“网络长尾市场”的战略管理研究

张忠明,袁 健

(天津理工大学管理学院,天津 300384)

随着长尾理论成为热门话题,许多企业也面临着是否开拓长尾市场的问题。如何衡量长尾市场的进入尺度,选取什么分析指标以及建立怎样的指标体系来制定自身的长尾市场战略,是网络营销战略管理的一项重要课题。SWOT分析为长尾市场研究提供了一种简洁而实用的考查方式与研究手段,具有重要的运用价值。之前的研究大多集中在实体企业的 SWOT,但近两年随着网络营销的兴起,学界和商界也开始将注意力放到网上虚拟平台的一些情况。中国市场报告网在2005年—2009年每年都编写的《中国 B2C网络零售市场年度综合报告》就将当当网、99网上书店、京东商城、红孩子等典型的 B2C平台进行了SWOT分析。国外有如 Tarcsi◦Adam(2007)对Google进行了 SWOT分析等。但很少人拿 SWOT分析长尾市场,而往往是企业面临着长尾市场带来了阻碍时,才去思考企业自身和长尾市场二者的契合问题。笔者采用“长尾市场 SWOT组合”进行长尾市场分析,以便与传统的 SWOT分析以及非长尾市场进行比较研究。

一、“长尾市场”的内涵与研究意义

意大利经济学家帕累托 1897年归纳出“二八法则”,并被广泛运用在市场营销中,为了提高效率,商店经理们习惯于把精力放在那些有 80%客户去购买的 20%的主力商品上,或着力维护购买其 80%商品的 20%VIP客户[1]。

克里斯◦安德森却提出“长尾理论”,认为:98%的产品都有机会被销售,我们不能忽视冷门商品,这无数冷门商品汇聚的“尾部”产生的总体效益有时甚至会超过“头部”[2]。长尾市场的示意如图1:

图1 长尾市场示意图

菲利普◦科特勒提出“利基”实际上也是对长尾市场的一种定义——更窄地确定某些群体,这是一个小市场并且它的需要没有被服务好,或者说“有获取利益的基础”[3]。

SWOT分析法又称为态势分析法,SWOT四个英文字母分别代表:优势 (Strength)、劣势(Weakness)、机会 (Opportunity)、威胁 (Threat)。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况,在战略分析中,它是最常用的方法之一。

虽然“长尾理论”从一开始到现在一直被许多人所推崇,但实际中运用则是难事,企业不能盲目照搬。目前,长尾理论还只是局限在网络娱乐和广告媒体及网上购物方面。对于传统的一些行业,长尾理论并没有起到作用,因为作为生产者,抛弃规模经济,而追求范围经济明显是不太理智的,因为如果这样,所生产的产品单位成本摊下来会很高,而市场价格又难以控制,进而使得产品无利可图[4]。

基于现实的运用,笔者所探讨的长尾也只围绕互联网条件下的网络长尾市场。要说明的是,在网络营销中,一些网络虚拟公司,比如当当网、易趣、淘宝等提供第三方服务平台的公司,他们的长尾市场不仅仅是只针对需求相对数量少的产品市场,因为仓储和运输成本几乎为零,对于一些热门的产品市场也能包括进来,反而还能带动平台品牌的影响力以及非热销产品的推广,这时的长尾市场比起非长尾市场,涵盖的市场范围要广。而本文的长尾市场是针对线下提供实体商品服务的企业,他们所能提供的个性化商品或服务绕开了主流市场的竞争压力,而定位非主流商品市场。

二、“网络长尾市场”的 SWOT

(一)优势 (S)

1.相比传统的非互联网市场

(1)大大降低经营成本。在网络中,企业展示的是虚拟空间,它使用的载体是互联网,可以节省现实中比如铺面和仓库,店铺和仓库租金,库存等费用;这样也能降低商品的销售价格。

(2)网络营销的覆盖面广,拥有大量的客户群。2009年上半年我国网民规模已突破 3亿,依然保持着快速增长的势头,领跑全球互联网。7月16日,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第 24次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至 2009年6月30日,我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量(1296万)三项指标仍然稳居世界第一,互联网普及率稳步提升。受3G业务开展的影响,使用手机上网的网民也已达到 1.55亿,占网民的 46%,半年内增长了 32.1%,增速十分迅猛。

(3)创造市场机会,互联网上没有时间和空间限制,这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。

(4)满足消费者个性化需求。网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式;

(5)跟客户交互性加强。企业能及时地更新自己的信息,及时反馈、收集客户的意见和要求,及时了解市场需求并及时更新产品或调整价格。消费者可通过网络快速地查询企业的有关信息。

2.相比主流产品的网络市场

全面满足个性化:长尾市场的目标市场需求就是瞄准客户多元化的个性需求,在需求类别上应尽量做到最大化,更能全面地满足个性化需求。

丰富多样的可选择项目:因为对消费者个性需求的极大满足,可选择的项目多,风险分担小,比项目少的企业市场更具有存活率。

创新能力:因为网络需求的变化非常迅疾,长尾市场能依托强大的品类库存,探索更多的产品,而不局限于去集中销售和规模订购。

同类产品的竞争压力小:“冷门商品”没有“热销商品”的同类产品竞争压力。

3.与传统企业一致的

良好的企业品牌形象也是关键,在网络营销上,品牌和平台的信誉及效率尤其重要;技术优势,网络营销中长尾市场要求的营销和运营技术不同于线下传统营销,也不同于规模定制化的网络营销;该市场中所销售的产品质量也是品牌信誉树立起来的基础条件;另外优势还包括网络广告攻势。

(二 )劣势 (W)

1.相比传统的非互联网市场

(1)缺乏安全信任感。网上购物,人们看不到实物商品和纸币,对初次交易的消费者来说,安全感是首要考虑前提。

(2)缺乏生趣。网上购物,没有现实中推销者的演说,也没有实物商品的现实体验。

(3)广告效果不佳。网络广告目前还未成熟,效果不如电视等传统广告媒体。

(4)价格更加敏感。网上信息充分,使消费者只需浏览一下商家的站点便可货比三家,掌握充分的信息,而对商家而言,则易引发价格战,使行业利润率降低或是导致两败俱伤。

(5)有些业务流程也许永远也不能使用电子商务,不管将来技术如何进步,易腐食品和珠宝古董等贵重商品也不能远距离地测验。此外,产品图片与实物也有偏差。

2.相比主流产品的网络市场

虽然绕开了主流产品的竞争压力,但也因为目标市场的多样性而没有现成的管理方法,运营起来会有一定的探索阶段上的困难。因为不能进行规模生产和销售,成本摊销使得价格略高,当价格比同类规模产品过高时,被容易被这类规模产品替代。没有系统的全程技术支持平台,现有技术还不能完全保障网上购物的安全性。使许多个性消费者不愿参与这种相对交易次数少的网上购物不同常规的主流产品销售,绝对数量上的累积需要时间,而与第三方辅助商价格谈判能力有限,如物流公司给的折扣往往是以流量来计算的。

(三)机会 (O)

1.相比传统的非互联网市场。网络用户正在快速地增长着;网络市场容量也将是越来越大。面对网络商品的极大丰富性,消费者的需求也向个性化发展,这符合长尾市场的条件。

物流及金融工具也日渐完善;这些第三方服务平台,其实也是长尾市场十分依赖的合作伙伴。支付和返款机制健全了,配送系统成熟了,客户网上购物的可能性就增加了。网络搜索引擎功能日渐完善,网络用户习惯上网查询商品的资料。网络技术的成熟,使得许多虚拟工具软件得以实际应用。

2.相比主流产品的网络市场。强大竞争者没有重视该边缘市场需求,进入的门槛不高,而且便于树立自己的品牌信誉,培养客户的忠诚度。个性化的需求的价格弹性相对小;长尾市场中客户的个性需求往往不同于常规产品需求那么容易满足,也正是这样,愿意付出的价格相对来说会略高。

3.与传统企业一致的。相关政策、法规的保护和扶持,现在对网络行为国家和地区政府都陆续颁布了新的法规政策,规范了网络市场秩序,保护了用户的信息隐私,打击了不法行为,这将促进网络市场的发展。品牌的日渐成熟,消费者的理性购物,人们对符合自身个性的产品更会有购买兴趣。

(四)威胁 (T)

1.相比传统的非互联网市场。网络市场,没有区域性,实际设施的集成效应难以实现。传统的非互联网市场,人们想购买某个商品,往往想到最近的商店,或是集中销售此类产品的商城。而一些行业网站,同类产品企业会急剧增多,多数产品的价格竞争使得利润降低,甚至因为排名靠后,被浏览的机会都少。替代产品增多,在网络电子信息平台上,产品性质、服务形式的变革非常快。企业不注意更新产品,很容易被淘汰。

2.相比只销售热销产品的网络市场。长尾市场战略,避开了热销商品的竞争,但也因为竞争压力小,进入门槛低,难免会有别的企业同时定位该市场,对于前期没有树立好客户忠诚度的品牌,会面临严峻的竞争压力。常规热销产品网络市场的扩充。当市场建立起来了,难免强大的竞争者坐享其成,进入这个市场,带来竞争威胁。

3.与传统企业一致的。市场紧缩;行业政策变化;经济衰退;客户偏好改变;突发事件等威胁。

三、“网络长尾市场”组合战略

根据前面介绍的利害关系,调整企业的长尾

图3 SWOT组合战略

1.SO战略。对于网络长尾市场,在既具有优势,又面对机会的时候,当然是果断地选择增长型战略。无论是从“4C”还是“4P”出发,都是要将长尾市场的优势作为把握机会的工具。作为优势,对新兴的市场,面对的消费者是全球的网络用户,作为机会,这个新市场,强大竞争者没有重视该边缘市场需求,企业应该早介入,在此区域的消费者心中树立起自己的品牌和信誉。而网络虚拟性的成本低的优势,面对网络技术的成熟,许多应用工具软件都有得以运用的机会,企业应该不断地更新技术,把一个全面且先进的网络平台展现给客户。

2.WO战略。对于网络长尾市场,面临着机会,而自身却有劣势时,可以选择放弃,也可以选择扭转型战略。机会依然是上面的机会,可劣势却在于自身,那么如何改变自己的劣势是扭转型战略的基础。对于长尾战略,企业面临的电子设备老化,可以直接更新设备;而信息管理混乱,是多数企业网站都多少存在的问题,信息管理是指在整个管理过程中,人们收集、加工和输入、输出的信息的总称。

3.ST战略。对于网络长尾市场,面临着威胁,而自身却有优势时,可以选择多种经营型战略。企业为了避免投资或经营的风险,持续保持高额利润,往往开发出与企业原有产品毫无关系的新产品系列,甚至兼并生产这类新产品系列的企业,采取的是多种经营战略。而企业开发的新产品来应对长尾市场,其实就是建立在自己低成本的仓储和物流条件下,扩大产品的供应品种。

4.WT战略。对于网络长尾市场,面临着威市场战略,趋利避害,转害为利。常见且实用的办法就是构架 SWOT矩阵,形成四个组合战略,见图3、表1:胁,而自身也有劣势时,通常的做法是退出,早日需找别的产品和市场。而商品正处在产品生命周期中的成熟期和衰退期时,企业也可以采用防御战略,使自己的产品利润最大化。这里,企业需要把握时机,适时地更新产品,别陷入竞争泥潭。

表1 SWOT组合战略

面对长尾市场,企业要以正确分析自身的优势劣势,客观评估市场的机会和威胁,来定位企业在长尾市场是处在哪个位置,并正确地运用对应的战略。用 SWOT分析方法比较简单易行,但需要注意下面几个原则:

*进行 SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。

*进行 SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。

*进行 SWOT分析的时候必须考虑全面。.

*进行 SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较,比如优于或是劣于你的竞争对手。

*保持 SWOT分析法的简洁化,避免复杂化与过度分析。

四、各行业的网络长尾市场战略可行性探讨

对于第一产业,农副产品的加工可以多样化,能够满足消费者个性需求,这是产品优势,在大众口味的基础上,探索各地方的地方特色,是个不错的市场机会,应采取长尾 SO战略(增长型战略)。在有需求市场的前提下,如何做好网上营销则是随各色产品而定的,比如食品加工,将配料多样化做出相应品种,按网上需求来生产加工。因此看来,可以鼓励第一产业定位长尾市场。

对于第二产业中,采矿业,电力,燃气及水的生产和供应业,提供的产品具有大众性,多是生活必需品,满足人们的最基本的生存需求,个性化无从说起,这是行业产品的劣势。而这些供应都被国有企业控制,需求者不会到互联网上去寻求个性需求,这就没了长尾市场发展的机会,因此,这些行业应采取 WT战略(防御型战略),不适合做长尾市场。而制造业及建筑业,从产品性质上看,一般可以探讨个性化产品市场,按需求者的具体需求设计生产,应采取长尾 ST战略(多种经营战略)。通过多渠道开发需求市场,多品种组合产品,来定位长尾市场。

对于第三产业中,产品服务能够满足个性化加工生产,其一,有了定位长尾市场的基础——产品优势;其二,就是看消费者网络聚集能力,能否在网络上找到自己的长尾市场消费者——市场机会;其三,企业自身网络营销的行业优势。交通运输、仓储和邮政业、住宿和餐饮业、金融业、房地产业、文化、体育和娱乐业,也是给大众提供常规服务的,但可以考虑提供特殊品种的服务和产品,以满足一些特殊群体的需求,走长尾 ST战略(多种经营战略)。信息传输、计算机服务和软件业,已经有了进军长尾市场的实际举动了。批发和零售业,则根据商品的特殊而定是否适合长尾市场,比如有些食品的库存保质期短,就不适合做长尾市场,采取 WT战略(防御型战略)。而一些便于设计加工,且物流库存条件便利的产品比如纺织品、饰品、烟酒等则已经有企业成功地定位特殊需求,打造出自己的长尾市场消费群。

[1]卜华白.富足经济背景下长尾市场开发研究[J].商业时代,2006,(12):23-27.

[2]克里斯◦安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006:19-23.

[3]菲利普◦科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社.2005:193-195.

[4]王海岳.企业家当心:别让长尾甩伤了[J],商场现代化,2007,(5):136-137.