文化与旅游融合发展下乡村文化礼堂的服务创新

单福彬，程金阳

（渤海大学 管理学院，辽宁 锦州 121013）

产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕是乡村振兴的总要求。 在全面推进乡村振兴的进程中，建设乡村文化礼堂得到了基层政府的高度重视。 浙江、北京、安徽、广西等地区纷纷建设了各种形式的乡村文化礼堂。 乡村文化礼堂的建设对村民了解村庄历史、寄托乡愁乡情、丰富公共文化发挥了重要作用［1］。 在乡村振兴的现实需求下，乡村文化礼堂的功能不应停留在开展文化活动的层面，还应承担起助力村庄精神文明建设和经济发展的时代任务［2］。 充分发挥乡村文化礼堂助力乡村振兴的作用，首要任务是正确认识村民及相关主体的需求，以文化事业与旅游产业融合发展来创新文化礼堂的功能结构和服务内容，以激发乡村振兴的内在动力。

一、文化与旅游融合发展下乡村文化礼堂的功能定位

文化事业与旅游产业融合发展强调以文化涵养提升旅游品质、以旅游体验传播先进文化。 乡村文化礼堂作为乡村公共文化服务载体，在公共文化服务的基础上拓展其旅游功能，不仅可以提高服务村民的水平，而且有助于本地区乡村旅游产业的提质增效。 文旅融合发展下乡村文化礼堂不应仅仅是村民活动的场所，还应成为游客深入体验乡村文化的平台。

（一）繁荣乡村公共文化

1.记录村庄发展历程

对于大多数村庄来讲， 村庄曾经的往事和面貌多是代代传承、口口相传。随着社会的不断变革和市场经济的深入发展， 这种口耳相传的模式受到了极大限制。 收集、整理、保管乡村发展的资料成为让村民及在外游子了解家乡历史所亟待开展的工作。 新时代， 乡村文化礼堂应承担起记录村庄发展历程的职责。 收藏与村庄发展相关的记载、物品、图片、影音，用这些资料讲述村庄的历史，溯源村庄的文化脉络，反映村庄的人文底蕴和文化特征，从而让村民对家乡有更深刻的认识， 知晓先人在这片土地上是如何劳作、生活的，承载起村民的集体记忆，传承村庄的礼仪规制、饮食习俗、传统技艺。

2.传承乡村优秀传统文化

优秀传统文化对凝聚人心、教化群众、淳化民风具有重要作用。 传承与发展优秀的乡村传统文化是推动新时代乡村振兴的必然要求。 乡村文化礼堂作为基层公共文化服务载体， 应积极发挥传承优秀传统文化之职。立足于村民生活和村庄发展的需求，将优秀传统文化有效契合现代文化的精神和向度，开展丰富多彩的文化活动， 可以让更多的村民尤其是儿童和青年对村庄的优秀文化产生兴趣， 为家乡的文化感到自豪。通过优秀传统文化的传承，激发村民的文化认同感，树立强烈的文化自信心，让优秀文化在持续发展和不断传播中为乡村振兴提供支撑［3］。

3.满足村民精神文化需求

广大村民既是乡村文化的创造者， 也是乡村文化的享有者。 乡村公共文化建设不仅是乡村文化振兴的当务之急， 而且对全面建设社会主义现代化国家具有长远意义。丰富而充满活力的公共文化，不仅可以有效丰富村民的文化生活， 提高村民的文化素养，充实村民的精神，而且可以提升村民的满足感、获得感和幸福感。 乡村文化礼堂是乡村公共文化建设的重要载体，繁荣村庄的公共文化，满足广大村民的文化需求， 是乡村文化礼堂最基本也是最重要的功能。在乡村振兴和全面建设现代化国家的要求下，乡村文化礼堂应成为乡村文化建设的推进者和引导者，用丰富多样、积极向上的文化活动引领乡村文化的前进方向，丰富村民的文化生活。

（二）助力文明乡风培育

1.增强村民对家乡的情感

实施乡村振兴战略必须破解人才瓶颈制约。 乡村振兴需要让外出者回流， 外出者回流的前提是让村民尤其是年轻村民对家乡有情感上的归属。 乡村文化礼堂以独特的内容和方式留住了村庄的文化基因，延续了村庄的文化命脉，让村民产生认知上的共鸣和情感上的共融。乡村文化礼堂通过宣传和活动，让村民不忘家乡艰苦奋斗的历程， 让村庄的优良精神代代继承，激励村民展望新生活、脚踏实地建设好家乡。乡村文化礼堂寄托离乡村民及其后人的思念，让乡愁成为“触摸得到的根脉”，让在外游子在追寻自身之根、文化之本中获得心灵的慰藉，唤起返乡创业、反哺家乡的激情。

2.承担教育引导村民之责

2.健身休闲企业。健身休闲企业所能提供的大多是场馆类、运动器材或者户外运动类的休闲，此外还应重视各类企业项目供给的创新性与独特性培育。广西要大力支持健身休闲企业发展、鼓励创业创新，应重视龙头企业的培育，充分发挥自主品牌建设和创新能力提升的先导作用。2016年，广西体育馆利用自有事业经营所得收入全额出资成立了广西南国体育投资集团有限责任公司，下设体育赛事、体育建设投资、体育产业发展3个子公司。今后自治区应加大招商引资、项目推介，吸引国内外知名体育组织或大型健身休闲企业落户广西，投资健身休闲产业，建设一批健身休闲特色产业集聚示范区（基地）。

将乡村文化礼堂建成弘扬社会主义核心价值观的新载体，以提高村民的思想觉悟、道德水准和文明素养［4］。 借助乡村文化礼堂，将道德规范、文明礼仪融入日常的活动中，在乡村积极倡导爱国爱家、仁爱孝悌、诚实守信、勤劳节俭等传统美德；借助乡村文化礼堂，教育村民革除封建迷信，反对铺张浪费、人情攀比等陈规陋习；借助乡村文化礼堂，宣传村庄的先贤、时代榜样，激发起村民自强不息、艰苦奋斗、创业致富的意志；借助乡村文化礼堂，通过多样化的活动传播和践行社会主义核心价值观， 引导村民感恩惜福、崇德向善、见贤思齐，不断提升自身的思想素质和道德水平，促进村庄积极、健康、向上的社会风气和精神风貌的形成。

3.助力村庄有效治理

没有乡村的有效治理，就没有乡村的全面振兴，更无法实现国家治理体系和治理能力现代化的战略目标。 乡村治理中自治是核心、德治是基础、法治是保障。发挥乡村文化礼堂的凝聚和引领作用，可以调动村民参与村庄治理的积极性、主动性和创造性，增强村民的主人翁意识，形成“大事一起干、事事有人管”的氛围。借助乡村文化礼堂，将国家法律政策、村规民约在村民中推行，以弘扬公序良俗、规范村民行为，引导村民遵纪守法、遵守公共道德、遵守村规民约。 借助乡村文化礼堂，使政府治理、社会调节和村民自治相协同，构建起法治、德治和自治相结合的乡村社会新秩序。

（三）丰富乡村旅游内涵

1.作为乡村旅游的新景点

乡村旅游产业升级需要提升文化内涵， 乡村文化的传承和发展则需要旅游产业的支撑， 将文化事业与乡村旅游产业融合可以实现二者协同互促。 乡村文化礼堂作为乡村文化事业发展的重要载体和平台， 对其进行旅游开发， 不仅可以丰富乡村旅游内涵，也可以助力乡村文化事业的繁荣。通过乡村文化礼堂，将民间传说、典故故事、传统艺术、村规民约、礼仪制度、生活习俗等开发成旅游体验项目，让游客在活动参与中更加深入地体验乡村的文化和生活。把乡村文化礼堂作为独具魅力的乡村文化旅游景点，并与乡村的其他景点对接，串联成乡村独特的旅游线路，可以为游客带来多元化、多层次的体验。

2.吸引乡村旅游发展所需资源

招商引资对于扩大乡村旅游产业规模、 提升产业效益具有很大的推动作用。 乡村文化礼堂不仅是传承优秀文化、开展公共文化活动的载体，也是树立村庄对外形象、 提高村庄知名度与美誉度的重要窗口。 通过乡村文化礼堂，可以展示村庄的优秀文化、新风貌、新风尚，展示村庄的现状、展望村庄的未来，让相关主体深入了解乡村旅游产业发展的基础和优势。发挥乡村文化礼堂在招商引资、招才引智上的牵线搭桥作用，以亲情、族情、乡情为纽带，扩大招商引资的空间和交流合作的范围， 引进旅游业发展所需资金、技术、人才，吸引优秀企业到村庄投资兴业。

二、文化与旅游融合发展下乡村文化礼堂的服务内容

文化与旅游融合发展下的乡村文化礼堂既是乡村公共文化服务的载体，也是供游客参观游览体验的景点。 在乡村振兴背景下，发挥乡村文化礼堂的功能，要从文化乐民、文化育民、文化富民3个层面创新服务内容。 借助乡村文化礼堂，通过多元活动的开展，让村民及游客的基本文化权益和文化需求得到充分保障，让公众在活动参与中成长，收获幸 福 和 快 乐［5］。

（一）以文化乐民，开展文化娱乐活动

1.举办特色乡村文化展览

文化展览是乡村公共文化建设的基本内容，通过文化展览，弘扬传统文化，传播社会主义核心价值观。 主题是展览的“魂”，是展览的生命力之所在，乡村文化展览要有鲜明的主题。在实践中，应立足乡村振兴， 站在公众角度设定一个村民或游客感兴趣的主题，包括非物质文化遗产、书法绘画、地方戏曲、传统技艺等。围绕特定主题筛选展览展示的图片、影像等，同时辅以生产用具、生活用品、手工艺品、服装服饰等实物。为提高展陈效果，在展览中还应辅以人员讲解，向公众讲述资料和实物“背后的故事”。有条件的乡村文化礼堂在展览中还可以利用现代科技设备和方式，让公众通过观展和解说，了解乡村文化的知识，体验乡村文化的魅力。

2.开展日常文化娱乐活动

乡村文化礼堂的来访者，既有学习文化、增长知识等理性需求， 也有抒发情感、 休闲愉悦等感性需求。举办游戏、游艺、戏曲、歌舞等各类日常文化娱乐活动，正是满足来访者感性需求的有效方法。依托乡村文化礼堂，整合基层文化服务资源，开发“民俗”“餐饮”“艺术”“劳作”等传统文化项目，设计出有趣味、有新意的文化娱乐活动。 例如，举办地方戏曲培训与表演，让村民及游客在参与中了解戏曲知识、提升审美素养。举办丰富的文化娱乐活动，既可以活跃村民的日常文化生活，营造健康、文明、和谐的乡村文化氛围，也可以让游客的文化体验更加直观、更加深刻，获得充分的心理愉悦［6］。

3.举办乡村特色文艺演出

村民既是乡村文化的创造者和传承者， 也是乡村文化服务的核心受益者。借助乡村文化礼堂，充分调动各类社会力量，配合各级政府的文艺下乡活动，举办村民喜欢的文艺演出，包括戏曲、歌曲、舞蹈、相声、小品，以及地方戏曲、曲艺等。结合乡村文化人才培养工程， 组建乡土文艺团组， 将地方艺术带给村民，让村民在欣赏中体验和传承传统文化。有条件的乡村还可以邀请城市文艺团体和文艺工作者定期来文化礼堂演出，让村民在家门口欣赏到高水平、高质量的文艺节目。 以富有特色的文艺演出丰富村民的文化生活，既满足村民日益增长的精神文化需求，也为乡村文化建设营造良好的发展氛围。

（二）以文化育民，提供社会教育服务

1.举办村民喜爱的讲座

乡村文化礼堂作为乡村公共文化建设的载体，其基本功能是服务村民的生产生活。 借助乡村文化礼堂，针对不同类型村民的需求，举办相应的专题讲座，以此服务村民的生产生活。 例如，针对文艺爱好者的需求，举办文艺讲座；针对村内青少年的需求，举办书法、文艺、科技等讲座；针对中老年的需求，举办医疗、健康、养生等讲座。在举办讲座时，主讲者不仅要有各领域的专家学者，还应有乡村的“土专家”。例如，邀请“孝老爱亲”的模范村民讲述传统孝道文化，邀请乡村剧团演员讲解地方戏曲文化。讲座内容的设计也要注重村民的需求与特点， 要与村民的生产生活相对接，以提高讲座的“温度”和“亲民性”，让村民在聆听和讨论中增长知识， 解决日常生产生活面临的问题。

2.开展精神文明建设活动

精神文明建设是乡村振兴的重要内容， 是乡村振兴的精神所在、灵魂所在。 在各级政府的领导下，乡村文化礼堂活动应与村“两委”的工作相结合，依托乡村文化礼堂开展精神文明建设活动。例如，评选和宣传村庄的 “五好家庭”“好媳妇、 好妯娌”“好婆婆”“十星级文明户”“优秀党员户”，让这些家庭讲自己的家风家训， 讲自己的生活故事，“晒” 自己的幸福，以一人引领一群人、以一个家庭带动全村人。 借助乡村文化礼堂，推行村规民约，开展勤俭节约、团结友爱、保护环境、爱党爱国等宣传活动，不断提升村民文明意识，倡导文明行为。通过树立精神文明的先进典型和宣传活动，培育新时代乡村的新民风，提升村民精神风貌，激发乡村振兴的内生动力。

3.推广国家和地方政府的政策法规

依托乡村文化礼堂，采用讲座、咨询、茶话会等形式，用歌曲、舞蹈、小品、说唱等村民喜爱的方式，把与乡村发展和村民生活息息相关的国家政策、法律法规推广到田间地头、房前屋后。帮助村民及时了解国家和地方政府关于“三农”的政策，让各项政策更加深入人心； 让村民及时了解政府强农惠农的方针，促进各项支农惠农措施的深入落实。 此外，围绕村民在日常生产生活中遇到的问题，开展普法工作，增强广大村民学法、懂法、守法的意识，提高村民的法律素质，维护社会稳定，为实施乡村振兴战略营造良好的法治环境。

（三）以文化富民，开展文化旅游活动

1.开发乡村文化研学项目

研学作为旅游新业态，深受广大青少年的喜爱。针对青少年研学需求， 将乡村文化礼堂建成青少年文化研学的基地， 开展具有乡村特色的文化研学活动，不仅是对乡村文化资源的创新开发，而且可以有效丰富乡村旅游业的内容。在实践中，乡村文化礼堂可以与中小学、教育培训机构、城乡社区、旅游社等组织合作，面向个人、团体、家庭开展各类主题文化研学活动，如非遗文化体验、地方戏曲学习、民间艺术鉴赏、传统手工制作、书画学习等。 还可以依托乡村文化礼堂开展农业生产体验、乡村运动、户外拓展等活动。 通过文化研学活动，让青少年走进乡村，认识大自然，认知乡村文化，了解乡村的生活和生产，培养和践行社会主义核心价值观，增强爱党、爱国、爱家乡的情感。

2.举办乡村文化节事旅游

节事旅游作为一种全新的旅游形式， 在塑造目的地旅游形象、传播地方文化、促进地区旅游经济发展、推进城乡融合发展等方面发挥了积极作用。举办特色乡村节事是当前乡村旅游的常见形式， 也是最能吸引游客的形式之一。可以利用乡村特有的文化、生活、农业、自然等资源，依托乡村文化礼堂举办具有鲜明地域特色的农业文化节、民间艺术节、乡村戏曲节、民族体育节、特色餐饮文化节、乡村庙会等节事。在实践中，节事内容的设计要充分考虑公众的需求，根据公众的需求开展文艺表演、娱乐运动、非物质文化展示、农副产品展销、手工艺品制作等活动。通过节事有效聚集人气商气， 扩大村庄旅游业的知名度，拓展村庄的旅游市场。

3.展示和推广特色农副产品

乡村文化礼堂不仅是公共文化活动空间， 也是展示村庄经济社会发展成果的平台。 在乡村文化礼堂内设立展示特色农副产品的“长廊”“柜台”“橱窗”，推广乡村的水果、蔬菜、干果、畜禽肉等农产品，酒水饮料、糕点糖果、香肠腊肉等各类农产品加工品，以及竹编草编、手工刺绣、手工木雕、泥塑剪纸、民间玩具等各类手工艺品。 结合科学讲解、互动交流、情景展现等， 让公众了解特色农副产品的生产过程，体验产品所蕴含的文化。 通过科学的展示和推广，将乡村文化礼堂建成 “永不落幕的展销会”“产品销售的新渠道”“品牌塑造的新平台”，塑造村庄特色农副产品的形象，增加产品的销售，助力乡村产业振兴。

4.开发和销售乡村文创产品

开发乡村文创产品不仅可以传播乡村优秀文化，也可以为乡村文化礼堂带来收入。挖掘乡村文化的内在价值，开发兼具实用性、艺术性和收藏价值的乡村文创产品，包括生活用品、学习用品、艺术欣赏品等。开发乡村文创产品要结合公众的需求，以创新创意的理念和方法， 将文化资源的价值转化成独特产品的价值。 借助乡村文创产品，让公众更亲切、更生活化地感知乡村文化的魅力。需要强调的是，乡村文创产品的功能不同于纪念品或农副产品的功能，借助文创产品， 能够拉近乡村文化礼堂与公众的距离，建立起情感连接，让公众在日后看到文创产品能够回忆起曾经的参观游览经历，并产生美好的感觉。

三、文化与旅游融合发展下提升乡村文化礼堂服务绩效的措施

要实现助力乡村振兴的功能， 乡村文化礼堂就不能囿于传统服务框架和工作方式， 也不能循规蹈矩地限定在场馆之内，要在明确功能定位的基础上，遵循文化事业与旅游产业融合发展的理念， 紧跟服务对象的需求，创新活动内容，拓展服务空间，让更多的村民及相关主体在服务中受益。

（一）以主体需求作为工作导向

明确服务对象的需求是保证乡村文化礼堂各项服务有的放矢的前提。 对于村民来讲，村庄是他们日常生活之地， 他们既希望能够通过乡村文化礼堂丰富日常文化生活，在乡村文化礼堂服务中获得快乐，也希望能够通过乡村文化礼堂为自己带来经济收入。 对于离乡的游子及其后人而言，村庄是故乡，是自身“根”之所在，他们希望能够通过乡村文化礼堂承载自己的乡情乡愁，随时了解家乡的变化。 对于外来游客而言，村庄是他们休闲旅游的新选择，他们希望能够借助乡村文化礼堂了解村庄的历史与现状，体验乡村的传统文化，在游览中获得精神慰藉。 对于村庄发展而言， 乡村文化礼堂是村庄公共服务体系的有机构成， 借助乡村文化礼堂引导和凝聚村民，连接在外游子，吸引外来游客，繁荣村庄文化生活，能够助力村庄治理，促进村庄经济发展［7］。 在文化事业与旅游产业融合发展下， 乡村文化礼堂建设应根据村庄的基础条件和资源禀赋、村民的日常生活与村庄的旅游产业发展状况，针对各类主体及村庄发展的需求，科学确定业务范围、活动内容和工作方式，以充分发挥乡村文化礼堂的功能，提高服务的有效性。

（二）用活动创新增强服务效果

立足乡村振兴下乡村文化礼堂的功能定位和功能结构，在文化事业与旅游产业融合发展下采用“文化礼堂+”的思维方式，设计出适宜不同类型村民及游客消费需求的活动， 用丰富多样的活动将村庄的历史、文化、生活、生产等各类资源所蕴含的价值具体化、生动化、可体验化。可以采用“文化礼堂+艺术”模式，开展传统戏曲、曲艺、歌舞、杂技等培训、表演活动， 有效保护和传播乡村的优秀文化； 可以采用“文化礼堂+餐饮”模式，开发村庄的特色小吃、传统宴席、特色农副产品等，用活动凝聚村民情感。此外，还可以采用 “文化礼堂+运动”“文化礼堂+教育”“文化礼堂+节庆”等模式，开发相应的活动和项目。在实践中，要对活动主题与活动内容进行科学设计，以突出的主题和丰富的内容繁荣乡村文化、 凝聚村民情感、倡导优良传统，用丰富多彩、特色鲜明的活动拓展乡村旅游业的内容，推进乡村旅游产业优化升级。

（三）利用新媒体拓展服务空间

互联网和移动通信在农村的普及， 驱动了村民获取信息、接受服务方式的转变。 微博、微信、直播、APP等新媒体平台，占据了人们更多的时间、空间以及关注度，也成为信息传播的新渠道。 乡村文化礼堂的建设要充分利用新技术和新渠道来突破时间和空间的阻隔， 拓展出更大的服务空间和更宽的影响范围，全方位、多角度、快速度、重体验，顺畅互动地为村民及游客提供服务。 在实践中，可以利用新媒体将乡村文化礼堂所收集的各类资料、 物品向村民及游客展示， 将乡村文化礼堂举办的各项文化活动及时推送给村民和游客。 发挥新媒体互动性传播的优势，与村民及游客积极互动， 对他们的问题和要求作出及时反应；根据村民及游客的要求，开展各种各样的线上活动。 有能力的乡村文化礼堂还可以利用对后台用户数据的分析， 准确了解不同类型服务对象的需求，从而不断创新服务内容和服务形式，将服务在更大范围内有效拓展。