基于经济新形势下的市场营销新格局研究
——以银行理财产品营销为例

孙峥

(中央财经大学商学院 北京 100088)

1 基于经济新形势下银行理财产品营销策略

1.1 积极应用大数据，促进理财产品性能升级

1.1.1 利用大数据整合线上渠道

现阶段，银行线上营销存在着效果不佳的问题，并且线上潜在客户的名单准确度不高。在此情况下，银行开展线上营销工作要积极利用大数据，并通过大数据分析确保线上渠道的精准度。具体可从以下三个方面着手：第一，利用大数据分析技术对样本数量进行分析，能够从根本上提高客户数据模型分析结果的准确率。在开展理财营销产品的过程中，利用大数据技术对潜在客户群体进行分析判断，发挥数字技术的优势，对用户手机已发生的行为数据进行分析，精准锁定潜在客户，并通过行为数据分析客户行为规律，以提升对潜在客户的预测水平；第二，利用大数据技术对大数据应用效果进行验证，进一步确保数据的准确度，对其中存在的问题进行及时解决、优化，营销工作的有效性也更高；第三，利用工大数据技术对潜在客户分析时，结合客户进行需求的分析结果数据，制定一套完善的、行之有效的营销体系，推进理财产品营销工作的高效和良好开展。

1.1.2 线上线下融合增强客户互动性

信息化时代，需以线下网点为立足点，积极开展线上营销工作，构建线上线下融为一体的营销体系。银行理财产品的线上营销可通过推送手机信息、企业微信号、公众号等，由此进行产品营销工作。银行理财产品的线上线下融合营销能从根本上增强客户之间的互动性，具体体现在以下两个方面：一方面，系统之间的信息壁垒被打破，信息的流通更顺畅，通过银行客户关系管理信息系统，更加清晰准确地掌握信息数据，以便向客户提供理财产品的相关信息内容，为营销工作提供数据支撑；另一方面，提升营销网点的整体营销水平。银行营销网点在进行理财产品营销过程中，针对已经购买或潜在购买客户的需求，给予更加精准的服务，也能更加全面地介绍理财产品的相关信息，以提高成交率，从整体上提升营销网点的整体营销水平。

1.2 及时更新换代理财产品

银行在开展理财产品营销业务时，要积极创新理财产品，实现产品特色化创新，具体可从以下两个方面着手：一方面，对理财产品进行精准定位。银行在推出理财产品时，要结合市场发展的趋势，打造银行自有的理财产品品牌，利用品牌效应，针对不同的客户需求创新开发理财产品和服务，树立品牌形象，留住现有客户，并积极开发潜在客户，进一步拓宽客户群体范围；另一方面，完善理财产品营销策略。银行理财产品的发展能否持续，主要决定因素是客户体验程度，因此要根据此要素进行理财产品营销策略的调整和完善，以客户体验为根本核心，结合不同客户群体的需求和特点，制定有针对性的营销策略，尽可能地满足最大客户的体验感，并赢得客户的信赖。

1.3 增强客户间的互动沟通交流

(1)通过打造私域流量，增强客户间的互动交流。在现阶段的发展中，客户购买银行理财产品的需求趋向多样化、多元化和个性化，所以对银行理财产品营销工作而言，要积极打造私域流量，并通过发挥私域流量的优势作用来开展产品营销活动，以不断提升客户间的互动性。

(2)优化员工关系，强化员工关系管理。在强化、优化员工关系方面，可从以下两点着手：第一，将关注点放在客户购买体验上，不断提升自身服务水平。银行在进行理财产品营销时，要关注银行营销人员综合素质的提高，从专业知识、技能水平、责任心、服务能力等方面进行综合提升，并积极推进理财产品配套服务体系的构建。结合银行理财产品对服务的具体要求，对营销工作人员开展有针对性的培训，打造一支综合服务能力强，具有全方位销售理财产品能力的骨干营销队伍；第二，构建激励考核机制，从根本上激发员工工作积极性。结合银行理财产品的具体特点，对理财工作人员提出要求，并根据激励考核机制，对营销工作人员各方面的能力进行全面评价，将综合能力较强、适宜理财产品营销工作的人员安置到核心岗位上，发挥岗位的最大化作用。

1.4 结合产品特点制定理财产品价格策略

如何确定银行理财产品价格，在制定产品价格策略上，要考虑的是如何提高理财产品的购买率。此外，要结合理财产品的收益体系，从整体上提高理财产品的性价比，以吸引更多的客户购买。

(1)根据理财产品特点制定阶梯式的收益策略。在理财产品价格的设定上，要从产品收益水平及站在客户购买理财产品后的附加值需求上考虑，由此对理财产品服务价格进行确定。通过制定阶梯式的收益策略，不断增强客户的购买意愿，最终达到提高理财产品成交率的目的。

(2)制定组合式价格服务策略。在信息化时代下，人们足不出户便可在线上办理多种业务，如线上缴纳生活费用(水、电、气等)、线上点餐、线上挂号等，第三产业的发展速度也不断加快。目前，在购买银行理财产品的客户中，客户的需求也发生了根本性变化，由原来的只关注理财产品自身效益转向理财产品附加值的关注上。因此银行要以此为根本，积极调整理财产品的价格和服务，制定组合式的价格服务策略，不断对现有银行理财产品的结构进行优化和完善，以实现理财产品的附加值收益。以手机网上银行为例，在加载银行理财产品附加值的平台中，手机网上银行作为人们使用最多的平台，也是最灵活的平台，其加载银行理财产品能发挥银行理财产品的最大化作用。因此，银行在进行理财产品营销时，以客户为中心，以灵活、便利为宗旨，将人们生活的衣食住行附加服务纳入其中，在为客户带来便利服务的同时，提高理财产品与客户的黏合度，发挥手机银行的平台优势，最终达到理财产品高效营销的目的。

2 基于经济新形势下市场营销新格局

2.1 树立正确的市场营销观念

在现代化的市场营销中，强调以客户为核心的营销理念，因此经济新形势下树立正确的市场营销观念非常重要。在营销活动开展的过程中，市场发展动态、客户实际需求是关注重点，以此为根本，为客户提供适宜的产品，提高营销的针对性。与此同时要选择适宜的营销方向，营销方向主要有三种类型：营销导向、客户导向、社会营销导向。其中，营销导向，以银行为例，营销导向提示银行要通过满足顾客需要的价值来促进成交，可通过金融产品收益属性，对风险进行弱化等，以确保收益的稳定，吸引客户购买；顾客导向，即按照类型对市场潜在客户进行分类，注重每位客户的需求。

要积极建立关系营销体系，营销服务质量也要进行相应地提高，促使全员树立正确的营销观念。此外，构建科学的市场营销绩效考核体系，重点关注客户资源，将现有客户留住的同时，不断挖掘潜在客户，对营销工作人员而言，与客户保持有效的沟通很有必要。此外，制定信息追踪制度，对客户的投资需求及资产变化情况实施动态管理，并为其提供有针对性的服务，从而提高客户体验感，增进客户的信任度。

2.2 做好市场营销调研

在开展市场营销调研工作时，要从市场的外部和内部环境着手。其中，从市场外部环境层面而言，结合PEST模型，从政策环境、经济环境、技术环境和社会文化环境四个方面进行分析。然而从我国现阶段的银行发展情况来看，政策环境和经济环境上，金融业政治管理规范活动对于营销体系进行了系统的升级服务；技术环境上，互联网金融的发展为技术发展创设了良好的环境，利用网上银行，营销模式更加灵活和便捷，客户也能在第一时间了解银行金融产品的一系列情况。从市场内部环境层面而言，主要指银行内部的营销体系，即对企业组织结构的构建、营销组合的要素、企业文化的建设、与部门协调等方面进行分析。

2.3 制定市场营销成长战略

由于银行自身的特殊性及银行产品的特征，在对银行综合成长战略进行选择时，以集约化和多元化为基础，采取集约化成长战略，并结合其特点，可将其划分为市场发展战略、产品开发战略及市场渗透战略三种。然而，在银行营销应用时，采取市场渗透战略的具体做法为要采取线上和线下相结合的宣传手段，发展潜在客户，不断增加客户的数量；积极创新金融衍生品，增加金融产品的周期，以提高用户使用频率，留住客户；积极优化和改进金融产品，在产品的特色上下功夫，吸引潜在客户。在进行市场发展战略时，采取多种手段积极探寻潜在客户，同时增加新的营销区域，以推进市场开发工作，不断拓宽金融产品营销渠道。从产品开发战略层面而言，银行要结合自身的发展状况，在合理科学控制风险的前提下，进行新产品和新技术的研发，以开发出性价比更高的产品。

3 结语

综上所述，现代化社会经济发展非常迅速，人们的生活水平有了质的飞跃，人们对银行理财产品的关注度越来越高，购买意识也越来越强。因此，银行要抓住这个契机，积极推出和开发理财产品，并采取有效的手段制定理财投资策略，在留住银行已有客户的同时，不断发展市场潜在客户，以促进银行效益的提高。基于经济新形势下，银行理财产品业务在开展中会遇到各种各样的问题，要正视问题，并制定科学有效的产品营销策略，拓宽产品的发展渠道，以不断构建银行理财产品市场营销新格局。