何以圈粉?“转文化传播”的效果研究
——以“洋网红”郭杰瑞为例

徐敬宏 张如坤

［提要］ “转文化传播”是“跨文化传播”在新全球化语境下的升级。活跃在社交媒体平台上的洋网红不仅将国外的讯息带给中国受众,而且对中国的本土文化进行加工再生产,客观上践行了“跨文化传播”和“转文化传播”两种范式。本文从“洋网红”现象出发,结合“跨文化传播”理论和凯尔曼的态度改变三阶段理论,以B站UP主“我是郭杰瑞”为例,从传播的广度、深度、参与度、情感评价四个维度比较“转文化传播”与“跨文化传播”的传播效果。研究发现,“跨文化传播”能引起广泛的受众参与,在传播认同度、传播广度、传播参与度上优于“转文化传播”,但在诉诸情绪方面不如“转文化传播”更能引发受众深层的情感共鸣。本研究为“转文化传播”这一新理论的发展提供了实证依据,未来我国的对外传播应将二者结合起来,以实现最佳的传播效果。

在“新全球化时代”背景下,伴随着“一带一路”和“构建人类命运共同体”倡议的提出,中国等发展中国家在世界舞台上的话语权不断增强。与此同时,国内媒介生态也发生了重大变革,网络新媒体的蓬勃发展冲击了传统媒体的垄断权,赋权个体参与信息生产和传播。在这种背景下,一批“洋网红”开始活跃在中国社交平台上,例如“我是郭杰瑞”(美国)、“口语老炮儿马思瑞”(美国)、“星悦小美女PKU”(美国)和“阿福Thomas”(德国)等。

值得注意的是,“洋网红”与李子柒等“跨文化传播”领域的网络博主不同,“洋网红”的传播内容往往包括两个方面:一方面,他们将本国的文化介绍给中国受众;另一方面,他们在中国本土“就地取材”,从他者的视角出发,向中国受众诠释他们对中国文化的理解。这种外国人对中国文化进行加工再生产,转而输出给中国受众的传播新路径,是全球传播语境下“转文化传播”的生动写照。

“转文化传播”的传播效果如何?和传统的“跨文化传播”相比孰优孰劣?带着上述问题,本研究以“洋网红”现象为切口,以哔哩哔哩(简称B站)的“洋网红”郭杰瑞为例,通过网络爬虫和内容编码,从传播广度、传播深度、传播参与度、情感评价四个维度量化传播效果,与“跨文化传播”进行对比,为“转文化传播”这一新理论的发展提供实证依据,同时也希望给我国对外传播研究提供更丰富的经验参考。

一、研究背景

(一)国际传播发展的三阶段

国际传播的发展大致经历了三个阶段。一是从19世纪90年代到20世纪初的“帝国传播”阶段,这一阶段是建立在英国的全球扩张和英语成为国际通用语言的基础上的,因此又被称为“英式全球化”阶段。二是20世纪40年代后的“跨文化传播”阶段,这一阶段是在“二战”后的美式全球化背景下建立起来的,因此又被称为“美式全球化”阶段。1959 年,爱德华·霍尔(Edward Hall)出版《无声的语言》一书,开启了“跨文化传播”的研究。随着研究的深入,20世纪70年代末,“跨文化传播”从人类学中分离出来,成为传播学的一部分,同时也发展出多种“跨文化传播”模式,如行为模式、认知模式、理解模式等。[1]“跨文化传播”的英文是“intercultural communication”,更为准确的翻译是“文化间传播”。武汉大学教授单波指出,跨文化传播的基本理论命题围绕文化与传播、人与人的传播关系、他者的意义等问题展开,包括文化与传播的同构、人是传播关系的总和、他者是主体建构自我意义的必备要素[2]。例如,李子柒等国内网红将中国文化传播给西方,是不同文化之间的交流碰撞,属于跨文化传播。

清华大学教授史安斌指出,虽然“跨”意味着跨越时间和空间的限制,但从实际效果来看,仍存在着强势文化对弱势文化的征服和吸纳。“跨”的概念已不足以概括当下全球文化的复杂性,例如:(1)西方以外的“第三文化”成为全球媒介文化的主流;(2)移动社交媒体成为主要传播平台;(3)受众赋权,“用户生产内容”(UGC)超越了“专业生产内容”(PGC)。[3]在这种情况下,基于对理论和现实的不断反思,国际传播开始进入第三阶段“转文化传播”(transcultural communication)。“转文化传播”的核心理念是构建人类命运共同体,强调开放包容、文化平等,实现各国文化的广泛交流和传播。它比“跨文化传播”具有更强的时代特征和解释力,更加温和且不具有侵略性,也更能体现文化的平等交流和切磋。

(二)“转文化传播”的内涵与外延

“转文化传播”的文化内涵是综合性的,其核心概念是文化杂糅和文化变异的相互交织。“转文化传播”的主阵地是网络虚拟社区,它依托社交媒体平台,通过受众的深度介入,进行跨境(translocal)符号、信息、文本的再生产,以模仿的形式传播迷因(meme);从区别来看,“跨文化传播”是跨文化的符号、信息、文本的接受与阐释;而“转文化传播”是跨境(translocal)的符号、信息、文本的再生产。[4]根据上述 “转文化传播”的定义,洋网红等西方文化传播到中国的同时(“跨文化传播”),也对本土中国文化进行二次加工反向输出给中国受众(“转文化传播”),其传播形式具有多重复杂性。

“转文化传播”的时代内涵可以归纳为一个核心和两个关键点。一个核心是“人类命运共同体”,两个关键点分别是“平台世界主义”和“多元赋权”。[5]“转文化传播”以“人类命运共同体”为核心理念,促进文明的平等交流与互鉴。“平台世界主义”是新全球化时代媒介生态的重要特色,运用平台思维进行对外传播,这意味着不仅要在传播内容进行转换,创造“迷因”产品,而且需要从传播形式下功夫,使其更契合受众“偏好”。[6]“多元赋权”指的“转文化传播”通过网络社交媒体以“赋权”的方式带动世界各国共同发展,与“跨文化传播”不同,“转文化传播”的“转”意味着既保留原有的文化基因,又与当地文化深度融合,进而转化为适应当地需求的新形式。

二、文献回顾与假设提出

(一)“转文化传播”与“洋网红”现象

“洋网红”即国外网络红人,是指那些活跃在国内网络平台中,被国内广大网民关注从而走红的外国人。与传统媒体时代以“大山”代表的外国红人不同,网络平台上的这批“洋网红”不仅具有娴熟的中文表达能力,而且具有优良的内容制作和成熟的自媒体传播策略。“洋网红”现象是“跨文化传播”与“转文化传播”的复合体。他们将本国的文化介绍给中国受众,进行单向的对外输出的过程属于“跨文化传播”;他们对中国文化进行加工再生产,转而又传播给中国受众的过程属于“转文化传播”。

我们发现,有关“转文化传播”的研究比较集中地分布在2020年至2022年,其中清华大学教授史安斌早在2020年发表的《从“跨”到“转”:新全球化时代传播研究的理论再造与路径重构》一文中提出了关于“转文化传播”的中文概念。其后,学者们开始从不同的视角阐释“转文化传播”对我国对外传播的启示,例如剧集翻拍[7]、主旋律影视作品[8]、电视文化认同[9]、新型主流媒体建设[10]、城市形象传播[11]、体育运动[12]等。这些研究大多采用思辨和案例进行论述说明,缺乏采用量化或者质化的实证研究,并且偏重于理论阐释和对策建议,对于“转文化传播”的传播效果缺乏数据支持。

相较之下,有关“洋网红”的研究早在2018年就已经出现,王国华等以微博上的“洋网红”为研究对象,初步总结了“洋网红”的特征及其传播作用。[13]作为一种新兴的传播现象,目前我国学者对于“洋网红”现象的研究较少,主要集中在“洋网红”的特征和案例研究上。例如,齐爱荣等归纳了“洋网红”发布的短视频内容的种类,包括语言教学类、街头采访互动类、中外对比类、挑战搞笑类[14];夏菲菲等分析了B站“洋网红”韩国东东的涉华短视频对进行国际传播的启示[15];杜国东总结了“洋网红”在“跨文化传播”中的积极作用与消极影响[16]。这些思辨研究以描述性记叙为主,大多缺乏实证依据,且未能对“洋网红”的影响力和传播效果进行量化评估。

综上,我国对于“转文化传播”与“洋网红”的研究缺乏实证数据的支持,“转文化传播”被我国学者寄予高度的期望,其在实践中的传播效果如何有待进一步检验。为此,本研究以受众的态度改变作为衡量传播效果的依据,依托B站平台,抓取“洋网红”代表作品的具体播放和评论数据,通过量化的方式检验“转文化传播”的传播效果,比较其与“跨文化传播”的优劣。

(二)研究假设的提出

美国社会心理学家凯尔曼在1958年提出态度改变需要经过依从、认同和内化三个阶段,即态度改变的三阶段理论。[17]依从是指迫于外在的压力,为了保持一致性,而改变自己的态度,它是最为表面的态度改变;认同是指在情感上与他人或群体存在密切联系,进而接受某种观念、改变态度,它是态度改变的中间层次;内化是指个人获得新的价值观,实现质的变化,它是态度改变的最高层次。

其中,依从与认同两个阶段与受众的理性与情感的唤起紧密相关。李建军等指出,理性传播和情感传播分别以传播的思维方式和心理取向为尺度,前者具有语言的精确性、内容的客观性、行为的理智性、目的的工具性等特征;后者具有语言的感染性、内容的主观性、行为的亲近性、目的的价值性等特征。[18]在对外传播中,从理性表达到情感代入是一个由浅入深的过程,也是从依从到认同的跨越。

在跨文化传播上,考虑到“洋网红”作为外国人(例如前文提到的郭杰瑞、马思瑞和星悦都是美国人,阿福是德国人),在向中国受众介绍自己国家的文化时,不仅能唤起受众的好奇心,而且其深厚的文化背景和一手独家的信源使得其更具有权威性,因此更容易吸引受众的注意和参与,带来第一阶段的态度改变,即依从。基于此,提出本文的第一个假设。

假设一:“跨文化传播”比“转文化传播”更容易产生态度依从,达到浅层的传播效果。

在“转文化传播”上,本土化是情感传播的重要原则,简而言之就是“到什么山上唱什么歌”。[19]“洋网红”来到中国生活,从异国的视角出发,向中国受众诠释自己对中国文化的理解,进行中国本土文化的再生产,这种地理和心理上的接近性更容易引发中国受众的情感共鸣,带来第二阶段的态度改变,即认同。基于此,提出本文的第二个假设。

假设二:“转文化传播”比“跨文化传播”更容易产生态度认同,实现深层的情感共鸣。

三、研究方法

(一)数据收集

本研究选取B站UP主“我是郭杰瑞”作为研究对象,主要基于以下三个原因:一是郭杰瑞具有较高的知名度和广泛的受众基础。截至2021年1月1日,“我是郭杰瑞”B站账号的粉丝数为628.7万,获赞数为2949.6万,播放数为6.9亿。①二是郭杰瑞具有较好的美誉度和代表性。郭杰瑞发布了许多关于美国新冠疫情的视频,不仅被多家国内媒体转发,还受央视新闻邀请进行了中文直播。三是郭杰瑞发布的视频契合本文的研究问题。郭杰瑞不仅向中国受众介绍美国文化,而且对中国文化,特别是中国美食,有自己的独特见解,擅长中美对比,他的视频同时包括“跨文化传播”与“转文化传播”两大类。

本研究于2021年1月1日利用Python爬取B站账号“我是郭杰瑞”的全部视频,共计423条。爬取的主要字段包括“视频标题”“用户评论”“发布时间”“视频时长”“播放量”“转发量”“点赞数”“投币数”“收藏数”“弹幕数”和“评论数”。剔除与中美两国无关的视频后,得到实际视频样本373条,用户评论67420条。所有编码由两名编码员完成。

(二)变量的测量

1.传播类型

依据前文的定义,并结合“我是郭杰瑞”B站号的视频内容,本文对跨文化的操作性定义为:单纯向B站用户介绍美国文化相关的内容;对转文化的操作性定义为:中国的本文文化经过郭杰瑞的加工、再生产,从美国人的视角加以阐释,再传播给B站用户的内容,其中也包括中美文化的对比。“我是郭杰瑞”的“跨文化传播”与“转文化传播”路径如图1所示。

图1 “我是郭杰瑞”的“跨文化传播”与“转文化传播”路径

2.内容主题

在洋网红的内容主题分类上,考虑到“转文化传播”与对外传播和网络传播的关联性,本文借鉴CGTN官方网站首页的板块划分方法(政治、经济、科技、文化、旅游等)②,并结合郭杰瑞美食博主的身份定位,将“我是郭杰瑞”的视频划分为“时事政治”“经济物价”“文化习俗”“科技”“旅游体验”“购物消费”“美食探店”7类主题。

3.控制变量

以往对于我国新媒体的实证研究发现,视频标题的语用表现,例如陈述句、疑问句、感叹句等;标题的详尽程度,例如标题的字数和细节描述;[20]以及视频的时长[21]都可能会影响用户的转发、点赞、评论等行为,因此在进行传播效果的对比研究时,要将上述因素考虑在内。就本研究而言,如果“转文化传播”和“跨文化传播”两组在这些变量上存在显著差异,则在进行二者比较时,需要控制相应的变量,反之则不需要。

4.信息传播效果

对于传播效果的界定,目前学界有不同的定义,周鸿铎将一些常见的定义归纳为两类。第一类强调传播过程各要素的作用以及由这些要素对受众所产生的影响,第二类强调传播过程对受众、社会以及传播者自身的影响,并强调影响的结果——受众、社会、传播者自身所发生的变化。他认为第二类更能揭示传播效果的深层含义,因为这类定义不是把衡量传播效果的标准停留在传播内容对传播效果的影响上,而是进一步对比传播对象接收传播内容后与接收传播内容前的根本性变化,“这种根本性变化并不是靠传播者、传播媒介的权威性,而是靠受众熟练使用传播信息的深度和广度”[22]。

具体而言,在衡量B站视频的传播效果上,要从广度和深度两方面着手,传播的广度涉及较为浅层的传播效果,传播的深度涉及较为深层的传播效果。陈强等指出,构建传播效果的评估指标不仅需要结合新媒体平台的具体特征,还需要考虑到点赞、分享和评论等行为的内在差异性和层次性[23]。

在浅层传播效果,即态度依从上,本研究采用陈强等提出的测量B站号信息传播效果的方法[23]。这一量化方法在其他学者提出的标准基础上,针对B站的平台特点进行个性化定制,可操作性强,得到了学界的广泛认可。具体而言,本文将从传播深度(点赞数、投币数、收藏数)、传播广度(播放量、转发量)、传播参与度(弹幕数、评论数)三个维度衡量浅层传播效果。

在深层传播效果上,即态度认同上,用户评论的情感倾向是衡量媒介传播效果的重要指标,它有利于考察跨文化的共义域,即跨文化交流主体共同的经验范围所构成的交流语境;共义域越广泛,越有利于缩短文化距离,形成共振。[24]因此,本文借助百度平台情感计算API计算每条视频下的评论的情感倾向,首先分别计算每条评论的积极情感概率值和消极情感概率值(取值为0到1),然后以视频为单位取每条评论情感概率的均值,把该值作为对深层传播效果的衡量。

四、数据分析结果

(一)样本的描述性分析

从表1可知,“我是郭杰瑞”发布的有关视频共计373条,其中“跨文化传播”类视频180条,“转文化传播”类视频193条。2017年到2019年,郭杰瑞在中国本土采集视频素材,“转文化传播”类视频的数量均多于“跨文化传播”类视频;2020年新冠疫情暴发,郭杰瑞回到美国,转而重点关注美国疫情,因而“转文化传播”类视频的数量锐减。

表1 视频的发表年份(N=373)

从表2可知,美食探店是“我是郭杰瑞”发布的最常见的主题,在“跨文化传播”“转文化传播”类视频中分别占比31.7%、49.2%,这与郭杰瑞作为美食博主的定位相一致;第二常见的主题是文化习俗,这是因为郭杰瑞经常对比中美文化差异。“跨文化传播”的主题偏“硬”,其在时事政治、经济物价、科技应用主题上的占比均高于“转文化传播”的相应占比,这与郭杰瑞发布的大量有关美国疫情纪实的视频有关;相比之下,“转文化传播”的主题偏“软”,在旅游体验、购物消费上主题的占比高于“跨文化传播”类视频的相应占比,这与郭杰瑞体验中国文化、评价中国的风土人情有关。

表2 视频的主题分布(N=373)

(二)“转文化”与“跨文化”的传播效果对比

如表3所示,“跨文化传播”类视频的平均时长为335秒,“转文化传播”类视频的平均时长为345秒,二者的标题长度的均值为22到23字,标题都以疑问句(编码=2)和感叹句(编码=3)为主,很少有陈述句(编码=1)。此外,独立样本T检验发现,“转文化传播”类视频与“跨文化传播”类视频在视频时长(p=0.266)、标题的长度(0.557)及语用表现上(0.209)的差异均不显著,因此在对比二者的传播效果时,无须控制变量。

表3 “转文化”与“跨文化”的视频时长、标题的长度及语用表现

如表4所示,独立样本T检验显示,“跨文化传播”类视频与“转文化传播”类视频在传播认同度、传播广度、传播参与度、情感倾向上的p值均小于0.01,说明二者的传播效果存在显著差异。结合平均值和标准差来看,“跨文化传播”类视频的传播认同度、传播广度、传播参与度均明显强于“转文化传播”,但是“跨文化传播”类视频的用户情感倾向没有“转文化传播”类视频的积极。这表明“跨文化传播”类视频的浅层传播效果更好,而“转文化传播”类视频的深层情感共鸣更强,假设一和假设二均成立。

表4 “转文化”与“跨文化”的传播效果差异

五、研究发现与讨论总结

(一)研究发现

郭杰瑞的成功得益于很好地驾驭了“跨文化传播”和“转文化传播”的特长,在叙述美国文化时,郭杰瑞抓住中国受众对美国文化的好奇心,采取草根视角,展现异国文化的别样风采;在叙述中国文化时,他尽可能地接地气,提高话题叙事的趣味性。

1.异国文化的吸引力

“跨文化传播”具有较好的浅层传播效果,在传播认同度、传播广度、传播参与度上优于“转文化传播”。结合郭杰瑞的视频内容来看,奇葩的美国文化是吸引中国受众眼球的重要原因。例如,“美国人为何没什么存款,很多人真拿不出400美元?”“走进美国最富社区之一,这里竟然肯德基都没有!”等令人疑惑或者震惊的话题,勾起了中国受众的好奇心,而主流媒体或专业媒介组织却很少涉及此类吸引眼球的小话题,受众只能寻觅其他信源。特别是在新冠疫情期间,郭杰瑞利用语言和地理优势,扮演起“战地记者”的角色,将美国一线的疫情进展传递给中国受众,例如,“美国疫情还在爆发,为何民众开始持枪闹复工?”“为何美国沦为世界疫情最严重国?我们各州关系像邻居!”等,及时帮助受众解答了疑问,进而收获了大量的粉丝关注。

2.草根视角的真实性

真实可信是跨文化传播取得成功的另一原因。郭杰瑞从草根视角出发,街头采访美国民众,解读时事热点,具有较强说服力。例如,“特朗普要制裁TikTok!街访美国用户怎么看?”呈现与官方媒体不一样的视角,展现美国民众的真实想法;再如,围绕宠物问题,郭杰瑞制作了视频“实拍纽约宠物领养中心,在美国怎样领养宠物”,提供了细致的指南。郭杰瑞的跨文化传播视频与传者本位的“高姿态”和“训示型”的单向传播截然相反,他的内容以受众为本位,低姿态、互动性强,给受众带来真实可信的感觉。

3.本土文化的接地气

转文化传播具有较好的深层情感共鸣效果,受众的情感倾向比跨文化传播更为积极。结合郭杰瑞的视频内容来看,接地气是产生受众认同的重要原因。郭杰瑞转文化传播的话题大多是中国美食和中国文化,例如“初尝北京小吃,买了三斤豆汁,我被虐到想哭!”“老美第一次吃螺蛳粉!臭翻天还是好吃到爆炸?”等讲述了郭杰瑞尝试中国美食的体验,以老外的视角来评价食物的味道,其中不乏郭杰瑞的踩雷体验和美式幽默,引发评论区的热评。再如“中国春节在美国影响大不大?看看美国人怎么庆春节!”“为啥中国人要睡午觉,而我们欧美人大多不睡?”等,选取中国受众熟悉的话题,对比中美文化的差异,由于这些选题在文化距离上与中国受众更具有接近性,因此也更容易激发受众的情感共鸣。

4.话题叙事的趣味性

郭杰瑞的转文化传播与传统的跨文化传播不同,从传播的内容上看,以往的跨文化传播通常呈现为单一的“中国符号”“中国名片”“中国价值”的传播,且往往以政治、经济、军事、文化等宏大叙事和历史题材为主,略显严肃呆板、缺乏时代气息,而且对国外受众来说,单一的话题、重复的叙事久而久之还容易使其产生对中国人的刻板印象,例如,中国人都会功夫、中国人都是数学天才等。而郭杰瑞的转文化传播是从中国文化 “就地取材”,将美国的价值观微妙地融入其中,以美国人的视角诠释中国文化,潜移默化地影响中国受众,这种“软性”的表达手法不容易激发受众的戒备心。

(二)对我国对外传播的启示

根据上文分析可知,“转文化传播”与“跨文化传播”各有千秋。“跨文化传播”的优点是传播者可以发挥自身文化身份的优势,在向国外受众介绍本国的风土人情时轻车熟路,容易激发受众的好奇心,同时内容真实可信更具说服力。“转文化传播”的优点是传播者可以作为“他者”去体验异国风情,用自己的理解来诠释对于他国文化的理解,这种入乡随俗的做法不仅更加接地气,而且容易激发他国受众的情感共鸣。

1.明确角色定位

郭杰瑞的成功在一定程度上得益于他很好地将跨文化传播与转文化传播的技巧相结合。在角色定位上,郭杰瑞是一个美国犹太人,他的英文名是Jerry Kowal,为了拉近与中国受众的距离,他选择了与他的原名谐音相近的中文姓氏“郭”和英文名字“杰瑞”,一方面“郭”具有中国本土的亲切感,另一方面“杰瑞”又保留了他作为“外国人”的身份。在主题选择上,郭杰瑞一方面以“民族大熔炉”的美国文化为支撑,以幽默的方式介绍美国的政治、经济和文化,满足中国受众对异域风情的好奇心;另一方面在“民以食为天”的中国以美食话题为出发点,通过中国本土文化符号的加工和再生产,拉近与受众的距离,唤起受众的情感共鸣。

2.兼顾道理与情感

郭杰瑞的走红对如何讲好中国故事、扩大中国文化的海外影响力带来了启示,未来的传播可以从内容生产和方式渠道上提升传播效果。王飞等指出,道理与情感是对外文化传播的重要路径,首先要借助事实理性地说服受众;其次要诉诸情绪,借助“故事”推动情感共鸣。[25]本文通过实证研究发现,“跨文化传播”能引起更广泛的受众参与,但在诉诸情绪方面效果不如转文化传播。结合我国当前的对外传播形势,本文认为,应该将两种传播逻辑有机地结合起来,一方面通过“跨文化传播”的手段实现传播范围的最大化,另一方面通过“转文化传播”的视角增强文化认同和情感共鸣。

3.增加平民化叙事

在“跨文化传播”上,要兼顾集体叙事和个人叙事,增加平民化叙事,以第一视角和故事化的表达提升传播内容的趣味性和互动性;在选题上,要与时俱进,增加流行元素,反映中国社会的变迁,呈现昂扬向上的生命之力,向国外受众展现中国人的精神面貌。我们不仅需要像李子柒一样的网红讲述中国的传统民俗,而且需要鼓励更多的用户生产内容,提供更丰富多样的故事主题。

4.培育“洋网红”群体

在“转文化传播”上,要重视培育像郭杰瑞这样的“洋网红”群体,与优秀的“洋网红”建立合作关系,让他们也成为中华文化的传播者,增加中国故事的他者视角。“洋网红”真实、鲜活的表达,不仅能帮助消除对中国的刻板偏见,展现中国及中国人最真实的一面,而且更能激发情感上的深层共鸣。此外,还有重视他者传播过程中的语言符合(例如用词、发音)和非语言符号(例如性格、服装)的应用,尊重理解异国文化,在保持一颗爱国心的同时,理性吸收异域文化,有机融入中国元素,以符合目标受众的思维方式进行内容生产。

注释：

①数据来源:B站UP主“我是郭杰瑞”的个人主页,https://space.bilibili.com/176037767?spm_id_from=333.337.0.0,查阅时间:2021年1月1日。

②参见:CGTN官方网站,https://www.cgtn.com/,查阅时间:2023年1月5日。