网络经济时代市场营销策略的转变方法

许 江

（延安职业技术学院 陕西延安 716000）

如今各大电商平台如“雨后春笋”般地落地生长，使市场利益分配结构发生了天翻地覆的变化。在这种高速发展的经济体系中，商业企业需要重新定义与传统经济完全不同的经营理念与经营模式。而市场营销策略作为关系到企业发展命运的市场管理手段之一，也理应“顺势而为”，借助互联网经济的优势，充分发挥利益创造、沟通与传播这几项基本职能。

一、网络经济时代给市场环境带来的影响改变

（一）营销范围不断扩张，市场供应速度发生质变

与传统市场经济相比，网络经济时代的营销覆盖面更广。在以往传统市场环境下，消费者购买某一项商品必须到对应的门店。而网络经济时代下，由于电子商务涵盖了实物流、商流、信息流以及资金流等所有的市场营销要素，在这样发达的市场模式下，商业企业24小时不间歇运作已经成为常态，所以无论是经营的地域范围还是时间范围都得到了极大提升。此外，以“京东”“淘宝”“天猫”等电子商务平台，都相继开放了物流配送服务，这种“送货到门”的商品交易服务势必会受到更多消费者的青睐。以上种种原因，都起到了促成交易行为达成的作用，也就是说，网络经济环境下的市场交易量会远高于传统市场环境。据网经社“电数宝”大数据平台的权威数据分析，我国2021年电子商务交易仅“食品生鲜类”一项的交易规模就突破了4100亿元，这说明以往将网络经济理解为与传统经济完全分割独立的“虚拟经济”体系的看法，是完全错误的。网络经济环境应当是建立在传统实体经济的基础上，以现代计算机信息技术为核心的高级经济发展形态。

（二）商品同质化趋势严重，市场竞争越来越激烈

从商品交易性质本身出发，上文中提及以往传统市场经济模式下，需要一个实体市场环境作为交易行为发生的时空条件。因此客户在选择商品时，除了要考虑到商品竞品之间价格与质量方面的差异以外，还要进一步考虑交通路线、商家信誉等商品本身价值以外的因素。而随着电子商务平台的监管制度越来越完善，这种商品自有价值以外的部分重要性被极大削弱。订单配送服务使消费者不再纠结于交通是否便利，而平台的质量监管与经营监管也使消费者购买商品时得以“高枕无忧”。随着信息技术水平越来越高，网络经济时代的市场环境会越来越“透明化”，也就是客户获知的市场交易信息越来越多，例如商业企业产品的成本价格、市场定价、行业均价等。以上种种原因，将会导致市场环境中的商品变得越来越同质化，这种同质化趋势并不是指完全相同的商品竞品，而是由以往的价外竞争，转为商品本身的公平开放竞争模式。

（三）成本结构与市场结构调整，促使企业管理模式变革

传统市场经济模式下，商业企业的主要经营成本包括了商品制造成本、人力资源销售成本、区域广告投放成本、店铺租金以及物流运输成本等。而特定的经营环境下，决定市场交易量的主要因素并不取决于实际需求商品的客户数量，而是取决于实体门店的地段位置，例如商业区附近的门店日交易流水往往是非繁华地段的数倍乃至数十倍。这意味着即使商家不在营销策略上下功夫，只要占据了好的地理位置，就不愁市场交易量。而网络经济模式下，这些实体化的成本因素被极大地削弱，在电子商务平台进行贸易，使市场交易行为不再那么依赖人力与实体门店成本，给了市场消费者更多自由地选择商家的权利。导致商业企业的经营策略必须要由以往侧重“缩减经营成本”的粗放管理，转变为侧重于“经营策略”的创新管理模式。

二、网络经济环境下市场营销的思路分析

（一）有效利用营销成本

我们将市场营销看成是一种为消费者服务的生产行为，那么市场营销是需要实际运行成本的，例如投放广告、商品降价、雇佣优秀的市场人才等，均需要消耗企业大量的人力、物力、资金。以简单的广告投放为例来说明，以往传统市场的营销模式下，多数企业为了获取尽可能多的市场客户，会选择在一定区域范围内，以“广撒网、大覆盖”的形式投放广告内容，但这种营销策略往往结果是收入与回报不成正比的。市场营销管理的基础是交换，也就是将商品交到“恰好需要”的客户手中，获得经济货币的回报。要是想让市场营销创造的价值最大化，就必须对市场环境中的客户群体进行需求分析，找到潜在的目标客户，从而在有限的广告投放成本条件下，达到精准转化客户的营销效果。

（二）尽可能地带动形成一种市场潮流风气

分析主流电子商务平台的成功案例，除了经营覆盖范围更大、信息流通速度更快等经营优势以外，还有它彻底改变了市场客户的消费习惯。所以在网络经济时代下，商业企业必须通过信息技术、大数据技术等新兴技术的应用，彻底改变此前信息传播滞后性的问题，这样才能够精准预测市场动向。在此基础上，对市场情报价值的深度挖掘，将会为企业创新性的市场营销策略形成指明方向。例如近年来环境保护的呼声越来越高，企业若是通过市场情报的收集，准确把握市场形势，多推出绿色健康的生态食品或者用品，树立“低碳”经济理念，那么势必会带动更多的消费者跟风响应，在引导消费的市场营销策略下，使企业的品牌影响与市场地位得到大幅度提升。

（三）应从企业长远发展角度考虑市场营销利益

企业市场营销策略的合理应用，是帮助企业获取竞争优势的先决条件之一，例如在特定时期内通过有效的应对竞争手段，帮助企业赢得曝光品牌、迅速占领市场等或长期或短期的实际效益。例如价格战、产品战、广告战、品牌战、市场人才竞争、渠道竞争、联合市场、企业形象战等，上述市场营销策略的手段在不同环境条件下起到的效果与实际消耗成本是完全不同的。所以商业企业在不同的发展时期，除了要解决当下的竞争问题以外，还应当站在企业长期发展的角度上，来权衡考虑市场营销方案的利弊。例如对于创办时间较短的小、中型商业企业来说，迅速树立品牌知名度就是首要的发展问题，所以利益最大化的选择是利用产品价格优势第一时间占领市场份额。而对于已经趋近于平稳的大型商业企业来说，若是采取相同的策略，以降低利润的形式争抢市场份额，反而不利于品牌的长久运行。所以具体的市场营销策略，并不能直接参考范本案例，而是需要结合企业自身的发展条件来不断模式创新形成的。

三、网络经济时代市场营销策略的转变方法分析

（一）转变产品或服务导向，精准定位市场需求

所谓市场营销策略，就是在复杂多变的市场环境中，以满足消费需要和实现企业盈利目标为主的一系列商务活动设计与实施。包括但不限于市场调研、产品开发、产品促销与选择目标受众。对市场需求调研，无论分析任何一类商品在市场环境中，都存在如下几类不同需求条件的客户类型。

一是负需求，指的是客户从心理或者生理上抵触某一类商品，例如老年人为了健康不敢购买糖含量较高的食品，担心化纤材料有危害物质而不敢购买化纤服装。诸如此类现象，简单地投放广告是起不到任何作用的，需要从根本上改变客户的看法或信念，例如从营养学理论宣传老年人吃甜食的健康收益，使其由负需求转变为正需求，称为改变市场营销。

二是无需求，指目标客户从来不关注市场中某类商品的信息、走向趋势，例如未婚人群从来不会买婴幼用品或童装，非洲国家的居民对鞋子这种商品不会产生需求。这样的客户群体如果无法为他们创造商品需求，不管怎么加大营销力度，都将会使市场营销行为成为无效营销。

三是潜在需求，客户在市场中需要某种特定商品，但当前市场环境无法提供恰好满足全部需求的产品，例如工薪阶层需要平价且舒适的交通代步工具，老年人需要高植物蛋白的营养补品等，但这些产品需求问题在某个时期内未被得到重视。而网络经济时代下，企业市场营销在新产品的研发设计上需要首要考虑到的就是潜在市场需求价值，即开发市场营销。

四是充分需求，指市场中某种商品的质量性能与价格水平恰好等于客户的心理预期程度，这类客户是最容易达成市场交易的，但同时这一部分客户竞争也是最激烈的。因为市场既有商品足以满足需求，那么这部分客户选择商品时会遵循“同质量竞品价低优先”“同价竞品质量优先”的原则。所以此部分的客户营销策略在于如何准确地分析充分需求客户的心理预期，并通过改进产品质量、服务或者采取优惠活动来挽留需求，也就是所谓的维持营销。

五是不规则需求，指会受到时令、服务条件或者客户心理变化产生的不定需求，例如旅游旺季时宾馆酒店人满为患，而平日里却无人问津。那么商业企业在应对这部分市场需求时，不能盲目地扩大市场供应，否则将会导致生产能力与商品的过度闲置，严重时甚至影响企业正常的资金流动运转。所以针对此部分需求的客户，市场营销策略主要是以通过多种渠道获取信息为主，采取灵活的定价、促销活动或者其他激励消费的手段来改变需求条件，也就是同步营销。

六是下降需求，是指目标客户对产品需求度出现了下降趋势，例如近年来城市经济发展速度增快，电视机、洗衣机、空调等大型家电的需求已基本饱和，导致出现了市场需求减少的问题。那么针对此部分客户的基本市场营销策略，就是需要了解获知客户需求度下降的原因，而后改变产品特色来扭转需求下降的趋势。或者直接改变目标客户群体，寻找新的需求市场。

因此企业在不断变化的市场环境中，该选择什么样的客户群体作为产品或服务的目标受众，如何采取针对性的营销策略，均需要通过前期的调研分析来得到具体问题答案。在网络经济时代下，人们对市场商品功能性需求越来越复杂，产品更新换代的速度也越来越快，所以只有以客户的市场需求为目标导向，反向设计产品与服务内容，才能更好地满足如今消费者多样化的商品需求。

（二）发挥互联网信息优势，应用大数据技术拓宽市场信息渠道

相信卡夫食品的营销案例会带给我们很多启示，它名下拥有着许多我们耳熟能详的产品，例如“奥利奥”“趣多多”等。卡夫之所以能成为全球第二大食品加工公司，正在于它能够精准地把握市场需求，做到“知心”营销。卡夫食品在开拓澳洲食品市场时，曾经为当地饮食文化专门设计了一种包装加工过的Vegemite产品，这种产品是澳大利亚和新西兰的本土特色食物，是一种褐色的膏状物，当地人喜欢在造成面包上涂抹一层Vegemite作为酱料食用。为了更好地了解潜在的市场需求以便产品升级，卡夫食品与IBM公司首次达成了“跨行”合作项目，借助IBM开发的一个名为“COBRACorporate Brand and Reputation Analysis”的大数据文本分析工具，从网络中10.5亿条微博内容中抓取了47.9万条与Vegemite相关的内容记录，并采用非结构性的数据分析技术，提取其中包含分析价值的语义。结果出乎卡夫意料的是，在网络上人们对于Vegemite产品的关注点，并不是它的口味是否过咸或者产品价格是否偏高，而是在一起探讨Vegemite的不同吃法。以此为契机，卡夫食品给出的市场营销策略是在吃法延伸上“大做文章”，例如同年在当地上市了Vegemite口味的薯片、甜饼，甚至还贴心地在原本的Vegemite产品的罐装包装中夹入一个一次性的塑料刀具，使买到商品的客户即使手头没有餐具，也可以轻易地将其均匀涂抹在面包上。结果可想而知，当年在澳洲的一年营业额相比于此前一年提升约32%。

上述案例说明在网络经济环境中，无论是市场调研还是广告投放，均需要建立在信息优势的基础上，才能发挥出市场营销策略的最优化价值。所以企业应当加大云计算、大数据分析等信息技术的投资应用力度，确保自身始终在市场“情报战”中处于优势地位。大数据分析技术，主要是搜集人们日常工作生活等方面使用网络的痕迹，例如历史浏览网页、网上购物信息等，通过分析各类数据之间的关联性线索来得到某种规律性信息。但这些离散性较大且分布比较杂乱的数据量规模往往是非常巨大的，难以用常规的主流计算机软件来分析处理，所以在网络经济环境中应用大数据分析技术，还需要云计算技术作为支持条件。大数据分析技术对于市场营销策略来讲，它的战略意义并不在掌握信息量的多少，而是提高市场情报数据的“加工能力”，让市场信息在深度挖掘处理下充分暴露出它的潜藏价值。随着Web2.0时代的到来，如今的人们可以通过博客、微博、社区、论坛、贴吧等各大主流网络平台中自由地发布自己的见解、经历与感悟，而在其中的生活细节中，企业可以找到许多对市场营销策略具有启发性作用的信息。只有优先掌握了市场信息优势，企业才能确保产品或服务的营销策略起到精准垂直对接用户的效果。

（三）坚持品牌的优势定位，扩大市场影响力

以往无数的成功营销案例说明了品牌影响力对于引导消费促成交易的重要性作用，而上文述及在网络经济时代下，消费者自主选择商品服务的灵活性得到了极大提升，且在商品“同质化”的趋势影响下，以往传统“让利增本”式的简单市场营销策略弊端问题将会不断地暴露出来。像“返利促销”“折扣降价促销”“满减促销”以及“买满附赠”等直接缩减商品经营利润空间，以换取短期成交量的方法，将不再适用于发展平稳的商业品牌。因此企业可以选择以独家自主技术、商标权等无形价值资产，作为提升企业品牌知名度的市场营销资本。例如华为作为我国本土的手机品牌，于2020年10月首次发布了装载有独立自主研发的麒麟90005G SoC旗舰芯片的手机产品。据发布会数据结果显示，其集成了约153亿个晶体管，比苹果公司的A14芯片还多出约30%。此举不仅一度激发了国内市场消费者的购买热情，还为进一步开拓海外市场奠定了品牌形象基础。而之所以华为的新产品能够产生如此大的市场反响，正是因为其一直贯彻“技术领先”的品牌信念，使同期发布产品在功能与性能水平上能不落后于世界主流品牌。所以说网络经济时代下，企业市场营销的策略转变，应当彻底告别以往追求短期市场效益的“功利行为”，而是要转向长期运营发展理念，通过优质的产品及服务树立起企业声誉，在不断的经营活动中逐渐积累品牌影响力。只有这样才能在同质化的市场消费环境中做到“异军突起”，让有市场辨识特色的产品从同类竞品中“脱颖而出”。

四、结语

综上所述，网络经济时代带给市场环境的变化影响是多种多样的，它改变了传统的市场交易习惯，使市场商品竞争呈“同质化”趋势。在此背景下，市场营销策略唯有通过深度市场调研满足客户多样化的市场需求，借助大数据分析市场情报，并树立特色的品牌优势形象，才能够确保企业在经营活动中收获更多客户群体的青睐。也只有这样的市场营销策略下，企业才可持续发展。