基于社会美育功能的非遗文创品牌设计探究*
——以彝族火把节为例

孙筝筝

（四川传媒学院,四川成都 610000）

一、引言

现代社会通常把人的培育以高尚、自由、完整、全面塑造的目标作为美育的理念。通过美育引领人的审美意识，用文化知识引领人们发展的方向。以此形态为目标的背景下，非遗文化作为一种特定的文化体系，试图整合以美学教育为基础的文化创意，构建品牌体系，培养大众对美术教育、美育的透彻且深入的理解。

在全国文化发展大繁荣的背景下，如何更好地进行非遗文化的传承与创新性传播一直是近年来的热门话题。本课题研究以带动非遗文化传承为目的，致力于呈现给大众具备社会美育功能的文化创意衍生产品。通过深层次的挖掘非遗文化内涵，系统整理传承内容与策略，在此基础上与时俱进，将文化遗产与现代化的社会美育进行有机融合，让非遗文化再次绽放出新的生命力，是对非遗进行保护和传承的重要方法。

二、社会美育的功能

（一）社会美育的重要性

社会美育是指将社会全体成员作为目标群体，以提高民族审美、科学文化素质、思想道德修养等精神文明建设为目的全民审美教育活动。[1]在我国，美育被分为校园的学校美育和社会美育，是蔡元培在1925年《美育的实施办法》中提出的：“学生不是一直在学校里的，同时也有很多离开了学校的人，必须要给予他们一个美育的机关。”以此为基础，美育分为两种开展形式，一种是以学校、社会等领域进行合作展开，另外一种的美育教育活动是终身的，人不会因为人生中某个阶段的结束而停止，美育是伴随人一生的。[2]

（二）文创品牌建设中的社会美育特征

在《美育书简》中，美育的概念被席勒视为“促进鉴赏力和美的教育”。在对群众进行美育的过程中，需要找到赋予美育概念的产品或者机构开展美育的推广传播。文创产品因其不局限于场所、环境、时间、空间进行社会美育实现的特点，是文化创意和品牌衍生的重要承载物。将文创品牌转化为日常美学载体，以其大众性、通俗性、参与性的特点开展美育功能。把群众作为接受美育教育的人，通过对文创品牌的衍生品的欣赏与体验，逐渐培养群众的审美能力、审美情趣、审美意识，从而形成群众社会美育的实质。

三、对社会美育与非遗文创品牌的再认识

（一）美育与非遗的关系

曾繁仁在《美育十五讲》中讲到，“美育，即通过自然美、艺术美与社会美的途径，在潜移默化中对广大民众、特别是青年一代进行情感的陶冶、健康审美力的培养与健全人格的塑造”。非物质文化遗产因其自身的审美价值，可以使观赏者在理解认识非物质文化遗产的过程中潜移默化地感受到非物质文化遗产资源的审美教育作用。

非物质文化遗产是美育的重要内容。美育通过家庭、学校、社会三个不同的环境，将非遗文化知识清楚明了、生动形象的呈现给受教育者。在美育中感受非遗文化给予的强烈认同感，从而在审美体验中达到学习、教育的目的。

非物质文化遗产具有审美教育的功能。非遗文化的教育功能与家庭教育和学校教育不同点在于，除了发挥审美功能之外，更多地强调对受教育者的思想动态和心灵感受的陶冶。非物质文化遗产用其饱满的艺术、历史文化、科学、思想道德的教育资源，通过个性化的文创设计表现形式和巧妙的艺术创作技巧，将受教育者带入具有艺术美感的文化场景。

（二）社会美育与非遗文创品牌的关系

社会美育过程是非物质遗产活化的过程。非物质文化遗产与文化创意产业的融合成为激活非遗的重要途径，在不影响非物质文化遗产的保护传承的前提下，将非物质文化遗产资源转化为文创旅游产品。在现代语境下运用创造性转化手段，发挥社会与经济价值，实现非物质遗产的可持续发展和传播。采用多样的社会实践活动与以博物馆、美术馆为代表的审美机构，用寓教于乐的活动形式，提升社会大众的审美意识形态。

社会美育对象以社会全体成员为主，美育的内容以丰富多样性为特点。美育形式将文化与实践活动结合，让教育活动“生动”起来，在“教”“学”“玩”的过程中，增进受教育者对传统历史文化的了解。[3]

四、凉山彝族火把节非物质文化遗产资源调查及特征分析

（一）凉山彝族火把节非物质文化遗产概述

凉山彝族火把节是我国首次公布的非物质文化遗产名录之一，被冠以十大民俗节日和四川十大名节称号，被联合国教科文组织列入“2010年世界非物质文化遗产审批项目”。装载着彝族人民的历史记忆和文化情结，并随着时代变迁不断赋予新的表现形式和内容，从而形成了别具一格的火文化特定载体。[4]其昂扬的光明和热爱生活的思想，长期、深刻地影响着彝族的理想信念，规范了彝族的社会行为，并对彝族社会和谐发展产生重大影响。是整个民族群体共同实现文化认同的典型特征。

彝族火把节代表着彝族从原始社会步入农耕文明，是彝族人民的精神寄托，闪耀着文化坚守、顽强不屈的宝贵精神，对凉山民族文化具有极其重要的意义。彝族火把节作为彝族最大的节日，突出并集中展现了民族文化形象在传承彝族文化中的重要作用，也为中华民族文化锦上添花。

火把节以祭祀、艺术体育、社会交往、产品交流为四种主要活动体系，是彝族文化体系完整性的统一体现。彝族火把节将彝族起源与发展过程的历史文化信息进行传承性的保留，具有一定历史与科学的价值意义。火把节不仅是彝族传统文化的象征符号，同样是彝族传统音乐、舞蹈、诗歌、饮食、服饰、农耕、天文等文化要素的载体。火把节帮助促进彝族与各民族之间的交流，增进民族团结。同时，对加强彝族的民族认同感、促进社会和谐具有重要现实意义。[5]

（二）凉山彝族火把节的审美教育特点

1.反映彝族传说的内容美

火把节的起源是从对火的崇拜开始的，他们希望可以用火来驱逐害虫保护作物。在火把节期间，每个村庄都用干松木和松明子生火。每个房子前竖起小火把，在夜晚点燃，使村寨变得明亮；与此同时，人们在田野和房屋周围手持小火把，并将火把、松明子插进田野的缝隙。年轻的男女整夜在村庄的大火把旁围坐弹唱、跳舞。火把节活动期间，村庄会开设集市，还有赛马、斗牛、射箭、摔跤、拔河等休闲娱乐活动。

关于火把节的起源虽有着不同的描述，但他们的本质是崇拜火、信奉火、烧火驱赶瘟疫、祛灾、祈求丰收。另外，火把节在凉山彝语中被称为“都则”，即“祭火”，它的起源与原始的火崇神信仰、农耕祈年有着不可分割的联系。

2.体现彝族民俗文化的精神美

凉山彝族火把节庆祝活动分为集体项目和个人项目，竞装、选美为集体项目，斗牛、斗羊、斗鸡、摔跤、射箭、赛马为个人项目，各项活动由评委会评分，确定比赛名次，并授奖，举行颁奖仪式。这些庆祝活动，在民间具有广泛的影响力和群众基础，是彝族火文化的重要资源，也是优秀传统文化的载体。这些活动都是彝族传统文化发展状况、彝族宗教信仰、民俗习惯的体现。

3.结合彝族服饰色彩的意境美

火把节是彝族传统舞蹈、音乐、诗歌、选美、服饰等文明元素的载体，除了包括庆祝活动外，凉山彝族服饰文化是彝族文化的重要组成部分之一。凉山彝族服饰有上千种，具有悠久的历史和复杂的工艺特征，也是少数民族服饰中种类、色彩最丰富的。它们大多是彝族人自己手工缝制，构图巧妙，图案多样，色彩丰富，体现了彝族人精湛的手工技艺。

在彝族文化发展过程中，凉山彝族基于我国古代五行的色彩（蓝、红、白、黑、黄），以地域环境和民族特点为背景，延续性的开发了具有彝族特色的黑、红、黄三种颜色，并逐渐演变为彝族文化独有的“三色文化”。

4.展现地域文化特色的分布美

火把节作为彝族人民的传统节日，流行于四川、云南、贵州等彝族地区。千百年来，凉山彝族居住地区主要分布在“所地”“阿都”地区布曳、普格、金阳、昭觉、宁南、会理、会东、德昌、西昌等县市彝族村。其中，布曳县曳觉区、衣某区、西溪河区和普格县小兴场区、西洛区、洛乌沟区、螺髻山镇等彝族村寨的彝族火把节传承最为完整。不同县市展示了不同火把节文化的传承。在不同分布区域构建了差异的文化美学，为当前非遗文创造品牌的构建提供了新的思路和新的借鉴。

（三）凉山彝族火把节的审美教育特征对文创品牌的意义

1.展现凉山彝族火把节文化特色，为非遗文创品牌提供素材

构建文化品牌的同时，深入挖掘非遗项目的文化内涵与文化魅力，让美育潜移默化地影响受众的审美意识形态。用现代语境的表现方式再次提炼与重新设计千年多变的中华传统非物质遗产文化，将非遗文化的不同视角用社会美育观念进行陈述，使欣赏者通过非遗文创品牌衍生产品感受到凉山彝族火把节文化特色。

2.为非遗文化转型指明方向，促进文化多样性发展

以凉山彝族火把节为例的非物质文化遗产是不能以文字、书籍、符号为载体的传承项目，是依靠代代口传身授的非遗项目。在全球化进程的今天，将守护着精神家园的非遗项目作为资源进行美育，对促进国民的民族自豪感，提高文化自觉性是非常有利的。文化创意品牌的衍生产品，用高质量的文化内容与富有美学的视觉设计相结合，加入一定的收藏价值，扩大了非物质文化遗产美育的影响范围。

五、凉山彝族火把节非遗文创品牌设计策略

（一）以内容美开发叙事性文创产品

叙事设计理念来源于叙事学理论。叙事学最初主要应用于以神话传说、民间故事、小说为主的文学领域研究。到了20世纪80年代，叙事学理论受到女性主义、结构主义等理论的影响，开始应用于建筑设计、电视电影产业等方向。叙事设计在视觉传达方向运用是将时间为基准，联合人、事、物三个内容，以文创产品为表现形式向人们讲述文化故事、再现历史事件。通过强烈的情感体验满足消费者对产品文化和精神上的追求。

运用叙事设计手法展示彝族火把节的文化内涵和文化故事，从而避免产品出现市场相似过于雷同的现象。通过叙事手法对赛马、斗牛、选美、射箭、摔跤、派对等活动形式进行形象展示，使产品更加生动有趣，引起消费者情感共鸣，发挥叙事的教育意义。

（二）以精神美开设文创研学课程赋能文化的属性

研学课程可以打破传统意义上的授课模式，将学校、社会变成融合参与的模式。以青少年学生为主体，从书本走向社会实践，走进非物质文化遗产的发源地。在实景欣赏体验中，了解非遗知识，激发艺术思维，增强自学能力、知识归纳能力与动手创造能力，进而达到提高审美与道德修养的目的。

开设以研、学、行的统一为目的彝族火把节文创研学课程。“研”是指带着问题去参观，在开课前有意识地引导学生，彝族火把是从什么时候开始？非遗传承人是谁？会发生样的什么活动？讲述了什么样的故事？带着这些问题在文创研学课堂上寻找答案。“学”是指在研究过程中需要具体收获。将学到的知识提取、归纳，转化成为有价值的研究成果：如调查报告、学习心得等。“行”是指走出课堂，走进彝族火把现场。不仅可以在真实环境中学习体验，走出彝族火把现场后，还可以让学生反思自己对社会的具体行动是否具有一定的积极意义。

（三）以意境美建设文创衍生品体验中心

信息化、数字化快速发展的时代背景下，非物质文化遗产的激活形式需要摆脱传统传播方式的固有思维。运用数字化技术可以将火把节生动形象的以视觉化的方式呈现在观赏者面前，达到有效保护“非遗主体”的目的同时提升游客的体验感。创新式的记录彝族火把节的文化内涵和艺术精神，实现文化、信息的交流与传播。

建设彝族火把节文创衍生品体验中心，数字体验中心可以利用VR、AI等高新技术为观者构建沉浸式互动体验空间，突破时间和空间的束缚。通过数据采集技术，将彝族火把节影像、照片、文字等相关信息进行整理分类，观者通过交互体验获取相关资料信息，优化文创线上数字博物馆。

（四）以分布之美，开展线上线下创意品牌传播

线上品牌传播结合彝族火把节自身特色，将APP作为传播媒介，完整的构建彝族火把节文创品牌，促进非遗文化周边地区的经济发展。通过手机载体，扩大文化传播的广度和深度，提高社会大众的关注度，满足人们对非遗文化内涵追求的心理需求。

线下品牌传播以文创精品旅游产品推广为主，关注不同层次游客的心理需求和审美需求。组织文创主题游学活动，以学生群体为对象，以互动性和趣味性为前提，在实践体验中传递积极向上的文化价值观。以文创设计亲子产品，文创赛事活动为主题吸引中青年游客群体，将文化、艺术体验与旅游融合为一体。开展线下精品旅游文创产品体验和欣赏活动，将彝族火把节背后的文化内涵和教育意义潜移默化地传递给游客。让彝族火把节真正鲜活起来，迸发新的生命力。

结语

非物质文化遗产具有长远的历史文化精髓和符合艺术形态的社会美育价值。在人民生活中，它承载着人民的审美理想，表达着民族文化精神。传统文化价值在现代社会中的再实现、再发展、再创新，依托于非物质文化遗产的社会美育功能。将非遗文化创意品牌的社会美育功能与现代文化服务体系合作，引领社会文化服务功能更好地规范和实现，提升人民文化素养，增进人民文化认同与文化自信，更好地建设中华传统文化精神家园。[6]非物质文化遗产要在真正实现在社会美育中的现实发展意义，需要以社会需求为基础，融合时代特征，参与公众文化生活，从而进一步促进非物质文化创意品牌的当代传承与发展。