探讨全媒体背景下传统媒体和新媒体的融合发展

程张娟

（安徽广播电视台农业农村全媒体运营中心 合肥 230001）

传统广播、电视、报纸、杂志媒体作为党和政府的“喉舌”，长期受到政府的管理和领导，形成了丰富的媒介资源和庞大的社会影响力，然而以手机、网络、智能技术为代表的新媒体的蓬勃发展，凭借着内容丰富、选择便捷、传播速度快、互动性强的优势，快速“瓜分”传统媒体的观众市场，导致传统媒体呈现出日渐式微甚至是生存艰难的发展态势。加强与新媒体的融合发展成为全媒体背景下传统媒体不得不完成的一项重要任务，本文将融合发展优势与劣势特征，对此项任务展开系统研究。

一、全媒体背景下传统媒体和新媒体融合发展的优势

（一）拥有政府部门的政策支持

传统媒体承担着宣传政策制度、引导社会舆论、加强公众教育、构建和谐社会氛围等任务，是党和政府高质量、高效率施政不可或缺的辅助工具。面对传统媒体日渐式微的发展态势，我国政府部门推出了一系列鼓励、支持、引导传统媒体融合与转型的政策制度，助力传统媒体在全媒体背景下的突围与发展。2014年8月，中央深改组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，由此开启了我国新旧媒体融合发展的步伐。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，提出：“推动传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面加快融合步伐，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体。”这充分突显出了传统媒体加快融合工作的必要性与紧迫性，而且形成了体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面的发展思路。我国政府十分重视传统媒体的社会影响力，关注传统媒体融合发展工作，由此所制定出的一系列政策制度为全媒体背景下传统媒体与新媒体融合发展提供了良好的政策支持，成为推动传统媒体创新与改革的核心力量。

（二）拥有内容制播资源的优势

在市场经济环境下，传统媒体与新媒体均是作为自由竞争、自由合作的市场主体而存在，因此有效促成传统媒体与新媒体融合发展不可或缺的另一关键因素在于传统媒体拥有其他新媒体所不具备的内容制播资源优势，强化新媒体对于融合发展工作的重视，积极谋求与传统媒体之间的合作。首先，传统媒体在长期发展过程中积累起丰富的节目策划、制作方面的人才与设备资源，拥有丰富的节目制作经验，能够准确把握观众认知特征与接受需求，推送出优质节目作品。而这恰恰是新兴成长起来的、凭借技术优势而占领观众市场的新媒体所不具备的条件。其次，传统媒体在新闻等特殊领域独享采访权，尤其是在政治新闻、大型活动新闻等领域，传统媒体新闻记者能够获取第一手资料，快速推出具有良好时效性、准确性、深度性的新闻作品。这也是新媒体所不具备的内容制播资源优势。最后，传统媒体还拥有政府部门规划和提供的文化产业园之类的配套服务，诸如湖南省积极构建马栏山音视频技术全产业链生态，为湖南卫视的全媒体创新与改革提供了独特优势。这也成为吸引新媒体加强与传统媒体融合发展又一独特因素，充分展现了全媒体背景下传统媒体与新媒体融合发展的可行性。

（三）拥有自由开放的产业环境

媒体间的融合发展需要双方认可彼此的优势，同时也需要拥有外在环境、条件的刺激、感染与推动作用，才能保证不同背景、体制甚至是工作导向的媒体融合发展工作的顺利进行。全媒体背景下传统媒体和新媒体融合发展还拥有自由开放的产业环境条件。传统媒体虽然一直以来受到政府部门的指导和管理，拥有诸多资源、资金、市场方面的优势，但面对激烈的市场竞争态势，尤其是面临着新媒体优势越来越突出，自身优势不断淡化，受众市场不断被蚕食的局面，也催生出强烈的停刊、停播之类的生存压力，不得不谋求创新与改革之道，而顺应全媒体发展趋势，加强与新媒体之间的融合既拥有政策支持，也具备市场条件。新媒体更是在技术供应、平台管理、内容制作、引流服务、流量变现等各个环境催生出大量的市场主体，在推动新媒体快速发展的同时，也带来了行业竞争激烈、压力大、淘汰严重的问题，而加强与传统媒体之间的强强联合也成为打造竞争优势、实现市场突围的重要举措，诸如湖南卫视与腾讯视频联合打造综艺节目，河南卫视与爱奇艺平台合作推出大量文化类节目，中央电视台与百度新闻开展新闻协同传播等都取得了良好效果。这也充分反映了全媒体背景下传统媒体与新媒体融合发展的重要意义。

二、全媒体背景下传统媒体和新媒体融合发展的挑战

（一）微观层面媒体整合管理和应用的挑战

全媒体是指运用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段来协同展开信息传播活动，满足不同类型观众需求，从而拓展信息传播范围，增强传播影响力。目前，我国传统媒体均认识到全媒体在打造传播优势、强化市场影响力方面的突出价值，从而围绕着广播、电视、报纸、杂志等已有的媒介资源，积极打造网页、App端、微博、微信、抖音等媒介平台，一方面最大化地利用内容制播资源方面的优势；另一方面也拓展媒介传播范围和影响力。然而随着媒介形式越来越丰富，传统媒体面临着如何整合管理和应用媒介资源的挑战，也即是如何根据每一种媒介形式特征和观众特点，制定出清晰、完整的发展计划，进行专业化运营和管理；如何将自身优质资源和素材进行整合运用，创作出适应不同媒介平台特征的内容作品，实现整合传播效应；如何在重大新闻事件、节目制播工作中，可以一体化地调动不同媒介平台和资源来协同完成传播任务等。这均对传统媒体的整合管理和应用能力构成了挑战，如果运营的好则可以带来“1+1＞2”的效应，如果运营不好则会造成媒介平台“一盘散沙”式存在，不仅没有达到增强优势的目的，反而增加了媒体运营压力。

（二）中观层面工作机制创新与融合的挑战

“体制机制”是全媒体背景下传统媒体与新媒体融合发展需要重点突破的又一“瓶颈”，重点是如何能够在政府指导和管理的传统媒体系统内，顺利地引入市场化的管理机制和模式，实现两种不同体制机制的顺利融合。这既要保证政府对于媒体工作的全面指导和管理，能够按照政府制定的政策制度和发展规划进行媒介运营工作，也要关注新媒介形式所处的行业环境与竞争态势，考虑到新媒体公司、企业的运营理念和机制等，从而实现顺利合作，优势互补，协同发展。因此，全媒体背景下传统媒体和新媒体融合发展面临的“体制机制”挑战，一是表现在如何适应新媒介平台、渠道、资源的市场化管理机制，能够打破传统媒体管理理念和原则，在遵循党和国家传播政策的前提下，引入市场化的体制机制，配合新媒介、渠道、资源的建立与发展；二是表现在如何突破体制机制的障碍，实现政府领导下的传统媒体与各类民营化的新媒体之间的合作，要最大限度地兼顾双方的理念、思路、模式、方法以及所形成的各种利益。这对于传统媒体来说无疑是一个巨大挑战，但从生存与发展的角度来说又是不得不面对的问题，需要结合自身业务特征和发展布局积极谋求解决措施。

（三）宏观层面业务布局与协同发展的挑战

全媒体背景下传统媒体与新媒体的融合发展逐步从基础层面技术升级、媒介创新、协同传播过渡到业务规划、产业布局、生态建构上，由此才能在激烈的媒介产业内打造独特竞争优势，创造巨大经济、社会、政治、文化方面的传播效应。诸如湖南卫视作为主流媒体和省级卫视的“排头兵”，与芒果TV双平台共创共享，打造超级芒系生态、超级内容矩阵、超级全域用户；积极构建混合云平台，推行云转码技术和智能技术，从而打通各类传播终端；与新兴平台开展跨界链接，打造湖南卫视+芒果互娱的优质IP联动、湖南卫视+小芒+风芒的营销大闭环，进一步强化电视平台对于新业务的渗透力。湖南卫视打造出了渠道建构、内容生产、整合传播、流量变现等全流程业务体系，巩固了其在传统电视媒体乃至于新兴网络媒体中的行业地位。然而对于更多的广播、电视、报纸、杂志媒体来说，其虽然没有湖南卫视的品牌、资源、规模、技术方面的优势，但其在长期发展过程中也形成了独特的媒介形式、内容定位、传播体系等，如何立足于既有的发展资源，从宏观层面做好业务布局与协同发展体系，打造符合自身特征与优势的产业生态，则是其实现可持续性发展需要重点思考的问题。

三、全媒体背景下传统媒体和新媒体融合发展的策略

（一）打造协同互补的业务生态

全媒体背景下的媒介产业快速发展，新的媒介形态、业务模式呈现出蓬勃发展之势，大大加剧了行业竞争态势和复杂程度，传统媒体要想脱颖而出，则必须具备全局视野，打造协同互补的业务生态系统，犹如湖南卫视、中央电视台那样从业务生态上抢占先机、打造优势，实现可持续性发展。首先，传统媒体要加强上游内容策划、设计、采编业务的布局，打造优质的素材采集、处理平台；其次，传统媒体要加强中游内容处理、创作业务的布局，可以整合媒体内部不同部门的优势，或者是联合外部媒介公司、内容组织来协同创作出优质内容作品；最后，传统媒体需要展开下游内容传播渠道、传播平台的布局，既可以主动设置微信、微博、抖音、官网、App端之类的新媒体传播平台，也可以与其他视频公司、新闻网站进行合作，转让节目版权，借此拓展节目传播范围，增强节目影响力。除此之外，传统媒体还需要积极探索新媒体平台之中的直播、带货业务，能够将节目品牌影响力以及由此所带来的关注度和流量变现为具体收入，获取丰厚的节目策划、制作和传播回报，为将来创新媒介形式、运作模式、发展策略提供充足的经费支持。

（二）实施市场化的运作机制

体制机制创新是全媒体背景下传统媒体探索与新媒体融合发展路径所必须解决的问题，无论是开发、运营新媒体形式和业务，还是谋求与新媒体公司、内容平台的合作与发展，都必须适应当前整体市场化、竞争性的市场环境，实施市场化的运作机制。传统媒体在具体项目中，可以采用承包制、合同制的方式来进行，也即是委托某一个人作为具体负责人，按照利益共享、风险共担的形式，运用市场化手段和策略开发和运营新媒体，或者是展开与新媒体公司与平台之间的合作。传统媒体则需要做好“制定规则”和“严格监督”两方面的工作，前者是指根据党和国家对于媒体工作的要求，诸如党的新闻舆论工作“48字”方针等，制定出契合本单位业务情况的工作规则，明确媒介运营和管理工作应该遵循的理念、制度和标准，尤其是应该规避的问题情况；后者则是指在不干预具体业务活动的情况下，加强对媒介运作过程、运作效果的监督和评估活动，了解其是否遵循规章制度，是否符合发展规划，能否带来积极正面的媒介融合发展工作效果，避免单纯为了追求经济效益而放弃社会效益、文化效益的问题，保证传统媒体融合发展工作顺利进行。

（三）开展“中央厨房式”的工作模式

加强对媒介资源和平台的整合运用，创造“1+1＞2”的传播效果是全媒体背景下传统媒体与新媒体融合发展追求的重要目标。目前，我国传统媒体平台普遍开展了“两微一抖一端一平台”的媒介体系，而且积极加强与民营媒介的合作，拓展传播渠道，因此如何高质量、高效率地开展媒介整合管理和应用则成为传统媒介组织需要思考的一个重要问题。其可以开展中央厨房式的工作模式，一方面是类似于凤凰卫视电视台，能够围绕着具体定位，延伸出一系列不同风格、不同类型的关联节目形态，继而在获取优质素材，或者是邀请知名嘉宾之后，可以在短时间内应用于不同的节目创作之中，从而带来了“一次资源、多次使用”的效果，既节省了经费，同时也为各个节目提供了丰富素材，更重要的是能够围绕着固定的内容主题带来规模化的传播效应，从而大大增强凤凰卫视电视台的节目影响力；另一方面则是类似于中央电视台新闻频道，建构统一的素材采集队伍和集中的内容生产机构，由固定制作团队面向不同媒介平台来制作节目内容，由此降低了素材采集成本，提高了节目制作效率，满足不同平台的需要。我国传统媒体需要探索此类“中央厨房式”的工作模式，适应媒介形式多样、媒介内容个性化、媒介传播复杂化的发展趋势。

结语

总体来说，全媒体背景下的传统媒体需要加强与新媒体的融合发展，既要从宏观层面打造协同互补的业务生态，形成科学、合理的业务布局，也要从中观层面实施市场化的运作机制，适应媒介形式、媒介内容、媒介组织融合发展的需要，还要在微观层面开展“中央厨房式”的工作模式，从而提高对媒介渠道、内容、平台资源的使用效率，逐步确定媒体竞争优势，奠定其在行业中的地位。