乡村振兴背景下农产品区域公用品牌构建与营销策略研究

林宝川 宋芬

(浙江农业商贸职业学院 浙江绍兴 312088)

1 农产品区域公用品牌建设的必要性

随着农业的发展，农产品品种日益丰富，总体产量不断增大，但我国农产品在发展过程中仍存在种植规模小而散、农产品售价不高、农产品滞销等问题，其中很大一部分原因是农民品牌意识薄弱。纵使有些农户申请了品牌，但由于其自身条件有限，导致品牌发展受限，无法打响品牌知名度、实现品牌溢价和拓宽销路。

“三农”问题一直是我国建设发展中的重大问题，农产品发展是“三农”问题的关键，为推动落实乡村振兴战略，我国连续出台多个与农产品区域公用品牌建设相关的政策文件。2017年，“中央一号文件”首次正式提出推进区域农产品公用品牌建设，打造区域特色品牌；2018年，《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》指出，“一个特优区塑强一个区域公用品牌”；2019年，农业农村部《国家质量兴农战略规划(2018—2022年)》，提出要大力推进农产品区域公用品牌、企业品牌、农产品品牌建设，打造高品质、有口碑的农业“金字招牌”；2020年，“中央一号文件”再次强调“打造地方知名农产品品牌”，以发展富民乡村产业。

由此可见，我国大力支持和发展农产品区域公用品牌，国内各地均积极响应国家号召，着手打造各个区域的农产品区域公用品牌，借助农产品区域公用品牌带动当地农业的发展。

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内，由该区域内相关机构、企业、农户等共同拥有的，由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。

农产品区域公用品牌需充分体现区域、产品和品牌三个核心要素之间的紧密联系，一方水土可孕育出不可替代的产品，产品体现了地域刚性，品牌是一只无形的手，把产品和每个地区的自然资源、特色风貌、风俗习惯、人文内涵等地方特色元素有机结合起来，充分调动区域内的无形资产来呈现区域形象，塑造品牌影响力和区域“金名片”，全面提高农产品的知名度，提高社会影响力和声誉，带动当地经济发展，助力乡村振兴。

2 农产品区域公用品牌构建

2.1 农产品区域公用品牌构建主要因素

农产品区域公用品牌构建过程需充分考虑基础要素和核心要素。品牌的基础要素主要指产品的品质，产品品质是品牌的根基，如果把品牌比作大厦，那么产品品质就是地基，地基不牢大厦将倾，可见产品品质的重要性。品牌的核心要素主要包含品牌名称、品牌理念、品牌定位、品牌管理等。

纵观近年来农产品区域公用品牌的名称，多是采用“区域名称+产品名称”的方式，如烟台苹果、黄岩蜜桔、信阳毛尖等。品牌名称需要反映品牌的核心内容，使消费者一看到名字就能产生关键的联想。

品牌理念包含了企业使命、经营思想和行为准则等内容，反映品牌的价值观和精神内涵，决定品牌的行为表现和发展方向，树立统一的品牌理念对品牌的打造具有战略性的作用。

品牌定位要从市场、消费者、形象、价格多维度准确反映品牌理念，品牌理念是品牌定位的基础，品牌定位是品牌理念的落地表现。品牌的良好运行离不开良好的品牌管理，企业需要做好品牌商标注册、品牌公关等工作，得到法律的相应保护，让自己的品牌权益得到保障。

2.2 农产品区域公用品牌发展模式

农产品区域公用品牌现有的发展模式主要为纯公用品牌模式和母子品牌模式。纯公用品牌模式多见于当前品牌基于单一品类建立起来的情形，具有品类统一、易于资源整合、便于管理等优点，但有因品类单一面临无法更好地进行多元化发展，导致消费者品牌忠诚度不稳定和收益增长缓慢。纯公用品牌模式比较适合当前区域农产品品类单一、产品品质差异较小、难以拓展更多产业的情形。

母子品牌模式是把区域内多品类或全品类的区域公用品牌作为母品牌，将自己企业的品牌或单一产品品牌等作为子品牌的运营模式。母品牌是当前区域内共有的，体现品牌的共性，可以为子品牌做信任背书；子品牌是私有的，基于自己产品的特性突出个性化，打造差异化优势。通常情况下，一个母品牌下会有多个子品牌，子品牌可以借助母品牌的知名度快速进入市场，取得消费者的信任，节省子品牌的宣传推广成本。母子品牌模式在创建过程中要非常注重两者的品牌定位问题，如果母品牌定位不清晰，那么子品牌就会无所适从，造成各自为战的局面，两者无法形成统一的品牌效应。母子品牌比较适合当前区域农产品种类较多且各品类发展较为平衡的情形。各个区域的农产品区域公用品牌发展需要紧密结合各地的实际情况，因地制宜，采用合适的模式。

2.3 农产品区域公用品牌构建的主体

农产品区域公用品牌在构建过程中不同于一般品牌的建设，涉及的主体众多，一般会涉及政府、合作社、企业、农户和消费者等。在公用品牌的发展和实践中，经常发现存在重创建、轻培育和发展的现象，缺乏长期的品牌发展规划，不仅达不到预期设定的目标，还导致前期投入资源的浪费，这就更需要在建设前期确定好主导主体、各个主体的责任及主体间的关系，各个主体各司其职，才能发挥最大的效应，尽可能避免出现责任不清晰、互相推卸的情形。不管建设主体是否是政府，政府在农产品区域公用品牌建设过程中起着举足轻重的作用，政府一定要加强农产品区域公用品牌建设的统筹力度，制定统一的标准，重视对品牌的培育、保护，支持对品牌的统一宣传推广和维护等，充分发挥自己的作用。

现如今，比较常见和主流的建设模式有政府主导建设模式、企业主导建设模式和农民专业合作社主导建设模式，各个区域需要因地制宜，并根据当地的具体情况选择适宜的建设模式。

3 农产品区域公用品牌营销策略

农产品区域公用品牌创建后需要借助恰当的营销手段才能走入消费者的眼帘，品牌经过时间的沉淀和打磨才能慢慢得到消费者口碑的认可。在品牌的营销过程中，需要注重几个传播要素，包含品牌形象、营销内容、营销渠道和宣传方式等。

综上所述，建筑材料发展在建筑装饰设计行业中有显著的关联影响，建筑材料风格整体形成了建筑装饰设计整体风格，也体现着建筑装饰设计的美学特征。反之，建筑装饰设计的风格需要通过建筑材料体现，设计的美学性需借助材料的美学性表达。当下，我国经济快速发展，科学技术不断进步，建筑材料沿着智能化、绿色环保型以及复合型发展方向，不断研发出新型建筑材料，并借此提高建筑装饰设计的水平和质量，进而促进我国建筑行业的繁荣、可持续发展。

3.1 农产品区域公用品牌形象设计

品牌形象使消费者通过可视化的方式感受到品牌的理念和文化等，把抽象化的品牌理念转化为具象化的视觉设计，打造差异化的品牌印象，因此在设计品牌形象时，要秉承“人无我有、人有我特”的理念。

首先，在形象的形式上，除了设计普遍的品牌包装、品牌LOGO、品牌海报等外，还要考虑当前消费者比较喜欢的形式，比如IP、品牌周边等，以多种形式走入消费者的生活中。其次，在设计元素选取上，设计者不能只考虑自己的喜好，更重要的是综合考虑产品特色、地方特色、本土历史文化、消费者需求和偏好及流行元素等，使品牌形象上拥有浓厚的文化气息与独特鲜明的个性，挖掘农产品品牌核心价值并抓住消费者的消费心理，强化品牌记忆。

3.2 农产品区域公用品牌营销内容

营销内容是营销的基础，内容的策划和制作是营销的前提。品牌营销者需要在市场调研的基础上，分析消费者的客户画像，结合品牌定位、市场动向等打造吸引眼球的营销内容，助力产品走入市场，走进消费者的生活，让品牌深入人心。

品牌营销内容要立足产品本身，采用FAB法或九宫格法等方式，从农产品原产地、口感、外观、功效等维度充分挖掘农产品的卖点。同时，结合当前时事热点话题，寻找和产品的关联度，打造差异化的卖点。随着人们生活水平的提升，消费者对产品的需求不再仅停留在物质需求上，已上升为对精神的需求，赋有情怀的产品更具灵魂，容易打动消费者的内心。营销内容应充分考虑当地的人文典故、历史文化、本土特色等文化习俗，让品牌和同类品牌相比更具辨识度，凸显个性化。

品牌广告语是品牌营销内容最常见的形式，结合产品的卖点提炼朗朗上口的广告语，进行快速传播，展现品牌魅力，激发消费者的购买欲，增加产品和品牌的附加值。例如，武乡小米就结合当地的抗战事迹，提炼出了“小米加步枪，好米在武乡”的宣传广告语，借助耳熟能详的广告语快速提高武乡小米的知名度。

除了品牌广告语外，品牌故事也是一个很好诠释品牌价值的媒介。好的品牌故事是品牌和消费者之间最好的衔接者，不仅能打动消费者的内心，还能占领消费者的心智，也是支撑品牌溢价效应的一大利器。例如，褚橙又被称为“励志橙”，除了橙子本身优质的品质外，更为人津津乐道的是创造者褚时健的传奇人生和经历，消费者买的不仅是橙子本身，还是品牌背后诠释的“励志”精神。

营销内容的展现形式随着时代的发展也发生了很大的变化，最传统的营销内容是以纯文字的形式进行展示，文字是思想的体现，能够产生力量，容易引起消费者的共鸣。也有一些纯音频的形式，多见于广播传播。后来，出现了图文结合的形式，以直观的图片加上文字的描述，互相陪衬、相得益彰。现在较流行的方式为短视频，集合了视频、音频、图片和文字等多种形式，是短、平、快的大流量传播内容形式。

3.3 农产品区域公用品牌营销渠道

营销渠道是产品和消费者之间的桥梁，让品牌的产品借助渠道展示在消费者面前，让消费者可以获得产品的资讯，选择心仪的产品进行购买。传统的营销渠道比较常见的有门店、超市、农贸市场等，其受众群体比较有限，限制了品牌的发展。现如今，在互联网营销时代，消费者的消费习惯发生了很大的变化，品牌要想打响知名度，必不可少地需借助线上营销渠道，对于农产品销售来说，可选择的平台有拼多多、美团、天猫、抖音等，线上销售渠道可打破地域和时间的限制，扩大品牌的影响力，拓宽受众面。

当下，对于农产品销售来说，直播带货已然成为一个趋势，通过直播的方式能让消费者走入农产品的种植、生产基地，更直观地感受农产品的全貌，加上实时的互动，打消消费者的众多疑虑，促进交易。现如今，比较常见的农产品直播主播的人选为达人、网红、专业主播、农场主等。各区域品牌需结合品牌现状选取较合适的营销渠道，建立稳定畅通的销售渠道。

3.4 农产品区域公用品牌宣传方式

宣传方式是营销的东风，营销内容体现了品牌理念和核心价值，营销渠道为消费者准备好了优质的农产品，如何让消费者知晓优质的农产品并购买？那就需要借助品牌宣传，通过线上线下相结合的方式，让品牌走入大众视野。传统的线下渠道主要有广告牌、车载电视、宣传单等，线上方式主要有微信公众号、微博、短视频平台等，借助新媒体的方式宣传品牌。

短视频已经成为吸引流量的一大利器，相比传统的方式，它具有传播速度快、传播范围广、制作成本低等优势，短视频能够有力助攻直播带货，有些平台上短视频已经不仅是一种宣传方式，还成为了一种销售渠道。对于品牌来说，需要筹划好宣传方式，拥有成体系的传播推广办法。

4 结语

综上所述，农产品区域公用品牌建设是实现农产品溢价、农民脱贫致富、乡村振兴的重要手段。农产品区域公用品牌的打造是一个漫长的过程，涉及多方的建设主体，需要各个主体达成统一共识，把握好品牌构建的要素，采用恰当的营销策略，重视区域特性与品牌的有机融合，打造不可替代的差异化，持续不断地建设和运营，才有可能成功塑造品牌效应。