强服务亮品牌谋划农村普惠更优未来

江勇 汪志勇

中国工商银行江西省分行以构建“兴农通”App为依托、服务点为载体，立足农村市场客户生产、生活、生态的实际需求，面向乡村G、B、C三端客户，提供集“日常民生、生产经营、政务服务、新型代理”于一体的线上综合服务体系，打造独具工商银行特色的“兴农通”服务品牌。

为响应国家乡村振兴战略，认真落实中国工商银行农村普惠金融服务点各项工作部署，做好城乡融合发展的综合金融服务渠道建设，中国工商银行江西省分行（以下简称“江西工行”）以构建“兴农通”App为依托、服务点为载体，立足农村市场客户生产、生活、生态的实际需求，面向乡村G、B、C三端客户，提供集“日常民生、生产经营、政务服务、新型代理”于一体的线上综合服务体系，打造独具工商银行特色的“兴农通”服务品牌。

2022年以来，成立了由分管行领导任组长，运行管理、普惠金融等相关部门人员为成员的工作专班，制定了《江西分行农村普惠金融服务点实施方案》，统筹组织推动农村普惠金融服务点建设相关工作。截至2023年7月末，江西工行工银“兴农通”App新增涉农客户一万余户，任务完成率102.53%，列系统第一位。

服务全辖全覆盖但仍存短板

根据工商银行年度服务点建设计划，结合江西省县域数量和网点分布情况以及下属各行实际业务需求，2022年以来建设112家工银“兴农通”服务点，并完成签约挂牌服务，实现11家二级分行全覆盖。

在民生服务方面，工银“兴农通”App面向乡村居民、回乡养老人员等客群，提供办卡、查询、缴费、数字人民币、学农技、地方特色场景等民生服务。

在普惠服务方面，工银“兴农通”App面向新型农业经营主体、农村个体户等客群，结合兴农撮合等活动，提供“兴农贷”普惠融资、供应链金融、商贸信息、交易撮合、产品销售等服务。

在村务服务方面，工银“兴农通”App面向村委会、农村集体经济组织成员、村民等客群，依托“数字乡村”综合服务平台，提供基层党建、移动办公、信息公开、乡风积分、民主投票等服务。

在服务点服务方面，工银“兴农通”App为客户提供业务办理、金融知识宣传、产品转介、网点预约等服务。

服务点多样。结合江西省乡村资源禀赋和客户特点，工银“兴农通”服务点细分五种合作模式，如九江分行依托乡镇政府、村两委合作来开展，服务点的资质和人员可信度和安全度较高；赣州分行加强与个体工商户合作，易于稳流获客；抚州分行依托村委会、乡村超市、村卫生室、加气站、示范基地等，丰富获客资源。全省实际112家已通过准人检查的服务点中，村委会59家、个体工商户40家、本地特色企业、协会11家、其他类型2家；其中村委会和乡镇政府占比超过50%，服务点公信力相对稳固。

工银使者人员多样。工银使者人員结构包括村干部、供销社承包人员、个体工商户经营业主以及其他自然人。112名已通过准人检查的使者中，政府村委人员59人、个体工商户40人、其他13人。普遍文化素质不高、年龄偏大，对比普通涉农客群没有业务专业优势，特别是对学习和使用“兴农通”App方面存在畏难现象。

未来工作着力点

服务开展一年多来，取得了积极成效但也发现存在服务范围相对狭窄等问题，未来发展策略如下：

在同业服务点体量较大的情况下，应充分利用好后发条件，谋划更优的建设路径。

第一，在工商银行扶贫工作点建设标杆服务点，充分发挥银行扶贫人员的金融专业优势。除完成扶贫任务外暂时兼任工银使者，有效缓释第三方工银使者招聘的风险压力。

第二，在服务点空白的县域，加快打造推广样本服务点，与当地村委会、村口超市、卫生诊所、退役军人服务站等众多第三方主体合作，通过“银行+卫生系统”“银行+电商”“银行+通信公司”等多种合作模式，加快拓展普惠金融服务点，面向农村地区群体提供法律服务、医疗服务、涉农意外保险、农技指导、农产品物流等专属服务。

第三，在较大乡镇打造示范服务点，与工商银行县域网点结对子，业务一体联动，工银使者甚至由网点人员轮流兼任驻点，妥善解决涉农客群的业务需求以及基础金融业务推广过程中遇到的各类难点、痛点问题，并在示范网点逐步配备具备发卡功能的移动智能设备，提供村镇基础金融服务的新工作内涵，做实基础金融服务，利用示范效应擦亮工银兴农品牌。

积极建立自有渠道生态。针对“兴农通”App没有独立的线上推广渠道（微信公众号、小程序），主要依赖工商银行手机银行引流和工商银行微信公众号推文引流，线上运营生态不健全，拉新效果受限，尽快搭建“兴农通”微信公众号、“兴农通”小程序，通过自有渠道拉新获客；与工商银行之外的外部渠道合作，多渠道引流，高效获客。

根据不同区域差异化需求，搭建当地特色场景，提供定制化特色产品和服务，贴近用户的实际需求，有效提高用户的点击率、使用率。

做好用户服务。建立会员等级体系，有针对性地制定用户运营策略；在内容运营板块增加留言、讨论功能模块，提升用户交互体验；对智能客服位置进行调整，调整至首页显眼位置，操作更加便捷。

健全工银使者人员准人、培训机制，采用问卷、访谈等方式，使用可量化指标确定使者资质；定期举办使者培训，规范使者业务操作，督促建好台账，做好相应凭证管理；在操作培训以外，加强反洗钱、反诈、反假、防客户信息泄露等培训；可引入使者分级等激励手段，每季／半年开展工银使者水平测试，对于测试合格的人员提升等级，促进使者自我提升。

做好尽职调查，将客户按照“村民”“农户”“村委成员”分类，针对不同的客户类型推出不同的服务策略，定期进行后续排查、跟进，从而加强对各类客群的风险管控。

推广开展“反诈骗”“反洗钱”等相关知识讲座，提高乡村农户金融素养，增强防范意识。

强化服务点定期巡检制度，合理安排专业部门巡检人员，保证对业务现场的监督指导和检查，保证巡检效果。此外，将服务点纳入运行督导检查范围并实现常态化定期检查，同时增加不定期巡检，杜绝风险隐患，稳步推进“兴农通”业务发展。

建立机制，规范管理，分行成立机构，类似于建行的乡村振兴部，支行成立团队，专门负责农村普惠金融服务点建设支持、辅导、推进、考核工作，明确团队责任人和普惠金融服务点使者营销责任，实现营销服务精细、精准且全过程管控，做到任务分解、责任到人，管理规范，薪酬合理、产品计价，风险防控、良性循环。

在建模标签方面，根据流程变化要素分析，目前可参考的标签包括服务点地理位置信息与涉农客群的居身身份证信息是否吻合，是否在合理的服务半径内，是否为高龄或低龄客户需要重点关注；涉农客群对App中各模块的使用频率，短期内某一模块使用频率的大幅偏离是否符合其金融产品偏好；工银使者使用App频率和业务办理数量，长期无业务的可中止其使者权限或服务点资格；服务点合作方营业证照是否到期或被吊销，房屋产权是否变更，工银使者信息是否出现于各类风险名单，服务点和工银使者是否还具备经营主体资格等，根据需要进行事中或事后监测模型设计和投产，切实保障“兴农通”业务稳健运营和高质量发展。