人类学引领管理变革

范瑞青

(吉首大学,湖南 吉首 416000)

一、引言

西方世界自工业之后,开启了工商文明的时代,人类学在其中发挥了推进器的作用。中国自20世纪80年代改革开放以来,逐渐地跨出了五千年的农业文明时代,正在步入工商文明时代。在我国这样的社会文化转型时期,不同的学科都在为之展开了不同角度、不同层次的探索,也都在不同程度上取得了一定的成效。人类学也不能置身度外,超然独处。人类学这门以人类及其文化为研究对象的专业学科自然也在发挥其特定的作用。

人类学作为一门跨越自然和社会科学的交叉学科,其研究范围广泛,可以说囊括人类社会发展的各个方面,包括人类社会生活,即由人类创造并由社会继承下来的技术,经济,社会结构,政治法律,风俗习惯,交易行为等等。广义人类学又可细分为文化人类学或者社会人类学,经济人类学,城市人类学,教育人类学,管理人类学,环境人类学等等。近几年来,以施政和解决实际问题为导向的应用研究,即应用人类学的发展更是引人注目,以至在美国许多人类学家都将应用人类学列为人类学的第五个分支。其实,应用人类学是一个泛称,包括所有以人类学的方法为手段进行施政和解决实际问题研究的领域,这显示人类学知识的应用成熟,并跨入各个领域,比如企业、人事管理、人力资源、文化行政、教育、医疗、护理、非营利组织、社会工作、文化创意等等。可以说,人类学学科正在引领着一场管理事务的巨大变革。

二、人类学与社会营销

所有营销的基本目标是影响消费者的自愿行为。对人类学家来说,所有营销信息都必须具备文化契合性才是有效的,而所有自愿行为都发生在特定文化背景下。因此成功销售某些东西——无论是商品,服务,还是对社会有益的观念——取决于对个人做出自愿购买决定时的文化环境的理解。若要成功,准卖方必须以具体人群为目标(在商业营销中,这叫“目标客户”),具有说服力的信息要迎合此人群的具体生活方式,信念和价值观。[1]这适用于商业营销和社会营销。但是,两者又有显著差异,在商业背景下,营销信息的重点是说服人们以金钱交换特定产品或服务,这项贸易才能获利。但是在社会营销中,重点是减轻或解决某些影响社会,或社会某一部分的问题,鼓励人们为了整个社会的福利改变不健康或其他无用行为。[2]

因为社会营销中产品或多或少是一种公共物品,这意味着消费社会营销物品的益处会延伸到整个社会。社会营销者试图引起的有利变化通常包括改变个人的文化模式 (长期存在的,根深蒂固的共享想法和价值观)而不是简简单单地引诱他们买一个具体产品。例如,西方文化体现出来的一种关于人体美的具体文化模式,和特定的集体观念和价值观相关(例如年轻比年老更美丽)。试图让人们改变行为的社会营销专家,必须明确考虑的不仅仅是整体文化背景,还有 (通常根深蒂固的)文化模式。

正如人类学家在其他领域所扮演的角色一样,在社会营销中识别出文化模式是人类学的主要作用。人类学文化模式在人类群体中根据种族、年龄、性别、宗教、受教育水平、特殊兴趣和很多其他因素而不同。因此,社会营销活动设计者建立了一种普遍的文化模式,这种文化模式由和平、安全与危险、不安对峙而构成,以清楚地反映了塑造个体行为时文化模式的重要性。[3]人类学有识别和利用人们知识、信念和价值观的独特功能。这意味着,设计和执行有效社会营销信息时,人类学家可以通过以下方式为社会营销做出贡献:帮助识别具体新行为的潜在早期接受者;学习如何最好地创造行为变化以使接受率最大化;说明什么单词,词组和图像适合描绘行为变化,此行为的效益就能清楚被理解,其提倡的改变也尽可能不具胁迫性;帮助选择和训练那些在与自身文化不同的特定文化中,最能移情和最高效的变革推动者。[4](P420-421)社会营销至少包括五步。

第一是识别问题。识别问题是社会营销者将描述要解决的社会问题和本项目令人信服的理论基础。这些都基于对可得数据、行为理论现有文献和解决类似问题的最佳项目实践的全面评估。通过详细的SWOT分析,社会营销者将找出影响正在进行的项目的因素。然后社会营销者将发展一支战略队伍,或由职员,合伙人,利益相关者组成,以帮助促进该项目。队员多数将熟悉拥有商业营销专业经验的商业人类学家,但是或许有一两个重要差别需要大家意识到。

第二是背景调查。这是成功的社会营销的核心。人类学家可在专业实践中使用不同方法来帮助社会营销人员取得成功,包括关注群体,参与观察,文献研究,被调查者采访和调查。[5]背景调查最重要的部分之一是定义社会营销所针对的具体人群。只有精确定位此群体,人类学家才能识别出相关的文化模式。尽管这类人群一般指的是目标受众,实际上它由多重受众构成,称为一级,二级,三级受众。这就要求社会营销人员和人类学家特别关注在一个大社会和 或文化群体中的不同子群体差异。如此看来,一个具体的社会营销项目策略要求研究者不仅仅要区分大社会和 或文化群体,还要关注不同细分群体的亚文化差异。

第三是设计解决方案。背景调查和目标受众定位之后,社会营销专家可利用研究结果设计针对该问题的解决方案,在人类学视角下,解决方案必须具备文化契合性。有时解决方案是首要目标受众可使用的具体物品。设计解决方案的过程中,社会营销专家为了避免代价高昂的失误,在大规模实施解决方案之前需要检测设计方案的功效。规模和资源消耗有限的试验项目有时就作为测试案例进行。试验项目尤其适用于将要广泛实施的解决方案。试验项目有助于及时找出项目设计中的优缺点,做出必须的改变。[6](P55-56)当社会营销鼓励人们使用具体物品时,很重要的一点是设计一个吸引人的产品,为其命名,其包装要吸引目标受众。因其包含的文化内涵,人类学家对此尤其感兴趣。有时解决方案是一种特定活动,以此取代另一种不良行为的首要目标受众将会从中受益。设计具备文化契合度的解决方案时,社会营销专家很大程度上依靠从行为心理学和商业广告中汲取的理论。

第四是执行解决方案,完成方案设计后,社会营销人员要有效执行解决方案,创造需求包括两个独立步骤:首先,提高目标受众对问题和提出的解决方案的认知。第二,鼓励目标受众产生对解决方案的需要,无论是一个物品,行动或服务。要完成这两项任务,社会营销人员必须选定用于向目标受众传达解决方案的工具(或渠道)。选取何种工具高度取决于信息的潜在接受者的文化背景,代表着应用文化人类学家的主要社会营销工作。如果信息,渠道都吸引人并且具备文化契合度,他们将会大大刺激对于解决方案的需求。

第五是评估。评估就是判断现存问题是否正被适当解决或者已被满意解决。在整个项目周期,有时会多次使用和其他社会变革项目相同的方法和测量值来监控和正式评估大多数社会营销项目。我们有不同类型的评估,收集不同种类的数据,使用不同的方法,例如形成性评估,结果评估,总结性评价。需要指出的是,社会营销专家和应用人类学家应该知道社会营销并不是真实存在。作为社会变革策略,社会营销要伴随着同样鼓励社会有利变化的商业营销活动出现才最有可能产生效果。事实是,越来越多的商业营销人员以社会营销作为替代战略来推销他们的产品和服务,这可为人类学家将来致力于市场营销创造更多渠道。

三、文化差异的管理

在全球化背景下,不管人们是否愿意,不同的人种、地域、文化已经被放置到了同一个平台上。具体表现为,一个企业组织内包含不同肤色、文化背景、心理偏好、行为模式的人;市场又把各民族的消费者组装到一个“卖场”中,产品的质量之外的,诸如外形、色彩,品味等,这些因素成为不同背景下消费者接受或是排斥的关键因素。由于跨文化经营至少有两种文化在企业中并存,这样就很有可能因文化的差异引致文化冲突进而导致经营绩效受到影响。事实上,大凡跨国公司的重大失败,几乎都是仅仅因为忽略了文化差异——基本的或微妙的理解所招致的结果。跨文化管理已经成为企业组织走出国门的最大瓶颈。

随着全球经济的发展,人们整体生活水平的提高,对自身的文化形式越来越重视,不同文化背景下的合作伙伴之间的相互尊重的要求及因文化而产生的个性化越来越明显,因企业文化差异造成的冲突与误解在跨国企业内部越发凸显。企业组织覆盖着不同文化,但却不意味着跨越了不同文化,跨文化管理决定了企业的成败[7]。

文化深深根植于组织成员的生活中,它在各种各样的日常活动中发挥着深远的影响,这些日常活动包括决策的制定、资源的分配、职位晋升和适当的行为举止。因此,文化可以对产出发挥深远的影响,这对组织来说是极其重要的,这些产出包括:工作满意度、营业额、生产力和盈利能力。显然,管理者需要了解文化变量要如何有效地提高效率和团队凝聚力。

实现组织价值观和员工价值观之间的良好契合不只要求组织雇佣与其组织文化相匹配的个人,还需要组织通过解聘不遵守游戏规则的员工来维持其组织文化。对于大多数组织来说,这是一个建立和维持组织文化稳定和秩序的不断努力的过程。这种职员流动的常态使组织文化分析稍微有些挑战性。尽管还有这些挑战,许多组织仍然能在考虑组织核心文化的同时达到高度的一致性和广泛的认同。对一组核心价值观有更强的共享承诺,则这些价值观更有可能在组织中形成偏好和行为。

人类学研究发现当人们面对不能理解的互动时,他们倾向于解读成其他的含义,诸如 “不正常的”、“怪异的”、“错误的”。毫无疑问,在如今的商业环境中,任何商业组织的员工都是由不同文化背景的个体组成的。对文化差异的了解和认识文化差异存在的地方是相互理解和建立积极友好的工作氛围的第一步。对于管理人员来说,在对文化差异的管理时必须注意两个重要方面:其一用文化差异的观点去质疑自己假设的“正确的”做事方法;其二将文化差异作为契机去学习新的解决问题的方法。[8](P131-145)

文化的概念在组织行为学中可以从四个不同的角度解读。首先,它指的是管理公司的生产过程或由于服务网点遍布全球而具有不同的民族文化的情况下所形成的问题。其次,它运用于组织劳动力中整合不同种族员工的管理。第三,它指的是一种关于劳动力的非正式的概念、态度和价值。第四,它用来描述那些管理人员运用正式的组织价值观和实践作为无形的凝聚力来保持职员团结的企业文化,并使企业能够作为一个整体去适应快速的变化和全球化竞争。[9]

组织文化通常是其创始人或其他高层管理者的设想、价值观和理想的反映。理想情况下,随着公司的成长,它吸引并选择着分享这些价值观的管理者和员工。从管理观点来看,随着人们参与一整套共同的准则和价值观,他们会以最大程度的与管理者进行基础合作的方式表现。结果,通过帮助组织成员间建立和维持有效的工作关系,文化能够最大程度地加强内部组织整合。进一步的,一旦个人主动了解文化的准则和价值观并将其内在化,直接的监督会变得不重要,因为共享的准则和价值观会控制个人行为并激励员工。根据这一系列的推论,文化能够提供一个稳定的社会系统并减少对正式官僚控制的需要,因为个人内在化的价值观随后会直接地作用并引导他们的行为。

然而,我们有理由相信,一个组织的文化不单只是单个领导团队的准则和价值观的产物。除了高层管理的影响,普遍认为这种影响还可以追溯到更大的公司主流社会文化。[10]事实上,有大量的研究机构正在识别在不同国家不同组织中,一个国家表现出的民族文化、风俗习惯和社会规范的显著性。一个组织或个人能多大程度上有效地处理文化差异是由其文化智商决定的。事实上,文化智商已经成为在管理学和组织行为学方面的一个热点话题,它指的是理解个人文化背景对其行为的影响在有效的商业运作中是必不可少的,此外,文化智商可以用来衡量一个人在任何环境和社会背景中取得成功的能力。提高一个人的文化智商关键在于文化差异的有效管理。他们将文化智商的概念定义为来自不同文化背景的人相互作用的能力。具有文化智商的管理者能够利用他们的经验和知识来解决个体之间由于不同文化价值观而产生的问题和冲突。[11]

作为人类将经常面对 “他人与自己”的生存本能问题。为了克服这个问题,我们需要以开放的态度去看待和接受这些差异。之后会发现我们其实没有什么不同。我们都需要食物、住所、爱、仁慈、某种信仰,最后是接受。如果我们总是自以为是那这可能难以实现,所以要学会停下来倾听,认真地倾听。其实,可以通过识别五个维度来区分不同的民族文化价值观:个人主义—集体主义、权利距、不确定性规避、男性度 女性度和长期定位。[12]如此一来,我们可以不同意对方的观点,也可以保留不同的看法,但我们要明白更重要的是接受它并使其有所进展。

一个组织如何克服这些不同的影响同时加强对一个更广泛和深入的价值共享体系的共同承诺。显然,我们需要注意的是不同种族和文化背景之间的人们所存在的关键差别,通过相应地调整行为,个体能够更有效地和来自不同文化背景的人交流。此外,通过对国家文化差异的敏感度,管理者可以确保他们的行为不违反根本的民族文化中的普遍观点,从而使他们可以识别出一些共同点并开发出一个核心价值的共享集合。

在当今的世界几乎每个商业组织都必须面对这样一个事实——他们的员工有着不同的文化背景,因此一般的商业公司经常为了完成特定的任务而建立起多元文化团队。在多元文化团队中的文化差异可能使团队成员在有机会建立互信度之前造成一些误解。研究表明,构成信任的要件(如:沟通的有效性、冲突管理和融洽关系)和生产力有着很强的相关性。因此,建立信任的一个关键步骤是创建和发展多元文化团队。[13]多元文化团队的管理者需要认识到在不同的人之间建立信任是一个复杂的过程,因为每一种文化都有自己建立信任的方式和自己对信任的理解。

四、结语

人类学学术专家们以研究员顾问、变革推动者、跨文化专家、或者文化经纪人的身份积极参与管理,帮助组织解决问题。[14]人类学家要诊断组织目前存在的问题、并寻找替代性方案,不仅不能脱离组织,而且还必须继续协助(组织推动)实现变革意义的进程。[15]这样一个对董事会、组织政治、非正式聚会和执行问题的洞察力使学术专家们更深入地了解组织中的变化过程。[16]出现这些棘手问题,仅靠管理学的知识和管理工具、无差异化的模型似乎效果不佳,或者说管理学的传统学科范式遇到了盲点。社会管理者需要借助一支“文化之眼”来反观组织中的文化异质现象,借助一支 “文化之手”来促进组织绩效、产品设计、市场营销。谁是这只眼,谁是这只手呢?此时人类学家开始登场,因为人类学家研究文化及导致人们行为差异的符号密码、特殊市场的消费偏好,人际合作的文化心理契约等等正是人类学的长项。

事实上,近年来人类学在企业中的运用,获取了许多成功案例。正如人类学家总结的那样:工人类学家的角色和作用已经得到了广泛的认可,实际上,人类学家可以帮助解决现实工商世界中的大部分问题。工商人类学家梅勒菲特(Malefyt)指出技术的方法是民族志实践产出的中心要素,也是品牌、技术类法规、消费者及公司分层的互动。这些结论也催生了如下的共识:现代品牌实践重新建构了人类学的公共话语[17]。人类学家对组织文化的再解释,拓展了也丰富了主流组织文化研究的视域。

人类学家们相信一些人类学的理论方法提供了对文化研究的好的基础以及视野来丰富现有的组织文化研究的观点。另外,也在根本上对组织文化的观点加以丰富;增加了对组织中的人的研究兴趣。于是,人类学成为全球化背景下企业组织不可或缺的跨学科管理工具,也成为人类学在全球化时代的必要延展。

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[2]Gwynne,M.Applied Anthropology:A Career-Oriented Approach.Chapter 10[M].Boston,MA:Pearson Education,Inc,2003.

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