新媒体助力非遗文化传播与传承的路径

非物质文化遗产包括传统口头文学、美术、音乐、舞蹈、技艺、民俗、游艺等，具体的表现形式有传统手工艺、表演艺术等。非遗文化的特点与性质，以及传统的传播形式与口传心授的传承方式，形成对其传播与传承的局限。而新媒体的出现，为非遗文化传播与传承带来机遇的同时，也带来了不小的挑战。因此，本文针对新媒体背景下非遗文化传播与传承的现状、机遇与挑战进行分析，探寻非遗文化广泛传播与传承的路径，以期对非遗文化的健康发展与创新应用有着良好的推进作用。

一、新媒体背景下非遗文化传播与传承现状

（一）传播现状

非遗传承人担负着非遗文化传播的重任，在新媒体时代，传承人的新媒体传播知识与技能水平直接影响着非遗文化传播的广度与质量。但从非遗传承人的角度看，有的非遗传承人年龄较大，受教育水平不高，掌握及运用计算机、移动智能终端与操作新媒体平台的难度较大，即使接受相关的培训，老一辈的非遗传承人对新媒体传播非遗文化的认可度、可信度也较差，坚守传统的非遗文化传播方式，如沿街叫卖与开店宣传售卖产品，或者是专门开设工坊，大量招收学徒教育传播等，难以形成大面积、广泛传播的局面，限制了非遗文化传播的范围，形成非遗文化与传播受众之间的隔阂，导致非遗文化传播力、影响力及生命力的衰弱。部分老一辈传承人的思想还停留在原地，虽然坚持着非遗文化的传承，但传播意识的薄弱、传播渠道及方式方法的守旧，使非遺文化逐渐远离大众的视野。现阶段非遗文化传播的受众以80后、90后、00后为主，他们有着利用新媒体的习惯，喜欢新鲜事物，但对非遗文化的认知与了解相对较少，且缺乏主动探索的兴趣，而非遗文化固守传统的传播现状，很难建立传播受众与非遗文化之间的关联，形成非遗文化传播举步维艰的现状。

（二）传承现状

非遗文化传承受到传统师徒传承制及家族传承制思想的影响，传承以“口传心授”为主，具体传承方式有祖传、师承、自学、课堂教学等。现阶段，非遗文化记录采用图文、音频、视频等形式，非遗人口述及示范讲解，但部分记录中着重强调非遗现状及发展诉求，或者仅是为了展示非遗文化，相对忽略了单纯的非遗文化记录，如非遗文化中的民族思想、文化理念、民族精神、价值观念、传统伦理道德以及技艺技巧等，影响非遗文化记录的原始性，降低了记录在非遗传承中利用的价值。[1]传承人是非遗文化的传承者，其在非遗传承中受到诸多的局限，一是非遗传承不能脱离原始土壤，具有明显的地域局限，非遗传承须在滋养非遗文化的环境中开展，以保留非遗文化的原始性；二是传承人拥有双重身份，即由政府或其他组织认定的传承人身份，以及传承人原本的身份，身份的不同，承担的传承责任就不相同，获取的传承工作效果也不相同；三是非遗传承人身份的不同，其在非遗传承中受到的约束也不相同，尤其是被认定的传承人身份，传承活动受到制度、组织等的影响。

二、新媒体背景下非遗文化传播与传承面临的机遇

（一）传播渠道多元，传播形式多样

新媒体为非遗文化的传播与传承提供了平台支撑，并且主流媒体制作出很多优秀的非遗类节目，如中央电视台《非遗里的中国》聚焦非遗创新应用，讲述非遗传承的匠心故事，北京广播电视台的《传承进行时》《传承者》《非凡匠心》，河南卫视的《国潮盛典》等，这些节目不但在广播电视平台上播出，通过新媒体也得到了广泛传播，传播渠道多元，促使非遗文化活起来、火起来。[2]在新媒体的支持下，各地为了传播及传承非遗文化，充分利用新媒体平台，开设非遗文化的官方网站、微信公众号、微博账号、短视频官方账号，以及直播电商账号与传统电商账号等，传播的形式多种多样，构建新媒体平台传播矩阵。而新媒体又是社会大众日常休闲娱乐的主要场所，使非遗文化进入社会大众的视野，将非遗文化传播与传承推升至新的高度与新的层次。

（二）传播即时化，传播效率高

非遗文化在新媒体平台的传播，借助移动互联网的便利，实现即时化、互动化传播，传播效率更高，助力于非遗项目的落地传承。非遗文化以短视频、图文、动画等形式在新媒体平台传播，用户可以随时看到与接触到非遗文化。传承人利用短视频、长视频平台，自己就可以录制教学视频，或者是利用直播平台，与广大的新媒体用户一对一、一对多的交流，推广传播非遗文化，进一步扩大传播的深度与广度，扩大非遗文化传播与传承的覆盖面。

（三）传播定位精准，增强用户黏性

从新媒体的技术体系看，其运用了当下最新的信息存储技术、数字视听技术、移动终端数字技术、移动通信技术、爬虫技术、大数据技术与云计算技术等，技术成熟度、集成度高。非遗文化在新媒体传播定位中，可充分运用新媒体的技术优势，收集用户大数据，对用户进行精准画像，根据用户输入的关键词，浏览文章或视频的时长及操作行为等，分析用户的喜好、兴趣，及对非遗文化信息的需求，进行针对性、个性化的非遗信息推送，全面提高非遗文化信息推广定位的精准度，同时最大程度上满足用户对非遗文化的需求，进而达到增强用户黏性的目的。

三、新媒体背景下非遗文化传播与传承面临的挑战

（一）以口传心授为主，传承效率低下

非物质文化遗产是相对于物质文化遗产而言，其不是客观存在的物理实体，是一种无形的文化遗产，从而限制了非遗文化的传承方式，目前仍然以“口传心授”为主。比如，非物质文化遗产中的戏曲，不但要学习唱词、训练基本功，还要保留戏曲的原始性，传承通常是采用师徒形式，由师傅口传心授，教学方式方法简单，技艺学习进展缓慢，关系到技艺传承的效率，限制了技艺传播的范围。并且有些非物质文化在传播与传承过程中遭到了损坏，出现了缺失问题。传承人不但要掌握现有的文化，还须不断地去修补、完善非遗文化，进行非遗文化的创新应用，这些对新媒体背景下非遗文化的传播与传承来说无疑是一个巨大的挑战。

（二）非遗传播模式单一，民俗原始环境改变

在新媒体背景下，非遗文化传播呈现出了传播模式单一的问题，社会传播方面主要有广播电视、纸媒、博物馆、老字号、传统网络等传播模式，而老一代的非遗传承人仍然在坚守传统的传播方式，与新媒体时代的即时传播、广泛传播等不符。[3]除此之外，互联网与新媒体的快速发展，实现多元文化的碰撞，改变了民俗原始环境。并且流行文化对传统文化造成冲击，割裂年轻人与非遗文化、传统民俗之间的联系，而非遗文化来自民间，具有鲜明的地域特色、时代特性，需要在原始的民俗环境中传播与传承，环境的改变，非遗文化传承更多的是技艺，而非文化的完整性、原始性传承。

（三）受众群体老龄化，传承主体缺失

非遗文化历经千百年的存留与延续，彰显出非遗文化传播与传承的价值。而部分非遗文化在传播与传承过程中，受到社会变迁、经济发展、文明进步等多方面的影响，生命力逐渐流失，淡出人们的视野，甚至面临着失传的危机，有的非遗技艺传承人的数量寥寥无几，技艺逐渐走向濒危，如锔瓷、剪紙、贝雕、泥塑、皮影戏等。老一辈的传承人仍然在坚守传承与传播技艺，受众主要面向的是老年人，而老年人对非遗文化产品的消费力不强，文化传播的影响力不够。伴随互联网、新媒体成长起来的年轻人，受到新媒体异彩纷呈的文化影响，对于古老技艺的传承兴趣不高，且对非遗文化接受程度、关注程度不够，导致非遗文化传承主体的缺失，传承人老龄化发展，传承后继乏人，成为新媒体助力非遗文化传播与传承中的痛点和难点。

四、新媒体助力非遗文化传播与传承的策略

（一）传播策略

1.聚焦跨界合作，推动广泛传播

为了进一步拓展非遗文化传播的维度，以新媒体为依托，聚焦跨界合作，构建多维度的传播矩阵，实现非遗文化在多个领域、多元媒体中的广泛化跨界传播。比如，叠加品牌效应，非遗文化与品牌建立合作，实现非遗文化在品牌传播中的渗透，像天猫联合网络主播，携手 IPmart、蚂蚁链、阿里巴巴公益等，打造的文化 IP 跨界联名项目，在设计的IP商品中融入非遗文化，助力非遗带头人的培养。再比如“非遗文化+”模式，与旅游、文创、表演、节日等相结合，搭建新的非遗传播载体与路径，实现非遗文化的常态化传播，像西安的大唐不夜城、2023贵州非遗季“璀璨乌江寨·非遗嘉年华”系列活动等，以及非遗传承人与品牌的合作，如“面人郎”传承人郎佳子彧，第四代苏绣传人兰堂花等。

2.立足媒体融合，打造多维传播空间

新媒体助力非遗文化的传播，要运用互联网思维及媒体融合理念，采用多渠道融合策略，打造多维度的传播空间。整合传统媒体与新媒体，打通电视端、纸媒端、移动端、广播端的传播壁垒，[4]基于媒介的不同采用不同的非遗文化传播形式，实现非遗文化在新旧媒介领域的全面深度渗透。以融媒体节目《非遗来了》为例，由上海广播电视台东方广播中心精心制作，打造了《非遗来了》抖音账号、广播专题节目、红色皮影情景党课，并组织开展了上百场非遗线下活动及视频直播活动，构建了涵盖广播、抖音、西瓜视频等的传播矩阵，传播样态包括音频、视频、图文等。

（二）传承策略

1.涵养文化生存土壤，创造传承空间环境

非遗文化传承主要依靠的是传承者，但非遗文化的存留与延续，还需要生存的土壤与传承的空间环境，非遗文化传承需落脚于文化土壤与生存环境，方可保留非遗文化的原始性及文化特性。在社会经济发展及文化进步过程中，非遗文化的生存空间环境遭到一定的破坏，逐渐失去了非遗文化空间的鲜明特色。因此，涵养非遗文化生存的土壤，整体上保护及涵养非遗文化所在地的生存空间、环境等，为传承人非遗文化传承创造良好的空间环境，实现非遗文化与环境要素的同步传承，保证非遗文化传承的原始性、完整性、地域性及民族性，实现非遗文化内涵与底蕴的传承。

2.借助科技保存非遗技艺，厚植非遗传承沃土

基于非遗文化“口述”式、纪录片的保存及传播方式上的不足，在新媒体环境下，采用科学技术手段去全面、细致地保存非遗技艺，以为非遗技艺的传承提供助力。所以，专门建立非遗技艺档案，运用视频记录传承人的技艺，由其进行技艺的讲解与示范，制作成一系列的教学视频，同时收集与非遗文化相关的图文资料等，整理汇总后，作为非遗技艺传承的基础资料。基于数字知识产权保护问题，应提前与传承人做好沟通交流，避免数字知识产权纠纷的发生。在非遗文化档案保存工作中，基于永久性保存的需要，采用磁带、磁盘、光盘、硬盘等进行妥善保管，[5]同时采取双机备份制，一套用于开发利用，一套作为备份，以保证非遗文化存储的安全。

3.扩展传承主体保护范围，夯实传承人力基础

传承人是非遗文化传播与传承的核心，但掌握非遗技艺的不仅仅有国家级的传承人，还有省级、地市级与县级的传承人，他们掌握着非遗文化及技艺，同时也肩负着传承责任，但县级传承人受到地方经济发展水平及对非遗文化保护重视程度等不够的影响，对传承人的保护力度较为薄弱。因此，要进一步扩大传承主体的保护范围，无论是何种级别的传承人在非遗文化传承中均处于同等地位，给予其良好的待遇，提升县级传承人在传承中的地位，以夯实传承人力基础，凝聚传承主体的力量，助力于非遗文化的传承与发展。年轻人对非遗文化了解及认识较为浅显，对非遗文化的认同、兴趣不够，致使部分非遗文化传承面临着后继无人的困境。在新媒体环境下，积极推广非遗文化，采用多元化的传播形式、传播手段，拉近非遗文化与年轻人之间的距离，消除陌生感，潜移默化中影响年轻人，使其更多地了解与学习非遗文化，强化其传承意识，增强其文化传承的责任感与自豪感，促使其更加积极主动地担负起非遗文化的传承重任。

五、结语

非遗文化是祖先留给后人宝贵的文化遗产，具有传承与发扬的文化价值、经济价值与社会价值。然而由于时代的变迁、文化的演变，非遗文化传播与传承面临着传播乏力、传承后继无人的困境，需要通过传播与传承工作的加强加效，以重新焕发非遗文化的活力。新媒体为非遗文化传播与传承创造了良好的机遇，以新媒体为载体，聚焦于跨界传播、品牌传播与融媒体传播，同时厚植非遗传承土壤，创造传承空间，夯实传承人力基础，使传播与传承共同发力，共同推进非遗文化在新媒体时代下的广泛传播及代代传承。

参考文献：

[1]李晶.新媒体助力非遗文化传播与传承[J].中国报业，2022（19）：2.

[2]董睿.新媒体环境下非物质文化遗产的传播与发展——评《文化人类学与非物质文化遗产》[J].新闻爱好者，2021（06）：2.

[3]张乐怡.新媒体时代H5对非遗文化传播的路径探析——以天津市为例[J].信息记录材料，2022（09）：13-16.

[4]周攀旭，张雅淇，谢娱婷，等.新媒体助力“非遗”文化在高校创新传播的路径探究[J].新闻研究导刊，2023（02）：3.

[5]王娟.新媒体时代短视频对非遗文化传播的影响研究[J].休闲，2021（17）：1-2.

★基金项目：本文系广西高校中青年教师科研基础能力提升项目（项目编号：2022KY0998）。

（作者简介：陈拴，男，本科，南宁职业技术学院，实验师，研究方向：数字化技术、媒体融合）

（责任编辑 刘冬杨）