融媒体时代会展活动的传播策略与思政表达

苏畅 陈家骥 魏志宇(通讯作者)

(1.吉林艺术学院艺术管理学院 吉林长春 130021；2.吉林艺术学院东北民间艺术研究中心 吉林长春 130012)

1 融媒体时代下会展活动的特点

“融媒体”是充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的新型媒体宣传理念。在媒体融合的理念中，会展活动应具有规模化与专业化的品牌特点与互动性和前瞻性的营销特点。

1.1 规模化与专业化的品牌特点

品牌特点是基于一种符号或现象的存在，人民群众对品牌的了解多数来自品牌形象的认知与评价，人们对品牌的认可与信任程度来自品牌背后的历史渊源与承载的文化背景。在融媒体时代下因会展活动具有规模化与专业化的特征，大量的展会具备塑造自身品牌的特点。多数会展活动都注重品牌规模化的特点，如世博会、广交会、进博会等大规模的会展活动中，在一定程度上有利于会展自身品牌塑造与扩大影响的作用。在宣传会展品牌的同时，会展业自身对旅游业、交通业、住宿业等外界经济带动的效益，给我国的经济、文化的发展带来积极效益。在融媒体时代下，场馆活动通过塑造会展品牌为传播特点，将场馆内的活动资源与展会构建等内容协调统一，实现资源、内容、宣传与利益方面的共融。在融媒体时代下促进会展规模化的同时，还应强调会展活动的专业化特征。会展品牌的塑造不仅有利于场馆自身的对外宣传，还有利于提升一个城市、地域或国家的优良形象。如今我国会展业逐渐以资源内容丰富的综合型展会为主流，在融媒体的资源共同与互补的优势下，把握会展业的发展特点，逐步形成专业化的会展活动。在会展品牌理念中，规模化与专业化的会展活动都有利于建设与加强会展品牌、优化组织形式及加强传播手段，对之后会展品牌的塑造与传播发展都会起到积极作用。

1.2 互动性与前瞻性的营销特点

在融媒体时代下，会展活动高质量、高效率的传播需求是当今世界社会经济与文化快速发展的必然产物。因此，会展活动的互动性与前瞻性的特点在会展营销中占据重要地位。会展活动的策划与传播应以人民群众喜闻乐见的方式呈现。会展活动在提高知名度时，应充分结合融媒体时代下传播资源融通性，以提高会展业的发展为目的。展会主办方以融媒体作为传播媒介进行宣传推广，在会展活动开展过程中，通过互动性与沉浸式的体验，以达到吸引群众对展会兴致的目的。同时将线上网络媒介与线下会展活动相结合，在大众媒介实现对外营销、宣传与交流。经济全球化背景下，会展业作为新兴产业，在经济快速发展的同时也带动了会展行业的发展。同时基于融媒体理念会展业的前瞻性具有重要效益。在场馆活动中，会展业需要对经济、文化与国际形势等方面，正确分析行业走向，利用融媒体宣传的便利条件，以会展活动前瞻性概念的营销作为发展手段，选择符合当前需求的主题展会。如今媒体竞争激烈、用户分流加剧，场馆活动通过媒体的方式来达成会展营销的力量十分薄弱。因此，会展活动应不断整合不同媒介的优势资源，提升用户自身感受，实现传播效益最大化。

2 融媒体时代下会展传播与思政表达问题现状

如今，随着信息浪潮的不断扩散，传统媒介传播方式早已不能满足高效信息传播的需求。对于场馆活动而言，亦不能满足群众对实时讯息的需求。融媒体时代下，对人力、内容与宣传等方面进行全方位整合归纳，更有利于提升会展场馆传播的广泛性、灵活性与多元性，激发守正创新，同时拓展传播渠道。但除部分大规模专业会展活动外，大量会展活动仍存在传播方式落后与思政表达缺失两方面问题。

2.1 融媒体时代下会展活动的传播方式落后

融媒体的产生改变了传统的传播模式、加快了信息更新的速度，同时提高了传播内容的质量。因此，如何能从众多信息中脱颖而出，满足受众移动化、碎片化、场景化阅读的需求，从而吸引大众的眼球，激发潜在观众的参展欲望，是会展传播的关键[1]。融媒体时代下，传播具有多方媒体的融通性与互补性的特点。在融媒体优势互补的同时，地方场馆应采用融合媒介的方式，将宣传推广中的文案书写和叙事表达的方式需符合融媒体时代的标准。大部分地方会展在活动传播方式中并未结合融媒体时代下融通互补的优势，多数场馆仅将原有资料放置于新媒体等单一平台上，导致产生会展活动传播的单一感。若会展活动的传播方式落后，不仅会导致场馆宣传不到位，致使参观与消费的人数骤降，还难以满足游客不同种类的需求，最终导致会展场馆难以介入融媒体推广体系模式中。媒介的融合有利于打破原有的传播壁垒，会展活动的传播需要改变原有的经营模式，但大部分场馆难以迈出第一步。不同媒介内容通过不同方式的分发与重构，因此导致会展专业人才需更具创新思维，辨析不同媒介的利弊，进而完善媒体最优融合方式，优化所需传播资源配置。但如今在会展人才的培养过程中，因会展活动的传播方式难以得到重视，部分会展从业人员停留在朝阳产业带来的行业红利中，最终导致难以培养具有媒体融合时代意识的人才。

2.2 融媒体时代下会展活动的思政表达缺失

如今，经济、文化全球化的趋势日益加强，面对西方文化入侵，多元化与群体化的文化特性不断激化社会的矛盾，在根本上使得我国文化不断受到外界的冲击。因此，我国红色文化的传承与发展、人民思想政治的教育与表达面临挑战。以会展行业为例，因红色场馆自身凝聚着中国特色社会主义的红色文化的优势，在新时代下，红色场馆的合理运用与开发成为一项重要工作。在媒体融合的背景下，更有利于抵抗西方部分糟粕，而会展活动中红色元素应得到积极开发。这不仅给予会展活动全新任务，也将我国红色场馆的思政教育工作推向新的高度。

红色场馆作为红色文化的重要物质载体，其中所蕴含丰厚的红色革命精神，是马克思主义现代化与中国特色社会主义道路的产物。但随着泛娱乐化的发展，绝大多数青年群体以消费、享乐为核心，常年沉浸于网络载体带来的虚拟快感中，其浅薄和空洞的价值观极易受到西方文化的入侵。而红色场馆作为思政表达的重要场所，却未发挥其特有的思政教育属性与丰厚的红色文化资源。场馆应积极采用红色元素主题，通过馆藏珍品、历史遗存与红色故事等方式凸显思政教育功能，将中国特色先进的红色文化资源融入场馆教育之中，通过融媒体对外宣传推广，使得场馆红色资源得到重视，最终得到充分利用与开发，从而更有效地服务于人民，实现思政表达与教育的目标。

3 融媒体时代下会展活动的传播策略与思政表达对策及建议

融媒体时代极大程度的丰富了会展传播策略、内容与形式，同时增强了会展思政表达的影响力。在面对会展活动传播策略与思政表达中，应积极做到突破原有障碍与限制。在面对融媒体时代的浪潮下，应主要构建多媒体交互方式、打造多信息传播渠道和实现多媒体融合价值三个方面，从而实现会展活动效益最大化，打造融媒体矩阵。

3.1 创新会展模式，构建多渠道交互方式

在会展活动中，会展传播渠道通常作为会展从业者为主题所作主要宣传渠道。会展传播渠道具有固定性、现场性与交互性等多种优势，在场馆内将活动主题文化融入展会的构建模式与馆藏珍品之中，以图文、实物为载体，围绕某一主题与某一事件进行展览。除借助会展传播渠道外，会展从业者还应重视平面传播渠道、声像传播渠道与网络传播渠道。如今互联网普及阅读的影响下，平面类产物已成为人们去除浮躁与静心阅读的一种呼声。在印刷类产品不断加强媒介宣传与传播的契机中，同样不应摒弃传统的传播形式。平面宣传不受产品自身的形态限制，是文化输出的重要途径。在声像传播中，宣传主题具有结构设计、层次悬念与观赏性强的优势，因此声像类传播效果仍然较为理想，在一定程度上有利于调节平面与网络的优缺点，拓展传播与推广的内容边界。网络传播渠道具有整合资源、强交互性、低成本性与碎片化的传播优势，网络传播的优势成为平面类产品传播扩大效益的重要渠道。因网络传播的图文与内容较为丰富，同时更加便于阅读，可与受众群体长期保持高关注度。不同媒介在文化传播中不仅作为有力载体，同时也是传播渠道。融媒体时代下，媒体融合的同时致使传播渠道也发生交融，在优势互补的前提下，创新会展传统的传播推广模式，通过构筑多渠道交互方式，形成四位一体的传播优势。

3.2 转变传播观念，打造多信息传播方式

融媒体时代背景下，会展活动往往引入大量传播媒体，例如抖音、快手为代表的短视频传播方式，今日头条、网易新闻为代表的文字传播方式等。传播方式与信息体量庞大，部分主流媒介通过发挥自身融媒体优势，发挥媒体融合、共同与互补的优势，不断转变传播观念的同时，仍遵循市场机制不断筛选更为便捷的传播途径与传播方法，从而实现多信息传播连接信息融合。由于时间和空间的限制，消费者处于高度分散的状态，同时因为信息传播的不对称性，广告主把握着产品信息的生产及传播渠道，消费者处于被动的弱势地位[2]。多信息的传播方式在大数据等数字技术的覆盖下，信息数额呈几何式增长，去中心化的广告与媒体相融合，不仅有利于打破空间上的限制，还有利于通过数据调试用户所需的内容与讯息，构建具有针对性的传播方式，从而在融媒体的环境中确保媒介与信息能达到优势互补，游客在参观场馆中通过拍摄照片、短视频、直播等手段，通过网络媒介为场馆进行宣传推广，进行二次信息传播。在同一时间段中，多媒体、多信息通过全平台的大量个体信息传播将产生连锁反应，在达到一定体量后，形成的大数据将被平台算法识别，自动推荐给更多潜在受众，这无形中进一步强化了会展传播的效果[3]。

3.3 塑造会展品牌，实现多媒体融合价值

随着融媒体的不断发展，多媒体的融合价值逐渐凸显，不仅文化、地区等一系列抽象的概念拥有品牌形象，通过融媒体实现资源通融与内容兼融。因此会展活动的传播策略往往也会依赖于塑造各类会展品牌。大量会展从业人员应着手利用媒体融合的特征塑造会展品牌的发展，实现多媒体融合的价值，同时提高会展品牌的传播影响力。因此，促进实现融媒体时代在会展品牌的宣传与推广的积极作用，对塑造品牌影响力至关重要。

首先，会展从业人员在会展品牌塑造时应具备创新意识。在媒体传播中能够吸引群众视线，通过以人民群众喜闻乐见的表达方式来塑造特色品牌；其次，还应利用融媒体中不同媒介互补的优势，扩大品牌宣传效益。同时发挥会展活动中传播媒介的多样性、传播方式的直观性、双向沟通的直接性特征，拓展展会受众人群。在活动结束后还可用资料文字、音频影像等方式再次宣传，吸取活动经验，优化策展构建；最后，还应科学地把控品牌营销手段与宣传方式。不同地域内往往拥有不同的民风民俗与人文文化，会展活动在塑造品牌文化时，应积极借鉴或趋向于本土文化，在很大程度上有利于推广会展品牌，进而扩大影响力。

会展品牌的塑造要能够基于当前社会发展的实际情况，塑造出能够体现时代发展特色、展现地区经济情况、迎合大众口味的特色会展品牌[4]。会展活动能否充分体现地域经济、文化等特点，对会展品牌乃至本地区形象的塑造至关重要。在融媒体时代快速发展的背景下，要促进会展品牌的长期发展，明确会展品牌的定位。同时还应确保品牌发展与时俱进，融合媒体时代的发展特点，进而提高展示品牌的影响力。

4 结语

融媒体时代下会展活动往往具备规模化、专业化的品牌特点与互动性、前瞻性的营销特点。随着媒体全球化趋势的发展与西方文化的不断入侵，各类社会组织对于思政教育教学愈发重视，在会展活动中思政表达缺失与传播方式落后两大缺点逐步凸显。在融媒体时代下，会展活动需要创新会展模式、转变传播观念与塑造会展品牌三管齐下，不断构建多渠道交互方式、打造多信息传播方式，最终实现媒体融合的价值。