湖州市中心城区住宅房地产市场细分现状分析*

肖 胜 昔

(湖州职业技术学院 工商管理分院,浙江 湖州 313000)

一、前 言

市场细分是1956年由美国市场营销学家温得尔·史密斯首先提出的一个新概念，是指企业在市场调研的基础上，从消费者需求的差异性出发，依据消费者的欲望和需要、购买行为和购买习惯，将市场整体分为若干个具有相似欲望和需要的消费者群体的子市场过程[1](P75)。不同的细分市场之间，需求差别比较明显；每个细分市场内部，需求差别比较细微。是现代市场营销STP战略的重要组成部分，是企业市场营销的一个强有力的工具。对于房地产企业而言，市场细分是房地产营销策划前期的一个重要环节。房地产市场细分的结果直接影响目标市场的选择和定位，从而间接影响房地产市场的营销方式。

市场细分对房地产营销的作用主要表现在三方面：一是有利于房地产企业挖掘市场机会，开拓新市场；二是有利于房地产开发企业集中人力、物力，树立企业的品牌；三是有利于提高项目的成功率。

二、湖州市住宅房地产市场细分的现状

(一)从地理上细分

房产的固定性决定了房地产市场具有一定的区域性，不同区域的房地产其自然地理环境、经济地理环境以及人文环境是不相同的。按照自然地理环境、经济地理环境以及人文环境等变量细分湖州城区房地产市场，则大致可分为东部新区、西南新城、老城区、仁皇山新区、滨湖新区五大板块。东部新区位于城区东部，临近湖州高教园区，且拥有滨河的绿色景观资源，该区块房地产正日益成为引人注目的新兴房产，主要楼盘有馨水园、华辰尊园和日月城等；西南新城房地产兼有临近市中心的便利性和近郊优美的田园风光。主要楼盘有星汇半岛、浅水湾。老城区房地产则以其完善的商业、公共服务设施以及巨大的升值潜力在湖州房地产市场占有重要地位。主要楼盘有都市家园、天元颐城和风雅蘋州。仁皇山新区拥有全市最完善的文化设施，人文气息浓郁，是湖州极具吸引力的新生活动力社区。主要楼盘有天盛花园、中大绿色和山水华府；滨湖新区位于湖州市北郊，其房地产以特有的太湖水景和绿色生态资源成为旅游度假类房产，主要楼盘有太湖阳光假日、太湖山水人家等。

(二)从人口统计变量细分

按人口变量细分房地产市场，是指根据年龄、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度等因素对整个房地产市场进行细分，就是查找各种具有不同盈利潜力的目标市场并对他们进行初步描述。由于人口统计变量中家庭收入直接决定着目标市场的价值，且有关数据比较容易获取，本文拟以家庭收入作为房地产市场细分的依据。根据浙江统计信息网公布的数据，2008年湖州市城区居民家庭收入分为五个层次(各占家庭总收入的20 %，以人均可支配收入划分)：低收入家庭(9 109元)、较低收入家庭(14 704元)、中等收入家庭(18 420元)、较高收入家庭(23 514元)和高收入家庭(51 970元) 。[注]2008年湖州城区居民人均收入，浙江统计信息网.http://www.zj.stats.gov.cn，2009-3。以家庭收入为细分标准，湖州城区房地产市场可细分为低价楼盘市场、较低价楼盘市场、中价楼盘市场、高价楼盘市场、别墅楼盘市场。不同收入的家庭往往选择适合自己经济状况的楼盘，家庭收入类型与不同价格档次楼盘名称的对应关系如下：

表1 家庭收入与楼盘档次的对应关系

(三)从行为变量细分

表2 楼盘利益类型与楼盘名称对应关系

从行为变量细分房地产市场是指按照消费者购买产品追求的利益、使用程度、购买时机等行为变量来细分房地产市场[2](P130)。通过人口统计变量分出具有不同价值的目标群体后，便需要对有获利潜力的群体进行进一步描述，主要是分析不同消费者所追求的利益。不同消费者购买住宅时所追求的利益是不同的，有的消费者购买住宅时追求交通、购物方便，配套设施齐全的闹市地段；有的注重视野开阔、赏心悦目的周围环境；有的要求房产能显示自身的财富和社会地位；有的追求房产的升值；有的追求楼盘的性价比；有的强调子女就学方便；有的强调离工作地点近；有的追求休闲度假。以消费者追求的利益为细分标准，湖州城区房地产市场可细分为市中心闹市楼盘、城市边缘生态楼盘、教育设施良好的学区楼盘、城郊休闲度假楼盘、性价比高的实惠楼盘、高档别墅楼盘。楼盘的利益类型与楼盘名称的对应关系如表所示。

(四)从心理变量细分

从心理变量细分是指按照人们购买房地产的购买动机、生活方式、兴趣偏好等心理因素来划分住宅房地产市场。来自不同的亚文化群、社会阶层、职业的人们可能因为有不同的购买动机、生活方式、兴趣偏好而对房地产各有不同需求。按照消费者购买动机细分房地产市场，分为自住楼盘、投资楼盘、自住投资均可楼盘。少部分市中心闹市楼盘和学区楼盘属于纯投资型楼盘，大部分市中心闹市楼盘和学区楼盘以及部分别墅属于自住投资均可型楼盘，其余楼盘大多属于自住型楼盘。按照消费者生活方式细分湖州房地产市场，分为运动型楼盘、休闲度假型楼盘、文化教育型楼盘、社交型楼盘、综合型楼盘等。湖州运动型楼盘不多，主要有大港康城国际以及少数别墅；滨湖新区的楼盘大多数属于休闲度假型楼盘；仁皇山新区的楼盘是湖州典型的文化教育型楼盘；湖州大部分别墅集运动、休闲、社交于一体，属于综合型楼盘。按照消费者对建筑风格、房型、装修、色彩、平面布局等兴趣偏好细分房地产市场，可分为欧美风格楼盘、传统中式楼盘、现代实用型楼盘。湖州大部分别墅属于欧美风格楼盘。湖州中式楼盘主要有幸福里、华萃庭院、太湖山水人家等。这些楼盘以江南园林为蓝本，同时融合现代建筑元素，成为具有时尚之美的中式楼盘。湖州其他大多数楼盘则基本属于现代实用性楼盘。

三、湖州市住宅房地产市场细分的评价

(一)在细分市场的选择上，开发商集中在中高档住宅市场，忽视低端市场

根据湖州市统计局对市区居民家庭抽样调查，2008年湖州市区城镇居民人均可支配收入达到21 822元。其中40 %的低收入家庭人均可支配收入为11 956元，40 %的中等收入家庭为20 967元，20 %的高收入家庭人均可支配收入为51 970元 。[注]2008年湖州城区居民人均收入，浙江统计信息网.http://www.zj.stats.gov.cn，2009-3。按照三口之家计算，低收入家庭年总收入为35 868元，以湖州市目前楼盘最低均价4 250元/平米计算，购买一套面积为90平米小户型房产，需要382 500元，房价收入比高达10.66∶1，不仅大大超出了国际公认的4-6的合理区间。这说明目前湖州绝大部分楼盘的价格脱离低收入居民的购买能力。而按照三口之家计算，中等收入家庭年总收入为62 901元，以湖州市目前中档房产均价4 750元计算，则购买一套面积为90平米小户型房产，需要427 500元，房价收入比为6.79∶1；同样，按照三口之家计算，高收入家庭年总收入为155 910元，以湖州市目前高档房产均价8 000元计算，即使购买一套面积为120平米大户型房产，也只需要960 000元，房价收入比为6.15∶1。中高收入家庭的房价收入比基本合理，说明湖州中高档楼盘的价格在中高收入群体的经济承受能力范围之内。根据以上分析，笔者认为，湖州市房地产开发商主要选择中高档住宅细分市场作为目标市场，忽视低端市场。

(二)在细分市场的地理分布上，城市边缘发展很快，老城区仍占相当比重

湖州城区房地产五大板块中，除城郊的滨湖新区和老城区外，东部新区、西南新城、仁皇山新区都位于城市边缘。湖州市大部分新建住宅房地产分布在城市边缘。其中仁皇山新区住宅房产面积占五大板块新建房产之首，约占总数的27.2 %。仁皇山新区坐拥仁皇山、旄儿港两大天然绿色生态资源，并汇集了中小学、青少年宫、图书馆、博物馆、湖州大剧院等文教设施，当之无愧地成为湖州市的文化中心、居住中心，因而受到白领阶层和年轻购房者青睐。西南新城住宅房产面积仅次于仁皇山新区，约占总数的24.3 %，西南新城兼有临近市中心的便利性和近郊优美的田园风光，且楼盘规模大，价格较低，性价比高，因此受到普通工薪阶层的欢迎。东部新区住宅房产面积约占总数的16.3 %。东部新区汇集了两所高校、三所中学和一所小学，拥有较多的教育资源，成为近年来湖州市新兴的学区楼盘，但由于该区离老城区闹市较远，主要吸引工作地点在附近的消费群体。老城区房产面积仍然占有相当比例，约占总数的23.5 %，由于湖州市区面积不大，老城区一直是湖州市商业和公共服务设施最集中的地方。最近几年大规模的老城区改造进一步加强了老城区的商业地位，所以老城区房产吸引了相当多追求繁华便利的消费者和投资者。滨湖新区房地产以稀有的太湖水景和周边绿色生态资源成为旅游度假类房产，主要吸引本地和外地高收入群体居住和投资。由于目标群体数量较少，滨湖新区住宅楼盘只占总数的8.5 %。[注]湖州房地产，湖州规划与建设局主编，2009年3月，第55-65页。

(三)高档房地产细分程度更高，细分变量更注重消费者内在心理需要

湖州市的高档房产是指均价在6 500元/m2以上房产。相对于中低档房产，开发商对高档房地产的市场细分程度更高些。他们首先根据人口变量，将高档房地产的目标顾客细分为高收入群体；其次，根据行为变量，将高档房地产的目标顾客进一步细分为追求房产品质和个性、注重环境的群体；再次，根据高收入群体的生活方式，将高档房地产细分为休闲度假型房产、运动型房产、社交型房产、文化教育型房产。如滨湖新区的太湖阳光假日别墅拥有太湖周边绝佳的自然资源及配套的高尔夫俱乐部、五星级度假酒店，成为集休闲度假和社交于一体的综合型别墅房产；金色地中海别墅因坐享仁皇山新区优质的文教资源，成为文化教育型别墅房产；大港康城国际拥有露天康体器械、塑胶跑道、篮球场、羽毛球场，成为湖州首席运动型高档房产。最后，根据高收入群体对房产的建筑风格、色彩、平面布局等方面兴趣偏好，将高档房地产分成传统中式房产和欧美风格房产两大类。湖州高档中式房产以华萃庭院和太湖山水人家为代表。华萃庭院和太湖山水人家以江南园林中式庭院为最大特色，通过借鉴江南民居的空间布局和处理方式，表现湖州清末民初传统民居的精髓和意境，成为湖州崇尚传统生活、具有民族情结的高收入群体的向往之所。湖州欧美风格的高档房产细分程度更高，大体可细分为美式风格、地中海式风格、法式风格、英伦风格等。湖州西南板块的景瑞·西西那堤以其双联院、四联院式别墅设计及豪华的咖啡吧、休闲SPA、高档餐饮、无边游泳池等多种设施，成为美式享乐主义别墅的代表；仁皇山新区的金色地中海别墅融汇了意大利、西班牙、希腊等地中海周边国家的建筑风情，是湖州地区最浪漫典雅的别墅；而同样位于仁皇山新区的绿城·御园则继承法式建筑的奢华气质，通过廊柱、雕花、烟囱、老虎窗等建筑元素展示法式别墅的和谐、内敛、细腻、尊贵；湖东板块的升华·红墅湾沿袭英国都铎式建筑风格，别墅整体红砖建造，成为湖州地区具有贵族气质的英伦别墅。

四、湖州房地产细分市场的展望

在细分市场的选择上，湖州房地产开发商集中在中高档住宅市场，忽视低端市场。这跟湖州目前的房地产市场发展阶段是相符的，也和开发商的机会成本有关系。湖州房地产还处于发展阶段。市区稀缺地段和郊区具有独特景观资源的地段成为房地产开发商竞相追逐的目标，为了获取利益最大化，必然在上述地段开发中高档住宅。其结果：一方面中高档房产价格居高不下，另一方面急缺大量的经济适用房。随着湖州房地产市场的发展，特别是中高档楼盘存量的日益积累，房地产开发商对有限的高收入客户的争夺将日趋激烈。在竞争的压力下，占湖州人口比例近一半的低收入群体细分市场必将成为房地产商进一步开拓的新市场。此外，随着近年湖州城市化的加快以及外来务工人员落户湖州，湖州中心城区人口也日益增加，自2007年，湖州市已办理户籍准迁近20万人，其中“农转非”10万余人，预计到2020年，湖州中心城市人口将达到98万，相比2009年，净增加近40万人，这些新增城市人口由于刚刚从农村和外地落户湖州城区，经济实力有限，绝大部分属于低收入群体，湖州目前新增的增量房大部分为中高档房产，市区低档的存量房随着城区改造也变得越来越少，新增城市居民有支付能力的购买对象只能是新建的低端住宅房产，他们同湖州市现有的低收入群体叠加起来，必将在未来10年成为湖州房地产市场最大的细分市场。所以，从长远看，湖州低端房地产细分市场将越来越被房地产开发商所重视，他们也必将对湖州的低收入消费群体展开进一步的市场细分，以满足他们对房地产的各种需求。

参考文献：

[1] 刘长滨.房地产营销策划[M].北京:机械工业出版社,2004.

[2] 张沈生.房地产市场[M].大连:大连理工大学出版社,2009.