新商科背景下新媒体营销课程思政建设与实践

陈萌梦　曹婷

摘要：新媒体营销是电子商务专业的核心课程，在新商科人才培养体系中具有重要地位。以教育部颁布的《高等学校课程思政建设指导纲要》为依据，结合新媒体营销课程内容和特色，以社会主义核心价值观塑造为出发“点”，以敢为人先、务实开放、崇信守法、爱国奉献的新时代粤商精神传承创新为主“线”，描绘思政内容供给的“面”，探索出“点、线、面”课程思政建设路径。以案例和实战项目为思政载体，精心开展教学设计，利用任务驱动、案例分析、现场教学等教学方法，将思政育人有机融入教学全过程，取得了较好的成效，以期为新媒体时代下新商科专业的课程思政建设与实践提供参考。

关键词：课程思政；新媒体营销；新商科；建设路径

中图分类号：G631      文献标志码：A      文章编号：1008-4657（2023）01-0050-07

在2016年12月召開的全国高校思想政治工作会议上，习近平总书记指出，要坚持把立德树人作为中心环节，把思想政治工作贯穿教育教学全过程。2020年5月，教育部颁布了《高等学校课程思政建设指导纲要》（以下简称《纲要》），明确提出要深入梳理专业课教学内容，结合不同课程特点、思维方法和价值理念，深入挖掘课程思政元素，有机融入课程教学，达到润物无声的育人效果［ 1 ］。对于经济类专业而言，要帮助学生了解相关专业和行业领域的国家战略、法律法规和相关政策，引导学生深入社会实践、关注现实问题，培育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养［ 1 ］。

新媒体营销是利用新媒体技术为企业开展营销，对促进数字经济发展、赋能实体经济数字化深度融合意义重大。近年来，新媒体营销作为一门新课程在高职财经商贸类专业中广泛开设，是新商科人才培养中的重要内容。课程对接新媒体营销新岗位和高职新专业教学标准，内容主要包括新媒体营销策划、新媒体营销内容制作、投放推广、营销效果数据分析等，旨在培养价值导向正确、服务区域建设、掌握数字时代新技术和新工具、具有较强新媒体策划和运营推广能力的德才兼备的社会主义建设者和接班人。然而，新媒体营销环境格局复杂，过度娱乐化、价值导向偏差等问题频出。面对新商业时代信息爆炸、沙泥俱下的特点，培养学生明辨是非的能力，引导学生形成正确的价值观，从而使学生能够利用所学新媒体营销知识技能生产真实、科学、正面导向的营销内容，建设健康的新媒体营销生态，就成为这门课要解决的关键问题。

本文结合新媒体营销课程内容和特色，以社会主义核心价值观塑造为出发“点”，以敢为人先、务实开放、崇信守法、爱国奉献”的新时代粤商精神传承创新为主“线”，描绘思政内容供给的“面”，探索出“点、线、面”三位一体的课程思政建设路径。通过实施“线上+线下”双线并行、“案例+实战”双轮驱动的课程思政教学模式，利用任务驱动教学法、案例分析教学法和现场教学法，开展课程思政育人，隐蔽地将课程思政育人元素映射在知识传授和技能培养的过程中，渗透性地引导学生坚持正确的政治方向、形成正确的价值观，实现思政育人与专业教育的同向同行、同频共振。

一、新商科背景下人才需求特点

（一）注重综合型素养的培养

传统商科环境，行业之间存在较高的壁垒，故对于人才技能的要求亦相对单一。而新商科是工科、理科和传统商科之间的交叉学科，是不同领域之间的跨界融合。要求新商科培育的人才除了具备专业技术技能之外，还需要掌握互联网思维、人工智能技术、数据分析等多种复合型技能［ 2 ］。同时还要求人才兼具一定的组织管理能力、团队合作意识、批判性思维等综合素质素养。为了更好地满足中国未来商业竞争的需要，推动中国经济高质量发展，新商科除了要强调教育内容的综合性与跨学科之外，更要强调对受教育者素养的培养和提升。

（二）注重商业伦理和法律意识的培养

新商科时代下，涌现出许多新行业和新岗位，而相关的法律法规正在逐步完善的过程中。尤其是新媒体行业，从业人员的素质参差不齐，仍然存在一定的行业乱象。与此同时，社会价值观念和价值取向呈现出前所未有的复杂化和多样化，商业价值观错位、市场经济道德意识淡薄、社会责任感缺失等问题也因此凸显。在此形式下，在新商科人才培养过程中，更要注重商业伦理和法律意识的培养和灌输，提倡合理谋利、共同发展与贡献社会的精神，强调公平竞争和互利共赢规则，将社会主义核心价值观、市场经济道德意识与社会责任感的教育融入新商科育人全过程。

（三）注重创新精神和创业能力的培养

二十大报告强调，必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力，深入实施科教兴国战略、人才强国战略、创新驱动发展战略，开辟发展新领域新赛道，不断塑造发展新动能新优势。多元和多变是现代新经济时代发展的基本特征，创新是新技术和各类商业模式深度跨界融合的原动力。因此，新商科人才培养应树立创业发展观念，形成诚实劳动、科技创新的氛围。

二、新商科背景下课程思政建设的要点

（一）系统推进课程思政建设

根据《纲要》要求，课程思政建设应“寓价值观引导于知识传授和能力培养之中，帮助学生塑造正确的世界观、人生观和价值观”。全面推进课程思政建设，可采用“三维立体”的育人模式［ 3 ］。教师需将价值引领、知识传授和能力培养三者融合为一，系统推动学生的全面成长。对于新商科的相关课程来说，专业教师首先应当坚持立德树人理念，在培养学生专业技能和专业素养的同时，也要注重引导学生树立正确的价值观和商业伦理。同时，可通过案例和实践等形式扩大课程思政供给面，全面落实知识传授和能力培养，实现课程思政的“化盐于水、润物无声”。

（二）挖掘专业课程的思政元素

《纲要》对于课程思政元素挖掘也提出了明确的要求，“要根据不同学科专业的特色和优势，深入研究不同专业的育人目标”。新商科对人才的需求发生了改变，同时对专业课程教学过程中课程思政元素的融入也提出了更高要求。在挖掘课程思政元素时，应更加具有针对性，通过引用大量鲜活的典型案例和行业优秀从业者的先进事迹，引导学生学习专业和行业领域的国家战略、法律法规和相关政策。通过实践项目的引入，帮助学生深入社会实践、关注现实问题，培育学生经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养。

三、 “点、线、面”课程思政建设路径

（一） 基于课程定位，确定以社会主义核心价值观塑造为出发“点”

在新一轮数字科技革命和产业变革背景下，新媒体行业的应用技术不断深化，传播模式不断创新，内容生态和产品形式日渐丰富，为市场经济注入了新的活力，为企业营销带来了更多机遇。新媒体营销课程是媒体技术与营销创新整合的结晶，开辟了高职电子商务类专业人才培养新方向，致力于培养具备较强新媒体营销策划、图文创作、短视频制作、直播实施以及整合营销能力的高素质技术技能人才。通过分析新媒体营销的特征和内涵，可知新媒体营销是在商业利益和流量思维的驱使下，利用新媒体技术，以提升品牌影响力和企业经济效益为目的而开展的一系列营销活动，这就使得一些新媒体营销内容为了博取眼球，吸引流量，出现虚假宣传、触犯法律法规、价值导向偏差的问题。在这样的背景下，新媒体营销课程思政首先要以价值观塑造为出发“点”，在教学目标里凝练社会主义核心价值观相关内容，在培养学生利用新媒体这一新工具、新技术为企业进行营销推广、提高经济效益的同时，通过数字中国、中国品牌等内容载体引导学生了解世情、国情，增强政治认同、思想认同、情感认同，坚定“四个自信”；通过经典案例引导学生把国家、社会、公民的价值要求融为一体，将社会主义核心价值观内化为精神追求、外化为自觉行动［ 4 ］，培养经世济民的家国情怀；通过新媒体讲好中国故事，弘扬以爱国主义为核心的民族精神，引导学生富有中国心、饱含中国情、充满中国味；通过新媒体营销实战项目，培养学生的工匠精神、诚信守法意识、开拓创新品格，引导学生增强新时代职业责任感。

（二）基于区域特色和新商科特点，确定以新时代粤商精神为主“线”

地处广东省的广东科学技术职业学院商学院立足大湾区区域特色和新商科特点，以“商道立人，商术立身”为人才培养理念，将优秀的中华商业文化融入人才培养目标体系。自古，广东商人以翻山越岭、吃苦耐劳的精神开展对内商贸，以搏击风浪、勇闯世界的精神开拓海外商贸［ 5 ］。如今，粤商人对粤港澳大湾区经济腾飞做出了突出贡献，敢为人先、务实开放、崇信守法、爱国奉献是新时代赋予粤商精神的更丰富的内涵。新商科的新媒体营销人才，在具备正确的价值观基础上，还应秉承和发扬优秀的商道精神和商业文化，将其内化于心、外化于新媒体营销活动的策划和实施中。课程将传承新时代粤商精神这一主“线”渗透到新媒体营销课程教育教学中，从敢为人先、务实开放、崇信守法、爱国奉献四个维度构建课程的德育思政、创新素质的目标内容。

敢为人先即敢闯敢拼、锐意进取的精神风貌和勇于探索、开拓创新、顺势应变、走在前列的文化精髓；务实开放即精益求精的工匠精神、吃苦耐劳的劳动精神和开放包容的国际视野；崇信守法即坚定中国特色社会主义法治道路的理想和信念，守信用、讲信誉、重信义、惜诺如金的契约精神和讲正气、走正道、聚精会神办企业、遵纪守法搞经营的法制观念；爱国奉献即根植于心的国家使命感和民族自豪感，富而思源、富而思进、造福桑梓、回报社会的家国情怀。

（三）基于课程内容，系统描绘思政内容供给的“面”

紧密结合课程内容，梳理和挖掘各个教学单元中蕴含的思政元素，隐蔽地将思政元素渗透于知识技能点，系统描绘思政内容供给的“面”。依托国货品牌案例和乡村振兴实战项目等作为课程思政载体，形成丰富的思政资源库，贴近学生思想、学习和生活实际，具有说服力和感召力，育教相融，将知识传授与价值引领有机融合，贯穿教育教学全过程，实现全程、全方位育人。新媒体营销课程“点、线、面”的课程思政建设路径及思政载体设计如表1所示。

四、“线上+线下”双线并行、“案例+实战”双轮驱动的课程思政教学模式

基于成果导向理念，构建“线上+线下”双线并行、“案例+实战”双轮驱动的课程思政教学模式。线上课程依托自主建设的中国大学MOOC“新媒体营销”省级精品在线开放课程，开展线上线下深度融合的混合式教学，教师将在线MOOC课程导入SPOC班级，结合实体授课对象的特点和需求，将课程资源进行再造。综合利用知识点微课、思政园地微课、企业访谈微课、热点讨论话题、行业新工具、虚拟仿真平台等资源开展教学，将思政元素巧妙融入线上教学资源，引发学生思考和参与；线下课堂以精选案例和真实项目为双载体，通过选取大量具有新时代粤商精神，反映行业新业态，且具有教育意义的典型案例，引导学生在正面案例中汲取正能量，从反面案例的学习中引以为戒；引入“面向新农人的直播公益课堂”等新媒体助农真实项目，让学生在项目实战和反复操练中践行服务家乡振兴的使命担当，厚植家国情怀。将课程思政融入教学各环节，使学生掌握专业知识、提升岗位技能，具备职业素养，寓价值观引导于知识传授和能力培养之中。

五、课程思政教学实施

课堂教学是促进课程思政建设与学生专业知识、专业技能和价值塑造连接的“最后一公里”，课程将立德树人与职业能力培养有效融合，优选助力乡村振兴的农产品营销项目贯穿教学全程，综合运用任务驱动、案例教学、现场教学等多种教学方法，有机融入育人元素，突出學生的主导地位，打破严肃、满堂灌的授课方式，带领学生走进企业，体验真实工作场景，提升学生的学习参与度和体验感，将主流价值观有效植入教学过程，使学生树立正确的职业价值观，在潜移默化中激发学生内生发展动力，自觉认知、自发提升思政素养，完成全过程育人。

（一）任务驱动教学

任务驱动教学法以建构主义教学理论为基础，通过让学生完成教师精心设计的、隐含着教学内容的任务，建构真正属于自己的知识和技能［ 6 ］。在新媒体营销课程思政教学改革中贯彻任务驱动教学法，一方面，引入企业的实际问题和真实项目，根据新媒体营销岗位的典型工作情境，将项目细化为若干个隐含着教学内容的子任务，通过分析任务——拆解任务——实施任务来开展教学。另一方面，将与教学内容相关的思政元素巧妙地融入任务设计，使学生在完成任务的过程中自觉提升思政素养。在新媒体营销实施项目中的短视频营销任务模块中，引入某贫困村农产品销售困境这一难题，要求学生通过短视频营销帮助该村推广农产品，让优质的农产品借助新媒体的力量走出深山，培养学生服务乡村振兴的社会责任感。学生通过深入该村调研，策划和制作体现该村风土人情和产品特色的短视频，利用新媒体平台进行营销推广，在实战中掌握短视频营销的知识技能，传承务实开放、敢为人先的进取精神，拓展营销视野，培养创新意识，用实际行动助力农产品上行，厚植家国情怀。

（二）案例教学

案例教学法能够使学生认知经验、共享经验，扩大学生社会认知面，激发学生解决社会问题的愿望和能力［ 7 ］。课程通过精选与教学内容相关且具有教育意义的典型案例，将零散的案例整合为“粤商故事”“热点辨析”“新媒体助农”“法制护航”四个专题，系统地渗透到每一个教学单元之中。“粤商故事”专题通过讲述近代中国各地商人的传奇故事，展现丰富多彩的经营之道、处世之理，对优秀中华商业文化的内容和精神进行深入挖掘和总结，开拓学生视野，感悟时代精神，弘扬优秀文化。“热点辨析”专题通过将时事热点话题中所蕴含的思政元素引入课堂，引导学生开展小组讨论、课堂辩论等活动对热点进行辨析，在思维碰撞中培养新媒体时代正确的价值取向、商业诚信和职业道德。“新媒体助农”专题让学生理解新媒体在助力乡村振兴方面所发挥的重要作用，培养学生利用新工具和新技能建设美好乡村的家国情怀和爱国奉献精神。“法制护航”专题通过剖析新媒体营销行业乱象，培养学生自觉遵守新媒体平台规则和相关法律法规的法治意识，维护风清气正的网络空间。

（三）现场教学

现场教学是通过紧密结合与课程相关的当地资源，在现实的场景中，通过对现场事实的调查、分析和研究，围绕教学内容进行的实践教学形式［ 8 ］。学生可以身临其境地体验工作场景，开阔眼界，加深理解，深化认知，提升技能水平。在新媒体营销实施项目中的直播营销任务模块，教师带领学生走进农产品产地，在田间地头搭建直播间，开展直播营销现场教学和实战。学生在现场实践中体会“伟大出自平凡”，在反复打磨作品和操练中培养工匠精神和爱岗敬业的职业精神，在团队合作中培养主动承担、乐于奉献的精神，树立正确的职业价值观，实现个人价值与集体价值相融合。

六、课程思政实施成效

新媒体营销课程团队自2019年开始设计和开展课程思政实践，育人效果得到了显著提升，课程思政改革取得了系列成果，带动了其他院校新商科课程的课程思政改革实践。

对笔者所在学校新媒体营销课程四届教学班进行的课程思政增值性评价和调查问卷显示：99%的同学的学习自觉性、参与度、学习兴趣、学习态度明显改善，对课程给予了高度评价；98%的同学反映，通过该门课程的学习，不仅掌握了新媒体营销的技能，还树立了正确的营销价值观，深入理解了优秀粤商文化和精神，提升了经世济民、诚信服务、德法兼修的职业素养，饱含家国情怀，富有乡村振兴的社会责任感，等等。通过对自主建设的新媒体营销在线开放课程六期的课程数据进行分析统计发现，线上学习者学习的参与率、完成率、优秀率显著提升，“思政园地”微课完播率高，话题讨论区发言文明，积极向上，弘扬了新时代主旋律。学生多次获得技能大赛、创新创业大赛国家级和省级奖项。

学生的新媒体营销专业知识和技能水平持续提升，营销作品积极向上，体现了社会主义核心价值观和新时代粤商精神。学生洞察世情国情，积极投身乡村振兴、助力企业复工复产等劳动实践和家乡农产品电商创业项目。师生团队携手央视“我的家乡我代言”栏目组，面向新农人开展系列直播公益课程，详细讲解如何利用新媒体营销助力农产品品牌打造；落实教育部定点帮扶工作部署，助力青龙县农产品销售，开展了以“遇见青龙，同心助农”为主题的电商直播实践活动，帮助青龙优质农产品走出大山。学生用实际行动践行使命担当，增强了新时代大学生的社会责任感和使命感。

课程团队通过新华网展播、央视频直播、行指委研讨会、师资培训等形式进行课程思政建设经验分享，受到业内认可，形成了一定影响。以课程思政改革为切入点，取得了系列课程建设和教育教学改革成果。课程获批教育部首批课程思政示范项目，以课程团队为原型的“抗疫”故事获得全国“战疫课堂”课程思政典型案例三等奖，课程被认定为省级精品在线开放课程。

七、结语

新的基础设施、新的商业模式、新的法制环境与新的消费价值观对新商科人才素质提出了更高层次的要求，新商科专业课程不仅要将新思维、新技术、新知识、新技能及时引入课程内容，更应将社会主义核心价值观和商业文化伦理等思想政治教育潜移默化地融入专业教育，不断探索课程思政建设和实践路径，深入挖掘蕴含在专业课程中的思政元素，有机融入教学设计和课堂教学，以培养适应新时代多样化需求的复合型高素质新商科人才。本文以新媒体营销课程为例，通过探索和实践“点、线、面”课程思政建设路径，以案例和实战项目为思政载体，开展线上线下混合式教学，利用任务驱动、案例分析、现场教学等教学方法，将思政育人有机融入教学全过程，取得了较好的成效，为新商科背景下的专业课程思政建设和实践提供了实证研究案例和借鉴经验。

参考文献：

［1］  习近平．把思想政治工作贯穿教育教學全过程   开创我国高等教育事业发展新局面［Ｎ］.人民日报，2016-12-9（01）．

［2］   俞婷婷.“互联网+”背景下新商科人才培养研究［J］.山西农经，2019（24）：115-116.

［3］  李伟，王秦，王彦芳.新商科背景下一体化推进“专业思政”与“课程思政”建设的路径探索［J］.北京联合大学学报，2021，35（2）：33-39.

［4］  教育部关于印发《高等学校课程思政建设指导纲要》的通知［EB/OL］. ［2020-05-28］. http：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2020-06/06/content_5517606.htm.

［5］  戢斗勇.粤商精神的辩证审视［J］.广东商学院学报，2009（4）：29-33.

［6］  朱永杰，冯建成.任务驱动教学法中的任务设计［J］.教育与职业，2010（24）：153-154.

［7］  王青梅，赵革.国内外案例教学法研究综述［J］.宁波大学学报（教育科学版），2009，31（3）：7-11.

［8］  浙江行政学院课题组.现场教学法研究［J］.天津行政学院学报，2008，10（5）：47-50.

［责任编辑：王妍］

The Construction and Practice of Ideological and Political

Education of the Course of New Media Marketing under

the Background of New Business

CHEN Mengmeng，CAO Ting

（Business School， Guangdong Polytechnic of Science and Technology， Zhuhai 519090，China）

Abstract：New media marketing is a core course of e-commerce majors， and it has an important position in the cultivation system of new business talents. Based on the guideline for the construction of ideological and political curriculum in higher education promulgated by the ministry of education， and combined with the content and characteristics of new media marketing， a path of “point， line and surface” for the construction of ideological and political curriculum is identified. Taking the shaping of socialist core values as the starting “point”， the inheritance and innovation of the spirit of Guangdong businessmen in the new era of “daring to pioneer， pragmatic and open， faithful and law-abiding， patriotic and dedicated” as the main “line”， and the ideological and political content supply as the “surface” is depicted. Taking cases and practical projects as the carrier of ideological and political education， we carefully carry out the teaching design， and apply task-driven， case analysis， on-site teaching and other teaching methods to organically integrate ideological and political education into the whole process of teaching， which has achieved good results. The paper is expected to provide reference for the construction and practice of ideological and political curriculum of new business majors in the new media era.

Key words：ideological and political curriculum; new media marketing; new business; construction path

收稿日期：2022-11-05

基金項目：2021年广东省高等职业教育教学质量与教学改革工程项目“基于MOOC+SPOCs教学模式的课堂革命研究与实践——以《新媒体营销》课程为例”（GDJG2021141）；2019年广东科学技术职业学院校级教育教学改革研究与实践项目“基于MOOC+SPOC模式的《新媒体营销》课程开发研究与实践”（JG201930）；广东省哲学社会科学“十三五”规划项目“高职扩招背景下精准教学实施路径研究与实践”（GD20XJY05）

作者简介：陈萌梦（1987-），女，湖南石门人，广东科学技术职业学院讲师，硕士，主要从事电子商务、新媒体营销研究。

通讯作者：曹婷（1987-），女，江苏徐州人，广东科学技术职业学院讲师，博士，主要从事电子商务研究。