地方网络媒体对外传播研究
——以“河南安阳发现曹操墓”专题为例

米 莉

(商丘师范学院新闻传播学系，河南商丘476000)

地方网络媒体对外传播研究
——以“河南安阳发现曹操墓”专题为例

米 莉

(商丘师范学院新闻传播学系，河南商丘476000)

本文以大河网、人民网、新浪网新闻频道制作的“河南安阳发现曹操墓”专题为研究样本，通过报道内容全面性、深度、传播符号以及互动性四个方面的对比，认为大河网在对外传播塑造自身形象上，应进一步加强信息的全面性，增加深度报道，丰富信息传递手段以及加强对论坛的有效管理。

网络;地方媒体;大河网;对外传播

2009年12月27日，曹操高陵在河南安阳得到考古确认，墓葬中发现有人头骨、肢骨等遗骨。曹操墓的发现成为中国2009年底重大考古发现，除传统媒体之外，大河网、新浪网、人民网等诸多门户网站纷纷开设相关专题进行报道。但是欢呼的声音刚刚开始，部分专家就开始质疑曹操墓的真假。大河网作为河南省属重要新闻媒体，如何处理这些质疑并提供全面的、多角度的信息成为塑造一个良好的地区形象的关键。本文以大河网作为研究对象，通过与新浪网和人民网的对比，来分析在网络环境下，地方网络媒体如何做好对外传播工作。

一、研究样本

本文选择大河网、人民网、新浪网新闻频道作为研究对象，以这三家网站制作的“河南安阳发现曹操墓”专题为研究样本，通过对比来分析大河网在对外传播中的优势和不足。本研究抽取样本的时段是从2009年12月27日到2010年1月15日。2009年12月27日，曹操墓葬在安阳得到考古确认，媒体的报道也是从这一天开始。2010年1月14日，中国社科院考古研究所召开“社科院2009年公共考古论坛”，正式公开对河南安阳曹操墓考察分析后的结果报告。针对这一结果，各大媒体在14和15日两天纷纷进行报道和评论，事件至此告一段落。

二、专题内容对比

(一)报道内容的全面性

截止到2010年1月15日24时，新浪网共报道相关新闻244条，其中视频新闻32条。人民网相关新闻报道共83条，其中视频新闻2条。大河网新闻报道共39条，其中视频新闻1条。

新浪网在2009年12月27日13点09分转载了中国广播网的一篇新闻《曹操高陵在河南获考古确认墓室可能藏其遗骨》，这是新浪网首次报道曹操墓事件。在报道的数量上，与人民网和大河网相比，商业网站新浪网充分发挥其信息海量的优势，在选择的时间段内，共有相关新闻报道244条，其中视频新闻32条。由于商业网站采访权受到限制，新浪网的新闻报道基本上都转载于其他媒体，如中国广播网、中国青年报、中国新闻网、新华网、郑州晚报等。

人民网第一次报道该事件是在2009年12月27日20点46分《曹操墓惊现河南安阳千古之谜被破解》，同样是转载自中国广播网。到2010年1月15日，人民网共有相关新闻报道83条，其中视频新闻2条。虽然在数量上不及新浪网，但人民网作为具有传统媒体背景的网站，有一些自己采写的独家新闻报道，例如2010年1月11日，河南省文物考古研究所副所长、研究员张志清，中国社会科学院学部委员、考古研究所原所长刘庆柱，北京大学文博学院博导、魏晋研究专家齐东方教授做客人民网文化频道《金台会馆》栏目，共话“曹操墓”。人民网以此为新闻源先后刊登了《齐东方:曹操墓是“被真假”和“被商业”的》、《刘庆柱:质疑“曹操墓”的人是要弄成“周老虎事件”》、《刘庆柱等:“被真假”的曹操墓4.2亿收益是胡扯》等新闻。独家的新闻报道体现了人民网作为国家重点新闻网站排头兵的实力。

大河网首次报道是在2009年12月27日13点45分，《河南安阳考古确认曹操高陵 可能藏其遗骨》，共报道相关新闻39条，其中视频新闻1条，新闻主要转载自大河报、河南日报、东方今报、郑州晚报等河南媒体。

从报道的数量上看，大河网远远落后于新浪网和人民网。当然，判断一家网站新闻报道是否客观、全面的标准并不在于新闻的数量，而是报道的新闻能否真实反映客观现实。对于大河网而言，作为一家地方媒体，不管该事件对本地区来说有多么大的意义，在信息传播的过程中，首先要将关于此事件的各种声音，包括质疑和反对的，都如实地体现在新闻报道中。为了分析这一问题，笔者将三家网站所有新闻报道中关于质疑曹操墓真伪的新闻单独进行了统计。大河网所有相关报道中，涉及曹操墓真假这一话题的新闻共有16条，其中确认曹操墓真实的新闻12条，反映质疑声音的有4条。而新浪网上相同主题的新闻共有48条，其中有关确认曹操墓的新闻25条，反映质疑声音的有23条。人民网反映曹操墓真伪争议的文章有28篇，其中确认曹操墓的有11篇，质疑的有17篇。与新浪网、人民网相比，虽然大河网并没有完全忽略反面的信息，但相对于这两家网站，大河网对真实性这一问题进行了淡化处理，4条信息在所有的新闻报道中并不突出。

从以上的分析我们可以看出，大河网在报道内容上，虽然也采用了类似“中国社科院公布考察结果曹操墓还不能盖棺论定”这样的新闻，但从专题整体传递的信息来看，大河网在新闻选择中似乎刻意回避了关于曹操墓真假这一疑问，所选择的专家的观点无一不是支持安阳曹操墓为真的结论。我们可以理解河南安阳发现曹操墓的重大意义，但我们也要看到自从2009年12月27日消息公布以来，关于曹操墓真假的质疑从来没有断过，即使社科院考察之后，得出的结论依然是曹操墓不能盖棺定论。作为地方媒体，进行对外传播以塑造良好的地方形象是其主要职能，但前提是全面、客观、公正的信息传播，如果这一点无法作到，媒体和地方政府面临的将是“周老虎”事件后的尴尬。

(二)新闻评论的深度

如果说新闻报道的数量在一定程度上能反映媒体报道的覆盖面，那么评论则能在一定程度上体现媒体报道的深度。本部分以人民网和大河网专题中的新闻评论作为研究对象，以下是两家网站相关的新闻评论的标题。

人民网:

文化批评:从“曹操墓”论争看学术公信力“被下降”

疑雾“曹操”:曹操墓被质疑之外的话题

网评:曹操墓真伪公众有没有发言权

曹操墓真假风波:考古不再“纯学术”?

大河网:

刘庆柱:考古认定是多学科综合结果

高蒙河:考古学证据已足以断定安阳曹操墓

马未都:我不是质疑“曹操墓”只是提醒

人民网新闻评论的焦点不局限于讨论曹操墓的真假，而是争议背后的理性思考。例如《曹操墓真假风波:考古不再“纯学术”?》一文指出，一个再正常不过的考古发现，之所以能引发如此多的争议，背后存在诸多利益关系，体现了各地对文化资源的争夺。《文化批评:从“曹操墓”论争看学术公信力“被下降”》一文则从真假争议出发，指出了当今学术界面临的公信力危机。而大河网的新闻评论文章只是在进一步强调曹操墓的真实性以及挖掘的重大意义，就事论事，并没有涉及到事件背后反映的问题。同样是具有传统媒体背景的网站，与人民网相比，大河网在专题报道的深度上还有很大的不足。

(三)传播符号比较

在传播符号的运用上，新浪网有效运用了flash技术，将曹操墓挖掘的图片有机地整合在一起。特色栏目“曹操墓动画展示”的界面是一幅带有曹操画像的河南地图，图中闪烁的红点标明了此次曹操墓挖掘的地点——安阳，地图的右侧设有5个菜单:曹操墓确认的六大依据、曹操墓的形状、规模、结构以及出土的文物，点击按钮就会出现相应的图片和资料。这一动画制作并不复杂，界面设计也比较简单，但却形象、全面地展现了曹操墓的挖掘情况。而大河网专题所使用的传播符号仍以文字和图片为主。虽然专题中设置了“出土文物”的图片专栏，打开后我们看到，栏目中收集的图片不仅有出土的文物，还包括“曹操高陵墓门”、“曹操高陵墓道”、“曹操高陵航拍照片”、“曹操高陵前室”这些有关墓葬形状和总体结构布局的照片。各方面的照片混杂在一起，不利于网民查看。

(四)互动性比较

从对大河网“发表评论”内容的分析上，笔者认为，大河网编辑人员虽然认识到互动的重要性，在显著位置设置了互动栏目，但并没有加强对评论的管理。从评论的数量上看，从2009年12月28日15点04分发表的第一篇评论到2010年1月25日，评论的数量不过12条，并且从评论的内容上看，有些评论与该新闻毫无关联。可见，在大河网专题中，互动平台的设置并没有真正发挥它的作用。人民网的“强国论坛”之所以有那么大的影响力，不仅在于其依托的平台是人民网，更在于人民网的管理者能有效对论坛进行监管，通过各种手段激发起网民对某一事件的兴趣，促使其参与到讨论中来，这样才能真正发挥互动作用，提高网站的点击率和阅读量。同时，网站编辑还可以从中找到有深度的评论来丰富网站的报道内容。例如，人们网选择的《网评:曹操墓真伪公众有没有发言权》一文就是转引自新华网。在这一方面，大河网还有待于提高。

三、地方网络媒体在对外信息传播中需注意的问题

(一)全面的、多角度的信息传播

数字化技术的运用使网络承载的信息量急剧增加，因而海量信息也成为网站的特色之一。在曹操墓挖掘的报道中，从报道和转载的数量上看，无论是新闻还是评论，新浪网都占有绝对的优势，人民网次之，大河网最少。虽然报道数量的多少并不能成为判断网站成功与否的标准，但如果数量过少，难免无法保证专题内容的全面、公正和平衡。从上文的分析中我们也看到，大河网对新闻和评论的选择过多地强调了安阳发现的曹操墓的真实性以及该事件对安阳、河南以及中国考古界的意义，却淡化了关于曹操墓的争议，尽管这些争议从曹操墓发现的第一天起就一直存在。因而，保证传播内容的全面、客观和平衡是大河网在对外信息传播中首先要注意的问题。

地方媒体对外传播的过程不完全等于“对外宣传”，虽然传播的功能之一是塑造地区形象，但其前提是通过客观的信息报道来塑造真实的地区形象。宣传的目的是通过传播一定的观念来影响人们的思想，引导人们的行为，这要求观点和材料的统一。宣传者可以刻意地强调某一部分而淡化另一部分，但传播的过程是一个基于受众需求的信息传递过程，传播的信息本身不带有任何主观意图，而是由受众自己去分析和判断。传播的过程要求全面、客观、公正，哪怕是反对的声音，对于媒介而言，也要客观地报道出来。大河网在处理曹操墓的诸多质疑时显然没有注意到这一点。

(二)加强报道的深度

与新浪网相比，人民网虽然在报道的数量上不及前者，但在报道的深度上却略胜一筹，这也是具有传统媒体背景的网站的特点之一，利用传统媒体的优势在质上取胜，追求报道的深度。反观大河网，虽然也是具有传统媒体背景的网站，但在专题报道的深度上远远不如人民网，“专家观点”栏目中有些根本不是新闻评论，其他评论的内容也是在反复强调曹操墓的真实性，而鲜有有深度的文章。因此，对大河网来说，加强新闻的报道力度，才能增强网站本身的吸引力，从而取得更好的对外传播效果。

(三)多种信息传播手段的应用

与传统媒体相比，网络的最大特点是数字技术的使用，这一技术带来的不仅是海量的信息、互动的空间，还有新的传播手段，比如flash动画等，这些都为网络传播提供了新的传播符号。对于网络传播而言，多媒体技术的综合运用是其最大的优势，否则，网络与传统媒体就没有本质的区别。在这次有关曹操墓的专题报道中，新浪网使用简单的动画将事件相关的图片和文字资料整合在一起，大大增强了专题的可读性，其传播效果远高于信息的简单相加。因而，大河网作为地方媒体，有效运用flash等多媒体技术不仅能形象地再现新闻现场，也可以增强网站本身的吸引力，从而进行有效的对外传播。

(四)加强对网站的有效管理

通过与人民网和新浪网的对比，笔者发现，大河网的编辑和管理人员缺少网站监管的意识，专题中设置的栏目存在很多文不对题的现象，“出土文物”栏目中有关于墓葬结构、形状的照片，“专家观点”栏目中有消息报道，“发表评论”栏目中有与新闻毫不相关的评论没有及时删除，这些都影响了专题的传播效果以及网站的吸引力。创建一家网站并不难，难的是如何在网站的运营中将其建设成为具有较大影响力和较高吸引力的网站。在河南网络媒体的对外传播中，大河网是领头军，依托于大河报等有实力的传统媒体，具有先天的优势。如何将这种优势转化为网站的特点，吸引受众的眼球，增强网站的可读性，真正发挥网站在对外传播中的作用，这是大河网面临的重要问题。

在加强网站的有效监管上，笔者认为:首先，大河网的管理人员要充分认识大河网在河南媒体对外传播中的作用和优势。目前，我国网民的数量已经达到了3.84亿，越来越多的人选择网络作为自己获取信息的重要平台，庞大的受众群使网络的影响力越来越大。同时，网络的信息量大、互动性强、传播速度快，这些都是传统媒体无法比拟的。其次，网站要办出特色，突出自己的品牌栏目，增强吸引力和感染力。大河网作为全省对外传播的网络平台，要及时准确地发布社会热点新闻，打造自己的品牌栏目，将自身打造成信息发布以及外界了解河南的权威渠道。再次，加强对互动平台的建构和管理。网络论坛的管理者要懂得宣传和传播的艺术，能够在适当的时候将受众的眼球吸引到某一问题上来，同时可以及时把握受众的思想动向，提出相应的对策，吸引网民对热点、难点问题进行讨论，并对网民发表的帖子进行有效地管理。最后，加强自身人才队伍建设。网站的好坏关键看人的水平的高低，只有组建一支具有较高文化素养、专业素养，具有政治意识、大局意识以及辨别能力的人才队伍，才能提高大河网的对外传播的能力，发挥地方媒体的传播作用。

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［4］吴予敏.论媒介形象及其生产特征［J］.国际新闻界，2007(11).

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［6］栾轶玫.媒介形象生成的社会空间:一个关于媒介空间关系资源的理论［J］.中国政法大学学报，2008(3).

(责任编辑 刘杨)

Abstract:Based on the reports concerning Caocao Grave made by the websites of www.dahe.cn，www.people.com.cn and www.sina.com.cn as research samples，this paper compares their reports from four aspects and the comparison results indicate that dahe website should improve its report comprehensiveness and depth，use more communication methods etc.

Key words:network;local media;dahe website;communication

On Communication of Local Network——With Caocao Grave Report as Example

Mi Li
(Department of Journalism and Communication，Shangqiu Normal University，Henan Shangqiu 476000，China)

G203

A

1008－3715(2011)01－0061－03

2011－01－05

米莉(1982—)，女，河南永城人，硕士，商丘师范学院新闻传播学系教师，研究方向为新闻学。