志高往事

2023-07-18 15:57星辰
商界 2023年7期
关键词:董明珠成龙格力

星辰

编者按:家电企业为了更好的拉拢顾客,在价格方面做到了令人满意的结果,市场更是呈现出家电企业“百家争鸣”的态势。

但是若想企业长红,还是需要通过对质量的把控,生产出符合人们需求的高性价比产品。同时也需要将这样的信息呈现和传递给消费者,才能够赢得消费的心,增加消费者对品牌的认识,激发消费者的购买欲望。

很快就到了论地表最强当属天气的日子。

每年夏天,全国数十个气象站最高气温都破了纪录,在南方,“江浙沪”热成“工折户”,“包邮区”热成“保熟区”。甚至有人在河南街头,煎起了鸡蛋。

这样的地狱模式下,“救命神器”空调肯定卖爆了,但有一个空调巨头却已沉寂良久。

巅峰时期,它在空调界排名第四,销量赶超海尔,还敢叫板董明珠,从格力手里挖走了成龙,甚至立下豪言:要从100亿元做到1 000亿元。

它就是志高空调。

口号震天响,但事与愿违。志高号称能做“世上最好的空调”,但在2018年后开始连年亏损,在两年半里,血亏26亿元,员工工资减半,连创始人都成了“老赖”。

无奈之下,只能靠卖地、卖废品续命。即便如此,志高还是因买卖合同纠纷,被强制清算与破产。

值得注意的是,从去年开始,志高空调绝地反击,建设生产线,只不过想要翻身,恐怕并不容易。

有志不在年高

翻开创业故事,志高拿到的是大男主逆袭剧本。

如果用一个词来形容志高,那就是狂妄。从亏本经营到稳坐行业第四,志高的辉煌离不开创始人李兴浩。

敢挖格力墙角,李兴浩怒怼董明珠“不是神”,这番言论惹怒了董明珠,致其公然开炮“志高用的人,都是格力不要的人”,并亲自下场为格力代言。

惹怒了格力不算,志高还在各种公开场合,口口声声说要超越海尔。

志高的嚣张,最大的底气是好看的业绩。2009年,志高空调上市。其后,李兴浩更是以18亿港元身家,成为富豪榜的常客。其后的一年,志高空调营收超92亿元,首次打败海尔,销量跻身前三。

昔日空调界“小透明”,为何敢叫板海尔?

1.被同行坑,用低价换出货量

别看志高空调野心这么大,在创业初期就差点折戟沉沙。

1994年,志高空调刚刚生产,遭遇惨烈的价格战。科龙空调先降价1 000元,其他国产商家都在跟进。志高空调在业界,只是个“小透明”,没什么名气,也没有价格优势,一年只卖了几千台,销量惨淡。

李兴浩做出了一个决定:做最便宜的分体空调。虽说是赔本赚吆喝,但硬生生卖出1万多台,出货量变大致使采购议价能力增强,志高度过了第一次危机。

2.被自己人坑,打欠条借原材料

志高空调名气越来越大,有很多经销商找上门,但好景不长,志高被自己人坑了。有个经销商拿了1 000万元的志高空调,没付钱就“人间蒸发”了。

接连不断的事故,台商对志高失去了信心,撤走了600万元资金,顺便宣布志高空调倒闭,这出大戏直接让志高的公司账户被法院查封。

没有最坏只有更坏,志高内部分崩离析,跟着李兴浩一起打江山的高管,带着核心员工离职了。

这一次,拯救志高的是常年积累的好口碑。李兴浩以信用为担保,给供应商打了3个月的白条,拿到了800多万的原材料,才恢复生产。

自此,志高空调一路高歌猛进。但志高的高光时刻并没有持续太久。

一步錯,满盘皆输

2015年开始,志高空调开始走下坡路,最大困境是没钱。到了2019年,志高空调创造了最高亏损纪录,高达14亿元。为了活下去,志高空调不得不给员工降薪,甚至传出发不出工资的传闻。

志高空调转头把该卖的都卖了。从土地,到废品,再到物业公司,套现了近8亿的救命钱,这笔钱90%被安排用于买原材料,但仍然无法拯救志高江河日下的业绩。

现如今,打开志高空调的官网,看到最多的不是产品,而是卖废品公告。

昔日风光无限的空调大佬,怎么就混得这么惨?主要是太盲目自信。志高空调的衰落要从换帅讲起。志高的放权策略与美的如出一辙,创始人退居幕后,年轻的继任者向前。

美的是将董事局主席的权杖移交给了方洪波,而志高为了淡化家族管理,把权力移交给了郑祖义。志高董事会里连一个家族成员都没有。

郑祖义是清华大学第一代制冷博士后,这位技术大佬,先后在格力和科龙任职,直到科龙被海信收购,才被高薪挖到志高。

技术大牛为志高撕掉了“低价”标签,却忽视了经营管理。

2013年,国家节能补贴政策到期,奥克斯等品牌转战电商时,志高迟迟未能跟进。更为致命的是,与格力等大品牌相比,志高空调没有自主压缩机。

如果失去政府补贴,采购成本居高不下,志高想要争取更多的利润空间,代价只能是牺牲部分产品工艺和质量。

志高的迷幻操作是不仅没有弥足短板,反而走向高端路线。

郑祖义推出了变频云空调,在一线城市建了500家云空调体验馆,抢先制定了云空调标准,这其实是智能电器的雏形。

这款产品足够超前,比小米的生态系统早了3年。

但最大的不足是太“鸡肋”,空调只是一个孤立的电器,无法成为一个生态系统,直到现在,很多家庭也没有真正使用这些功能。

由此看来,云空调不仅没能颠覆空调行业,反而更像是玩概念。

即便郑祖义在公开场合多次为“云空调”申冤,但消费者并不买账。

危机之下,李兴浩高调复出,他没有认清现实,反而盲目立下了目标:5年之内,销售额超1 000亿元的口号。

罔顾现实的结果是被市场吊打,2020年志高买卖合同纠纷,被破产清算。昔日的福布斯富豪彻底沦为老赖。

志高还有机会翻盘吗?

在品牌圈,有个“成龙诅咒”,十个代言九个死。

成龙代言的小霸王倒闭了,爱多老板坐牢了,霸王洗发水被查出有致癌风险。董明珠更是放出狠话:成龙代言的品牌都死了,只有格力除外。

很多人认为志高最大的败笔是找成龙合作。从不做广告的志高,在业绩下滑时,请来成龙救火,签了十年合同,抢占央视广告黄金位。

调侃归调侃,但成龙不背锅。志高盲目的背后,是忽视了产品本质。

志高空调曾高喊要“造世界上最好的空调”,话是喊出去了,但身体很诚实,没有与之匹配的实力。

李兴浩曾吐槽格力,只是营销做得好,制造上并没有做得很好。但志高一边讽刺格力,一边却在模仿格力,这样的讽刺更像是噱头。

志高不但抢走了成龙,还模仿了格力的广告词。格力是掌握核心科技,而志高则是掌握智能云核心科技。

志高与格力的暗暗较劲远没有结束,甚至打到了国外。

在里约奥运开幕式上,志高空调登上了美国纽约时代广场,在户外广告牌赫然写着“让世界爱上志高工匠大师精品”,这无疑是与格力“让世界爱上中国造”的口号隔空打擂。

画虎不成反类犬,志高空调没有学到格力的精髓。空调是科技含量比较高的行业,营销只是锦上添花,真正的实力来自于强大的技术,沉下心研发制冷省电的产品才是关键。

董明珠曾隔空喊话志高:格力是靠技术,不是靠营销。格力电器一年研发投入60多亿元,而志高空调的研发投入要少得多。

2013年,志高控股的研发投入为8 500万元,占销售额比例不到1%;2017至2019三年间,投入從1.83亿元降至1.07亿元。

舍得下血本投入的还有海尔。海尔生物在2020年就根据防疫需求研发,尽管在过去两年中,海尔的核酸采样亭每年需求量仅数百台,直到今年,需求量激增。

志高空调在产品早已掉队,跌出了第一梯队。

忽略产品本质后,更大的危机是口碑“塌房”。在黑猫投诉中,志高空调主要有200多条投诉,问题矛头指向售后和产品质量等方面。

佛山某药店曾在志高空调关闭状态下自燃,烧毁了大半机身。志高把锅甩给了早已外包出去的安装及售后团队。

落后对手10年,志高还能翻身吗?

志高退市后,销声匿迹了许久,再次听到消息,是在政策的扶持下,志高正在建造四会制造基地,年产能为200万套,声称要备战今年空调销售旺季。

掉队的志高努力追赶,开始尝试跨界,与高校合作,发布空气消毒机。但在各大购物平台上,志高产品的反响平平。

志高想要翻身,还是要坚持技术立身,做好产品。

来源:金错刀

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