论全媒体传播体系建设与国家影响力打造的成功实践
——以全媒体参与五届进博会报道为例

顾舜丽

（上海市青浦区融媒体中心 上海 201799）

习近平总书记围绕推进媒体深度融合发展，明确要求必须“构建全媒体传播格局，形成全媒体传播体系”。党的十九届五中全会审议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》，提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”[1]。对此，党的二十大报告作出了重大部署:“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”[2]。这也标志着媒体深度融合发展已从顶层设计进入全面推进落实的新阶段[3]，这对加快推进媒体深度融合发展，推进全媒体传播体系建设，具有重要的理论价值和实践意义。

进博会是展现中国坚持对外开放决心与经济实力的重大国际展会，已连续举办了六届，受到国内外媒体的广泛关注。全媒体参与进博会报道，既是一次国际传播的生动实践，也是构建传播新格局，推动全媒体传播新体系建设的大好机遇，进博会新闻传播的成功实践，也同时展示了全媒体新闻传播在服务中国式现代化建设这个中心大局中发挥出的巨大成效。

一、全媒体传播体系建设提出的时代背景与任务要求

2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合发展由此上升为国家战略。2018年6月15日，《人民日报》创刊70周年，习近平总书记致贺信指出，《人民日报》要“构建全媒体传播格局，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力”。2019年，又首次提出了要建立“全媒体传播体系”的要求。之后，党的十九届四中全会《决定》明确要求要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”[4]。党的十九届五中全会，又进一步明确要求“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”。标志着媒体融合发展已从顶层设计，进入了全面落实阶段。

习近平总书记“1·25”重要讲话，首次提出了全媒体传播体系建设的概念，其最初内涵是将各类媒体作为整个媒体融合发展的一部分加以推动发展，使其“资源集约、结构合理、差异发展、协同高效”。这一顶层规划，具有宏观性和方向性。党的十九届五中全会提出的“实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”，又将“体系”建设向全面落实的目标推进了一步。所谓“工程”，一般需要投入巨大人力和物力，全媒体传播工程的提出，其着重点是建设的过程，具有实施性和落地性。

加强全媒体传播体系建设是时代命题，在服务国家战略、完善媒体业态布局、引领媒体改革方向、实现功能提升等方面具有重要意义。新闻舆论工作是治国理政、定国安邦的大事，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运[5]。加强全媒体传播体系建设，可助力媒体融合不断向纵深推进，有效应对传播新格局下的各种挑战，也有助于更好地服务党和国家的中心工作。

二、全媒体参与进博会报道，助力提升国家全球影响力的成功实践

进博会从2018年起已成功举办五届，今年进入了第六届，作为首个以进口商品展示为主营的综合性博览会，全世界目前仅此一家，经过五年的努力，进博会已经打响了全球品牌。总结好五年来进博会的新闻传播实践与成效，对讲好进博会故事，讲好中国故事，提升进博会在全球政商学研各界的影响力和吸引力，推动进博会“越办越好”，既有现实意义，也有理论意义。进博会不只是一次进口商品的展览盛会，还是一场通过传播打造顶级中国影响力的盛宴。

（一）五届进博会的成功实践

五年来，进博会连续成功举办，溢出带动效应持续放大，已经成为中国构建新发展格局的窗口、推动高水平开放的平台、全球共享的国际公共产品[6]，也成了国际会展业一块响亮的品牌。以第五届进博会为例，有140多个国家、地区和国际组织参展；来自近130个国家和地区的2800多家企业参加商业展；展示首发新产品、新技术、新服务近440项；疫情背景下，意向采购金额逐年增加，第五届比上一届高位增长近4%。由此可见，进博会已经成为推动中国与世界市场相连相通的重要国际交流平台，也为全球新品和前沿技术进入中国市场提供了开放桥梁。参展企业客商从“头回客”变成“回头客”，又从“回头客”变成了“常驻客”，黏度越来越高。今年，第六届进博会也已成功落幕，产生的影响和溢出效应更加广泛。

（二）全媒体参与的基本做法

进博会作为全球首个进口博览展会，新闻传播也实现了全新的探索，并取得了明显的成效，特别是通过构建多语种、全媒体的国际传播矩阵，中国向世界阐释了举办进博会的重要意义，彰显了“先锋、有力”的国际传播。据不完全统计，五年来，进博会在国内外各渠道传播总量超百亿次。在海外社交媒体账号发帖2万余条，传播量达3亿次，总粉丝量超150万。在多家国际主流通讯社发布稿件，带动新闻网站、行业媒体转载报道，覆盖100多个国家和地区，拥有数十亿受众。

做好进博会新闻传播，特别是国际传播工作的主要做法与经验：

一是立足国家战略定位，吸引全球目光。深挖内容，通过一手的资料、更多鲜活的故事表现出进博会的国际影响力，特别是进博会上首发的新产品、新技术、新服务，不仅吸引眼球，而且，还蕴藏着大量的创新故事，引领着行业发展的方向。

二是提供国际级新闻中心的平台服务。优化信息发布，更好统筹安排进博会相关活动，进一步提升进博会的国际知名度。由国务院和上海市政府联合组成的进博会组委会高度重视，统筹安排各项工作，上海市委宣传部派驻人员，坐镇指挥。

三是创新传播方式。利用“轻量化”等传播手段，吸引年轻受众注意，各路记者比拼采访，展会现场出现好多网红直播点，成为一道亮丽的风景线。

三、优化全媒体传播体系建设与打造国家影响力的重点与关键

一个有效、完善的全媒体传播体系，需要在实践中摸索并被实践检验。进博会的成功经验，无疑为体系建设提供了鲜活的案例，从中可以得到非常多的启发。

（一）坚持内容为王，始终与党和国家的事业同频共振

体系建设要为内容服务，坚持内容为王，始终把内容建设放在首位。中国为什么要开创性举办这样一个进口商品为主的展览会，买全球的意图是什么？这是世界关注的一个重点，也是一个新闻点。坚持内容为王，传播权威声音，首届进博会习近平总书记亲临会场发表主旨演讲，之后每一届进博会都以不同的形式参会，理所当然引起全球关注，成为关注的核爆点。服务国家战略，在大局中谋划，无疑是进博会取得成功的关键。构建全媒体传播框架，建设全媒体传播体系，也必须以内容建设为根本。进博会报道坚持以国家战略为出发点，这也是新时代新闻舆论工作的重要方向，同样也是传播体系建设的根本依归。新闻传播要精准把握内容，有效设置议题，把进博会报道与实现党的二十大确定的目标任务紧密联系起来。

（二）占领制高点，搭建一流的服务支撑平台

进博会的新闻中心，是服务新闻传播的一个窗口，也是进博会开展时的一大亮点。新闻中心融入了最新的科技，也延伸了各种服务。跟其他展会相比，进博会新闻传播科技支撑更强，科技部门及时关注新技术的发展，跟进最新技术应用，主动打造科研平台，加强技术的储备。在全媒体传播体系建设中，要建设一流的服务支撑平台。做到科技支撑，服务至上，硬件要硬，软件要强，始终占领至高点。当前以视频、H5等各种新形式，应用个性化制作、可视化呈现以及互动化传播的新手段，服务受众已成为大势所趋。

做强“内容+科技”“内容+服务”，拥抱全媒体新时代。从当前我国四级媒体的布局分工来看，中央和省级主流媒体的主要功能，集中在信息传播和舆论引导，而地市级媒体和县级融媒体中心主要承担着本地化的信息和服务功能。但在新冠肺炎疫情发生之后，也出现了很大的变化，中央和省级主流媒体也加强了媒体的社会服务功能。政务性内容，加上服务性内容甚至商业化内容，极大增强了媒体的服务能力，也成为了体系建设的一个重要方向。

（三）坚持胸怀天下，全球视野，掌握世界话语权

全媒体传播体系建设必须要有国际视野，胸怀天下，讲好中国故事。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体。传播好中国声音，要展示真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力[7]。从一开始，进博会的谋划就立足全球，“买全球”，就是要打造独一无二的国际展会新品牌。进博会每年都召开宣传推介会，吸引国际传媒，推动国内媒体做好全球宣传，这也成为进博会的一个顶层设计，五年来，进博会最大的成功就是全球传播，它成功打响了国际品牌。

（四）坚持互联网思维，聚焦受众，飞入寻常百姓家

进博会能够进入展会现场参观的，我们称之为专业观众，进博会不同于其他展会，它是一个综合性展会，所以，专业观众就不再是来自某个领域的聚会了，而是融合了方方面面的人物，是拥有各方面的专业观众。对于进博会来说，新闻传播除了服务好现场观众，场馆外还有全球无数关心展会的各国人士、全国群众，特别是经历三年疫情后，现场防疫管控趋紧，提供线上服务的要求更高了。所以，进博会的新闻传播自然而然强化了互联网思维，不仅成功开发打造了一个网上展会，而且，培育涌现了一大批现场网红直播平台。随着互联网时代的到来，媒体格局、受众对象、包括传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网在媒体领域催发的变革可以说前所未有。受众在哪里，新闻传播的触角就应该伸向哪里。会展期间，进博会能够每天成为世界头条，跟人们的高度关注、与互联网的快速传播密切相关。互联网当然也是意识形态斗争的主战场，新闻和舆论往往相伴而生，新闻可以引发舆论，舆论也可以成为新闻，相互交织，成为关注点。因此，全媒体传播体系建设，还要加强对新闻舆论的管理，进博会也是这么做的，始终保持着正能量的传播。习近平总书记指出，在我国，7亿多人上互联网，肯定需要管理，而且这个管理是很复杂、很繁重的。因此，必须坚持互联网思维，保持人民情怀，记录伟大时代，讲好中国故事，让正能量飞入寻常百姓家，唱响奋进凯歌，凝聚民族力量。

（五）坚持人才第一，最强阵容、最优记者，造就一支新闻铁军

进博会是商品的展示，也是一次新闻的比拼。国内外媒体都派出了最强阵容、最优记者，特别是国内主流媒体更是全力以赴，中央媒体、市级媒体都在抢占最佳阵地，抢占第一时间，各种网络媒体、各路地方新媒体也是各显神通。像上海广播电视台坚持每届进博会开幕式都做8小时的全程直播，他们的直播节目还获得了上海新闻一等奖。进博会新闻传播的成功，与主流媒体、优秀新闻工作者的全力参与分不开。全媒体传播体系与能力建设关键在人。习近平总书记早在2016年党的新闻舆论工作座谈会上就强调，“媒体竞争关键是人才竞争，媒体优势核心是人才优势”。总书记要求，必须要加快培养造就一支政治坚定、业务精湛、作风优良、党和人民放心的新闻舆论工作队伍[8]。要引导新闻舆论工作者做党的政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。

结语

学习领会习近平新闻思想，总结进博会的新闻传播实践，梳理宝贵经验，分析研究全媒体传播体系的重点与关键，是本文开展研究的一条工作思路。进博会新闻传播，它既是一次生动实践，又是对全媒体传播体系建设，打造国家影响力的一次实战检验。用中国特色新闻实践与新闻学话语传播中国声音，进一步提高我国文化软实力，打造国际影响力，意义重大，任务艰巨。面对这一时代命题，必须全面学习贯彻习近平新闻思想，全力推动落实党的二十大报告擘画的各项蓝图，推动全媒体传播体系建设，服务中国式现代化这个根本大局。