特许经营中双重分布现象的理论分析

○黄成明

（海南大学经管学院 海南海口 570228）

一、引言

特许经营是当今世界上最流行的企业扩张和个人创业途径之一。它适合了社会生产和现代消费变化的客观需求，通过低成本扩张实现规模化经营，通过标准化服务实现科学化管理，是一种高效率的经营方式。特许经营理论中一个值得研究的问题是在企业经营中为什么会出现直营店与加盟店同时共存的现象，即特许人同时采用直营店和加盟店这两种不同的组织机制进行经营，这种现象被称作复合形式或双重分布，双重分布原因何在，双重分布是一种暂时的现象还是一种稳定的现象都是值得研究的问题。

二、文献综述

从特许经营文献对特许经营的理论解释来看，最初的研究主要都集中在对合同条款的研究，事实上，特许经营中直营店与加盟店共存的现象也是一个重要问题，在Lafontaine（1992）的经验研究中，80%的样本特许企业都存在直营店和加盟店共存的现象，这种共存的现象被称为双重分布或复合形式。很多研究将双重分布看作是一种暂时的现象，最终会实现单一分布。

Gallini和Lutz（1992）认为，加盟店的盈利要高于直营店，因此，在企业发展初期，先建立直营店是为了发送信号以表明自己经营的质量，从而吸引潜在进入者进行加盟，直营店的存在是为了解决信息不对称问题，总部拥有的直营店数量越多，其承诺越可信，越表明自己是一个成功的特许体系。他们还认为，随着时间的推移，高质量的特许人会被人们所认可，因此，特许人就不再需要自己经营直营店来进行信号发送，直营店的数量会随着企业的成熟而越来越少。这一解释的一个推论是一个高质量的特许人会选择直营店所占的比例、加盟费和权益金，使得低质量的特许人无法效仿，从而建立一个分离均衡。然而，Lafontaine（1993）通过对125家样本企业的实证研究，她根据过去五年的门店数量增长率的高低将特许人划分为低质量和高质量两种类型，根据回归的结果，特许人的类型对加盟金和特许权使用费并没有显著的影响，即没有找到支持信号发送解释的证据。其他一些研究者则认为，随着企业面临的资源约束的降低，由于直营店比加盟店的盈利水平更高，企业会逐渐回购加盟店，减少对加盟店的依赖。

然而也有研究表明，双重分布是一种十分稳定的现象，被认为是企业所采取的均衡策略。Lafontaine＆amp;Shaw（2001）通过对北美企业的研究发现，企业所有权在企业经营的前些年会逐渐下降，之后就会稳定下来。

Bradach（1997）认为，直营店和加盟店共存可以在保证产品质量的同时也能促进创新。直营店作为信息的提供者，可以使得总部对加盟店的行为进行判断和指导。由于总部是通过权威来对直营店进行管理，所以对直营店的经营行为相对容易控制，对直营店的经营业绩也更容易了解，这样就可以为加盟店的经营业绩制定一个合适的标准，在加盟店超额完成任务以后，总部再据此对直营店制定新的经营业绩标准。这样，直营店和加盟店就成为彼此的竞争者。特别是在直营店和加盟店相距不远的时候，总部不仅能通过直营店的经营情况间接了解到加盟店的经营情况，而且可以促使加盟店改进服务质量，如更整洁的经营环境、对顾客更热情的服务态度等，如果总部只拥有加盟店，就无法通过一个中立的第三方来了解和控制加盟店的经营情况。

Lewin-Solomons（1999）指出，双重分布的存在是为了协调总部与受许人的利益分歧问题，一定比例的直营店的存在能促使受许人接受创新。他通过一个理论模型来证明这一观点，受许人的净收益是获得的剩余收入与成本之差，如果实施一项创新活动，受许人要负担为此增加的所有成本，由于受许人按收入的固定比例向总部缴纳权益金，这意味着他只能得到所增加收入中的一部分。在总部进行决策时，由于总部的收入来源是收取受许人的权益金，不负担相关成本，因此总部将只按照能否使自己收入最大化的原则来决定是否实施一项创新活动，而不考虑相关成本的因素，这样，一项可以使总部收入最大化的决策很可能会受到受许人的反对，因此，为了协调二者的利益，就需要总部拥有直营店，这样总部也要负担一定的实施成本，使得总部在决策时也考虑到成本的因素。这种混合机制就降低了总部机会主义行为的倾向，对特许人发送出合作和利益一致的信号，降低彼此的利益分歧程度。

对双重分布现象的另外一个解释就是考虑企业创新能力。随着竞争的加剧和创新周期的缩短，如何尽快实施创新并进行推广已经成为影响到企业能否成功的一个重要因素。March（1991）指出，一项创新活动能否成功取决于创新以及推广改进两个因素，企业要维持二者的均衡。Sorenson＆amp;Sфrensen（2001）根据这一思路，认为受许人由于获取剩余收益，具有更强的改进动机，并且对当地市场情况十分了解，因此总部主要依靠加盟店来检验新产品，通过在加盟店的试销或试服务来获取更多的信息，而直营店主要是将相关技术、信息进行发布、推广并制定出相应质量标准，因此，总部通过保持直营店和加盟店之间的均衡，从而达到创新与推广改进均衡的目的，他们认为特许体系之所以成功的主要原因就是由于采取了双重分布这种混合组织形式，因此，在高度竞争的市场中，混合组织形式比单一组织形式具有更强的优势。

Bai和Tao（2000）提出总部之所以让直营店和加盟店同时存在，是总部提供了两种不同形式的契约，使得加入固定收入契约形式的一方的努力主要用于建立品牌（具有很强外部性的产品），而加入分成契约的一方的努力则主要用于经营具体业务，因为品牌对于特许人非常重要，同时，特许人为确保最低质量标准，就要对受许人进行控制。该解释的要点在于总部提供不同种类的契约，不同类型的人选择使自己利益最大化的契约，总部通过不同类型契约的互补来最大化自己的收益，从而解释了直营店与加盟店共存的现象。Penard＆amp;Raynaud（2006）则将双重分布现象视为非对称信息下的一种有效的监督机制，认为双重分布的存在可以节约监督成本。

三、将双重分布作为互补组织机制的理论解释

为了更好地对这一现象进行探讨，我们先对直营店和加盟店进行一个比较：简单来说，直营店是由企业自己经营，雇佣经理只拿固定工资，实行的是固定收入契约；加盟店是由受许人拥有物质产权并进行日常经营，受许人是加盟店的负责人，拥有该店利润的剩余索取权，实行的是分成契约。加盟店与直营店的关键区别在于总部与分店是否属于同一资本所有，产权的归属关系不同导致了合约形式和组织机制的不同。直营店的优点在于总部对直营店具有强有力的控制力，管理模式复制到位；总部影响力直达销售终端，市场信息反馈迅速、直接，能有效沟通消费需求，促进新产品的更新开发效率，抢占市场先机，避免因经销商关系引发的经销危机。同时，建立直营店对总部向市场提供完善、周全的产品与服务，塑造品牌形象，提升品牌价值具有重要的意义。但建立直营店也有不可避免的缺点，即投资巨大，雇佣经理的机会主义行为会增加总部的经营压力，而建立直营店的劣势恰恰是建立加盟店的优势所在，对总部而言，加盟店是利用了他人的资金，所需的资金较少，扩张的速度更快，而且能够很好地解决直营店所面临的激励不足问题。

当总部要求分店同时进行多种活动时，尽管可以设计一个契约诱使分店按照自己的意愿行事，但总部要有效地对分店各种活动的成果分别加以确认、测度，需要很高的成本，有些活动甚至在总部付出了高昂的监督成本之后也只能粗略地进行测度，这就意味着总部和分店签订的合约的执行会受到限制，因此，如何通过设计一种简单的组织机制来更好地实现总部的目标就成为企业面临的一个重要问题。

我们将直营店和加盟店视为互补的组织机制，这种耦合的双重机制不仅使总部能够利用不同组织机制的优势，而且能最大程度地将不同组织机制的劣势降到最低。不同的合约形式对应不同组织机制，总部通过权威来控制直营店，通过货币激励来控制加盟店，这种混合型组织机制可以理解成“价格机制”与“权威机制”的混合，我们将“价格机制”看作是一种水平组织机制，将“权威机制”看作是一种垂直组织机制，在信息不对称的条件下，不同能力和努力的进入者根据自己的情况可以选择不同的机制进入，而总部也会通过提供不同机制尽可能将所需人才吸引到企业之中，两种机制之间可以互补，比单一机制具有更大的灵活性。总部通过纵横交错的合理组织机制设计，集中了二者的长处，实现了自己的利益最大化。

直营店与加盟店是两种相互依存的组织机制，如果总部没有自己直营店的赢利模式，潜在的加盟者就不能确信加入特许经营体系是有利可图的，总部也就无法建立加盟店。同时，由于外界环境不断在变化，如果没有自己的直营店，总部就无法及时了解外在的市场变化和一般赢利水平，因此也就不能及时来根据周围的市场、环境变化来调整自己原有的经营模式，也无法对受许人进行有效的指导，最终将导致自己经营的失败。而且，直营店与加盟店还可以相互替代，总部拥有直营店的一个重要目的就是防止原有加盟者退出以后与自己进行同业竞争。例如，吴字坊炸臭豆腐的创始人吴利忠声称：“自己也备了一着，如有加盟店脱离吴字坊，另开新店，对付他的预案是：在那家店的附近开一家吴字坊，打败他。”因此，总部拥有直营店对于退出后与自己易于进行同业竞争的加盟者来说，是一种可置信威胁，在法律、制度环境越不完善的社会中，这种可置信威胁越重要。直营店与加盟店作为总部两种不同的信息渠道，更有利于总部设立一个相对中立的评判标准对两种组织机制进行合理的评价，从而使两种组织机制的各自优势发挥到最大，因此，双重分布对于特许企业来说是一种稳定现象。

[1]Bai，C.E. and Tao：Franchising as a Nexus of Incentive Devices for Production Involving Brand Name [Z].University of Hong Kong，2000.

[2]Penard，T.、E.Raynaud、S.Saussier：Dual Distribution in Franchising as an Efficient Monitoring Device under Asymmetric Information[Z].University of Rennes，2006（6）.

[3]Sorenson，O.and J.B.S фrensen：Finding the Right Mix：Organizational Learning，Plural Forms and Franchise Performance[J].Strategic Management Journal，2001（22）.