基于场景营销视角的零售企业发展研究

何欣梅

(福建船政交通职业学院 福建福州 350007)

随着社会科学技术、信息通信技术及计算机网络技术的发展，虚拟仿真、AI、全息影像、云计算等得到很大地发展，零售企业发展场景营销，借助数字化场景布局链接、打动消费者将成为未来发展的途径。互联网消费者在互联网消费和购物的过程中，需求存在明显的差异，不只局限在产品具有某种特性或定位才选择购买，当产品能帮助其完成特定场景需要时，通过购买和使用的价值实现其自身需要的满足过程。在此过程中，影响消费者购买的关键因素是他们实时所处场景及在该场景中的需求程度。本文通过对目前零售行业场景营销现状进行分析和概括，总结其不足及可能的原因，从场景营销的视角整理和探讨现阶段零售企业的发展策略和建议。

1 零售企业场景营销的研究意义

零售企业进行场景营销，是因为场景能够通过互联网技术，对消费者的心理状态和需求进行唤起或诱发消费者对产品的情感需求。场景营销可以调动用户想象充分发挥其“感官力”，可以让用户获得全新的社交体验，领略不同的人生体验需求。在场景营销中，消费者在参与过程中，集观众与参与者于一体，满足沉浸式体验；帮助用户与品牌更快地完成交易，实现品牌与生活的丝滑连接。本文将零售企业服务的用户划分为不同层次的消费者，通过产品的本质发掘他们的消费特征，提供个性化、体验式的营销信息，将产品和消费者需求进行匹配，通过建立沟通场景与消费者双向的信息交流，为其提供消费解决方案，从而实现品牌的传播与塑造。

2 零售企业场景营销相关研究概述

关于零售企业场景营销的研究主要有以下几个方面。刘思琪(2021)在《场景营销下的消费者需求》一文中，研究分析了现代消费者场景营销的体验，挖掘这些体验被满足的需求；史小俊(2021)研究分析了不同场景营销信息、场景、个性适配、数据整合、关系整合、闭环整合几个方面及一些实例对品牌传播过程进行分析，最后指出场景营销在品牌传播中的不足；崔德乾(2022)按树概念、定卖点、强体验、全渠道、当教练五个步骤分析产品场景营销；赵玮等(2021)通过分析零售企业营销趋势变化，阐述场景营销发展的背景和内涵，提出全场景营销策略；宋晨明(2022)阐释场景营销的概念与特性，并根据场景营销的实施流程对移动电商购物平台进行营销策略分析。本文概括总结当前零售企业场景营销的现状，总结其不足及可能的原因，并从场景营销的视角整理和探讨现阶段零售企业的发展策略和建议。

3 零售企业场景营销现状及存在问题

3.1 场景营销缺乏创新意识

在大数据时代，零售企业过度依赖数据收集和分析，导致相同或类似产品之间的“同质化”更加严重。就推送优惠信息来说，一样的开场白、一样的产品功能罗列，同样的结束语，使用户感觉不出“品牌”间的差异，导致“品牌”无法发挥其在用户消费决策时的唯一标准作用，这是各种营销创意将一个企业品牌传播效度的重要因素。而场景营销设计恰好是在此基础上迎合消费者的实际需求，更多包含文化的、个性化的、信仰等因素，直击用户遭遇的“痛点”，并通过场景设计放大化、可视化与消费者的心理进行沟通，使场景设计回归产品本身，进而使用户与品牌产生共鸣。

3.2 场景营销体验不佳

场景营销传播能够精准地瞄准用户群体，通过用户消费数据数据分析用现代网络技术推送给消费者并给其提供个性化的服务。但是，当前零售企业场景营销在体验服务方面存在不足。

第一，用户画像偏差。在现代化网络互联互通时代，零售企业以大数据为支撑，从用户需求出发，提供适配内容、形式、服务的场景营销模式，期望能够完美地对用户进行画像，构建一种特定的、针对用户时空而言的场景，有些不能通过技术来证明的消费者心理和行为因素，有时会出现画像偏差。例如，因快递投放、物业服务等工作原因进出零售企业某门店，零售企业在品牌营销传播过程中，没有个性化区分、精准选择受众，发送各种商品信息，因其对产品没有购买欲望，从而对其造成了一定的困恼。

第二，场景营销存在网络信息威胁。企业预设的场景营销在给消费者带来美好的消费体验的同时，也存在着一定程度侵犯隐私的风险，容易使用户产生排斥、抵触的心理。例如，当人们来到零售企业的某个美妆门店或进入一家咖啡茶饮小站时，手机会受到打折优惠短信、各类优惠券；在浏览网页时，手机会不时地跳出各种无关信息，这些都给消费者带来很大的心理压力，使其担心自己的隐私被暴露，进而产生负面情绪，使用户抵制这些信息。这样一来，零售企业的这些场景设计会损害自身产品，达不到提升品牌传播效果的目的。零售企业如何设计更为人性化的场景营销并大力推广是各大品牌亟须解决的问题。

4 基于场景营销视角的零售企业发展建议

4.1 加强团队建设，树立场景营销概念

零售企业应重视并加强场景化体验营销设计，挖掘体验营销的优势，加强场景营销团队的建设，实时关注现代社会环境发展变化并随时做出重要反应。同时，通过科学的管理制度、优秀的人才优势有效提升零售企业团队管理的业务水平。零售企业通过整合和改变场景营销思路，通过纵横方式联合上下游企业，融合线上、线下渠道，开辟更多渠道的线上营销渠道，改变单一产品销售，实现产品的多维度营销，把线下场景线上化、交易关系社交化，建立包括但又不限于社交分享、话题互动、主题节日优惠活动等活动，从而与用户建立更紧密的联结。

零售企业在场景营销设计理念上需要打通线上线下全渠道、全过程，更强的社交性和蔓延性的可视化直播弥补了以往线上销售场景化不足的缺点，加上允许用户随进随出的便捷操作给予用户自由、无阶层限制地多对多互动体验，迎合了新生代用户的购物心理，而这只是占用了用户碎片化的时间，用户的抗拒心理降低。线下的场景营销带给用户实时的、全方位的体验，使品牌获得了很好的传播和发展。例如，在樱花盛放的春天，某门店通过大数据的分析手段，为其入驻品牌推出“春日樱花”的时令营销主题，设计美妆相关场景，为该品牌带来1亿多次曝光，并收获1万多名新用户，显著改善了该品牌效应的传播途径。

4.2 创新场景营销的产品意识

零售企业进行场景营销，先关注需要产品策略，可从以下几个方面展开工作：第一，确定产品概念。零售企业可以在关键的使用、消费及后续的售后评价环节比较产品之间的不同点，再横向对比，寻找行业差异，用客户熟悉的语言描述、表达产品，赢得客户的信赖；第二，列举、标注产品的所有价值点，按序排列，找到顾客可能最看重或最能打动顾客的价值，提炼和传播该销售主张。用户选择某种产品，某种角度是在选择特定场景下的一个解决方案。一个好的产品设计，在为顾客创造价值的同时，还能帮助客户省心、省时、省力，即使面对不同用户需求差异时，也能在不同的场景下实现。例如，某企业的GPS定制化服务，有些用户需要的是产品，有些用户则需要产品和服务。关于用餐，食堂中的工作餐在一部分用户心中推广的产品意识是“值=吃得饱”，如果随餐放置小卡片，伴随节假日写上应景的祝福语，这就是“尊重、重视”，因此不同场景有不同的侧重点。零售企业需借助数据分析，在不同用户心中建立不同的产品意识，以进一步促进品牌推广。

4.3 建构适配的营销场景

零售企业场景营销围绕各种营销场景展开，核心是场景设计，适配的场景和触点设计，在很大程度上影响了消费者对品牌或产品的初步感知，决定消费者后续的购买、回购或分享产品行为是推进还是终止。

零售企业在整体规划上，场景策略应注重场景设计+日常运营，围绕品牌定位展开零售企业经营的每个环节。零售企业各门店的场景设计应紧跟时代潮流和大众审美流行，以门店及品牌运营为基础，充分发挥中国相关传统文化内涵，吸收其精华，打造具有民族特色的零售企业营销场景，极具震撼的视觉冲击与细节服务直观且高效地吸引消费者，给用户提供品牌沉浸式体验，感受品牌的“溢出价值”，从而让消费者持续关注并进行消费行为。例如，消费者购买美妆产品、服饰鞋包时，商家可以依据消费者的特点、妆容场景提供个性化体验，让消费者有直观的带妆、穿衣场景体验，这种场景化营销带给消费者创新的体验，帮助其更好地选购商品。同时，可以设计产品的简化生产流程，让消费者更清楚产品的健康、护肤、靓丽等价值内涵。当消费者购买家装产品时，如灯具、卫浴、全屋智能，在用户提供的数据上借助各类模型，考虑温度、光线、面积、使用场景等，让消费者在场景营销体验中有身临其境的感觉，觉得这就是他要的产品，这就是说出他需求的品牌，从而达到营销和传播的目的。

零售企业除了关注门店的场景体验外，也可以考虑横向、纵向联合场景设计体验，以达到经营效益最大化、品牌传播最优化。零售企业可以挖掘和电商、物流平台合作的深度和广度，双方充分利用流量和运力，更好地为线下门店商铺如大型商超、连锁便利店、夫妻小店赋能，提供更好的、接地气的场景痛点解决方案，从而为企业快速发展赋能。

零售企业通过精心设计、创造沟通场景与消费者展开体验式沟通，基于大数据的应用精准画像的精确性沟通，在场景营销下贴合用户心理需求的“一对一”式沟通等信息交流沟通，与消费者建立共识并有效达成价值交换，从而实现品牌的传播与塑造。

4.4 增强与用户的互动体验设计

零售企业进行场景营销的关键是设计高价值的互动体验，通过场景制造，围绕品牌特点，并根据设计好的场景剧本展开，通过沉浸式体验让用户从不同角度感受品牌的销售主张，达到“心悦诚服”甚至为品牌“倾倒”的效果。为更好地达到场景营销的体验效果，实现品牌推广目的，零售企业需要进一步改进“增强体验”设计，可从以下两个方面入手。

第一，提炼用户熟悉的、标志性的和品牌有关的体验动作。零售企业在消费者不同的消费环节过程中，总结和提炼代表性动作，用户通过互动体验感受产品的成长历史、发展故事、道理、功能等，感受零售企业推广宣传的产品特点。关键的标志性动作如果契合用户最真实的需求，实现营销事半功倍的效果，零售企业可以从用户关注的产品质量、包装、优惠信息等出发，从而最大程度地了解用户关注的产品或品牌的需求。

第二，在场景营销中寻找最小营销单元，发挥其最大程度的体验。内容多、信息大的场景容易让用户产生混乱，短小而精悍的最小单元应充分利用当前用户的碎片时间，更好地切换和进入，又方便用户重新组合场景，达到互动的效果。例如，用户在购买衣服时，商务宴请场景，选好衣服后该怎么搭配妆容呢？在互动过程中，将问题抛给用户，激发用户产生思考，实现场景互动，如在衣服搭配的场景中同时让用户关注饰品、妆容、包包的场景营销设计。这样不仅可以给他们带来当前衣服搭配场景的直观感受，还会让用户自我调整，并通过这种方式发现自己需求的深度和广度，进而促进消费。同时，这种场景内容也让用户的猎奇、学习心理得到满足，这样一来，递进式、可随意组合的叠加场景内容容易打开用户的心扉，甚至愉悦地接受，比原来只买衣服多提供了饰品、妆容、包包的场景体验服务，进一步激发他们的消费欲望，最终演变为零售企业期待的现实消费行为。

4.5 全渠道、全过程的服务

零售企业进行场景营销不是自己“单打独斗”“孤军作战”，需要组织渠道商和终端经营者一起为目标用户提供全渠道、全过程的服务，实现场景营销的最大赋能。零售企业需要把握正确的意识形态，保持传播内容的正面导向与高质量，消费者参与并体验场景营销的同时，现代化媒体技术也在不断传播用户体验，让营销场景和口碑同时开展。

零售企业全过程、全渠道的服务，需要有机融合线上与线下，在推进线上各类媒体的传播与种草的同时，不能忽略线下实体场景的作用，将线上线下等传播渠道作为用户与信息的接触点与载体，两者有机融合、无缝衔接。例如，线上设计的服装、美妆的商务宴会场景，那么线下的门店体验也应有类似系列，从最小营销单元的执行效度、最大体验环节的推广效果和销售转化率等方面入手，保证从业务系统到渠道末端的导购员各环节畅通无阻，以扩大零售企业品牌的外延传播、价值辐射等，进而实现场景营销为零售企业增值的目的。

5 结语

综上所述，零售企业应积极进行场景营销设计，并结合自身的产品特点，给用户从视觉、听觉、触觉、嗅觉、感觉全方位触动的“五感”使用体验，激发用户的消费欲望，刺激用户产生额外的需求，进而为零售企业发展提供新思路，促进零售企业转型升级。