基于IPA 分析法的外卖顾客满意度分析
——以外婆屯卤肉饭外卖江大店为例

■吕润儒 漆正伟 张 驰 张玉枫

江苏大学管理学院

一、引言

根据相关调查数据，2021 年餐饮相关企业注册数量显著增长，2021 年1—11 月餐饮企业注册数量达301.3 万家，同比增长24.9%。但伴随而来的是网络订餐行业的激烈竞争，如何获得忠诚客户、提高顾客满意度是涌入各大平台的商家不得不思考的问题。

随着电子商务的渗透，外卖O2O 模式正不知不觉地改变着人们的生活习惯。它融合了线上和线下商城经营的诸多优点，逐渐发展成为一种新的营销手段。本文以外婆屯卤肉饭江大门店作为案例，构建理论模型，通过问卷调查的方式收集实证数据，采用IPA 分析法对外婆屯卤肉饭江大门店顾客满意度的影响因素进行分析，以期拓展相关研究，提出具体的营销策略建议。

二、研究区与研究设计

1.研究区概况

外婆屯卤肉饭是成都鹏扬餐饮管理有限公司旗下品牌，是一家集产品研发、加工生产、品牌运营、项目孵化、店面管理、连锁加盟于一体的大型综合餐饮管理品牌。该品牌在全国各地的累计加盟门店数超过700 家，并根据开店地址将门店分为3 种：适用于一线城市一、二级商圈的外卖专门店，适用于学校、街边店、社群、商业体商圈的旗舰店和标准店。

外婆屯江大门店位于江苏大学图书馆正门，对面是香江不夜街，在香江不夜街上有许多以外卖为主要售餐方式的门店，该外婆屯门店属于门店类型中的标准店，虽然当前以外卖作为主要售餐方式，但是同时具备门店消费的条件。

目前该门店的外卖销量稳居江大学生点餐榜前10 名，在各平台的平均销量超过3000 单。门店靠近学校，制餐速度快，约半小时可以送达；门店卫生条件、食品安全程度都经过现场调查，相对周围门店较好；有自己的粉丝社群与活动宣传，在江大学生群体中知名度较高。但是，外婆屯江大门店也面临着许多问题，如出餐量受在校学生数量影响大、餐品模式单调、外卖平台费高带来的价格上涨。如何解决目前问题，实现在外卖业务上更大的进步，需要经过市场调查与科学决策。

2.调查设计

建立评价指标体系：由于影响外卖餐饮服务满意度的因素涉及面广、内容庞杂，为进行科学客观的评价，本文在借鉴前人研究的基础上，构建层次评价指标体系，将顾客对外卖平台餐饮服务的满意度评价划分为三个层次：最高层为目标层（A），第二层为要素层（B），第三层为指标层（C），各级评价指标体系均满足逐层确定的方式。指标层（C）的指标选择力求全面反映要素层（B）的内容、特征与属性。

基于目标层，外婆屯卤肉饭外卖顾客满意度（A）有以下要素：

B1 菜品质量：C11 菜品口感、C12 菜品种类、C13 菜品营养、C14 菜品文化、C15 菜品定价；

B2 外卖平台服务态度：C21 外卖配送速度、C22 配送小哥服务态度、C23 平台优惠力度、C24 配送完好性；

B3 商家售前服务态度：C31 服务态度、C32 服务能力、C33 个性化需求、C34 商家优惠活动；

B4 商家售后补救态度：C41 丢餐补救、C42 少餐补救、C43 其他售后补救（如忘记餐具）；

B5 餐饮卫生条件：C51 包装安全卫生、C52 餐具安全卫生、C53 菜品安全卫生。

问卷设计：本研究采用问卷的形式。调查问卷分为3 个部分：①外卖餐饮服务满意度调查。对餐饮服务的评价从顾客满意度与认知重要性两个维度进行。所有题项均为评星题，选项采用李克特五级量表赋值测量，满意度量表选项中1~5星分别代表“非常不满意、不满意、一般、满意、非常满意”；重要性量表中1~5星分别代表“非常不重要、不重要、一般、重要、非常重要”。②样本人口社会学特征调查，包括顾客性别、年级。③样本人口行为特征调查，包括顾客的点外卖频率、途径、花费、总体满意度。

3.量表的信度分析

信度分析主要用于评价问卷的稳定性或可靠性。本文采用α系数法，利用 SPSS 22.0 软件对重要性与现实表现19 个因子分别进行信度分析，得出重要性因子的α为0.856，现实表现因子的α为0.905，说明以上两类因子内在的信度可接受，即相关指标的内在一致性较好，适合做IPA 分析。

4.研究方法

由于IPA 指数（IPAI）能更客观、科学、定量地反映重要性与现实表现之间的差异，因此本文主要利用IPA指数对影响外婆屯卤肉饭外卖顾客满意度的因素进行量化评价。测度公式为：

式中，IPAI代表重要性—表现性分析指数；I表示重要性；P表示表现性。IPAI越低，代表顾客对影响因子的认知重要性与业绩表现越接近，说明其满意程度越高；反之，满意程度越低。为了细分不同要素对满意度的影响程度，又可将IPA 指数分成5个级别，即小于或等于5.00、5.01~10.00、10.01~20.00、20.01~30.00、大于或等于30.01，分别表示很满意、比较满意、一般满意、不满意、很不满意。

三、调查结果

本次调查于2022 年11—12 月在江苏大学进行，考虑到效率，我们与门店合作将问卷二维码打印附在外卖中，采用线上调查的方式，共发放问卷1000 份，回收305份，回收率与有效率分别达30.5%、96%。

1.调查样本人口统计学特征

从调查情况看，男性客户数量（占46.46%）稍小于女性客户数量（占53.54%），但差异不明显。从被调查者的年级来看，大一学生（占5.05%）与大二学生（占5.05%）数量基本持平，远少于数量接近的大三学生（占29.29%）和大四学生（占25.25%），处于研究生及以上阶段的学生数量占20.20%，非学生人员数量占15.15%，可见江大门店的主要客户是江苏大学较高年级的学生，非学生人员也占一小部分。鉴于外婆屯卤肉饭的主要市场目标，以上数据是合理的，代表性较强。

2.重要性分析

要素层：从表1 可见，五个要素按照重要性均值的排序结果是B5 餐饮卫生条件（4.80）>B3 商家售前服务态度（4.57）>B1 菜品质量（4.52）=B4 商家售后补救态度（4.52）>B2 外卖平台服务态度（4.44）。在5 个要素中有4 个要素的重要性均值大于4.5，说明顾客对外婆屯卤肉饭外卖的期望值较高。

指标层：从表2 可见，指标层重要性大于4.5 的有14 个指标，占总指标的73.7%，重要性大于4.7 的有5个，占总指标的26.3%。C11 菜品口感、C15 菜品定价、C51包装安全卫生、C52 餐具安全卫生、C53 菜品安全卫生5项重要性均值超过4.7 的指标可认为是影响外婆屯卤肉饭外卖消费者满意度的关键因素。

表2 指标层的重要性、满意度及IPA 指数评价结果

3.IPA 指数分析

要素层：在获取数据的基础上，本文对外婆屯卤肉饭外卖服务要素层IPA 指数进行了计算，并对不同要素满意度等级进行了评定，根据IPAI的分级规律，消费者对外卖平台服务态度、商家售前服务态度、餐饮卫生条件的满意程度为非常满意，对商家售后补救态度为比较满意，对菜品质量为一般满意。

指标层：通过对19 个C 级指标重要性—满意度差异及IPAI的测算发现，具体的满意度分布情况为：

（1） 非常满意的指标有：C21 外卖配送速度、C22 配送小哥服务态度、C31 服务态度、C32 服务能力、C43 其他售后补救（如忘记餐具）、C24 配送完好性、C34 商家优惠活动、C53 菜品安全卫生。

（2） 比较满意的指标有：C14 菜品文化、C33 个性化需求、C42 少餐补救、C52 餐具卫生安全。

（3） 一般满意的指标有：C11 菜品口感、C12 菜品种类、C13 菜品营养、C15 菜品定价、C23 平台优惠力度、C41 丢餐补救。

4.IPA 象限图分析

以外婆屯卤肉饭的实际绩效（P）均值4.31 和重要性（I）均值4.56 分别作为四象限划分的纵轴与横轴，将19 项外婆屯外卖服务满意度评价指标全部映射在四个象限内，即可得到评价指标的IPA 象限定位图。①优势区。位于一象限的指标属于实际绩效很好且高度重要的优势区，具体包括个性化需求、配送完好性、包装安全卫生、餐具安全卫生、菜品安全卫生，这些指标是外婆屯竞争优势的重要组成。②重点关注区。位于第二象限的指标属于高度重要性与较低实际绩效的区域，具体包括少餐补救、菜品定价、菜品口感、丢餐补救、菜品营养，这几项指标是限制外婆屯实际绩效的主要因素，应抓紧改进。③机会区。第三象限双低区域属于机会区，具体包括菜品种类、平台优惠力度、菜品文化三项指标，该区域是提高外婆屯竞争水平的潜力区，有很大的发展前景与改进空间。④维持区。第四象限属于高实际绩效、低重要性区域，具体指标包括外卖配送速度、服务能力、服务态度、商家优惠活动、其他售后补救（如忘记餐具）、配送小哥服务态度，应该维持原有措施，保持竞争优势。

5.基于IPA 分析的满意度提升策略

巩固优势的具体措施包括：①鉴于近年来食品安全问题频发，加上江大学生对外卖食品安全性的不信任，务必加大食品安全巡查的力度，可通过抖音、小红书等新媒体平台对外展示食品制作的过程，加大对食品安全性的关注度。②对食品安全的售后处理加大力度，通过个性化的售后处理方式力争达到最佳售后效果。坚持外婆屯卤肉饭外卖以顾客为本的经营理念，继续满足顾客提出的个性化需求。

针对重点改进区指标情况，提出以下改进策略。

①影响最为直接也是最为重要的就是菜品口感，面临着高重要性但低实际绩效的问题，针对这一问题，要了解江苏大学学生的口味及喜欢的食材搭配，改进出餐过程，丰富菜品搭配，推出多样多口味菜品，尽量做到现点现做，保证出餐口感，保证菜品质量，可以多询问顾客的意见来对菜品进行改良。②丢餐补救也是很重要的一环，在江苏大学，外卖丢失是一件非常常见的事情，同学们对此多有抱怨，于是商家的丢餐补救策略就显得尤为重要。江大门店在遇到顾客抱怨丢餐的情况时，应该及时联系外卖配送员，在保证自己权益的同时，也要对顾客进行补偿，一般都是道歉加上及时补餐。③根据五个要素的重要性均值排序可知，餐饮卫生条件的重要程度最高，这很大程度上来自近几年餐饮外卖行业层出不穷的食品卫生问题。外卖餐饮的制作对于顾客来说是一个无法接触的黑盒，顾客对于外卖制作过程难以想象，难以深究。外婆屯应当在食品安全宣传上投入更多资源，如投放制作过程资料、公布原材料来源等，把食品安全卫生作为本品牌的一个优质标签。④餐品定价也被认为是影响外婆屯卤肉饭外卖消费者满意度的关键因素。对于外婆屯卤肉饭江大门店来说，面对以学生群体为主的顾客市场，餐品价格对顾客满意度的影响更加敏感，江大门店可以通过降低其他方面的运营成本、积极参与外卖平台活动等方式尝试降低餐品价格，实现薄利多销并显著提高对江大学生的吸引力，在自身盈利与顾客满意度中寻找平衡点。

四、结语

本文构建了外卖餐饮服务满意度3层5 要素19 项指标支撑的评价体系，在此基础上，以江苏大学校区作为研究区，利用随机抽样问卷调查和IPA 分析方法研究了各项指标的重要性、现实表现差距和满意度等级，明确了外婆屯卤肉饭江大门店外卖餐饮服务优势区、重点关注区、机会区与维持区的各项指标特征，并从优势保持、重点关注两个方面对提升外卖餐饮服务满意度给出了相关对策建议。本研究为外卖餐饮服务顾客满意度评价和服务品质提升提供了理论依据和决策参考。