服务业等候质量量表的开发与应用
----基于顾客感知的视角

赵晓煜,陈楚妍,曹忠鹏

(1.东北大学工商管理学院,辽宁沈阳 110819;2.吉林大学经济学院,吉林长春 130012)

等候是服务行业中的一种常见现象。随着工作和生活节奏的加快,人们的时间观念日益增强,对服务企业的等候管理工作提出了更高的要求[1]。因此,有必要对等候质量进行深入的研究,据此来衡量和改善服务企业的等候管理水平,提升其市场竞争力[2-3]。

目前,关于等候质量的研究成果尚不多见,已有研究也多是以SERVQUAL或SERVPREF服务质量量表为基础展开的。Parasuraman等人认为:运用产品质量的知识并不足以理解服务质量;同理,关于服务质量的知识也难以充分诠释等候质量的内涵。因此,管理者必须对质量类型进行细分并加以清楚定义才能获得竞争优势[4]。由此可以看出,为了更好地管理和控制等候过程,开发专门的等候质量测量工具是非常必要的。

一、 文献回顾

在早期的等候管理研究中,人们运用排队论等数学方法来确定服务台及队列的最优数量和最佳布局,尽可能减少顾客的实际等候时间。近年来,人们更加关*顾客在等候过程中的主观心理感受[5],并从时间感知、环境感知、公平感知和沟通感知等几个角度展开了深入的研究,产生了相当丰富的研究成果。下面,对其中最具代表性的成果进行简要回顾,以便为开发等候质量量表提供充分的理论依据。

1. 等候过程中顾客对时间的感知

在某些情况下,顾客的感知等候时间与实际等候时间之间存在显著差异。Hornik等人通过在商场、超市和银行等服务场所的调研,发现人们通常会高估等候的时长。这项研究提醒管理者在关*实际等候时间的同时,还应重视顾客对等候时间的主观感受[6]。

人的时间知觉与其情绪、*意力、所承担的工作量密切相关,如果顾客能够将*意力从关*等候过程转向关*周围的其他事物,则可以有效“缩短”感知等候时间。因此,可以通过让顾客参与一些有趣的活动来分散其*意力,弱化他们对时间的关*。

对等候区进行合理的布局可以有效避免混乱和拥挤,使等候过程平滑运转[7]。此外,顾客的时间知觉也受队列长度和前进速度的影响,对等候流程和排队方式的巧妙设计有助于等候队列的“视觉长度”,进而改善顾客的等候感知[8]。

2. 等候过程中顾客对环境的感知

研究表明,服务场所中的照明、温度、音乐等隐性的氛围因素将显著影响顾客对等候的感知[9]。随着环境温度的增加,个体会变得更加烦躁和易于激动,甚至表现出有悖于社会规范的行为(如插队行为)[10]。Magnini指出,在等候过程中播放慢节奏的音乐会使人放松、愉悦从而产生舒适感;而快节奏的音乐会唤起人们的情绪并可能使其产生焦虑感[11]。

设计因素也将影响顾客对等候过程的感知。例如,座椅等服务设施的舒适度会影响人体的舒适感,导致人们产生不同的情绪反应。此外,合理地设计等候区的布局可能会改变人们对队列长度和前进速度的判断,引发他们的正面情绪,进而低估感知的等候时间[12]。

顾客之间的互动也是影响其等候感知的重要因素。例如,顾客之间的友好交流可以帮助他们在等候过程中消磨时间,使其产生积极的情绪反应。但如果个体置身于无法控制的干扰环境中,例如有人吸烟、大声喧哗或队列过于拥挤,则会对其情绪产生负面的影响[13]。

3. 等候过程中顾客对公平的感知

Larson将公平理论引入到等候管理的研究中。他指出,等候队列中的顾客都应遵守一定的行为规范[14],如果有人违背了“先来先服务”的规则,就会对其他顾客的“公平感”产生负面影响。

在某些情况下,会因为条件限制无法形成明确的队列。随着时间的流逝,那些更早到达的顾客会感到自己接受服务的“优先权”难以得到保证,进而产生焦虑情绪。这时,服务企业可以考虑利用排号系统为顾客分配序号,并严格按照序号为顾客提供服务[15]。

服务人员应具有良好的服务态度和沟通技巧,平等对待每位顾客并热心为其提供帮助,这将有助于缓解等候给顾客带来的焦虑情绪[16]。有时,服务人员会为高价值顾客优先提供服务,但同时应避免让普通顾客感觉到这种“特权”的存在,以免引起他们的不满。

4. 等候过程中顾客对沟通的感知

沟通被认为是影响顾客等候感知的重要因素[17]。相对于顾客来说,服务机构所掌握的关于等候原因、等候时长的信息更为准确和充分。因此,它有责任向顾客及时、准确地传递相关信息,以便缓解和消除顾客在等候过程中的焦虑感。

随着研究的逐渐深入,人们发现等候的时长(长时间等候、中等时长等候、短时间等候)、等候的原因(外因或内因)、顾客所处的等候阶段(服务前等候、服务中等候、服务后等候)等信息均会对顾客的情绪产生影响[18],而且上述变量之间相互作用,存在显著的交互效应[19]。

二、 量表的开发、检验与应用

通过上面的文献综述可以看出:关于顾客等候心理的研究成果虽然较为丰富,但大多偏重单个主题,较为零散且缺乏整体概念。鉴于“等候感知”这一概念的丰富内涵,迫切需要一个整合的概念框架和有效的测量量表,为科学地进行等候管理提供度量和管理工具。

1. 初始测项集的生成

通过对大量等候管理文献的分析,结合SERVQUAL和SERVPREF服务质量量表的开发和应用文献,笔者初步拟定了等候质量的维度和题项。以此为基础,招募消费者组成3个焦点小组并就等候感知问题进行访谈。在访谈过程中主要获取以下信息:①您感觉在等候过程中有哪些要素会决定顾客的感受;②请分别讲述令你印象深刻的愉快或不愉快的等候经历,并说出让你产生上述情绪的原因。

将上述方法相结合,通过对访谈结果进行细致的语意和内容分析,共整理出包括了28个题项的初始量表。通过对这些题项进行初步归纳,形成了顺畅性、舒适性、公平性、沟通性和关怀性等5个构面,各构面的操作性定义如表1所示。

2. 第1阶段的数据收集及量表净化

以初步选定的28个题项为基础设计调查问卷,各题项均采用Likert五级量表进行度量。以在校的本科生、研究生和MBA学员作为受试者,采取自愿参与的方式,选择在2010年12月—2011年1月曾去过医院、银行或超市等服务场所并有过等候经历的人员展开调查。该阶段共发出150份问卷,回收有效问卷128份,有效回收率为85.33%。

首先,在单个题项得分和总分间进行相关分析,以考察各题项与总分间的内涵是否相同。保留与总分有较高相关系数的题项,删除相关系数较低的题项。其中,“鼓励预约”和“手续简便”等题项与总分的相关系数低于0.5,故予以删除。

表1 等候质量5个构面的操作性定义

*: 上表中的FGI指焦点小组访谈(focus group interview)。

然后,对收集到的数据进行探索性因子分析(EFA),并根据分析结果对题项进行删除和调整。共删除了5个题项,删除题项的判断标准主要包括:①在进行因子旋转后,某题项仍在多个因子上有较大的因子载荷,表明该因子不具有很好的区分度,不是严格的单维指标,这类题项包括“对等候的妥善调度和安排”等;②若题项在任何一个因子上的载荷都小于0.5,则表明该题项不属于当前量表的任何维度,具有较差的收敛性,因此予以删除。这类题项包括“等候地点容易到达”等。初始量表在经过净化后共保留了21个题项。

3. 第2阶段的数据收集及量表检验

本阶段采用便利抽样,由教师带领若干名市场营销方向的研究生分别在医院、银行及超市进行现场调查。调查对象为18岁以上、刚刚有过等候经历的消费者;采取受试者自行填答,马上回收的方式收集数据。此阶段共发出300份问卷,回收有效问卷252份,有效回收率为84.00%。具体的样本特征如表2所示。

本文利用收集到的数据对量表的信度和效度进行了检验。

(1) 内部一致性检验。通过计算Cronbach’sα系数衡量量表的内部一致性。在社会科学研究中,此系数应该大于0.7。通过计算可以发现,所设计的等候质量量表在各个维度上的Cronbach’sα系数均在0.8以上(见表3),量表的整体α系数为0.918,表明量表具有良好的内部一致性。

(2) 内容效度。以下几项措施保证了量表具有较好的内容效度。首先,将文献分析和定性访谈相结合,选择最具代表性的题项形成初始量表;其次,邀请三位市场营销专业的教师对初始量表中各题项的语法和语义进行严格检查,确保其表达准确、无歧义;最后,邀请30名研究生对问卷进行试填并对题项的表达方式提出改进意见。

表2 样本的基本特征表

(3) 探索性因子分析。对收集到的数据进行探索性因子分析,分析结果表明,KMO的取值为0.908,Bartlett球体检验在0.001的水平上显著,说明数据适于进行因子分析。进一步利用主成分分析方法,以特征值大于1作为因子提取标准,共发现5个成分因子,累计解释率达到79.347%。21个题项与5个因子之间的归属关系较为明确,各题项的因子载荷均大于0.7,且未出现题项的跨因子现象,表明量表具有良好的因子结构。

根据各因子覆盖题项的内容,将因子1～因子5分别命名为顺畅性、舒适性、公平性、沟通性和关怀性,与预先概念分析的结果一致。量表的因子构成和各题项的因子载荷值见表3。

(4) 收敛效度分析。收敛效度是指潜变量与其观测变量之间的线性相关程度。本文通过标准化的因子载荷和平均方差提取量(AVE值)对量表的收敛效度进行检验。以5个因子作为潜变量,21个题项作为观测变量构造等候质量的测量模型,利用结构方程模型软件AMOS 7.0对模型进行验证性因子分析,具体的分析结果见表4。

表3 因子载荷表

表4 收敛效度分析结果

从表4可以看出,各题项的标准化因子载荷都大于0.70,且均在0.001的水平上显著。各维度的AVE值介于0.669～0.752之间,均高于0.50这一检验标准。分析结果表明,量表各维度的收敛效度均符合要求。

进一步对测量模型的整体拟合程度进行检验,各项拟合指标的取值分别为χ2/df=1.005,GFI=0.921,CFI=0.974,NFI=0.946,RMSEA=0.006,均明显高于最低标准值,表明测量模型与数据之间拟合良好,等候质量量表的5因子结构具有足够的稳定性。

(5) 区别效度分析。区别效度是指各个潜变量的测量指标之间的差别程度,可以通过比较每个维度的AVE值是否大于该维度与其他维度之间的方差来进行检验。具体的分析结果如表5所示。

表5 区别效度分析结果

在表5中,对角线上的数值为等候质量量表中各个维度AVE值的平方根,对角线下方的数值是各维度之间的相关系数。通过表5可以看出,各维度AVE值平方根的取值在0.818～0.867,均明显大于该维度与其他维度之间的相关系数,区别效度通过检验。

(6) 效标关联效度分析。效标关联效度又称实证效度,是指量表的测量值与外在效标之间的关联程度。本研究以题项“总之,我觉得这次的等候体验是不错的”、“我对这家服务企业等候过程的整体评价”及“我会再次惠顾这家服务企业”等三个题项作为效标变量,与等候质量的5个因素作相关分析,结果如表6所示。

表6 校标关联效度分析结果

从表6可以看出,等候质量的5个因素与3个效标变量均显著正相关(p<0.01),显示等候质量量表具有良好的效标关联效度。

4. 量表的应用

(1) 很多管理者笃信这样一个商业信条:如果无法测量,就无法管理。在服务业的等候环节中,顾客对等候质量的判断通常基于自身对等候过程的感知,本文建立的等候质量量表为测度顾客的感知等候质量提供了一种可靠而有效的工具,可以帮助服务企业定量地跟踪自身等候管理水平的变化,及时发现等候管理中存在的问题并加以改进。

(2) 通过开发的等候质量量表可以看出,合理的等候时间及等候队列的顺畅(顺畅性),及时与顾客就等候原因、等候时间等信息进行沟通(沟通性),确保先来先服务(公平性),提供舒适的等候环境和设施(舒适性),考虑顾客的焦虑和困难,提供关怀与帮助(关怀性)是顾客感知等候质量的几个主要维度,上述维度为服务企业进行等候管理指明了方向。以文中建立的等候质量量表为测量工具,服务企业可以明确自己在等候管理方面存在的优势和不足,及时采取措施改善顾客评价较低的等候指标,为顾客带来更为愉悦的等候体验和感受。

(3) 开发等候质量量表的意义在于能够帮助服务企业的管理者去衡量、评估顾客对于等候质量的感受,并以此为依据来改善服务流程、合理调配人力和优化环境布置[20]。本文按照通行的营销量表开发程序,试图开发一个具有广泛适用性的等候质量量表,但由于不同服务行业具有不同的特征,顾客对等候质量的要求也会有所差异。因此,同SERVQUAL和SERVPREF服务质量量表一样,本文所建立的量表也仅能用来评价等候质量概念中的最核心要素。在将量表应用于不同的服务行业时,还需结合实际情况对各维度的重要性和各指标的适用性进行更为深入的分析。

三、 结 语

等候在服务传递的过程中不可避免且对顾客的服务体验有显著影响,因此,等候管理日益受到服务企业的重视。本文基于顾客感知的视角,开发了由顺畅性、舒适性、公平性、沟通性和关怀性等5个维度构成的等候质量量表,并对量表的信度和效度进行了检验。该量表为服务企业提供了一种切实有效的等候质量评价工具,能够帮助管理者发现等候过程中存在的问题并提供改进的方向。在今后的研究中,需要进一步探索量表各个维度对顾客心理及行为的影响,对等候质量的作用机理进行更为细致的刻画,从而为提高服务企业的等候管理水平提供更为全面的理论支持。

参考文献:

[1] 赵晓煜,曹忠鹏. 服务等候中顾客感知的研究述评与展望[J]. 东北大学学报:社会科学版, 2009,11(6):508-514.

[2] Taylor S. Waiting for Service:the Relationship Between Delays and Evaluations of Service[J]. Journal of Marketing, 1994,58(6):56-69.

[3] Maister D H. The Psychology of Waiting Lines[M]. Lexington:Lexington Books, 1985.

[4] Parasuraman A,Zeithmal V A,Berry L L. SERVQUAL:A Multiple-item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality[J]. Journal of Retailing, 1988,64(1):12-40.

[5] Nie W. Waiting:Integrating Social and Psychological Perspectives in Operations Management[J]. Omega, 2000,28(6):611-629.

[6] Hornik J. Subjective vs Objective Time Measures:A Note on the Perception of Time in Consumer Behavior[J]. Journal of Consumer Research, 1984,11(1):615-618.

[7] Baker J, Cameron M. The Effects of the Service Environment on Affect and Consumer Perception of Waiting Time: An Integrative Review and Research Propositions[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 1996,24(4):338-349.

[8] Rafaeli A, Barron G, Haber K. The Effects of Queue Structure on Attitudes[J]. Journal of Service Research, 2002,5(2):125-139.

[9] Bitner M J. Evaluating Service Encounters: the Effects of Physical Surroundings and Employee Responses[J]. Journal of Marketing, 1990,54(2):69-82.

[10] Bitran G R, Ferrer J C, Rocha P. Managing Customer Experiences: Perspectives on the Temporal Aspects of Service Encounters[J]. Manufacturing & Service Operations Management, 2008,10(1):61-83.

[11] Magnini V P, Parker E E. The Psychological Effects of Music: Implications for Hotel Firms[J]. Journal of Vacation Marketing, 2009,15(1):53-62.

[12] Hwang J,Lambert C U. Customer’s Identification of Acceptable Waiting Times in a Multi-stage Restaurant System[J]. Journal of Foodservice Business Research, 2005,8(1):3-16.

[13] Martin C,Pranter C A. Compatibility Management:Customer-to-Customer Relationships in Service Environ-ments[J]. Journal of Services Marketing, 1989,3(2):5-15.

[14] Larson R C. Perspectives on Queues: Social Justice and the Psychology of Queuing[J]. Operations Research, 1987,35(6):895-905.

[15] 谢礼珊,易婷婷. 不同排队方式顾客感知服务公平性对满意感的影响[J]. 管理科学, 2007,20(5):40-47.

[16] Hensley L,Sulek J. Customer Satisfaction with Waits in Multi-stage Services[J]. Managing Service Quality, 2007,17(2):152-173.

[17] Hui M K,Zhou Lianxi. How does Waiting Duration Information Influence Customers' Reactions to Waiting for Services?[J]. Journal of Applied Social Psychology, 1996,26(9):1702-1717.

[18] Hui M K, Tse D K. What to Tell Consumers in Waits of Different Lengths:An Integrative Model of Service Evaluation[J]. Journal of Marketing, 1996,60(2):81-90:

[19] Butcher K, Kayani A. Waiting for Service: Modelling the Effectiveness of Service Interventions[J]. Service Business, 2008,2(2):153-165.

[20] 詹定宇,黄镇东. 等候服务品质决定因素之研究----以火车站服务为例[J]. 中山管理评论, 2000,8(1):123-151.