我们为什么愿意为“仪式感”买单？

孟博冉

今年跨年时最火爆的“网红社交”方式—— 围炉煮茶，你听说过吗？参与了吗？相信很多人至少都有所耳闻吧。

春节期间，我就和朋友们一起花3个小时、300多块，来了一场氛围感拉满的“围炉煮茶”。于我而言，这就是一次普通的下午茶而已，我抱着很平常的心态去赴约，但组局的那位朋友却说这次“围炉煮茶”简直就是一场战争。

细问缘由，原来是因为现在可以“围炉煮茶”的茶馆异常火爆。“想要预定一个位置，至少要提前两周，靠窗的黄金位置，至少要提前一个月。我为了争取靠窗风景最好的座位，打了无数个预定电话—— 这可不是像打仗吗！”听着朋友的感慨，望着眼前的茶炉，余光里瞥见护城河静谧的午后风光，我忽然也觉得这片刻的宁静来之不易。

一壶热茶，配上柿子、橘子、花生、板栗、年糕这些简单的吃食，一边品尝一边与三五好友闲话家常，“围炉煮茶”在寒冷的冬天温暖了我的心。

我想这大概就是“仪式感”所带来的幸福吧。

“仪式感消费”遍布生活的方方面面

有的朋友可能会说，愿意为仪式感买单的只有小部分文艺青年，他们身上贴着“艺术、小资、有格调”的标签，喜欢追求一些虚无缥缈的东西。在茶馆花冤枉钱“围炉煮茶”和在家自己煮茶，都是喝茶，能有什么区别？

有没有区别我们暂且不谈，先来讲讲“仪式感消费”。

其实，“仪式感消费”遍布我们衣食住行的各个方面。有的时候不是你主动掏钱去买“仪式感”，而是你被“仪式感”打动，自然而然地付了费。

比如说，在网购时，注重产品外包装的商家，是不是比不注重外包装精致度的商家更讨你欢心？下一次你再网购时，会不会倾向于选择前者，而非后者？因为在拆快递时，精致的外包装带来的仪式感让你体会到了商家的用心、对客户的尊重，让你感到物超所值。

比如说，网红餐厅，味道一般，价格偏贵，那为什么还有那么多人去打卡？因为网红餐厅无论是菜品、环境、灯光、摆盘，还是服务，都精致细腻，让就餐的仪式感油然而生。顾客并不仅仅是在品味美食，更是在经历一场多元感官沉浸式体验。

再比如，现在很多人在租房和买房时，都希望房间里有一面大落地窗，

希望窗外风景能变成生活的一部分，这也是对仪式感的一种追求。

一些汽车广告也以“仪式感”三字作为宣传重点；许多高级轿车、跑车，在车门开启方式的设计上别出心裁，为乘客上下车的过程营造了十足的仪式感；4S店会为顾客举办交车仪式，点亮迎宾车灯；一些品牌还格外注重行车过程中的仪式感，在车内安装多媒体显示屏、高档车载保险柜以及隐藏式茶具柜、小桌板等配套设施。

在衣食住行之外，也有很多仪式感产品赚走了消费者的钱，比如香薰、插花、私人鲜花订制、开发了纸质书翻页效果的电子阅读App，再比如“秋天的第一杯奶茶”“围炉煮茶”“草莓塔”……

生活需要一点“仪式感”

通常，在谈起“仪式”时，我们首先会想到的是带有严肃意义的、重大的社会和宗教仪式，如婚礼、礼拜等等；或是一些商业、政治、教育、体育、军事活动，如毕业典礼、商务会谈、奥运会等等。这些活动在世界范围内展开，具有各自的意义，并长期支配着我们的心理活动与社会行为。

多伦多大学与加利福尼亚大学的两位学者共同创作并发表的文章《仪式心理学：一个综合回顾与过程性理论框架》中，列出了仪式的三个最重要的心理功能：調节情绪、强化追求目标的动机、社会联结。

文中提到，“专注于仪式的动作序列能将一个人的注意力引导到特定的动作和感官体验上，淹没工作记忆，阻止消极侵入性思维进入一个人的意识。仪式动作的运动僵化满足了对秩序的基本需求，并且产生使人愉悦的神经物质从而有助于调节焦虑情绪。”运动员的赛前仪式就已被证明可以通过将注意力集中在仪式完成上来降低他们焦虑的程度。许多运动员都有专属于自己的仪式，如网球名将纳达尔在发球前捋头发、摸鼻子、扯裤子的仪式动作，花滑奥运冠军羽生结弦上场热身时的祷告性仪式动作。

研究还表明，在训练前进行“幸运”仪式的运动员表现更好，自我效能感更大。当运动员通过仪式成功完成一个有意义的个人实践后，其内心会产生自信的感觉，同时使目标显得更有价值，促使其通过自主的驱动力来追求它，从而增加了成功的可能。

仪式行为能促进社会联结与互动。对于社会联系与归属感的渴求会导致更强的社会仪式参与意愿。正如人们在参加团体仪式性活动后，会产生更强的与团体融合的感觉，这是由于通过运动的协调，特别是行为形式的相似，个人与其他参与者之间产生了情感上的同步，同时也使个人更易受到群体影响。

值得注意的是，“围炉煮茶”这一类仪式基本是不含有象征意义的，这表明在消费层面上，仪式通常不提供意义、凝聚力与社会规范，而是发挥着缓解个体焦虑情绪、增加生活意义、缓解孤独感等心理作用。

《小王子》中，狐狸对小王子说，驯养自己需要一些仪式，小王子问什么是仪式，狐狸回答道：“仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。一年中其实有很多值得铭记的时刻，让你颇有感受或者顿悟的时刻，如果用仪式感雕刻自己的生活，一定会是与众不同的。”

所谓仪式感，其实就是一种对抗生活无趣和乏味的精神寄托。在每一天的日常惯例之外，创造出一些微小的幸福时刻。

在如今消费升级的新时代，“仪式感消费”的热潮，也体现出人们对消费的态度逐渐从满足实用的目标转向了追求更加多元化的需要。人们越来越愿意为满足自己乐趣和愉悦的产品买单。

不过，“仪式感”虽然是生活的调节剂，但在追求它的同时，也要警惕消费陷阱。一些品牌在贩卖仪式感时，会随便把一个产品都与美好的生活关联起来，从而形成一种理念，让消费者认为自己购买了这个产品可以过上美好的生活，从而花钱付费。

我们不反对为仪式感买单，但如果经济条件有限，是否要购买那些几千元甚至几万元的仪式感产品，就需要掂量掂量了。