川渝种不出叮咚买菜

2023-07-18 15:57谭亚
商界 2023年7期
关键词:买菜前置生鲜

谭亚

像往常一样,早上9点,雷浩准时出现在龙山大道30号。这天,核对订单信息,从分拣处取走物品并放进后备箱后,他却坐上配送车开始休息。工作至今,今天最清闲,只有零散几个订单,都是配送点清仓几天后的尾货。电话没人催单,除了他,其他8位“战友”都离开了。

“你是网红吗?”中午1点,后备箱里积压的货已经排了3单,雷浩仍坐着,并不急着配送,身后大门紧闭。见到《商界》记者时,他很惊讶。一上午,已经有好几个人来这里向他打听情况,还有人拿着手机拍视频。

情况?跟大家一样,雷浩知道的并不会更多。他也是几天前才听说,工作近2年的东家叮咚买菜(下称“叮咚”)要撤出重庆、四川,关闭所有配送点,他反而对大家的反应感到疑惑。

这个点位,3公里内,盒马、永辉、美团环伺,主打的品类不相上下;区域内几个核心小区,还有沃尔玛、华润万家等传统大型商超,通过拥抱京东到家这些大平台,在线上分流订单。小区楼下,几个熙攘的菜市场、三天两头就突然冒出的生鲜超市,是大爷大妈们行使买菜权的主阵地。不管谁突然关闭,好像都没有多大影响。

但消费者却不这么认为。“送到家门口,虾还在蹦迪”,让周围住户感到意难平。上叮咚能买到活虾、鲫鱼,是2年前入渝时的承诺,也是部分人在买菜时选择它的关键理由。

生鲜即时配送非常考验平台的供应实力和现金流,本身这是叮咚的核心优势,但相比其他区域的异地作战,来到川渝后,大本营在江浙沪、主打前置仓模式的叮咚买菜遇到更大压力。

前后2年多时间,持续烧钱、局部亏损加剧,在明显下滑的日订单量面前,最终,不堪压力的叮咚还是决定先撤了。经官方确定消息,5月29日是叮咚买菜在川渝最后营业的日子,此时疫情放开刚好半年。川渝这一趟对叮咚来说,不仅是个“教训”,也是生鲜电商连锁经营值得研究的一页。

《商界》调查了解到,宣布撤退消息后,叮咚走完流程前后不到10天,这反映了其彻底退出的果断。和2年前开城时的高调既形成对比,又透露出同样果决的意味。

当初高调示爱,现在仓促分手,很多人都想知道叮咚买菜这2年多到底经历了些什么。这不仅有助于我们挖掘区域市场特征,或许也是前置仓是否是个伪命题的一例鲜活样本。

虾送上门时能“蹦迪”

2021年5月,连锁生鲜电商品牌叮咚買菜,一口气开20个仓,高调入渝。一上来,叮咚就沿袭区域计划,在本地生鲜商品合集中,力推地标特色生鲜,主打安全、营养、美味,苦此久矣的痛点得到解决。

“从此实现活鱼活虾自由”——在这位生鲜霸总的甜蜜攻势下,很快,第一批用户被肉眼可见的新鲜和实惠的价格圈粉,“虾送到门口时还在蹦迪”“比菜市场还便宜”。

通过在重庆建立“分仓”,叮咚买菜不仅解决了居民们生鲜上门的老大难,填补配送空白,在品质和最快29分钟上门的即时服务上,第一批站点落地的几大区域,很快建立起口碑。

为了继续扩大声势,叮咚连出新招,先是为期几个月的大促,外加全品类的果蔬、生鲜,动不动就“9.9元”,配送免费门槛比其他平台都低……叮咚很快俘获了做饭一族的芳心。

叮咚的到来,令其他平台的订单很快被分流。据了解,2021年年中,以重庆几大主城城区为例,能提供即时配送的除了京东到家、美团平台的买菜外,盒马3公里的辐射相对有限。此外,一些传统商超、生鲜超市“杂牌军”,由于品类不够充足、货源不够稳定,很难保证长期、瞬时的相关服务需求。

而叮咚首批20个社区前置仓,分布十分讲究,都落在一些成熟小区,区域住户中的做饭人群对新鲜食物接受度高且购买力强,极具代表性,叮咚完全可以发力核心生鲜的供应。

另外,叮咚似乎有意避开仓店一体的其他对手。以重庆渝北区龙山街道为例,但凡盒马3公里覆盖不了的“灰色地带”,永辉配送无力接单的区域,都成了叮咚落地的黄金点位。

这也是叮咚决定关停站点后,配送员雷浩最大的感触。强手如林、竞争白热化,叮咚平均每个站点日均几百个订单,几乎都是虎口夺食,“前后左右都是对手,用户可选择的太多,随机性也太大。”

不过,以活鱼活虾慰人心,这招还是抢得了用户心智。

渝北区一位居民是叮咚2年的忠实用户,尽管小区5个门外有4排临街的商业店铺,各种新商业新业态扎堆亮相,但因为买不到给3岁儿子熬汤的鲫鱼,她只能清晨早起下楼,守着鱼摊现杀。不仅要目睹血腥的杀鱼现场,湿淋淋的地面和到处飞溅的鱼鳞也会影响一天的心情,关键是去晚了就收摊,买不到了。

需求迟迟无法满足下,不乏对社区生鲜眼红的商家涌现,隔三差五就有不信邪者想来掺一脚。

叮咚抵渝半年前,《商界》记者曾亲眼见证过一家面积150平米左右的生鲜超市,从开业到闭店仅用时2个月。这家店主打“长寿湖河鲜”,试图以此为卖点在社区立足。门店是仓店一体化,每天早上从长寿湖运来的新鲜鱼,要占地一大半,其余空间则陈列出售常规商品。

虽然有几条街都没有的尖货——品类丰富的活鱼,甚至长寿湖生态鱼镇店,但正式营业没多久,这家店还是不得不“挂羊头卖狗肉”。最后,“河鲜”仅作为门店招牌,这家店的大部分营收仍靠果蔬、日杂的促销来补充现金流。

于是,一个令人费解的现象是,在重庆,像这种10余年房龄的成熟小区,哪怕商业不停迭代,依旧无法自如地让一条活鱼上门。

原本,由于地理位置特殊,川渝向来不愁果蔬、肉禽类的供应,品类充沛的菜市场永远能为一日三餐兜底,也一直扼守社区买菜的流量大门。任凭互联网和生鲜巨头们杀得头破血流,它永远都能屹立不倒。

生鲜电商的互联网刀口不但切不走菜市场的蛋糕,积极拥抱线上、被改造后的各大传统菜市场,还开始对这些外来物种发起反攻。相对而言,供应链薄弱且标准化程度极低的生鲜类海鲜、河鲜,成了漏网之鱼。

《商界》记者曾了解到,叮咚进军西南市场前,总部曾组织过一场与重庆媒体的饭局,席桌上,团队人员都不忘打听重庆人口味,也着重强调自身优势。

正式落地后,虽然首批配送点有限,但结合开业大促,叮咚在头阵产品上还是打出了一套精心谋划的组合拳。比如,以小龙虾、基围虾、耗儿鱼、黄辣丁、鲫鱼们组成的首发“梦之队”,精准地拿捏住川渝居民的味蕾,形成一轮强攻。此外,在潜心研究本地人一日三餐习惯后,叮咚贴心地上架了大家熟悉的乳品、卤味,不给用户任何拒绝的理由。

20余个前置仓落地后,叮咚确实实现了开门红,且又正值买菜甚难的特殊时期,打头阵的“虾兵蟹将”+鲜活即时配送,叮咚抢到了漂亮的时间窗口。

但随后,对川渝地区“爱的供养”却并不顺利,一场苦恋才刚刚开始。

算法讨不好的本地市场

事实证明,叮咚的川渝认爱,前期都是“钞能力”。当双方正培养感情时却财力透支,脆弱的关系顷刻破裂。

上叮咚买活鲜,很快建立起不错的消费心智。前期,仓点配送在各种大促之下,呈现了表面繁荣。尤其是生鲜水产的消费旺季,订单稳定、配送给力,一切看上去都很和谐。

加上2个月后,叮咚IPO成功,新一轮宣传对品牌知名度带来极大提升,叮咚的用户规模和关键业务布局,明显提速、加快。

和每日优鲜前后脚的IPO“双黄蛋”,更加令唱衰的前置仓生鲜电商狠狠提了一股士气。一时间,消费端和供给侧共饮鸡血,度过一段蜜月期。叮咚也趁机拉新,优化供应能力,广开会员“绿卡”,准备为更多创新条线的推进做准备。

此间,为了立脚跟,叮咚安心施招,第一步是深入源头找货。按照此前经验,在重庆、成都,叮咚仍坚持源头直采、直供,与产地种养殖户合作。做到对每一条淡水鱼、长江鲜货都上“保险”,力求安全、生态,这一招无疑对传统水产品批发、大型商超、社区生鲜店形成高科技的降维打击。

初期积累的区域用户数据,也支撑着叮咚开拓果蔬、花卉等衍生品类的供应预判,在渐渐摸熟川渝人家的口味后,力图在“产地-生鲜大仓-检测-分拣-运输-前置仓”上,提高效率。这里就不得不提一笔额外且不菲的开支。

分仓是川渝供应环节的“刚需”,是链条上极其关键的一环。由于缺乏沿海城市在天然水产品方面的供应基础,叮咚要在川渝复制核心实力,就必须自建设施。层层开支推高了叮咚的销售成本,加上后续在配送端的订单管理等,叮咚必须投入更多金钱和精力。

“鲜虾、鲫鱼能蹦迪,因为都是供养箱配送。”一位资深的生鲜行业人士告诉《商界》,许多用户除了能在叮咚“本地水产”一栏中实现选择自由外,还被它的宰杀、配送环节圈粉。实际上,这又是一道成本。这些独特的体验感就像硬币的两面,背后都是标好的价格。

叮咚深知,要深耕这片区域,就必须承受各种额外但必要的开销,最终再通过需求端的规模化来摊平成本。

然而,“算法”失灵了。孤注一掷的集中、规模订单并未如期到来,叮咚率先等来的却是寒潮。

事实上,入渝不到3个月,2021年8月,叮咚在全国的急速扩张便开始放缓。彼时,资本对生鲜电商的爱意减退,叮咚需要用钱的地方实在太多,不再支撑它继续绘制版图。而这时,一边是嗷嗷待哺的区域供应吞金兽,一边是方兴未艾的市场。

霸总宠溺有点力不从心了。2021年年末开始,细心的用户发现,相比从前,叮咚平台的促销力度在减弱,产品单价却明显提升。虽然叮咚的主要用户群是白领、大学生和家庭主妇,但相比其他城市,川渝居民在买菜支出时对价格更敏感。还未彻底站稳的叮咚,遭遇四面八方的压力。

一是价格敏感,二是消费习惯。事实上,叮咚刚踏入川渝市场时,不少生鲜前辈刚经历一轮败走,雄心勃勃的生鲜老将永辉也未能幸免。

2019年,永辉云创旗下的永辉新物种、永辉生活和永辉mini,就通过提供高品质的生鲜场景体验和满足一日三餐的需求,试图大展拳脚。为讨好本地市场,永辉根据川渝地区客群的消费习惯、口味差异,一度推出川香鲍鱼等创新单品来留客。然而,引领品质生鲜、高密度布局等构想最终都挥了空拳。

血战川渝成了生鲜选手们的“蜀道难”。更早一步抵达的盒马,2019~2020年,通过买手找货、全球供应链布局等手段,也曾在生鲜界“卷”出新高度,最后也不免关停做不走的门店,蜷缩在3公里内各安天涯。

永辉老马失蹄,盒马后生有所畏。《商界》记者在3年前的走访中打探到,单就蟹这一品类,盒马就有多条供应链在互搏。

说到底,对川渝居民来说,水产海鲜不是非吃不可,其他食品百货又并不具备足够优势,这里似乎成了讨不好的本地市场。订单量达不到预期,疫情放开后用户对上门配送服务的抛弃,都在加速叮咚业务的萎缩。

叮咚前置仓不仅未能发挥足够的配送优势,反而让自己持续失血;仓储管理失灵,无力消解时效、人力成本及价格带来的压力。模式体现不了价值,还拖了后腿,顶着成本高压的叮咚买菜,确实只剩下“走为上计”。

等待黎明

以成都、重庆为区域中心,叮咚的川渝之行前后只有2年多。5月29日,《商界》记者来到重庆渝北区、九龙坡区2个配送点,碰到前来“告别”的用户。

“叮咚的态度最好,速度快、更有人情味。”华润24城一位年轻消费者对其突然歇业非常感慨,“只有叮咚能在晚上10点后下单,哪怕是鱼、虾,半小时内肯定能送达,再晚下单第二天7点前肯定会在家门口。”

叮咚的出现,有效填补了川渝夜宵时段的配送空白,而晚间又是一个消费高峰,尤其夏季。据阶段检测,从2021年5月~2022年12月,小龙虾、啤酒等品类持续霸榜。叮咚成了很多人线上的深夜食堂。

靠多1~2小时的营业时长,叮咚避开盒马、大型商超、生鲜超市的贴身肉搏,独享服务时段。在丰富品类、大促价格的组合下,叮咚曾是用户们阶段性的唯一选择,这是它的机会。

最近这两年,配合川渝人民耿直、豪爽、热情的性格,叮咚有针对性地做了很多事,试图代替强大的菜市场,形成“比菜市场更好逛”的心智。

比如,2022年5月,叮咚专门推出专题,研究“入渝1周年、重庆市民的餐桌有什么变化”,并进行阶段总结,以提供更精准、实用的服务。

2022年年中,叮咚还曾邀请市民、媒体记者来体验杀鱼工、配送员的工作,通过角色互换,叮咚小哥在区域用户心里也留下具体、实在的好印象。

叮咚买菜一直将成都和重庆作为新的战略市场。期间,也考虑过向其他周边城市和区域深入扩张。不过,努力向本地生活靠近,叮咚有心深耕,但旱涝不保收、订单不集中、无法在配送端提高效率等问题,一直困扰着叮咚。

2021年末,资本再次对生鲜电商的高成本审视,国内疫情此起彼伏,规模订单和供应链压力成为双刃剑。预期不明朗,平台又仓促迎战、分身不得,叮咚放缓开城、专心服务,现金流进一步吃紧。

2022年上半年上海保供,叮咚看似打了漂亮一战,团队效益得到拉练,暗中对随后的战略调整埋下伏笔。行业专家、高临咨询生鲜顾问简俊成认为,叮咚带资进组肯定要先保利润、促效益舍规模。2021年高光时刻的大跃进也是同样逻辑。

“我们不想放弃川渝市场。”四川地区业务负责人坦言,公司在川渝地区的发展本身比较顺利,只是时间到了。事实上,留给叮咚的时间本身就不多,仿佛从第一天就开始了倒计时。

弃车保帅。川渝市场本身未能给叮咚一张满意的答卷,在叮咚推进新战略时,便显得无足轻重。

一是在持续的额外开销、跑不顺的局部盈利空间基础上,叮咚的良苦用心得不到回报,又有极大的成本压力。

另外,区域单量支撑不足始终是叮咚的“坎”。为提高时效,叮咚只能缩编。比如,雷浩提到,他所在的配送点就进行过人员缩减。现在,单个配送点是9人规模,包括1名站长、1名仓管、2名分拣、5名配送员。一个配送点每天平均200多单,工作近2年来,“最快时29分钟以内妥妥送到用户手中,最慢时从仓点取货时,距离超时仅2分钟。”

在重庆从事物流调配的谢先生告诉《商界》,叮咚“反”着在做,“配送行业提高时效,只能增员,叮咚是反着的。”记者梳理看到,从2022年起,川渝地区一直在减员。

至于外部环境和总部推行的预制菜等“增长极”,在川渝也難起水花。

更“致命”的是叮咚的仓储管理一直解决不了。要在重庆落地,须建1个主仓、2个分仓,本身就多很大一笔开销。“叮咚的仓储管理损耗大,处理损耗的灰色地带众多。”早在今年初,行业专家就曾预测到叮咚可能迎来的两个结局。

高临咨询生鲜顾问简俊成称,要么参考前置仓真正开创者天天果园,通过改革来实现盈利,成为区域小而美的存在;要么绷着现有运营模式,在疫情放开后半年内,银根紧缩、消费下行,7、8月行业淡季,断臂求生。

但无论怎样看,叮咚的撤走都像一个来不及做完的梦。

“疫情时那么忙,每个客户的电话都是打到位了的。”雷浩表示难以接受,比起突然失业,更多是不舍。

叮咚区域败走,也是对生鲜零售未来形态如何演进提了一问。2023年,新一轮玩家入场,仅生鲜前置仓,就有一个大调整和分化。有人停滞、有人扩张。根据目前已披露的消息,美团买菜在几年调整之后将重拾扩张,目前已开城苏州。京东则组了一个前置仓创新团队,相关前置仓生鲜业务已在北京试上线。

简俊成向《商界》分析认为,当下再研究前置仓意义不大,仓最好的模式依然是前店后仓。“淘洗”一轮后,接下来,大流量平台会占据绝大多数普通性价比用户,购买普遍、平价、低门槛的非标生鲜。而连锁门店、精品超市和水果店,负责深耕本地生活。

时针指向6点,雷浩起身,开始整理后备箱。最后一个工作日到此结束,“拿了钱就要做事。”并肩2年,雷浩摸了摸身下最亲密的伙伴——叮咚绿色配送车。它们将被全部退回上海,而他也要退回原来的生活了。

“不排除未来恢复营业。”撤退前,叮咚不忘在川渝留点期待。雷浩说,如果有那一天,他还会回来接着干。

就在叮咚撤走半个月后,重庆召开了一场食品及农产品加工高质量生态大会,决定重点针对12个美食品类打造爆品,锚定5 000亿级产业集群目标。

这意味着,餐桌上,和“吃”有关的B端产业基建将提速。《商界》记者获悉,另有“本来生活”等平台已尝试与重庆接洽,有意投资。

另一边,被用户和资本逐渐抛弃的C端平台,一个个倒在前夜。如此来看,来得很是时候的叮咚,走得却很仓促,不免令人惋惜。

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