新文科建设背景下广告学专业人才培养的创新模式

文/潘力 郑涛 陶然 李红秀

着重培养创新型、复合型、应用型人才是新时代的要求。培养新时代所需的高素质人才，发展“新文科”势在必行。国外最早明确提出“新文科（New Liberal Arts）”理念的是斯隆基金会，国内相关研究自2019年后逐渐丰富。学者们普遍认为，文科教育不能缺失自然科学素养的训练，但对于“新文科”的定义、概念与内涵存在争议，高校建设新文科的方法和路径也有待探讨。基于此，笔者以高校广告学专业为研究对象，聚焦于新时代的广告学人才培养模式，分析新时代广告学专业人才培养的机遇与挑战，厘清学科竞赛与新时代广告学专业人才培养的逻辑关联，并进一步探讨高校广告学专业“新文科”人才培养模式的构建路径。

一、“新文科”建设背景下广告学专业的机遇与挑战

广告学的发展与文化、经济、传播技术等息息相关。优秀的广告学人才，不仅需要具备新闻传播学、营销学、心理学、社会学、艺术设计学等方面的知识，还需要具备基本的大数据收集和分析能力。近些年国内外高校在广告学科建设方面进行了一些新的尝试，例如，中国传媒大学广告学院2019年在全国率先开设广告学（数字营销方向）专业，美国伊利诺伊大学广告学系和计算机系联合创办了计算机科学与广告专业，并开设计算广告系列课程等。虽然这些探索还属于初步阶段，但已经取得了一定的效果。

中国广告教育自1983年开始，经过40年的发展，已逐渐形成基于“新闻传播”“艺术设计”“经济管理”等不同学科背景的教育理念和人才培养模式。在新文科建设背景下，各高校广告学专业如何开展新的改革、新的尝试，带动进而影响广告人才培养模式形成特色，培养适应时代发展需要的应用型人才，成为高校广告学专业普遍面对的时代课题。笔者通过走访、电话和网络咨询等方式，调研了国内10余所开设广告学专业的本科高校，发现新文科建设背景下广告学人才模式的改革需要解决以下三个核心问题：一是新文科建设背景下广告学专业的人才培养模式如何立足需求导向，挖掘高校已有基础，突出自身特色；二是新文科建设背景下广告学专业的人才培养模式如何突出不同学科之间的交叉与融合；三是新文科建设背景下广告学专业的人才培养模式如何贯彻持续改进教育理念，注重培养创新型应用型人才。

二、学科竞赛与广告学专业人才培养的逻辑关联

广告学专业是实践性很强的专业学科，学科竞赛正是培养广告学人才实战经验的重要途径，因此可以说学科竞赛与广告学专业人才培养之间存在紧密的逻辑关联。首先，学科竞赛可直观衡量广告学专业中广告学人才培养的质量。中国高等教育学会发布的《中国高校创新人才培养暨学科竞赛评估结果》报告，成为各校衡量创新人才的重要指标。其中，由教育主管部门指导的“全国大学生广告艺术大赛”一直榜上有名。此外，如“大学生广告艺术节学院奖”“One Show”“金犊奖”等由各行业协会举办的学科竞赛，已成为创新型、复合型、应用型的广告学人才培养的重要途径。同时也是各高校广告学专业衡量其人才培养质量的重要维度与指标。其次，学科竞赛有利于培养广告学专业学生的团队协作能力与综合素养。广告学专业的学科竞赛一般需要由学生组建团队共同协作来完成。学生在参赛过程中，综合校内外所学的理论知识，结合其自身的特长，分工合作，各司其职，按照学科竞赛要求制定恰当的方案。学生的参赛过程是运用所学解决问题的过程，是学生团队协作能力与综合素养培育的重要方式。如在参加“大学生广告艺术大赛”中，学生在完成广告策划方案时，前期需要结合大数据等知识进行市场调查以获得准确的消费者洞察，更需要团队合作依据调查结果形成广告策略与创意，并在广告创作环节依据各自所承担的任务不同，完成视频编导、拍摄、剪辑等工作。在这一过程中，学生的沟通组织能力、分析解决问题等综合素质得到明显的锻炼与提升。

三、新文科建设背景下广告学人才培养模式构建

近年来，学科竞赛作为一种实践教学的手段，已经成为培养大学生实践创新能力的重要平台。各高校陆续出台了针对学科竞赛的激励措施，积极倡导师生参与学科竞赛。笔者所在高校的广告学专业自2011年起，就积极开展学科竞赛为导向的教学改革研究，并取得了丰硕的成果，摸索形成了一套系统的人才培养模式。本文以笔者所在高校的广告学专业为例，从以下五个方面阐述学科竞赛驱动下高校广告学专业人才培养模式的构建。

1．强化人才培养特色。由于广告学专业学科竞赛参与的院校多，作品数量多，获奖难度较大。为了能在众多的参赛作品中脱颖而出，作品的独特性、创新性是获奖的关键因素之一，而这与学校的人才培养特色密切相关。笔者所在的高校具有鲜明的“交通”背景，“交通+文化”与“交通+广告”的理念贯穿整个人才培养方案之中，也体现在学科竞赛参赛作品上。学生多以“交通”为主轴进行广告作品的创作，由于特色鲜明在学科竞赛中往往能脱颖而出，取得较好的成效。因此，笔者认为，高校广告学专业人才培养应以学科竞赛为驱动，立足于党和国家的需求，结合学生个性需求特点，借助高校独特的基础优势，将其贯穿于广告学专业人才培养方案当中，强化新文科建设背景下广告学专业人才培养特色。

2．以学科竞赛为驱动深化课程融合。学科竞赛的基础是课堂教学，其目的在于通过竞赛的方法，检验学生对课堂所学知识和技能的掌握情况和运用程度， 培养学生用理论解决实际问题的能力。学生在完成参赛项目时，所需要的技能与专业课程紧密相连。笔者在指导广告学专业学生参加学科竞赛时，会根据课程内容结合竞赛要求进行教学活动的规划，并要求学生跨专业组成队伍，根据策划、文案、设计等分工的不同，选择擅长的组员组成团队。学生在创作作品时，能紧密结合课程内容顺利完成任务。因此，笔者认为，高校广告学专业人才培养可以学科竞赛为引领，消减没有专业支撑力的课程，深化行业竞赛与专业课程的交叉融合，构建广告学专业人才培养的“竞赛-课程”体系。

3．优化实践教学模式方法。恰当的实践教学模式与方法，对培养学生的实践与创新能力非常重要。同时，学科竞赛也是实践教学中非常重要的组成部分，学生在参赛实践中发现问题，推动其利用所学自主解决问题。笔者在指导学生参加广告学学科竞赛时，会和学生一起讨论，但绝不代替学生思考。对一些比较棘手的问题，笔者会分享自己的看法，但拒绝学生照搬，要求他们思考后提出改进的方案。学生在主动思考后，更容易将所学知识融会贯通，解决问题所产生的成就感要远胜于老师直接给予方案的成就感。因此，笔者认为，高校广告学专业新人才培养应以学科竞赛为驱动，优化以“小组学习”“目标导向”“线上+线下”等现代实践教学模式与方法，以竞赛促进教学实践，以教学优化促进竞赛，形成“赛”与“教”的正向反馈，促进新文科专业人才创新能力的培养。

4．加强师资队伍建设。高水平的师资队伍是学科竞赛能够取得高质量成果的前提和保障，也是学科发展的基石。广告专业的指导教师除需要具有扎实的学科理论基础外，具有相关的企业实践经历也尤为重要。笔者在指导学生的过程中发现，每年的竞赛命题都会紧密跟随社会的发展而变化，教师自身除了扩充自身知识，了解相关领域的前沿发展动态外，也需要注重加强与行业的联系，方能指导好学生。因此，笔者认为，高校广告学专业人才培养应以学科竞赛为引领，加强师资队伍建设，大力引进境内外高层次人才，培养教学骨干人才。同时，教师可加强与企业的联系，为学生参与企业业务实践助力，构建理论知识与实践经验兼备的“双师型”教学队伍。

5．建立学习目标达成的效果评估体系。对学生学习目标达成效果的评价是广告学人才培养模式持续改进的重要组成部分。学生参加学科竞赛后的获奖结果，虽能在一定程度上反映其学习目标达成的状况，但亦受限于参赛作品数量、获奖名额、评审偏好等一系列因素的制约，只采用单一的获奖结果无法准确客观评价人才培养模式所达成的效果。笔者依据多年的教学实践经验，认为应从如下几个方面来建立学习目标达成的效果评估体系。一是要强化课程思政目标的达成评价。受商业因素的影响，违反社会伦理的广告作品仍然屡见不鲜。因此，在参加学科竞赛的过程中，要始终将广告社会责任等思政元素融入其中，指导学生团队完成符合国家、人民、社会利益的广告作品。二是要采用多元化的评估方法。不仅要注重学生参赛获得的成果，更要注重参赛过程中学生能力的变化，积极构建以学生自评、团队成员互评、指导教师评价、竞赛结果评价相结合的多元化评估方法。三是要建立长效化的评估机制。学生参加学科竞赛后，应持续追踪其能力的变化，如在其他课程中专业素养是否有获得提高，在实习就业阶段能否运用所学知识解决实际问题。同时，针对学生毕业后的发展情况进行跟踪调研，掌握其后续发展状况，优化新时代的广告学人才培养模式。笔者所构建的学科竞赛驱动下广告学专业人才培养创新模式如图1所示。

图1 学科竞赛驱动下广告学专业“新文科”人才培养模式

四、结语

新文科建设背景下开展广告学人才培养模式的改革，是对新时代高等教育建设的积极回应。高校广告学专业可借由学科竞赛的驱动，立足自身优势与特色，持续深化课程融合，以OBE教育理念为导向、优化实践教学模式与方法，加强师资队伍的建设，培养适应新时代发展需要的广告人才。