文旅元宇宙赋能乡村文化旅游发展路径探析

游筱婷

（福州软件职业技术学院互联网经济产业学院 福建福州 350003）

来自于科幻文学的元宇宙概念，编织了一个与真实的物理世界不同且平行的虚拟世界，两者伴随交融，人类赋予一个数字虚拟化身（Avatar）在其中。[1]因元宇宙突破二维的互联网概念，三维甚至多维的虚拟空间依靠互联网和信息技术，区块链、云计算、数字孪生让元宇宙的概念不再抽象，可以让人们从物理世界的角度来理解，并置身其中、参与其中。元宇宙已成为创造和现实的物理世界交融的虚拟世界的方向性指向。目前，元宇宙的概念还在迭代。Facebook 创始人扎克伯格对元宇宙的描述是，漫无边际且相互关系的虚拟社群环境。[2]

一、元宇宙与文化旅游产业的关系

元宇宙因其去中心化、体验高、拟真同步等特征，成为与物理世界中的产业融合的不二选择。从产业端来看，“元宇宙”与产业应用场景可分为B 端和C 端两类，B 端端口切入的产业包括工业、医疗、教育等，C端端口切入游戏、电影等产业[3]。因此诞生了游戏元宇宙、文旅元宇宙、教育元宇宙、医疗元宇宙、工业元宇宙、金融元宇宙等相关产业融合的新概念。文旅元宇宙一经学者提出，立刻得到了学术界的认同。

在众多产业中，元宇宙与文旅产业的融合是非常自然且融洽的，与其说是元宇宙选择文化旅游产业作为落地试水，不如说文化旅游产业是最适合元宇宙技术发力之地，双向选择，互相契合，元宇宙是同文化旅游产业匹配度最为理想、应用场景丰富有效的领域。元宇宙所展示的去中心化、沉浸式体验优化文化旅游体验，丰富了文化旅游的产品体系，助力文化旅游产业的发展，重塑文化旅游的宏观格局。元宇宙与文旅产业融合形成文旅元宇宙，超越了当年数字文旅所覆盖的范围，是文旅产业发展的未来形态，并被认为是对数字文旅的升级迭代。[4]

乡村文化旅游在我国文旅产业中地位重要，肩负乡村振兴使命，乡村文化旅游能否高质量发展，影响着农村产业发展，成为乡村振兴的抓手。乡村文化旅游融合发展关乎乡村振兴，关乎乡村文化的可持续发展，更关乎乡村文化旅游产业转型升级。元宇宙与文旅产业中的各细分产业的融合，也包括乡村文化旅游产业。乡村文化旅游目前的发展还有进步空间，需要元宇宙技术输入融合。元宇宙落地文旅产业，文旅元宇宙落脚乡村文化旅游这一广阔市场上过程如何？文旅元宇宙能否助力乡村文化旅游发展？

（一）元宇宙和文化旅游产业可融合性。文旅产业具备元宇宙落地产业的环境，两者具有紧密融合的基础。元宇宙与文旅产业融合的可能性在于场景体验的重要性，特别是在疫情常态化下，在元宇宙虚拟现实技术下，文化旅游与虚拟旅游边界更加模糊，虚拟旅游帮助旅游沉浸体验的实现，完成参观游览和文化知识传播等。

（二）元宇宙和文化旅游产业融合的必要性。文旅元宇宙将旅游转移到虚拟空间，在疫情之下，文化旅游产业既有“危”，也存“机”。对虚实互融的元宇宙需求迫切，是文旅行业需求困境突破的自我拯救。文旅元宇宙是元宇宙多元体系中的一部分，是元宇宙在文旅行业的落地未来形态。文旅元宇宙构建的是元宇宙的虚拟空间和文化旅游物理空间，以底层硬件为基础、技术支持，构成了一个有虚有实、虚实互融、突破时间和空间界限、沉浸感高的文旅空间。元宇宙在乡村文化旅游中应用，可以利用技术展示出的虚拟空间，结合乡村文化，根据乡村地域特色，形成具有明显特色乡村文化旅游产品，给游客带来差异化感受。线上、线下的虚实融合的乡村文化旅游也能弥补服务上的不足。比如文旅元宇宙的数字虚拟人导游，在为前来乡村文化旅游的游客提供深度的专业讲解，甚至可以用方言进行标准化的讲解服务。

（三）元宇宙和文旅产业融合的前瞻性。文旅产业和元宇宙的融合对文化融合意义重大，升级转型，助推增效，实现文化和旅游对经济发展的双引擎带动，助推文旅元宇宙完成数字文旅的升级迭代。

二、乡村文化旅游发展现状

（一）乡村文化旅游开发层次尚浅。乡村旅游是基于当地特殊自然禀赋和资源环境优势形成的产业。我国乡村文化旅游发展的初期大多是依靠自然风光吸引游客，属于休闲生态游，对环境依赖度高，这种旅游模式对原生态破坏风险极高。这几年，随着人们生活品质提升，初级观光休闲的旅游产品已不能满足游客高品质的旅游需求。乡村文化旅游吸引点是乡村景致和差异化乡村文化，虽然乡村文化旅游这几年形式有所不同，但是大多还是无法突破观光休闲的形式，体验层次不深，视觉上无法摆脱雷同，吃饭、拍照和欣赏美景，无法获得更多的体验，逗留时间也不长。虽然有着独特的农业和旅游资源的文化旅游产业，在市场竞争力和持续生存能力上有待提高。

（二）乡村文化旅游无法带来文化红利。乡村旅游是我国文旅行业中对经济带动强且受益广的领域之一，潜力巨大。一直以来，文旅对乡村经济带动效应不显著，文化与旅游相结合并未带来乡村文化红利。例如，继融合关东文化的民俗小吃街袁家村模式兴起之后，周边类似项目兴起，终因特色相似，差异不明显而惨淡收场。

（三）乡村文化旅游开发资金不足。一直以来，乡村振兴的资金主要靠财政投入，而金融资源的配置无法满足乡村文化旅游发展的需求。旅游资源的开发需要强大的资本做后盾，农村旅游资源的开发更需要大量资金做支撑。投入不足，资金短缺，影响乡村文化旅游规模。开发资金不足导致旅游基础设施不完善，不少进入乡村旅游景点的道路标准低，旅游基础和配套设施还不完善，卫生状况不佳，服务有待提高，另外游客人均消费低，附加值不高，乡村的景区收入靠门票，几乎没有二次消费。这些经济现状都制约乡村文化旅游进一步发展。

（四）乡村文化旅游的文化内涵欠缺。文化和旅游密不可分，乡村文化旅游的文化魂能够增加乡村文化旅游核心竞争力，提升软实力的同时也使文化基因在乡村中得以传承和发展。乡村文化旅游还具有显著的“我者文化”和“他者文化”的替换性特点，强调文化体验的差异性，差异根源在于文化不同，差异越明显，吸引力越大，两者正相关。乡村文化旅游要融入文化内涵，乡村区域不同沉淀的文化大不相同，对本土文化要深入挖掘，找出文化背后的“基因”，探索乡村文化脉络，提取优秀的民俗，展现淳朴的民风。不能一味追求开发，抛弃文化的自然秉性，甚至破坏生态环境。文化内涵的差异化才是实现旅游的特色化所在，这些正是目前乡村文化旅游所欠缺的。

（五）乡村文化旅游产品创新不足。游客可选择的旅游产品越来越多，如何在旅游产品中脱颖而出，需要从乡村文化旅游产品开发上着力，提升创新性。游客短暂离开城市生活常住地，感受乡村文化魅力，对乡村文化旅游的品质也有所期待，这就要求乡村文化旅游提供更多独特性的旅游产品，更全面的旅游服务。乡村文化旅游产品的同质化和服务的不完善恰恰是制约乡村文化旅游的瓶颈。乡村文化旅游产品的创新性体现在高附加值和高文化含量，旅游、乡村、文化三则有机结合，并以此为基础进行创新。没有创意的乡村旅游项目，对游客是不会产生持续性吸引，匆匆出现之后，终归门庭冷落甚至荒废，这也违背了发展乡村文化旅游的初衷。

（六）乡村文化旅游缺乏品牌意识。很多乡村文化旅游经营者缺乏打造乡村文化旅游品牌意识，市场营销意识不强，对游客消费心理把握不到位[11]，促销手段和方法比较单一，促销内容和力度有待进一步完善和加大，定位不清晰，品牌辨别度不高，旅游市场影响力较弱。文化品牌是一种市场资源，融合当地历史、自然人文、地域等因素，反映为文化心理的认同。乡村文化旅游的竞争力体现在文化竞争力上，发展前景虽然与其自然环境和人文环境等因素密不可分，但制胜的关键在于能打造不可取代的文化品牌并产生品牌效应。

三、文旅元宇宙优化乡村文化旅游体验过程

元宇宙是承载着现实活动的虚拟世界，能够为用户打造一个临场感和真实感并存的虚拟乡村，基于元宇宙本身的沉浸化、实时性和多元化的特征，游客能够以低成本和高沉浸的方式在短时间内利用元宇宙获得多样化的乡村旅游体验，并在其中创造新的文化[5]。

乡村文化旅游通过元宇宙技术可将旅游资源和体验全空间、全时段、多视角的虚拟化游览体验方式展现在游客面前，多场景、多视角、多感官融合。前往旅游前，游客可以通过线上虚拟体验选择旅游路线和旅游项目，在旅游过程中现场沉浸体验，返回家中可以通过虚拟技术回味旅游体验，打造乡村文化旅游的全体验流程，如图1所示。

图1 乡村文化旅游全体验过程

依靠连接乡村文化旅游资源与创新型旅游体验的媒介元宇宙技术，乡村文化旅游可实现破局，从而为乡村文化旅游的发展之路带来可能性。

四、文旅元宇宙赋能乡村文化旅游路径

（一）文旅元宇宙为乡村文化产品赋能。文旅元宇宙的出现，极大地促进乡村文化旅游思想的转变，从传统的乡村文化旅游景点开发，改变为“目的地”打造。文旅元宇宙的文化与旅游更密切的结合，虚拟世界与自然世界并行，既有自然风光，又能从虚拟世界获得更多的沉浸旅游体验。乡村文化旅游业无论是形式还是内容都发展到了一个新的阶段，文化与旅游的结合，拓展了新的旅游形态，如科普文教、家庭亲子、传统文化体验、康养旅游等，同时实现云游、约伴、购物、打卡等多种体验功能，通过旅游体验有趣的游玩内容加之不可或缺的交互，在文旅元宇宙新赛道上体现出乡村文化旅游产品竞争力。

（二）文旅元宇宙为乡村文化振兴整合要素。元宇宙技术赋能，新主体、新技术、新方法整合“人、文、地、景、产”乡村文化旅游要素，以数字技术促进乡村文化与旅游资源结合，推动乡村文化旅游结合当地的乡村历史、自然环境、产业经济活动、自然人文景观等融合发展，全面提升乡村文化旅游活力，实现乡村振兴。元宇宙打造的虚拟空间可以打破地理空间，将乡村分散的景点实现聚合，给进一步发展和提升乡村文化旅游资源带来了更多的可能性，实现从“小旅游”到“大生态”的推进，打造“元乡村”旅游。

（三）文旅元宇宙推动社会资本流向乡村文旅产业。资金不足限制了乡村文化旅游的多层次，多样化发展。乡村文化旅游的投入是一条投入大收益慢的赛道，流入乡村的资本有限，这也阻碍了乡村文化旅游基础性设施的建设。随着元宇宙的兴起，资本涌入元宇宙赛道，特别是文旅元宇宙。作为文旅元宇宙一个重要组成市场，担负着乡村振兴使命的乡村文化旅游市场，也享受到资本流入的红利。资金的涌入打破了乡村文化旅游发展的困局，为乡村发展带来了资源，越来越多的创意农业项目、乡村民宿项目、乡村康养实体项目得到了资本的青睐，建立在文旅元宇宙层面的虚拟技术的基础设施建设也将得到越来越多的投入。

（四）文旅元宇宙促进乡村文化旅游振兴的人才回流。乡村文化旅游需要靠人才驱动，留住人才需要靠产业。曾经一度乡村人力资源单向流向城市，村庄人口锐减，成为乡村文化、乡村旅游、乡村经济前进的瓶颈。文旅元宇宙与乡村文化旅游结合形成了一个焕发生机的乡村产业，乡村文化旅游为人才发展提供“大平台”和“大舞台”。作为文旅元宇宙重要的一个产业市场布局，依托文旅元宇宙发展的乡村，一方面能够吸引更多技术性人才来到乡村文化旅游所在地，年轻的技术力量入乡并扎根乡村。另一方面，吸引本地返乡青年返回故土，他们拥有较高文化素养，同时乡村文化旅游独特的乡村情怀让他们有更强的归属感，也更加文化自信。同时，乡村也将吸引更多文化创意人才前来创业，在乡村文化旅游的“大平台”和“大舞台”上展现自我，彰显乡村文化旅游精神，实现乡村文化旅游的繁荣，振兴乡村经济。这些都为乡村文化旅游的发展提供了强有力的人力支持。

（五）文旅元宇宙助推乡村文化旅游体验深度化。乡村文化旅游突出的是与城市不同的乡村景致，乡村感受和体验，身处乡村感受到与城市文化体验和情景体验的差异是乡村文化旅游的情绪基础，差异越大感受越强烈越具有吸引力。乡村文化旅游转化出的符号需要被游客感知，文旅元宇宙通过个性化定制、智能性互动让游客沉浸其中，深度体验。通过虚拟世界和物理世界乡村文化旅游的路线可实现定制，线下的乡村文化旅游结合虚拟定制的异地异处乡村文化旅游，多场景、多视角、多感官融合，展示更丰富、详实、精彩的整体认知，实现高品质旅游体验。云上沉浸式赏景，与重要历史人物隔空交流、与千里之外的网友无障碍音视频互动，不同地域游客实时互动、虚拟相伴同游，深度参与文旅元宇宙带来的创新应用、获得多元互动的沉浸式新体验。

（六）文旅元宇宙实现乡村文化旅游的品牌价值共创。定制化、个性化、小众化等深层次旅游需求出现，文旅产品和服务模式产生新的需求。文旅产业细分市场不断出现，乡村文化旅游更需建立品牌意识。乡村文化旅游品牌的建立，不仅要开发乡村旅游，还应融入乡土风情，守护乡村的环境、文脉和灵魂，实现乡土性的返璞归真。基于文旅元宇宙临场感和沉浸式体验，科技和数字融合，打造兼具趣味与生活的文旅融合创新，将传统乡村文化旅游虚拟化转型，融合乡村自然之美、乡村人文之美、乡村思想之美，打造乡村文化旅游的品牌，多主体多方参与实现品牌价值共创，实现品牌价值最大化。

（七）文旅元宇宙强化乡村文化旅游的市场增量。文旅元宇宙下实现数据共享，重量级的数据量及精准性，可以拓宽了乡村文化旅游市场。通过对乡村文化旅游目标地市场的分析，对不同人群设计不同的旅游路线，根据选择偏好推荐不同的旅游项目，对消费行为进行分析捕捉，通过多维分析，对游客的乡村文化旅游进行个性化推荐。通过对游客，甚至是搜索浏览记录，页面停留时间，曾去景点分析，快速且精准进行人物画像，甚至成为“比游客爸妈更了解游客的人”，建立预测模型，推荐游客匹配度高的乡村文化旅游产品，拉长停留时间，提升游玩满意度，并完成口碑推荐，转化为忠诚的目的地游客，从而拓展乡村文化旅游市场。

乡村文化旅游依托文旅元宇宙发展背景，利用元宇宙技术多路径赋能，促进乡村文化旅游的转型升级，成为乡村振兴的主要推手。