国内旅行社行业品牌化经营

吴建兴

(上海交通大学安泰经济与管理学院,上海 200052)

引言

旅行社作为旅游业的三大支柱之一,在旅游业中发挥着桥梁和纽带的作用。旅行社在旅游业中的主要作用表现在:其一,旅行社是旅游活动的组织者。旅行社是旅游者完成旅游目的的中介,旅游者选定旅游目的地后,一切活动由旅行社负责组织安排;其二,旅行社是旅游产品的主要销售渠道,旅游业中的有关交通运输部门、酒店、宾馆及其他部门向旅游者出售产品均由旅行社推介销售[1]。

改革开放 30年来,我国旅行社业迅速发展。截至 2007年底,我国已拥有 18 943家旅行社,利润总额为 10.81亿元,全年实现营业收入 1 639.3亿元。中国旅行社业不仅已经成为增加国家外汇收入、拉动公民消费的重要部门,且已经成为各地方政府加速经济发展的重要力量[2]。

然而就整体旅行社行业来说,还存在行业集中度低、利润微薄、规模小、服务质量差等问题,本文从现阶段旅行社发展状况出发,分析目前存在的一些问题,找出发展对策。

一、行业现状

(一)旅游业宏观角度分析

随着我国经济 30多年来的迅猛发展,年均增长率达到 10%以上,尤其是近年来人民生活水平显著提高,老百姓手中的钱越来越多,人均 GDP达到了 18 934元,促进了整个旅游业的迅猛发展[3]。

图1中可以看到,2002—2007年国内出境人数与入境人数呈现出缓慢的增长大约平均增长率为 4% ～5%之间,而国内旅游人数尤其是2003—2006年间每年保持着约 16%的年均增长率。在 2007年国内旅游人数已经达到了 16亿人次,这意味着旅行社业正面临着巨大的快速增长的市场。

图1 2002—2007年我国旅游人数统计

图2 2002—2007年我国旅游收入

图2中可以看到,国内旅游收入保持着每年24%的增长速度,2007年国内旅游收入为 8 000亿元,国际旅游收入也有每年15%左右的增长率。

(二)旅行社行业的微观角度分析

图3 1999—2007年中国旅行社数量变化趋势图

从图3我们可知,1999—2007年中国旅行社数量发生迅猛的增长,截至 2007年底,已经达到17 146家,年均增长率为 13.86%,而国际旅行社保持着低速稳定增长,年均增长率为 4.5%[4]。

图4 2000—2006年国内百强旅行社营业收入占全部旅行社的百分比

由图4可知,国内百强旅行社营业收入只占到全部收入的比率主要是在 15.3%左右来回波动,相比与美国百强旅行社常年保持着全部营业收入的 45%左右,我国旅行社行业还处于一个类似完全竞争的市场[5]。

表1 2002—2007年国内旅行社行业营业收入、利润及利润率

从表1可知,我们国内旅行社正处于一个微利的时代,从 2003年到 2007年的利润率还不到1%,远远低于旅游行业的平均利润水平,同时也反映了我国旅行社行业正面临着完全竞争的市场,大部分旅游产品同质化,企业只有通过价格战的方式来维持生存[6]。

(三)存在的问题

(1)品牌意识淡薄

首先,在经营上只停留在低层次的价格竞争和近距离的重复建设上,提供的大多是同质旅游产品,单单依靠价格竞争,而缺乏对旅游产品的广度和深度开发,不注重运用市场细分化原则更新和设计新的旅游产品,不注重发掘旅游目的地的文化内涵,因而不能形成品牌特色。

其次,旅行社还没有树立加强内部管理即从根本上增强旅行社品牌的意识。旅行社重市场轻管理的现象普遍存在,管理或“无章可循”或“有章不循”,内部管理松散,缺乏有效的管理机制,导致企业内部缺乏凝聚力,无法对导游服务程序、服务质量进行统一的规范化约束,服务质量差,游客对品牌满意度低,甚至还存在着对消费者的欺诈行为,对旅行社品牌形象造成极坏的影响[7]。

(2)行业分工不合理

目前我国大多数旅行社无论从数量上还是质量上都与国外发达国家存在很大差距。只重打造、不重管理、短期效应是我国旅行社业发展的最大障碍。

由于历史原因,我国国内旅行社所占比重过大,小规模旅行社占绝对多数。根据国家旅游局统计,到 2005年底,全国纳入统计范围的旅行社共有 16 846家,其中国际旅行社 1 590家,国内旅行社 15 256家,百强国际旅行社占国际旅行社总数的 0.66%,而旅游业务营业收入却占了总量的15.47%,毛利润占总量的 18.16%,实缴税金占总量的 24.44%。以上数据可见,我国旅行社存在着“两极分化”的状况,出现了一批经营效益较好的旅行社,但更多的中小型旅行社则在低水平经营上徘徊。

旅行社行业分工不合理,仍主要停留在低层次的水平分工体系上,较为科学的垂直分工体系离我们还很远。这严重影响了我国旅游品牌形象的进一步开拓。与国外著名旅行社相比,中国没有像日本交通公社、美国运通、英国托马斯◦库克那样的名牌企业,即使是现阶段充当主力的国、中、青三大集团的品牌功能也极度分散化[8]。

此外,旅行社在营销方面又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段,忽视整合营销,难以提高企业整体的接待能力而形成规模效益。网络营销与人群营销不够。

二、发展战略

(一)促进旅行社品牌经营

营销学者劳瑞莱特曾指出,“未来营销是品牌的战争——品牌互争长短的战争,拥有市场比拥有工厂重要得多,而唯一拥有市场的途径就是拥有市场优势的品牌”。品牌经营成为企业新的竞争力与生存战略,是市场经济发展与企业竞争日趋激烈的必然产物。对旅游业而言,在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求的个性化和感性化的市场环境下,旅行社品牌必将成为国内旅行社形成自身竞争优势的不可或缺的一块。

“品牌”一词的英文为 Brand,这是国际上的通用语。美国市场营销协会对品牌做出如下的定义:品牌是名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与其竞争对手的产品或服务区别开来。好的品牌传达了好的品质,同时它也是一种更复杂的象征。

品牌建设包括品牌展示、品牌认知、品牌意义、顾客体验、外部品牌交流和品牌资产这六方面。他们之间的关系是品牌展示和品牌的外部沟通形成品牌认知,顾客体验和品牌的外部沟通形成品牌含义,然后由品牌含义和品牌认知构成了品牌资产,具体见图5。

图5 品牌六要素之间关系

品牌经营是指以企业或产品品牌的长期发展为目的,以品牌价值带动市场的一种长期的经营活动。旅行社品牌是旅游消费者对旅行社企业、产品和服务等形成的综合概念,是高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率的代名词[10]。

旅行社的品牌经营是指通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动来提高消费者的满意度、忠诚度和旅行社的知名度、美誉度的一种经营方式。旅行社品牌经营是一种长远的、全局性的谋划、设计及其实施过程。实施品牌经营战略的主要目的是提高旅行社的市场竞争力和经济效益;最终目的是使旅行社形成品牌资产以获得价值并能长期受益。

(二)旅行社的品牌内部建设

品牌的内部建设主要通过对员工的培训来实现:

(1)品牌意识培训,培训使员工认识到旅行社品牌建设的重要性,并且能准确深刻了解品牌的内涵,增强品牌认同感。

(2)工作技能培训,在了解品牌内涵的基础上,使员工了解他们应该提供什么样的顾客体验,以及如何在实际工作中具体实施,用行动来准确表达品牌内涵。

(3)内部品牌营销,提高员工的积极性,形成品牌责任感。使得员工愿意为保护旅行社的品牌形象出力。培育与品牌特征相融合的企业文化是加强员工品牌责任感的重要途径。

(三)品牌的外部沟通

品牌外部沟通主要指来自于与旅行社和其产品相关的新闻报道、特殊利益团体的行动、经济评论以及人们之间的闲谈所传递出的品牌信息。这些品牌信息基本上是旅行社无法控制的,但是对于消费者来说,又是最为客观的,最为信赖的信息来源。

(1)做好售后服务,完善服务功能

旅行社可建立顾客数据库,通过电话、信函、网络与客户联系,进行客户拜访、顾客联谊、客户评价,等等。一句话,旅行社与客户的关系应该是一种情感沟通。优秀品牌的战略就是进行大量的情感投资,以建立良好的客户关系,最终达到客户的品牌忠诚。

美国《旅游代理人》杂志曾对一些常客不再光顾原旅行社的原因作过系统调查。调查结果显示,有68%的顾客是由于旅行社缺乏售后服务和不积极争取回头客造成的。春秋国旅的售后服务在行业内处于领先水平,春秋国旅设有严格的质量监督管理机制,诚信经营,坚持“99+0=0”和“每团必访”的优质服务质量观。“99+0=0”的服务理念即 100次服务中只要有一次质量问题,即使 99次服务没有问题,其效果仍然是零。“每团必访”:设置相对独立的质量检查员,工资由上海总部发,人员由区域批发中心招聘和管理,每星期出一份质量周报。

(2)品牌的营销推广

除了充分利用广播、电视、电影、报纸、杂志等传统营销媒体和巡回促销、旅游交易会等传统营销方式和手段外,还要大力加强连锁营销、观念营销、绿色营销、服务营销、形象营销等新型营销方式,使之成为品牌营销工作的主要发展方向。

品牌的网络人群营销,据调查,中青年旅行者中 81.73%的旅游者首先通过网络选择旅游相关资讯,68.27%的旅游者会通过一些网络论坛、BBS,以及旅游相关 QQ群获得信息以及价格。所以对于旅行社来说,要跟上社会网络化的大潮,积极进行入群营销,成为一些热门网络论坛的版主或影响力的信息发布者,扩大自身的品牌影响力。

(3)品牌的非市场营销

通过对非市场领域,如对教育、慈善事业进行捐助来进行品牌的非市场营销,增强品牌的社会认同感,增加顾客忠诚度,提升销售额。

(四)品牌的战略联盟

品牌的战略联盟包括旅行社之间的战略联盟以及旅行社同其他相关产业的战略联盟。

旅行社之间的战略合作是旅行社之间可以进行虚拟经营,把自身的弱项功能交与其他旅行社完成,联合开发,共同推出新产品和拓展市场,以获得规模、网络和成本优势。即旅行社可以基于自身在产业链的位置,适当考虑一体化经营。

国内旅行社还可与国际旅行社进行合资经营、进行产品的联合开发、加入其全球代理链等以实现国际化经营。这样既有分工又有合作,就形成了差异化基础上的优势互补,使旅行社之间由单纯竞争关系转向合作竞争关系。例如,上海市的“散客旅游超市”就是一个成功的尝试,上海市的18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上,组成了联合体,以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场刮起散客旅游新旋风,并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战[11]。

(五)旅行社同其他相关产业的品牌战略联盟

科技和经济的发展,已经要求旅行社从传统经营走向现代经营,对旅行社信息处理能力,服务配送能力提出了较高的要求,仅仅是旅行社业自身的发展,已经远远不能满足社会发展的需要,因此旅行社要积极参与与其他产业的战略合作,如信息技术产业,物流配送产业等,随着互联网络的普及,旅行社的信息化要求越来越高,信息技术相对于旅行社来说并不是它的核心技术,若是通过自身来发展信息技术,势必会延误了发展[12]。

1996年运通公司又与 AEITravel微软合作,研发美国运通互动旅行(American Express Interactive Travel)的网上预订系统,由传统的旅游商向新型e旅游商进行转换。在这一过程中,运通公司支持、引导客户进行更便捷快速的网上服务,带动消费者观念的转变。通过 AEITravel系统,运通公司了解并且设立不同的客户群体,研究客户需求,制订满足客户需求的服务。运通公司通过合作,实现了资源优化配置,从而增强了自己的竞争力。

三、总结

改革开放以后,我国旅行社业有了飞速发展,然而目前由于竞争的日趋激烈,整个旅行社行社业进入了微利的类似完全竞争市场阶段,在信息技术高速发展的影响下,我国旅行社业面临着巨大的冲击,旅行社必须面对现实,转变旧有的管理体制与经营机制,充分分析环境态势进行品牌战略调整。通过品牌的内部建设,品牌的外部沟通以及品牌的战略联盟来实现自身品牌发展。

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