，占比11.54%；超半年未更新的有3个，占比5.77%。41个被抽取的陕甘宁县级融媒体中心抖音账号，10天以上未及时更新的有11个，占比26.83%；超过1个月未更新的有6个，占比14.63；超半年未更新的有2个，占比4.88%(见表9)。

表9 陕甘宁县级融媒体“僵尸化”情况

整体来看，陕甘宁县级融媒体“僵尸化”情况比较严重，更新频率过低，不仅无法实现吸粉，还会造成已有的受众流失。 县级融媒体“僵尸化”倾向直接影响着公众的使用体验，是对县级融媒体传播力的致命打击。“僵尸账号”切断了公众与政府之间沟通的桥梁，阻碍了上情下达，下情上传的渠道。长时间的不更新、不回复会导致民众对政府的信任感降低，严重影响着政府部门的公信力。

(四)机制运行不畅，规范建设滞后

规范、有效的运营与管理机制是县级融媒体内容建设的重要保障。调研发现，当前陕甘宁县级融媒体内容生产平台的运营与管理存在诸多弊端，部分县级融媒体中心囿于原有管理建设规划问题并未设立专门的新媒体运营岗位，专人专责运营制度缺失，在专门的经费支持方面存在不足，同时缺乏对平台运营效果的评估与日常监管，故而导致官方平台时而出现“雷人雷语”、互动差、服务态度不佳等问题。

在内容审核方面，大部分陕甘宁县级融媒体中心依旧延续层级审核制，内容审核力度多集中在传统的电视、广播和报刊等媒介平台，对新媒体平台的内容发布缺乏持续性监督。信息反馈未能第一时间传达给上级部门或领导主要负责同志，造成各部门之间的互动存在一定的滞后性。大多数新媒体平台上的内容只是传统新闻稿件的直接输送，未能根据各平台的属性以及当地特有的民族特色采取多样化的呈现方式。

在激励机制方面，由于财政预算与政策等因素的限制，如图3所示被调研的陕甘宁县级融媒体中心中有84.17%未落实绩效考核制度，调研发现相当一部分新媒体运营人员为兼职或编外人员，工资待遇比较低，同时又缺乏绩效考核机制，运营人员的工作积极性和创造性不高，流动性较大。各县级融媒体中心官方账号日常运营缺乏具体的操作机制，部分县(区)虽然制定了相关规章制度，但总体上不够细化，实际作用不大。

图3 陕甘宁县级融媒体中心绩效考核制度落实情况

(五)人员队伍老化，观念破壁困难

如表10所示，陕甘宁各县级融媒体中心工作人员的能力水平参差不齐，老龄化程度较高，57.08%的平台运营人员分布在30—49岁年龄层，50岁以上占比28.66%，30岁以下的极少，仅占比14.26%。学历水平不高，拥有本科学历的仅占总人数的33.77%，大专及以下学历水平的占比63.83%。现有人员多为原县级广播电视台的传统媒体从业者，缺乏新媒体从业经验，对网络时代信息传播特点的理解不够。内容创作上缺少互联网思维，所生产出的内容难以在互联网上产生较高的关注度。具体体现为严肃官方的话语方式、呆板单调的排版风格、吸引力不足的标题等。目前，县级融媒体的内容生产设备多是大型的摄像摄影器材、新闻演播室等传统新闻生产设备，缺乏新媒体技术平台的配置与应用，例如稳定器、无人机等。导致这种偏差的原因，究其根源是内容生产理念的落后，对网络传播的规律的掌握能力不足。

移动互联网时代传统的新闻生产流程正在重构，内容生产者经历的是一个“需求前置、权力下放”的适应过程，要善于根据受众需求制造话题，以大数据和算法作为新的内容推送逻辑[12]。议题的选择要紧跟网络热点，当前各县级融媒体所生产的内容缺乏针对性、持续性的推广与营销，结合热门话题、社会热点的能力和意识还很不够，未能激发受众的阅读兴趣，进而导致县级融媒体的内容传播力不足。

表10 陕甘宁各县级融媒体中心人员队伍基本情况

(六)应急处置薄弱，治理效力不足

现代化的国家治理体系是包括多元化治理主体、复杂化治理对象、多样化治理方式以及多维度治理过程的现代化系统。从国家治理的视角看，县级融媒体既是国家治理的一个对象，也是国家治理的主体之一，还是国家治理的一种方式[13]。

2021年5月22日，甘肃白银景泰山地马拉松多名参赛选手由于恶劣天气遇难，事后在网络上引起全国大量网友关注，全国各地新闻平台都有报道，但是甘肃各县级融媒体全平台报道率仅有42.1%见表11，虽然都在事件发生24小时内进行了相关报道，但是其中内容大多是转发央视的报道，缺乏独家信息；同时，后续的跟踪报道率也仅有24.4%，跟踪报道最长跨度为18天，最短仅为2天，平均跟踪报道事件跨度为5.99天，平均跟踪报道次数为2.36次。

本节只针对了甘肃各县级融媒体中心在重大紧急事件中的应急处理情况进行分析，但其对陕甘宁地区的状况也具有一定代表性；从梳理的数据中可以看出，甘肃各县级融媒体在重大事件的应急处理经验不足，不能很好把握并传播紧急事件信息，以致不能够有效地应对潜在的二次舆情事件，社会治理效力不足。

表11 甘肃各县级融媒体中心在景泰马拉松事件中的报道情况

五、提升县级融媒体内容建设的建议

(一)多措并举，增强县级融媒体内容生产、传播力

民族地区县级融媒体中心建设作为一项系统性工程，需以大局意识纵观全局，排兵布阵，形成合力。这就要求县级融媒体功能定位同样需要具备系统性，宏观统筹综合的技术手段、地域视野、功能效用等多方面功能性拓展的考量。

技术手段方面，县级融媒体定位既要融合新媒体的技术优势，又要保持传统媒体的专业性与公信力。技术对媒体的重要性不言而喻，万物互联的时代背景下，充分掌握互联网规律是增强县级融媒体传播力的必经之路。互联网内容传播的本质其实是跨越平台建立人与人之间的连接[14]。民族地区县级融媒体在发布内容时，需要强调内容与内容的连接，建立内容与人的连接、人与人的连接。真正做到人与人、人与内容、不同内容之间的互联互通，使大量流量涌入民族地区县级融媒体构建的传播网络中，进而增强内容生产与传播力，提升民族凝聚力与向心力。

地域视野方面，民族地区县级融媒体定位既要彰显县域民族特色，又要培育国际化视野。县级融媒体的建设立足于打通“传播的最后一公里”，将乡镇居民、农民吸引到县级融媒体传播矩阵中来，但这并不意味着县级融媒体生产内容只能囿于县域范围之内，生产制作仍需考虑到县与所属市、县与国内外的连接互动。如“安塞融媒”曾发布一条 “农村女人”的短视频，被采访主角的安塞话能够以亲切感吸引本地受众，配以同声字幕则解决了其他区域用户观看的语言障碍，视频传达的“母爱”与“三农”是人们广泛关注的话题，本土化内核与价值共情是这条短视频大量获赞的主要驱动力。

功能效用方面，县级融媒体应突破单向传播思维，既效力于政治宣传，又投身于社会服务工作。县级融媒体中心建设应与政务媒体账号进行资源整合，共同构建线上政务平台，打造便民服务；县级融媒体中心建设还可以与当地智慧城市的建设企业建立连接，和智慧城市运营的运营方协作提升政府现代化治理能力[15]。要让群众切实感受到县级融媒体的服务效用，真正做到服务群众，才能吸引更多人关注和使用县级融媒体，从而促进县级融媒体健康可持续发展，最终赋能基层治理与乡村振兴，铸牢中华民族共同体意识。

(二)内容竞合，部署全媒体矩阵

从“竞合”角度理解县级融媒体中心建设具有深刻意义。“竞”指各县级融媒体中心因地制宜，突破普适性模板桎梏，“和而不同”式提升个性化内容生产水平；“合”意为“链接”，即以本地融媒体中心为节点，对外发散至各地、各级融媒体中心，形成新媒体联动矩阵。然而目前，各级、各地县级融媒体单位仍存在“单打独斗”的运营理念，各参与主体彼此名称不一、内容不一、渠道不一，身为“媒体孤岛”难以共享流量，服务群众。

针对名称而言，省内各地、各级融媒体单位应统一命名规范，便于受众查找，提升服务能力与传播效力。对于内容或职能相近的各类运营号可以考虑存量合并式“自我整合”，将县级广电、县级报纸和县党委政府开办的网站、内部报刊、客户端、微信、微博，以及县党委新闻中心或宣传报道组等所有县域公共媒体和宣传资源实现“单兵扩散”[16]的群体多元传播矩阵。与此同时，各中心不应囿于通稿桎梏，适度侧重共性与特性结合的制作思路——既要使县级媒体融合有一个方向明晰的框架，对于重大突发事件等社会关注度较高的公共事件应统一对外口径；又要允许各县有一定的自主发挥空间，对既定规则进行个性化的改写和创新，形成各地区特色化新媒体叙事手法。

此外，县级融媒体中心应适配公共数据共享平台，以数据的搜集、传输、共享、分析和开发为基础，继而统一数据结构和标准，确立公共数据开放制度，将融媒体中心作为公共信息平台，以向城市运行涉及的各部门提供开放更多有价值的数据资料，打破“信息孤岛”割裂现状[17]。

(三)把握风口，优化短视频平台

截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%[18]。在阅读习惯呈现普遍的注意力稀缺环境下，移动短视频成为各大国际媒体和内容平台的重要战略方向[19]。近年来，“渠道为胜”的呼声异军突起，正如西安与抖音平台的跨界结合打造出无与伦比的良性效应一般，短视频平台在城市形象塑造方面的表现有目共睹。因此，用好短视频能够给知名度较低、旅游资源匮乏的县域带来经济发展和形象塑造的新思路[20]。在短视频逐步重构传统内容生产的逻辑机制的背景下，传统电视台转型短视频生产固然具有专业优势，但长久以来囿于生产“舒适圈”亦有可能变为转型之路的茧缚，如何把握风口，找寻破圈原点日益成为学界探讨的热点话题。

一方面，短视频的泛娱乐倾向对内容生产者提出新的要求，生产内容既涵盖积极性社会意义又要兼具娱乐性，在选题方面除了与民众生活息息相关，其表现方式和语言风格还要为民众所喜闻乐见。在高度同质化的爆款音乐、爆款特效中制作出优质且别具一格的短视频对生产者提出挑战。短视频的碎片化表达使信息逻辑的重要性下降，视觉冲击更受欢迎。虽然只有短短15秒，但短时间内进行完整的意义建构要比一个栏目、一部专题片更困难，炫目的剪辑方式将继续割裂认知的完整性，以视觉效果传递“感性”是短视频剪辑方式的诉求。

另一方面，短视频的火热标志着竖屏时代的来临，纵向镜头构图重塑了叙事逻辑[21]，竖屏无疑成为短视频未来发展趋势，因此县级融媒体的短视频生产者应打破传统的横屏视频思维僵局，综合运用横屏、竖屏多元表达方式，以呈现出更适合拍摄素材的效果。调查发现，当前陕甘宁各县级融媒体平台中抖音平台的传播力普遍最强，这从侧面反映了当下受众的“小屏化”“竖屏化”的阅读偏好，各县级融媒体中心要顺势而为，以短视频创作为关键抓手，成立短视频编辑部，牢牢把握短视频新风口，以寻求破圈进路。

(四)立足受众，破除传者本位

调研发现，目前陕甘宁各地县级融媒体中心仍以产出为导向，过度侧重更新频率，针对传播效果的关注度有待提升，导致日常性的政务信息发布难以满足公众需求，社会服务功能实现效果差。如此恶性循环，只会使得政务平台逐渐沦落成自娱自乐的“僵尸号”，陷入“编者自娱”的生产怪圈，致使政府公信力降低以及用户群体的逐渐流失。基于此，各县级融媒体平台亟待引入“用户导向”思维，强化受众反馈与互动力度，注重用户体验。就目前而言，政务平台加强“用户导向”思维可以从增强信息内容的“本土化”和“个性化”入手，即首先加强区域性、特色化的信息服务供应，吸引本地用户的关注，切实提升其参与互动、对话的积极性。加强民族特色与传播过程的兼容，突出多语言优势，在立足于群众的基本点上将更为符合群众接受度的多语言特征与多样化传播相结合。

及时对接“政务服务”作为一种服务特性，能够激发用户较强的信任共鸣，日益成为县级融媒体的有效突围方向。因此，各县级融媒体平台应当尽快完善“菜单工具栏”项目，为用户提供明晰的服务分类和引导。在增强互动性方面，对于用户的留言反馈，平台可采用自动回复和人工回复相结合的方式，建立健全关键词语料库，争取尽早尽快回复用户的每一条评论、私信以及意见。另外，县级融媒体平台还可通过联系社区街道、对接生活供需、提供用户生产发布内容渠道等形式来激活各类本土资源，引发民众参与、互动的积极性。

在内容呈现方式方面，借公众喜闻乐见的形式以增强用户粘度，优化用户阅读体验[22]，例如图片、动画、H5等。官方平台应“放低姿态”，以互联网时代的内容生产逻辑和用户偏好为风向标，适当采取幽默诙谐的语言以及接地气的表现方式。借助语言传播，将民族地区的多元化内容进行联接，对于民族文化给予更为符合时代发展趋势的传播空间，实现多地内容共享。此外，要善于应用热门话题、热点事件、特殊节点，为内容的传播打开流量入口，借势营销、顺势传播。

(五)技术适配，助力数字化治理

自19世纪下半叶电力革命以来，“技术”与“治理”的耦合与冲突始终相伴而生。回望我国近2000年的县域统治历史，道德政治是其基本形态，技术性治理手段的缺失阻碍了中国治理的现代化进程。[23]如何运用新型技术适配国家机器运转，如何借助新媒体技术驱动舆论宣传的“最后一公里”，如何正面解决县级融媒体技术刚性需求，适度添置继而避免反作用力等问题值得深究。

在调研县区中，部分县级融媒体中心对于新媒体设备的添置资金投入较大，重金打造“中央厨房”生产模式，以期解放新闻生产力，提升内容产出效力。而在实际工作中，由于高水平专业人才队伍、平台维护费用等相关人财物类目的缺位，过度技术添置与县级治理现状不适配，致使某些县级融媒体中心相继陷入“短期化”“形式化”的周转困境，往往与建设初心背道而驰。为化解上述“技术”与“治理”的磨合隐忧，可从两个维度进行思考。

一方面，考核标准的平衡问题。县级融媒体建设平台考核标准不具备普适性，不应囿于评判技术设备数量的多寡或优劣的表层效果，而应该侧重于传播效果或治理效果，即借助新型技术前后的媒体传播力的量化，或者将解决县级治理问题的数目多寡等作为着重考量的对象。

另一方面，把握角色与定位问题。县级融媒体中心建设切忌好高骛远，慎重选择以中央级、省级、地市级为参照蓝本，还需因地制宜、量力而为，以该地治理水平为出发点，以人财物等类目为落脚点，综合实际情况进行技术添置的“排兵布阵”，避免资源泛化与浪费。

(六)直面舆情，提升决策时效度

国家治理体系是在党领导下管理国家的制度体系，包括经济、政治、文化、社会、生态文明和党的建设等各领域体制机制、法律法规安排，也就是一整套紧密相连、相互协调的国家制度。县级融媒体在国家现代化治理体系中不仅是治理的对象，更应是国家现代化治理的主体，更高效地对所处地区进行治理。

在对重大事件处理情况调查中，发现部分县级融媒体中心对于重大事件的应急处理经验缺乏，不能很好地起到社会治理的作用，所以对于这方面各县级融媒体中心应构建民族地区重大突发事件舆情治理多部门协同决策模型，提出民族地区重大突发事件多部门协同治理方案，提升县级融媒体参与社会治理的主动性，加强县级融媒体在社会治理中的效力，这样有助于改进民族地区重大突发事件舆情导控和治理工作，同时提升民族地区重大突发事件舆情决策效率和决策质量。

(七)完善制度，激活团队生产力

制度是平台运营之根本，只有追根溯源才能强基固本。而明确制度规章能够予以看似“空中楼阁”式融媒体运行机制一种“在地感”，从而厘清责任，明晰内容，畅通运营，确保县级融媒体中心建设“行之有效，处之有据”，实现可持续发展。

第一，在确保编辑人员专业性的同时，应适当增加对策划员和信息员的配备，以求有效挖掘第一手信息，以有效应对突发性的危机事件，解决选题匮乏，更新频率低且更新不规律的情况。第二，建立健全信息发布的第一责任人制度，落实责任到具体的部门和人，确保推送的时效性、专业性和有效性，确保发布内容准确、合法合规。第三，在统计平台的阅读量的基础上，参照传播力测量相关指标，建立健全奖惩机制，激发工作人员的创造性和积极性。第四，充分发挥高校智库作用，当地政府应积极寻求与高校合作，校地共建培训、实习基地，通过多样化的手段和途径为平台运营人员提供日常性的专业培训，不断提升其媒介素养和新媒体实操能力。第五，引入第三方进行考核评估。引入具有资质的专业团队对县级融媒体的传播力进行考核评估，发挥考核“指挥棒”的作用，调动起相关机构的积极性，确保县级融媒体中心健康可持续发展[24]。

推动媒体融合向纵深发展，根本在深化体制机制改革；加大全媒体人才培养力度，实施高校培养、培训与行业联合；结合民族地区本地特色，吸纳具有双语优势的人才进行新媒体技术培训，加快融合民族区域新闻宣传工作人才资源与需求的转变；构建网上网下一体、内外宣传联动的主流舆论格局，建立以内容优先、技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，占领以舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播阵地。此外，亟待在县级融媒体相关领域进行制度或立法管理，使县级融媒体建设有法可依、有章可循。例如统一云计算等技术标准，弥补数字鸿沟，避免重复建设等突出问题，形成包含功能配置、业务运营、人才管理等于一体的县级融媒体运行管理体制。

结语

从2018年全国宣传思想工作会议上对于县级融媒体“引导群众，服务群众”的要求，到2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》加快推进媒体深度融合，可以看出县级融媒体目前已经成为如今社会基层现代化治理的重要抓手，同时也是国家“乡村振兴”战略推进的重要资源，陕甘宁地区融媒体中心建设作为民族地区研究中的信息传播中心集点，能够在推进民族团结友好前提下更深层次提升区域发展水平，推进国家治理现代化进程。

综合本研究的调查结果，目前西北民族地区的县级融媒体建设虽初具规模，但是仍然存在许多问题，呈现出“重数量轻质量”的特点，这些问题可主要归结于创作能力不足与建设思想落后两点，以致于当前县级融媒体中心关注度过低、原创性和互动性不足、互联网思维缺位、制度保障不健全等具体问题。

针对调研结果显示的问题，本文也做出了多措并举、内容竞合、把握风口、立足受众、技术适配、完善机制、制度建设这七项建议策略，期望以此实践方法寻求破局之道，使得民族地区县级融媒体中心与现代化治理体系高度融合民族文化特色，实现有机结合，促进信息扶贫以及现代化信息传播体系的建立，并有效地助力推动“乡村振兴”战略实施。

“县集而郡，郡集而天下，郡县治，天下无不治。” 在我们党的组织结构和国家政权结构中，县一级处在承上启下的关键环节，是发展经济、保障民生、维护稳定的重要基础，陕甘宁作为民族地区更具团结民族、文化发展、区域建设的重要性。如今随着县级融媒体建设不断推进，县一级还在国家传播与治理体系中起到了举足轻重的作用，但同时县级融媒体中心仍然要坚持“以人民为中心，为人民服务”的宗旨，在做好自上而下的管理的同时，还要做好自下而上的自治，发挥自身民族文化传播优势，努力建设和完善国家现代化治理体系。