云南农村地区文化富民探析

陈思宇　陈小锋

摘 要：全面推进乡村振兴，文化振兴是保障。促进云南农村地区文化的经济价值转化不仅可以在文化传承层面助力乡村文化振兴，也能在经济和人才层面促进乡村产业和人才振兴。通过剖析云南农村地区文化富民存在的问题，本文认为提高文化产业的创新性、扩大文化产品的知名度、促进文旅产业的融合发展等是云南农村地区文化富民的优化路径。

关键词：乡土文化；经济价值；文化富民；乡村振兴

党的二十大报告指出，要全面推进乡村振兴，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。推进云南农村地区实现共同富裕和乡村振兴，因地制宜和精准施策是基本原则。云南农村拥有独具特色的乡土文化，具备实现文化富民的先决条件。2022年文化和旅游部等多部门联合颁发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》也指出，要以文化产业赋能乡村人文资源及自然资源的保护和利用，促进一、二、三产业融合发展，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化作出积极贡献。

一、云南农村地区文化富民的时代背景

（一）传承乡土文化，促进文化多元与繁荣发展

随着现代化进程不断加快推进，外来文化和思想的影响日益增多，云南农村地区乡土文化的传承面临挑战。一方面，一些外来思想文化通过文化涵化的方式使云南农村地区的文化氛围发生变化，随着时间的推移一些本土文化元素甚至逐渐消失。另一方面，由于大量农村青年外出务工，部分地区乡土文化传承后继乏人，长此以往无疑会导致当地文化资源凋敝，甚至逐渐丧失文化优势。而促进当地乡土文化进行经济价值转化，则可以将其特有的文化资源转化为可以带领年轻人增收致富的经济资源，实现当地乡土文化的创造性转化和创新性发展。如此则可以充分挖掘当地文化的经济功能，并发挥其文化优势，吸引更多乡土文化传承人，促进云南农村地区乡土文化的传承、发展与繁荣。

（二）赋能云南农村地区经济发展，实现乡村全面振兴

别具风格的文化元素是农村地区发展的潜在文化资本。如若发展得当，则可以形成特色文化产业，有效促进当地居民增收致富。例如，云南大理充分结合当地的旅游业优势，采用设置现场体验等方式推介其传统扎染技艺，此举不仅为该技艺的传承创造了良好的氛围，也为当地居民增收致富助力。可见，充分挖掘乡土文化资源，将不同类型的文化元素和与之相适应的经济价值转化形式相结合，可以有效带动当地的经济发展。挖掘乡土文化的经济价值，不仅可以促进文化自身的传承及发展，为实现乡村文化振兴奠定基础，也可以在这一过程中，将适宜的文化资源发展成为文化产业，推动乡村产业振兴。乡村文化及产业的振兴，无疑会为当地的乡村发展增添活力，并吸引外出务工青年回乡发展，促进乡村人才振兴。

二、云南农村地区文化富民的制约因素

（一）文化产业创新性不够、模式相对单一

文化产业作为一种产业，具备与其他产业一样的商业化共性，可以采用商业模式进行运作。当前云南农村地区的乡土文化也多半采用这一模式进行经济价值转化，但在实践过程中，当地文化产业的创新能力不够强，文化富民模式存在单一性的问题。

其一，当前文化传播的市场化运作存在过度强调功利性的情况。除部分手工艺制品之外，许多乡土文化资源都因其难以快速实现经济价值转化而仅停留在传承层面，如乡土文化中的文学、音乐、舞蹈、医药等。如要对这些文化资源进行经济价值转化，则需要在宣传、策划、表现形式等多方面进行创新才具有可行性。可见，当地对运用这类资源发展文化经济的创新能力不够强。

其二，乡土文化的经济价值转化形式相对单一。例如，大部分的传统手工艺制品都是采用文创产品的形式并依托旅游景区来进行销售，其受众群体主要集中在外来游客，而这恰恰忽视了当地的消费市场；部分手工艺制品的文创形式种类较为单一，且长期未有创新发展，难以吸引更多顾客。同时，目前大多文创产品注重观赏价值而忽略使用价值，难以促使消费者复购，这也对其经济价值转化产生一定影响。

（二）文化产品推介手段不足、知名度有待提高

文化产品在乡土文化进行经济价值转化的过程中备受青睐，但目前这类产品在推介手段上存在不足，致使其难以有效利用线上渠道扩大销售。当前的推介方式多依赖于线下，但是线下推介的力度仍然不够，即便是在当地著名旅游景区，对其文化的宣传仍然较为缺乏。此外，很多被列入非物质文化遗产名录的传统工艺及其产品仅在小范围内进行宣传和推介，多数消费者并不了解，以致产品知名度低，难以推进其经济价值转化。而线上的推介也仅仅局限于官方媒體宣传、微信公众号文章宣传、拍摄特定文化纪录片等传统线上推介方式。这些较为传统的线上形式的传播力有限，影响了产品知名度的进一步提高。

除通过官方渠道销售文创产品之外，在云南农村地区，部分居民也会通过线上的形式销售自己制作的手工艺品，但是由于对线上销售技巧和知识掌握不够，个体经营难以形成丰富的产品内容，点击率和销量有限。即便是一些专营相关工艺产品的线上网店，其销售情况也不容乐观。在各大网络购物平台中，从事这类手工艺品销售的线上网店也存在产品内容不够丰富、产品的款式较少、可选范围较窄等问题。

（三）文旅产业规范性、带动效应有待增强

云南得天独厚的气候条件以及优美的自然环境是当地发展旅游业的天然优势。云南的很多著名旅游景点都分布在当地乡土文化资源丰富的地区，为当地发展文化旅游奠定了基础。可见，旅游业是促进云南农村地区乡土文化宣传、发展文化经济的重要渠道，也是促进当地文化富民的支柱产业。但在实践过程中，文旅产业在规范性方面常有不足，旅游业对当地文化经济发展的带动效应有待增强。

其一，旅游业发展的功利性倾向致使文化旅游产品竞争力不足，乡土文化宣传有待加强。在当地多数旅游景区，较为缺乏对特色乡土文化的宣传，自然风光的名气远大于文化特色。此外，在产品销售方面，许多旅游景区以销售银器、玉石为主，而忽视了对传统工艺制品的宣传及销售，原因之一就是前者比后者的获利更高。对于相应的文化产品而言，这些都影响着其产业化发展和带动效应。

其二，导游业乱象致使当地旅游业声誉受损，不利于形成良好的文化宣传氛围。在云南发展旅游业的过程中，各地游客反映较多的问题就是当地一些导游通过不正当手段强迫游客购买景区价格高昂的各类商品，更有甚者不仅强迫购买，还对游客的购买数量及价格等作出强制性规定。在此情况下，影响了对云南乡土文化及其工艺产品进行宣传的效果。

三、云南农村地区文化富民的优化路径

（一）调整文化赋能模式，提高文化产业的创新性

商业化是促进乡土文化进行经济价值转化的必要路径之一，而优化传统发展模式并提高其创新性则是保障商业化可持续发展的必由之路。具体而言，可以从以下几个方面着手。其一，对于难以直接进行经济价值转化的乡土文化资源，找到其进行商业化转化的突破口，将这些文化资源匹配以合适的经济价值转化形式。其二，对于相对容易进行经济价值转化的传统工艺产品，一方面，对其种类、花色、样式等进行创新，采用形式各异的文创产品来吸引消费者；另一方面，对于非文创类的工艺品而言，则更多地需要从实用性等方面着手创新，灵活运用传统技艺进行生产和制作，才能更好地满足市场需求，并以此促进传统手工艺文化的经济价值转化。

（二）改进文化宣传策略，扩大文化产品的知名度

发展乡土文化经济，宣传必不可少。正如前文所述，当前的宣传及推介，无论是在线下还是线上都存在有效性不足的问题。而宣传不到位，也必然影响传统工艺产品的知名度及其销售，尤其是线上销售。因此，促进云南农村地区文化富民，改进宣传策略也是必须之举。具体而言，可以从以下几个方面入手。其一，线下宣传充分结合旅游业，在发展旅游业的过程中融入更丰富的乡土文化元素。例如，在旅游景区设置乡土文化展示及体验的特定场所、在景区的建设方面更多地融入当地乡土文化特色、安排非遗文化传承人为游客展示和介绍其文化等，以便在发展旅游业的同时，宣传云南当地的乡土文化。其二，创新线上宣传方式，充分发挥线上宣传的优势。传统的线上宣传方式对于如今丰富多元的网络环境而言相对生硬，可加强对相关从业人员的培训，更加灵活多样地推介文化产品，如通过影视化作品、自媒体等方式进行宣传，在促进乡土文化宣传的同时也能提高其文化产品的知名度。

（三）规范旅游市场，促进文旅产业的融合发展

云南农村地区文化富民的发展离不开旅游业，因此，规范旅游市场，促进文旅产业融合发展也是重要的优化路径之一。一方面，要治理各类“黑导游”等乱象，塑造风清气正的旅游环境，维护当地旅游业的声誉，以此促进当地旅游业的可持续发展。另一方面，要推进云南农村地区旅游业与当地乡土文化的有机融合，推动形成乡土文化与旅游之间的双向互利模式，并以此为基础打造特色文化旅游。一个最为典型的例子是，云南石林因其具有独特的喀斯特地貌而形成了石林景观，而这一景观又与当地非物质文化遗产之一的文学作品《阿诗玛》形成了有机融合，在利用出版文学著作、制作影视化作品等方式有效进行宣传之后，阿诗玛的文化元素和石林的自然元素紧密联系，并以文化+自然的形式促进了当地旅游业的发展。可见，促进旅游业与乡土文化的有机融合，是推动当地旅游业发展和促进云南农村地区实现文化富民的重要路径。

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[责任编辑：王 丽]

基金项目：陕西省大学生创新创业项目（项目编号：S202210719116）

作者简介：陈思宇（2001—），女，云南昆明人，硕士研究生，研究方向：农村社会学。

通信作者：陈小锋（1981—），男，陕西咸阳人，副教授，硕士生导师，博士，研究方向 ：乡村社会发展与治理。