我国有声读物市场发展面临的瓶颈与挑战探究

杨瑜琳

（扬州大学公共艺术教育中心,江苏扬州 225009）

近年来，受新冠疫情与互联网、数字化技术发展的总体影响，互联网在线内容消费群体呈几何倍数的增长，使我国有声读物市场保持着高速发展的态势，以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、懒人听书为代表的各大有声读物平台通过多语种内容开发和本土化落地积极开发全球市场。消费者群体的倍增与收听有声读物的习惯改变促进了中国有声读物市场的增长，但是也带来了许多发展过程中的隐忧。国内市场版权侵权、主播培训乱象等负面新闻频出，有声读物巨头如喜马拉雅IPO之路可谓是筚路蓝缕，在融资方面由于缺乏投资者及部分股东的强力支持，导致其第三次冲击资本市场的前途更加扑朔迷离。从全球市场来看，有声读物市场竞争之激烈远远超过国内，在这样一个持续增量的市场之中，却鲜有中国厂商入局。究其原因，主要受制于版权、制作成本与本地化等市场难题难以破解，再加之数量与内容的提升空间有限，导致海外市场的开拓仍然困难重重。

一、我国有声读物市场发展的现状

有声读物最早源于国外，其主要功能是满足于用户的相关心理需求。在欧美一些发达国家，聆听有声读物的习惯由来已久，随着互联网、智能终端的发展与普及，以及消费者对碎片时间利用的倾向，为有声读物的市场发展提供了宝贵的土壤。在线阅读与离线下载逐渐成为消费者新的消费爱好，尤其是成为用户通勤、开车等碎片时间的优先选择。

就目前我国有声读物市场上的主要产品而言，呈现两大类型。一种是力求打造“精品”，以品牌效应来提升市场的影响力与知名度，吸引更大的消费者群体。这部分产品对于用户人群要求细分度较高，根据目标人物群体来拓宽合作途径，共享市场资源，从而使制作的产品在市场投放上更为精准，能够顺利抵达需要它的听众群体之中。相比较而言以娱乐性为主的有声读物，其更多的是满足特定消费者群体的消费需求。如北京出版集团中新经典出版社打造的《文城》和《平凡的世界》便是其中的现象级作品，在登录懒人听书平台后，便持续高居热搜榜和热门文学榜第一名，在上线不到一个月的时间内，其播放量便已经超过了40万。为了让听众群体更好地理解、传播、接受这些作品，新经典出版社不仅采用大量的音效提示、切割与转场，同时也采用男女双播等制作方式，再加之路遥等知名作家的名人效应，很快就成为市场上的畅销作品。

与“精品化”的有声读物产品相比，还有另外一种以普及与推广为主要目的有声读物。此类产品的目标人群并不细分，除了继续争取与纸书、电子书一致的听众群体之外，它的用户目标定位在更多的群体与下沉市场，追求群体的多样性、产品的普适性与影响力，注重提高听众的沉浸感和互动性，在追加版权的基础之上，尽量平衡制作成本，加快本土化的进程。

二、我国有声读物市场发展面临的瓶颈与挑战

在刚刚过去的2021年，我国有声读物市场可谓是热度高涨，在技术、品种、内容创新、用户数量增加的刺激下，其应用市场得到跨越式发展。“耳朵经济”“NFT赛道”“元宇宙中的创作者经济”等新关键词在有声读物市场被高频提及。有声读物的市场产业链在新技术的更新迭代与产品的不断升级推动下，有声读物行业结构被进一步细化，形成了创新型、创投型、媒体型、产业型、服务型等几大有声读物行业并存的格局。然而，这些所取得的成绩并不能掩盖发展中的隐忧，就有声读物行业整体发展而言，依旧处于探索阶段，其运用服务模式、资本融入渠道、商业落地可行性还存在着较大的提升空间，在行业标准制定、科技赋能、政策驱动、海外市场开拓中仍然有不小的阻力，这些瓶颈的突破将成为我国有声读物市场未来破局的关键。

（一）海外市场竞争力亟待提高

与国内市场热火朝天相比，海外有声读物市场中国厂商身影寥寥可数，其市场仍有很大空缺。从海外有声读物市场发展趋势来看，近几年一直保持着迅猛的增长势头，作为公认的现金流业务，有声读物在现金交易领域的地域愈发重要。以亚马逊旗下的有声读物产品Audible为例，其去年10月份的月流水就高达1100万美金。而就在这样一个持续增量的市场中，中国有声读物的渗透率远远不足，根据Sensor Tower调查数据显示，以出海竞争成绩较好的厂商castbox为例，其去年10月份的月流水只有8万美金，与Audible相比甚远。

海外经销商书阅创始人于勐认为，中国厂商在海外市场鲜有入局的难点主要集中在版权争取、压缩制作成本、本地化问题解决这三大板块。笔者认为，这也是中国有声读物海外市场突破困境的密钥，其主要影响如下：

首先，版权问题是制约中国有声读物“走出去”的最大难题，作为文化产品的有声读物，以内容的竞争为核心，尤其是创意为先、内容为王的时代，版权占有度越高也就意味着市场竞争力越强。如果在内容版权上不占优势的话，则无法在后期的产品投放、推广、用户群吸引中协同推进。但是版权的转让不仅牵涉到中国有声读物平台厂商在海外市场信誉度、风险评估等诸多因素，还取决于海外市场接纳程度、法律政策的适配性、听众的消费意愿及消费额度等其他因素的影响。

其次，制作成本的竞争也是中国有声读物海外市场竞争的关键。与其他读物不同的是，有声书的制作成本较高，从前期的产品设计到中期的人声主播，再到后期剪辑输出、场景渲染，所涉及的环节远远超过纸质文本读物，这也导致了生产过程中各个环节所产生的制作成本居高不下。尽管当下流行的AI语音技术已经十分成熟，逼近人声，也确实给生产成本的降低、海外市场开拓带来了积极的影响。但就整个有声读物市场“精品化”“个性化”的发展趋势而言，人工智能尚不能完全取代人声主播，即使在“优质主播+AI主播”高度融合的产品生态链，人声的作用还是无可替代，另外有声读物中语言的复杂性也决定了其海外市场拓展的复杂度与成本节约的难度。

最后，任何内容产业都需要本地化作为内驱力，有声读物行业更是如此。由于文化背景、民间习俗、审美接受、国别等因素的影响。我国有声读物产品在不同区域的海外市场，其消费者接受程度是有着较大差异的。为了使产品能够迅速本地化，一般的做法是联系当地知名的相关企业根据所属区域消费群体的审美需求进行再加工与提升，使所生产的产品能够最大限度地迎合海外消费者群体的需求。如2022年6月江苏凤凰数字传媒有限公司与英国流媒体平台Cloudaloud进行内容战略合作，共同为英国双语家庭及学习中文的孩子提供高质量的有声读物。Cloudaloud本身是英国首家致力于儿童有声读物的流媒体商业平台，在英国儿童有声读物市场上的号召力与影响力可谓是举足轻重。而江苏凤凰数字传媒有限公司则通过Cloudaloud使其开发的应用程序Couldaloud Education本地化，为近2.5万所英国幼儿园和小学提供量身定做的中国传统故事、少儿文学经典等，以他们熟悉的方式来体验优质的中文有声故事。[1]由此可见，中外平台的合作的确可以使有声读物本地化的进程加快，但是随之带来的成本核算、产品收益分配等新问题又成为中国有声读物出海争议的焦点。

（二）行业市场缺少“好故事”

有声读物行业从本质上来看是内容行业，其行业性质决定着优质、原创的内容是吸引用户与商业变现的核心前提。而在这样的前提下，就决定了有声读物的产品销售分成以及购买成本是难以控制的。从目前我国行业市场的现状来看，据易观分析与艾媒咨询的数据统计显示，国内有声读物市场已经呈现“一超多强”的发展态势。即已经形成在用户活跃数量、市场占有率等方面占据绝对优势，主要体现为处在第一梯队的喜马拉雅，以及紧随其后的蜻蜓FM、荔枝、懒人畅听等依靠专业生产内容（PGC）为第二梯队的用户平台。但音频赛道红火的场面并没有解决内容成本居高不下的难题，现实情况是，由于有声读物市场长期受消费习惯、盗版等因素的影响，其所对应的消费者群体整体付费意愿不强。以行业领军企业喜马拉雅来说，在其今年赴港公开发布的招股书中就指出，截止到2021年，喜马拉雅移动客户端平均活跃的付费用户多达1490万人，但是付费率却仅仅为12.9%。作为国内市场头部有声读物平台，其主要盈利渠道来自内容订阅、广告和直播三大板块，而其中大头又属于内容订阅，占据其总收入的51.1%，但就具体付费用户收入数据而言，显然是低于市场的平均值的。[2]

喜马拉雅所遭遇的内容困境恰恰是有声读物行业市场目前的一个缩影。在目前的商业模式下，若减少内容投资，则必然缺少“好故事”，难以吸引优质创作者和忠实的用户群体，会直接影响到现有用户群的活跃度，但是投入过多又将对平台的盈利造成冲击。为了在经营效益上追求更为多元化的变现能力，有声读物的市场已经拓展到物联网和车载场景端，其本意是通过与知名汽企合作，相关衍生产品的开发为企业带来显著的效益增长。但是，对平台厂商而言，除去这些投入同样有较长的变现周期之外，依然要面对市场渗透率与用户付费意愿的两大难题，而这些问题的解决追根溯源还是要取决于内容的创新与成本的压缩。

据中国互联网络信息中心第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模高达10.32亿。[3]与2020年相比，其增长速度已经趋于平缓。在这样的背景下，有声读物企业在市场上竞争的目标必然有所改变，从以赢得客户为首要目标逐渐转向以提升时长为目标，也意味着市场竞争环境的日趋复杂。以短视频、新兴中长视频为代表的平台也加入市场的争夺之中，其用户数量、市场渗透率及表现效率在逐步提升。相比较有声读物，短视频、新兴中长视频顺应了互联网时代发展的碎片化、去中心化的趋势，以其丰富的内容类型和无缝对接的社交属性，满足了用户多样化的社交需求，同时也进一步挤压了有声读物的市场空间。

（三）难以破解的盈亏难题

盈利，是当下有声读物为代表的音频市场遭遇的最大挑战。尽管音频市场受众面广，一度受到资本巨头的青睐，但是由于近年来创作者经济重心的转移、版权的维权与获取、用户付费习惯的培养存在着较多阻碍，导致其经济效益下滑趋势不可避免，其商业的风险和压力始终如影随形，再加之短视频冲击下其市场价值锐减，导致其市场价值不可避免地面临重新评估。[4]

无法扭转持续亏损的局面、实现盈利，是有声读物市场中企业存在的普遍现象。以有声读物市场中第一梯队的喜马拉雅为例，尽管其超强的地位一直很稳定，但是在其财务状况中，却始终难以给投资人强大的自信心。根据其招股书中相关财报数据显示，自2019到2021三年时间中，净亏损额分别是7.49亿元、5.39亿元、7.59亿元，这说明喜马拉雅的亏损情况并未得到缓解，反而是逐渐拉大，其盈利可谓是遥遥无期。究其原因，主要是订阅业务变现远低于行业平均水准，并未开拓出强大的商业盈利空间。长此以往，势必会使前期的投入成本无法及时收回。而这种尴尬的处境会让投资人逐渐失去信心，导致其登陆资本市场的心愿迟迟未能实现。

在持续亏损、撤资、转型的背景下，其他有声读物企业也并未能独善其身。在经济环境与市场空间挤压日趋严重的情况下，很多企业在市场盈利上也遭受了滑铁卢。如去年刚刚在第一季度实现盈利的荔枝，自上市以来其股票价格下跌超过83%，收入增长也下滑至4%。这种现象也反映出有声读物市场发展所面临的挑战与阻力并未随着经济形式的好转而得到改善，以低价促销、投资烧钱吸引过来的消费者群体实际上用户黏度并不高，其市场盈利之路可谓是举步维艰。

目前有声读物市场的怪圈是增收不增利。为了吸引更多的消费者群体，有声读物企业不得不将有限的资本投入到内容购买、产品营销与研发活动中，再加之有声读物产品的分成成本、支付成本、带宽及薪资福利成本居高不下，企业减耗增利收效甚微。为了破解这个难题，有声读物企业试图通过商业模式转型来予以实现，如喜马拉雅曾采取过使用PGC、PUGC和UGC结合的手法，重新定义有声读物产品。通过PGC所依附的专业出版社、有声读物生产平台、具有IP价值的行业权威专家来引领精品读物的生产，而中后端普及型、提高型产品则是由PUGC（普通专业创作者）、UGC（自由用户创作者）承担，其目的是节约内容生产成本。除此之外，为了在知识付费的浪潮中抢占先机，以喜马拉雅为代表的有声读物企业主动出击，与余秋雨、吴晓波等文化名人及出版社、网络文学平台开展了深度的战略合作，谋求在版权收益上的主动权。可以看出，这些迫于市场压力的举措几乎都是在“风口浪尖”上前行，也反映了有声读物企业面对企业盈利压力的某种无可奈何之举。

结语

如今的有声读物市场竞争早已经不是单一的市场竞争，其主要聚焦于用户群体黏性，即用户的关注度与参与度，为了拓宽企业增收渠道，有声读物在物联网、车载设备等新兴领域做了积极的尝试，但是从市场反馈效果来看，并未扭转其盈亏的总体趋势，企业在高昂的内容与用户获取成本和低效的变现能力间艰难地予以平衡，如何解决好企业盈利问题是未来有声读物市场健康、有序发展的关键。