电子商务中的客户关系管理策略分析

周瑛

(广东科贸职业学院商贸学院 广东广州 510000)

1 关于客户关系管理的基本论述

1.1 电子商务及客户关系管理的涵义

电子商务是指利用计算机技术、网络技术及远程通信技术，实现整个商务交易过程中的电子化、网络化和数字化。换言之，电子商务是企业之间以互联网为工具，打破时空束缚，在未见面的情况下开展商业贸易活动[1]。

客户关系管理(CRM)是指企业借助网络销售平台，利用数据分析和挖掘机等智能化处理手段，以及售前、售中、售后团队积极主动的靠前服务，强化与客户之间的沟通交流，向客户提供创新式的、个性化的客户交互和服务的过程[2]。

1.2 电子商务环境下客户关系管理特点及目标

在电子商务环境下，客户关系管理主要呈现出以下特点:第一，数据管理的集成化，即各类系统软件将企业在运营和发展过程中产生的信息进行汇集与整理，形成一个统一的业务数据集群，实现跨区域、跨部门的信息共享；第二，客户主导性，即企业向客户推销的方法改变为顾客主导的个人营销，顾客可通过交互媒介来查询有关商品或服务的信息，变被动为主动；第三，客户价值的最大化。良好的客户关系管理带来大量市场增量和价值提高[3]。

在电子商务环境下，企业实施客户关系管理的主要目标为:第一，加强对客户的针对性管理，改善其产品及服务体验，提高其产品及服务的满意度，增强其对企业及品牌的黏性，争取实现客户价值最大化；第二，创建新的以客户为中心、以实现客户价值为导向的企业文化，通过企业由上至下的带领与组织，全面提高企业利益、员工利益及客户利益；第三，扩大企业产品销量，增强企业竞争优势，促进企业以客户为支撑实现稳健长效发展[4]。

2 电子商务中的客户关系管理策略

根据IDIC模型，电子商务企业的客户关系管理由四个阶段构成，分别是客户识别阶段、客户区分阶段、客户互动阶段、客户定制化阶段，下本文围绕以上四个阶段提出客户关系管理策略。

2.1 识别客户：识别目标客户，搜集并管理客户信息

精准识别潜在客户、高价值客户既是实施客户关系管理的重要前提，又是电子商务企业推进业务、提升盈利水平的先决条件。一般来讲，客户识别主要涉及以下流程:

第一，确定目标客户。企业在开展电子商务活动的过程中，应结合自身业务或产品的性质、特点及受众群体，合理确定目标客户。以“美妆”企业为例，其目标客户广泛，尤其以不同年龄段的女性消费者、青年及中年男性消费者为主，该企业应重点向此类人群宣传和推广产品及服务，在此类人群中挖掘并确定目标客户。

第二，收集客户信息。随着互联网的广泛普及各类媒体平台的不断涌现，企业获取客户信息的渠道明显增多，可通过内部OA系统、B2B网站、推广活动、行业论坛、展会多种方式挖掘客户。与此同时，企业可以借助微信公众号、微博、抖音多种途径进行自我宣传与推广。吸引更多潜在客户关注企业，使客户群体规模不断扩大，在此基础上，通过拜访客户、电话联系客户、微信沟通等方式获取客户信息[5]。

第三，管理客户信息。随着互联网的广泛普及及应用系统的日臻成熟，很多电商企业都引入了包括OA、CRM等在内的专业管理系统，特别是CRM管理系统，它能直接与企业内部的OA系统相对接，工作人员就能通过CRM系统实时查询客户信息，也能通过对客户信息的自动统计、智能分析，合理预测客户需求的变化，便于工作人员采取针对性的措施满足客户需求，以增强客户对企业的信任感和忠诚感。

第四，更新客户信息。电商企业在对接客户时，营销人员需要根据实际情况及时更新和完善客户信息，要将客户的消费记录、咨询问题等详细准确地记录于CRM系统，促进客户信息的不断完善，为后续进行客户关系管理夯实基础。

第五，客户信息安全。电商企业在与客户打交道的过程中，要通过各种技术和方法维护客户信息安全，避免客户信息外泄或被窃取。目前，很多电商企业都倾向将客户信息集中存储至CRM管理库或OA系统，为保障客户信息安全，企业应对各部门、各岗位人员的系统操作权限进行严格设定，实施差异化权限管理制度。比如，营销部门的员工只能通过系统查询个人已成交客户信息(客户姓名、成交额、成交商品等)，既不能查看同级员工的客户信息，又不能查看上级员工的客户信息；与此同时，客服人员只能查阅被分配客户的基本信息，以保障客户信息的安全。

2.2 区分客户：合理评测客户价值，实施差异化管理制度

区分客户是进行客户关系管理的前提，也是实施差异化客户管理制度的先决条件。在电子商务蓬勃发展的今天，企业要在挖掘潜在客户的基础上，加强对优质客户的区分与维护，他们既是企业创造经济效益的关键，又是增强企业竞争优势的根本。此外，企业的资金、人力等都是有限的，面对合同金额为1万元、10万元的客户，企业投入的内部管理成本、数据成本、沟通成本相差无几。所以，电商企业需采取有效措施区分高价值客户，并对其进行专项维护，以实现客户价值的最大化。

目前，很多企业通过ABC、RFM两种分析法区分客户。其中，ABC分析法是遵循2/8原则，以交易额等为依据，将企业客户分为三类:一是A类客户，即通常所讲的大客户；二是B类客户，属于中等客户；三是C类客户，一般指交易额较少或交易次数较少的小客户。RFM分析法是以客户最近一次消费、消费频率、消费金额为基准对其进行划分。企业在对客户进行区分时，可结合自身实际情况选取合适的方法区分客户，拟定高价值客户名单，结合客户需求及业务性质制定留存策略，进一步增强客户对企业的黏性，避免客户流失。

电子商务企业深谙区分客户的重要性，务必将其贯穿于整个客户关系管理生命周期，为不同价值层次的客户提供针对性的服务，以期在减少客户流失的同时拓展客户群体、提高客户价值，从而促进企业获取更多的经济效益[6]。

2.3 互动客户：丰富客户交流渠道，提高客户满意度

在客户关系管理中，强化与客户互动非常重要。企业只有加强对客户的交流与活动，才能全面准确地把握客户的需求与偏好，才能投其所好地为客户提供针对性的产品和服务，进而在满足客户需求的同时提高客户满意度。所以，企业在推进电商业务时，要积极探索更多与客户交流的渠道和方法，让客户感受到企业的诚意，提高满意度，增强客户对企业、对品牌的信任感和忠诚感。企业可通过以下方式丰富与客户的交流渠道，提高客户满意度。

第一，面对面交流。与客户进行面对面交流有一个最突出的好处，即企业工作人员能够直接获取客户非言语之外的线索，比如语调、面部表情、肢体、情感等，工作人员能够结合客户的言行及肢体语言准确合理地判断客户需求及其心理变化，便于工作人员灵活采取措施维护客户。

第二，电话/即时通信工具回访。电商企业在开展客户关系管理工作时，可通过电话、微信、企业QQ多种方式联系客户，了解其对产品的使用体验，听取其对产品及服务的反馈，在倾听客户心声的基础上，针对性地改进产品和服务，促进客户需求得到良好满足，进而提高客户满意度。

第三，对客户进行分类交流与互动。企业按照相关方法对客户进行区分后，对不同价值、不同类型的客户实施差异化管理，在此基础上，对不同客户进行分类交流和互动。具体来讲，企业售后人员要定期通过微信、电话、邮件多种方式联系客户，了解客户的需求变化。对于优质客户，企业不仅要定期进行电话回访，还要对客户进行上门拜访，让客户真切地感受到企业对他们的关注和尊重，这也有利于企业准确了解客户的需求，了解其对产品及服务的使用体验。企业结合客户的实际需求，为客户推荐新产品、新服务，在达成交易的同时，稳固企业与客户之间的合作关系，增强客户对企业的信任感和忠诚感，使客户管理关系水平得到不断提升。

第四，邀请优质客户参与研讨会、行业论坛等相关活动。企业在进行客户关系管理时，为加强对优质客户的管理和维护，可在开展比较重要的行业发布会或研讨会时，邀请高净值客户参与活动，向其展示企业推出的最新产品，为其提供新产品免费试用名额。这样不仅能够使客户第一时间了解企业推出的最新产品和服务，还能让其真切感受到企业对他们的尊重和关注，以增强客户对企业的信任感和忠诚感，这对企业增强竞争优势并实现稳健发展具有重要意义。

第五，发挥新媒体平台的宣传及互动作用。随着微博、微信、抖音各类新媒体平台的不断涌现，企业宣传和推广产品及服务的渠道越来越丰富。在与客户打交道的过程中，企业要善于通过微博、抖音等新媒体平台，发布关于产品动态、产品研发、品牌营造及行业发展趋势等相关信息，增进客户对企业及行业发展变化的了解。此外，企业可通过新媒体平台塑造品牌，扩大品牌知名度和影响力，以挖掘和扩大客户群体规模，为企业实现进一步发展提供强大的支持。

整体来讲，企业在与客户进行互动的过程中，一方面，要打破传统理念的束缚，积极探索各种新的渠道、方法与客户进行互动和交流；另一方面，企业要增强主动意识，鼓励内部工作人员主动联系客户，真实了解客户的需求和建议，以对其产品和服务进行改进与优化。

2.4 定制化：以客户需求为导向，提供个性化解决方案

客户关系管理定制化主要是指企业在与客户打交道的过程中，以客户实际需求为导向研发或创新产品，使得客户的个性化及多元化需求得到有效满足。企业管理者应认识到“了解客户的心，比强制客户买东西更重要”。企业要在挖掘和留住客户的过程中，结合客户需求不断完善和优化产品，同时要结合客户需求及反馈为其提供个性化解决方案，使客户在获得良好体验的过程中，增强对企业产品的依赖感及对企业的黏性，促使客户的价值得到不断提高，这也是增强企业竞争优势的必胜法宝。

第一，在客服中心设置VIP座席。企业营销人员及客服人员需要加强对A类优质客户的管理与维护，优先满足A类优质客户的需求，结合客户提出的需求及反馈，为其提供个性化的解决方案，从而使客户获得良好的体验。比如，企业结合客户需求为其编订一份包括历史采购记录、采购频次等相关信息的采购报告；邀请客户参与新产品试用等活动，尽可能地为客户提供超乎其期待的产品及服务。

第二，制定标准化管理制度。对于B类、C类、D类等不同等级、不同价值的客户，企业应根据客户需求制定标准化管理制度，以便营销人员及客服人员规范合理地联系及维护客户，促进各类客户在获得针对性服务的过程中增强对企业的信任与支持[7]。

3 电子商务中客户关系管理策略优化的保障措施

3.1 营造以客户为中心的企业文化，提高客户满意度和忠诚度

作为企业精神层面的追求，企业文化潜移默化地影响和引导企业管理层及员工的行为和态度，从而对其工作理念、工作方式产生了深刻影响。实践证实，健康积极的企业文化是企业增强竞争优势的重要法宝，有助于企业更好地应对挑战和难题。在电子商务环境下，企业要加强企业文化建设，促进管理者及员工在增强服务意识的基础上统一思想认识，加强对客户需求的洞察与满足，逐步确立和完善以客户为中心的企业文化。

第一，旧文化的归纳清理。企业要随着内外环境的变化对其内部文化进行梳理和完善。一方面，要保留符合企业战略目标及发展需求的价值理念、行为准则；另一方面，剔除违背以客户为中心的管理制度，为企业开展客户关系管理工作提供重要的制度支持。

第二，新文化纲领的规划设计。企业要保持与时俱进的发展意识，随着发展战略业务内容的调整不断完善和优化企业文化，尤其要随着时代发展规划设计新文化纲领。比如，对企业文化的中心思想、价值导向等进行针对性的改进，促使其与企业当前的发展相适应。

第三，新型企业文化的普及。无论是在归纳清理旧企业文化之后，还是在制定新的文化纲领之后，企业都要通过各种渠道加强对最新企业文化的宣传与推广，促进全员上下深入理解以客户为中心的企业文化精髓，引导他们将此理念融入个人工作中，促使其在无形之中增强客户管理及服务意识，促使客户满意度不断提高。

3.2 整合企业信息技术系统，快速响应各类客户需求

电子商务活动的开展高度依赖各类信息技术的支持，比如电子商务平台、数据仓库及客户管理系统等。企业在采取各种策略开展客户关系管理工作时，要善于以信息技术为支撑，加强对客户信息的收集与分析，从中准确把握客户需求，与此同时，还要利用平台缩短订单周期，提高订单的自动化处理程度，提高业务处理效率，使客户需求得到有效满足的同时，提高其对企业的满意度。

第一，引入和应用ERP系统。ERP系统能够实现企业内部各个业务部门的信息共享和协同，使得企业能够快速地响应客户需求。ERP系统中的客户关系管理模块可以帮助企业实现对客户信息的全面管理，从而更好地了解客户需求，提供更为个性化的服务。此外，ERP系统可以帮助企业实现对生产过程的全面监控和管理，从而提高产品的交付能力。通过ERP系统，企业可以更加准确地了解客户需求，及时调整生产计划，提高交付效率和准确率。

第二，引入和应用YonSuite软件。YonSuite是基于YonBIP云原生架构，为成长型企业提供“营销、制造、采购、财务、供应链、税务、人力、办公、平台”融为一体，支持企业全球化经营、社会化商业的云服务包，能够为企业提供全面、灵活、安全的客户关系管理解决方案。YonSuite支持多种营销模式、渠道策略、服务方式等，并可根据不同需求进行个性化配置；提供先进的数据分析功能，如用户画像、行为轨迹、消费习惯等，并可利用人工智能技术进行数据挖掘和预测。

3.3 打造专业客户管理队伍，全面提升客户服务水平

客户服务水平的高低主要取决于客户管理人员的人际沟通能力、客户维护能力及个人综合素质水平。在电子商务环境下，企业只有加强对客户的良好管理与有效维护，才能在吸引更多新客户的同时留住更多优质客户，继而在扩大产品销量、提升客户服务水平的基础上，增强企业竞争优势，实现稳健持续发展。

第一，明确用人标准，保障人才引入质量。企业要深谙引入客户管理人才的重要性，在面向社会招聘客户管理人才时，要根据客户管理工作的性质、任务难易程度等制定相应的人才甄选标准。首先，进行笔试，了解应聘客户管理人才的理论知识掌握情况；其次，通过笔试的人员进入面试，进一步考察其应变能力、精神风貌、价值观等个人特质，争取招聘到专业水准突出、综合素养良好的高层次客户管理人才，为后期客户管理工作有条不紊地开展提供强大的人才保障。

第二，强化培训，提升客户管理水平。企业领导人或管理层要具有卓越的发展意识，切勿以为招聘到符合要求的客户管理人才就万事大吉了，还需要加强对客户管理人员的定期化、专项化培训。通过集中培训、参与行业交流会等方式进行培训，促使其在提升人际沟通能力、专业素养水平的同时，掌握更多关于客户管理及维护的技巧和方法，使其不断提升客户服务水平，提高客户对企业的满意度。

第三，加强考核，激发客户管理人员的工作热情。考核是增强员工工作能动性的有效武器，企业应将客户管理人员纳入绩效考核范围，根据其工作完成情况、客户反馈等对其进行严格考核，充分利用考核结果调整其薪资待遇，并将其作为评选晋升的重要参考依据，充分激发其工作热情，促使其为获取更多的利益而端正工作态度，积极探寻有效的工作方法，促进客户管理效率和质量全面提高[8]。

4 结语

综上所述，企业在开展电子商务活动的过程中，加强客户关系管理有助于促进业务处理效率进一步提高；有助于在充分满足客户需求的前提下，使其对企业的满意度不断提高；有助于留存客户，促使企业在增加经济收入的过程中，进一步强化竞争优势，从而促进企业实现稳健长效发展。整体来讲，在行业竞争愈演愈烈的今天，企业要深刻认识到客户管理与维护的重要性，在增强客户管理意识的基础上，积极探寻各种策略、方法与客户进行联系和互动，全面准确地了解客户需求，以此为导向改进和优化产品及服务，着力为客户提供定制化、个性化的解决方案，增强客户对企业的黏性与忠诚感，促使企业的客户不断增多。