四川水果品牌化路径探析

丁 昭，蒋 薇

（四川农业大学经济管理学院，雅安 625014）

“品牌”作为和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，在当代竞争激烈的市场经济下，越来越表现为一种能产生增值、为其拥有者带来剩余价值的无形资产。实践证明，随着人们消费水平的提高，除了价格，质量、安全、品牌、原产地也是消费者最为关注的。被誉为天府之国的四川，拥有得天独厚的气候资源，在已不再蜀道难的今天，虽然水果销售走上了综合性批发市场，走向了全国甚至全世界，却没能在水果品牌上寻找到自己附加值。

1 水果品牌建设滞后原因分析

1.1 传统的小规模经营

力图成为品牌的品名，不仅在于广告的宣传，更要有足够大的市场空间、可靠的生产基地、一定的生产规模、良好的商誉、高效的管理团队和合适的自有品牌商品。长期以来四川果业以小规模的农户自主生产、自主经营为主，缺乏有规模的水果产区。品牌的创立、宣传与维护都需要一定的成本投入，缺少规模经济的优势，一些即便有创立品牌意识的销售者在面对较高的投入成本时也望而却步了。此外，品牌产品的销售会将品牌的投资费用附加于消费者，消费者的消费水平不高也是缺乏品牌建设条件的另一原因。

1.2 品牌被地域名片替代

在普遍的消费习惯中，消费者购买水果时侧重于口味，而口味的选择判断依赖于商标。由于产地与品牌名的一致，使得消费者片面地将品牌水果与非品牌水果混为一谈，同时销售者在介绍水果时便偏向于水果的产地而非品牌，最终导致品牌水果得不到有效的维护。受一次性博弈的影响，品牌便逐渐被地域名片所取代。

1.3 品牌运作缺乏科学性、系统性

广大水果生产经营者和地方政府工作人员不具备系统的市场营销理论和品牌知识，对品牌及品牌经营缺乏系统科学的认识，对品牌经营的运作方式缺乏深入了解。这一理论知识的不足使得品牌经营过程中存在不少问题，如只注重外观不注重食品安全，为使产品外观漂亮而大量使用农药、添加剂等有害物质；加工程度低，深加工、精加工、系列加工产品的不多，产品加工增值不够，形成了“一等原料，二等加工，三等价格”的局面等。

1.4 品牌推广形式单一

目前众多农产品企业用来推广农产品品牌的形式单一，部分企业利用社会关系进行宣传，部分则认为广告是增加销售量的法宝，还有一些企业则仅限于搞促销，不谋求其他推广形式。推广宣传得不到创新，缺乏整体的策划，导致农业品牌知名度不高，竞争力不强，虽然出现一批区域性品牌，但知名度远远逊于山东苹果、河北鸭梨，品牌附加值不高。此外，政府引导力度不够强，信息资源匮乏，品牌推广带有一定的局限性，使得水果的供货与最终销售大多通过中间商完成。

1.5 农产品质量标准体系不健全

商品质量是品牌资产的物质基础，低质量或品种参差不齐，必将严重影响品牌资产的积累，甚至断送已创立的品牌。四川水果生产基本还处于粗放型生产经营，个体种植户在产前、产中、产后技术操作上没有统一的标准，农产品的品质分类不严格。一方面降低了总体质量，另一方面加大了不同层次的水果销售难度，这一不健全的质量标准体系严重制约了四川水果品牌的建设与发展。

2 对策与建议

2.1 因地制宜，发展各地特色水果

水果品牌的选择、建设要因地制宜，不能脱离实际。四川水果资源丰富，并以其独特的生态、季节、区位优势，造就了一大批在全国独具优势的特色品种。目前四川共有龙泉驿水蜜桃、都江堰猕猴桃、双流枇杷、双流冬草莓4个水果国家地理保护产品。此外，石锦黄果柑、汶川甜樱桃、遂宁永红矮晚柚、资中塔罗科血橙等也是品质极佳的地方特色水果。每个地区应根据当地的地形、土壤、阳光、温湿度、灌溉等自然环境因素，结合科学的技术、经营管理以及传统的种植经验发展特色水果，并在特色水果的基础上创立品牌水果。

2.2 打破界限，创造差异，创立品牌

当新的品牌进入市场时，它必定处以弱势地位。对于水果而言，选择已经熟知的水果是每一位消费者共同的心理取向，这样的选择对于消费者而言风险最小。此时，弱势品牌的产品就处在了劣势，要想赢得消费者的认可，就必须在该产品领域体现出差异，避免替代效应。

人们购买商品，并不是要购买商品本身，而是购买包含在商品中的商品的各种特征。目前在市场上，牛奶有原味的、果味的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的等，洗发水有去屑的、营养的、柔顺的、防脱发的等。对产品的细分，正是为了在激烈的市场竞争中建立又一新市场，寻求利润空间。虽然水果市场上不同类水果之间也可能成为替代品，但在同类、同品种的水果上也能寻找对消费者有吸引、较少替代品的边缘水果进行品牌建设。

2.3 建立果农专业合作社

水果品牌是一种公共产品，而产品品牌的开发、管理、收益往往不是同一主体，生产经营主体的分散性对水果品牌的开发、培育、管理和运作都带来了很大的难度。主要表现在：质量标准难统一、技术措施难配套、标准管理难到位、包装管理难规范等。合作社作为农民自我服务、自我保护的组织，是分散小生产者的联合组织，能较好地解决农民组织化程度低、势单力薄、生产规模小、难以进入市场及适应市场变化等问题。在农民自己建立的生产、加工、销售一体化的合作组织中，实行分户生产、合作加工，农民既是农产品的生产者，又是加工、销售企业的主人，从而形成农产品生产、加工、销售的一体化经营，这不仅能推进科技的进步与创新，更将提升农产品品质与价值。

2.4 推进科技创新，提升农产品品质与价值

水果产品的竞争亦是科技的竞争，谁的科技水平领先谁的水果就会获得领先权，就具有市场竞争力。在实施品牌战略过程中必须进一步加大科技创新与支持力度，努力构建一个从生产、加工到营销的技术创新体系，广泛运用生物工程技术、现代先进种植技术、加工技术和信息技术，降低产品药残问题，保证食品卫生安全，并在产品的加工、包装、营销等环节开展相应的技术攻关，完善保鲜及包装技术延长产品的消费时效，发展科技含量和附加值高的品牌产品，提高水果的综合效益和市场竞争力。

2.5 以品牌农产品为支柱，组建农业企业集团

产品品牌的创立，离不开规模生产，企业规模的大小直接影响水果品牌的创造速度及市场竞争力。四川水果企业的小规模限制了其功能的发挥，难以取得较好的经济效益和社会效益，且易造成市场混乱，条块分割。目前，被广泛认同的“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式在很大程度上促进了农产品品牌的产生。实践证明，品牌产品有较为明显的市场竞争优势，而一种水果产品品牌的立足，必须要求各主体之间相互协作，共谋发展。因此，组建农业企业集团将为地方水果创立品牌提供巨大的原动力，推动产品品牌迅速发展。同时，集团企业也在小生产与大市场之问架起了一座桥梁，解决了小规模与大市场的矛盾，为水果产品品牌战略的实施提供了强有力的组织保证、技术保证和规模保证。

2.6 标准化质量体系的建立

质量是产品的生命线，是水果产品创品牌的根本。消费者选择品牌产品的动力来自于品牌产品和非品牌产品带给消费者的效用是不同的，这种代表着品质、品味与地位的品牌，使得消费者能获得更强的满足感。对于水果而言，质量是消费者获得高效用的首要方面，口味不佳、品质不高的产品，不仅会影响其价值、价格，更会损害品牌在消费者心的形象。同时，作为一个品牌，其品质不能只凭消费者的口感来确定，从长期发展来看，质量的保障还在于一个标准化质量评估体系的建立。在品牌水果营销管理的过程中，应做到“五统一标准”，即统一商标标志、统一质量标准、统一使用包装、统一标准产地、统一质量标准抽查和信用担保，以确保品牌产品的含金量。

2.7 宣传 “借鸡生蛋”

品牌的发展离不开宣传与包装。从品牌建设角度看，其最终目的就是要与目标消费群形成互动，使消费者不断地对品牌认识、了解、认可。水果在作为非耐用消费品，差异化程度高的同时，也是一个下游产业链条很长的产业，因此广告宣传是必要的，但广告宣传则能利用下游产品的宣传“借鸡生蛋”。如在果汁饮料广告中，常会听见来自某地的新鲜水果，在矿泉水广告中也常会听见来自某地的天然矿物质水。在水果品牌的宣传上，不妨与下游企业合作，即节约宣传成本，又能拓宽宣传渠道。

2.8 专卖店、专卖柜的设立

水果专卖店、专卖柜的设立从经济学角度看，无非是一种在水果销售中对一次性博弈和重复博弈进行选择的问题。虽然就目前市场情况而言，多数消费者在购买水果时偏向于商贩，因为他们不用缴纳各类租金，价格相对便宜。但从品牌建设角度来看，这种一次性的销售博弈，不仅不利于提高消费者对所购买品牌的认知，也不利于销售者对品牌产品的质量担保，间接的弱化了品牌信用。只有当销售场所固定，买卖之间形成一种重复博弈时，才会有“回头客”的不断“回头”，促进水果产品的增值、农民的增收。

3 结束语

随着我国市场经济的深化，农业发展进入了一个新阶段。水果产品的品牌化，不仅是应对国际挑战、增强国内外市场竞争力和提高自身效益的需要，也是振兴果业和农村经济活力，实现农民增收，促进新农村建设的必然选择。当然，这不仅要协调好地域品牌、品种品牌和企业品牌的发展关系，还要协调好农户、企业和消费者之间的利益关系，在以优质为保证的前提下，提升品牌水果的附加值，提高水果产业对整个农业的贡献度。