证券经纪业务转型中的创新实践研究

鲍 杰，冯 毅

（1．长春工程学院计算机技术与工程学院;2．东北证券股份有限公司稽核审计部，长春 130012）

证券经纪业务转型中的创新实践研究

鲍 杰1，冯 毅2

（1．长春工程学院计算机技术与工程学院;2．东北证券股份有限公司稽核审计部，长春 130012）

着重强调了在经纪业务转型过程中，券商不但要重视业务创新、产品创新，还须明晰自身发展模式和战略定位，才能使创新有的放矢;提出了通过经营理念、经营模式、营销策略、服务平台的创新实践实现经纪业务的成功转型。

证券;经纪业务;转型;创新

与国外发达国家相比，我国证券市场起步较晚，经纪业务一直是我国绝大多数券商的重要收入来源。但是，随着近两年证券市场的持续低迷，经纪业务收入占券商收入的比重持续下滑。据中国证券业协会公布的数据，收入占比从2008年的71．84%降至2009年的69．23%，再降至2010年的56．8%;2011年全年，国内111家证券公司共计实现营业收入1 363．8亿元，同比2010年下滑了29．2%，因此，经纪业务转型已成为各家券商生存发展的迫切需要。今年5月7日，证券公司创新发展研讨会（简称创新大会）的顺利召开，“创新”成为了整个行业发展的主基调，十八大精神指引更是为证券业带来了发展良机。推动经纪业务的基本职能由传统提供通道服务向提供更丰富的投资理财产品和咨询产品的综合性服务转变，探索向满足客户多元化理财需求的财富管理业务模式转型成为证券行业的共识。

近年来，已有文献对证券经纪业务的服务质量［1］、运作模式［2］、在线业务创新［3］等方面进行了研究，但是仍然需要领会创新大会的新精神全方位地对证券经济业务进行创新实践研究。本文将着重论述在经纪业务转型过程中，券商不但要重视业务创新、产品创新，还须明晰自身发展模式和战略定位，才能使创新有的放矢。通过经营理念、经营模式、营销策略、服务平台的创新实践加快推动经纪业务的成功转型。

一、经纪业务发展模式和战略定位

“竞争战略之父”迈克尔·波特曾提出三种竞争战略［4］：（1）总成本领先战略，是以高效率、大规模的生产设备，提高经验值以降低边际成本，通过规模化或资源垄断来降低单位固定成本获得竞争优势的一种竞争策略;（2）差别化战略，是企业以不同于竞争对手的独特品牌、技术、顾客服务或商业网络等获得一定范围的竞争优势;（3）专一化战略，是指通过细分市场，发现顾客的需要，进而服务于对应的细分市场客户，专注于此并在细分市场获得优势，甚至需要牺牲部分市场份额为代价。波特认为，任何公司都应该明确自身发展战略，归类于上述三者之一;若不能明确，公司必将处于战略劣势，从而导致缺乏竞争力、市场份额下降。因此，企业首要“明确定位”才能获得竞争优势。

若将上述理论应用于经纪业务转型的问题，则需要券商就自身所处地域的市场特点、净资本规模、客户结构等客观因素进行综合判断分析，从总体上明确经纪业务未来发展的战略定位，并进一步指导营业部确定符合其特点的经营策略。

例如，某券商具有明显区域性特征，随着向全国网点布局工作的推进，可以对于垄断区域内营业部采取总成本领先战略，通过快速扩张客户规模或降低单位固定成本获得竞争优势;对于区域内已饱和地区营业部可以考虑采取差别化战略，利用网点覆盖率、品牌认知度等硬件条件，并配合投顾和理财产品等软件条件获得竞争优势;对于区域外新设营业部则可以结合当地市场特点采取专一化战略，强化特色经营。

二、依靠创新实践推动经纪业务转型

（一）经营理念的创新

1．以客户为中心

客户是券商获利创收的源泉，券商若想获得持续收入，必然要不断开发优质的客户资源，而券商赢得客户的最有效办法就是为客户提供良好服务，让客户的资产保值增值。因此，未来券商须以满足客户的需求为导向，由以前的被动满足需求向积极发现需求转变。

2．产品创新化

经纪业务的产品主要包括实体产品和服务产品两类。实体产品主要指被交易的对象是各类股票、债券、基金等;服务产品主要指交易通道、咨询平台、理财内参、投顾产品等。产品创新化可从两方面着手：一方面加强实体产品的创新，不断设计符合市场需求的证券产品。例如，资产证券化产品是20世纪70年代以来发展最为迅速的金融创新工具，其在美、欧［5－6］发展较为成熟，在美国已成为与美国国债相抗衡的产品，尽管在2007年美国金融危机中，由于资产证券化产品设计的结构性问题及违规操作等原因使得资产证券化市场一度低迷，但不可否认产品本身的绝对优势，经过调整，美欧已重振资产证券化市场，我国在今年也重启了资产证券化市场，券商应对此进行研究探索，丰富产品类型;另一方面，经纪业务未来的主要盈利手段应该是提供服务产品，在明确战略、优化流程的基础上，以强大的研发力量和资产管理业务为后盾，基于市场细分，设计具有不同风险收益特征的标准化产品，建立完整的产品线，为不同风险偏好的投资群体提供个性化投资组合产品及服务。

3．客户机构化

目前我国证券市场客户仍以非机构客户为主，投资理念和投资行为缺乏系统的理论支持。随着证券市场投资风险的加剧，创新业务、创新产品等专业化程度的提高，非机构客户将很难生存下去，所以券商应加倍珍惜已有的客户资源，利用持续的投资教育等手段，逐步引导非机构客户提高投资基金、理财产品的配置比例。

（二）经营模式的创新

创新大会明确提出，允许券商自主决定营业部的组织形式和业务范围，放开设立营业网点的主体资格限制和地域限制，以风险资本准备金调控网点设立规模及速度;允许自主决定IT配置和技术框架，以降低经营成本。这一系列的创新措施表明，未来传统的经纪业务券商必然由粗放式经营向集约式经营转变，以降低经营成本。

一方面，券商应重视和推进现有资源整合，建立后援支持服务中心。例如将客户回访、客户行为分析、客户与产品定位匹配等功能集中于后援支持服务中心。从经营角度来说可以降低经营成本;从管理角度来说可以统一规范服务标准，提高服务质量;从风险控制角度来说可以在一定程度上实现前后台分离。此种模式已经被银行和保险业普遍采用。

另一方面，券商应探索建立费用投入产出评估体系，即要建立以各级责任中心为单位的静态和动态价值评估体系，对业务费用实行滚动量化控制，不断提升费用投入的效率与效益。在制订评估方案的过程中统一标准，并充分考虑五个维度（如表1所示），从而实现量化评价。

表1 费用投入产出评估体系维度表

（三）营销策略的创新

1．经纪人制度模式的创新

证券经纪人制度是成熟证券市场中一项非常重要的交易制度，券商应以国内外成熟经纪人制度为典范，寻求适合我国证券市场特点的经纪人制度模式。

（1）现有经纪人团队建设的创新。尝试对经纪人佣金提取模式进行创新，调动经纪人的展业积极性。例如，运用累进税率计算方法来丰富经纪人提佣模式;

（2）创新经纪人团队培养模式，例如，挖掘具备潜在资源的职业投资者或其他行业销售人员，为其提供培训服务，使其取得经纪人业务资格等;

（3）采取团队裂变机制，即某个经纪人团队达到一定规模后，可裂变成两个团队，并获得相应的配套资源。通过此种机制，鼓励团队成员主动开拓，快速成长。

2．尝试搭建网络电话营销平台

由于网络电话营销在技术上容易实现，且成本较为低廉，已经成为其他行业公司广泛采用的营销手段，但由于证券行业的特殊性，监管部门一直禁止券商采取此类营销模式。依据创新大会提出的“放宽对客户开户方式的限制，允许证券公司探索网上开户”的精神，未来很可能在风险可控的前提下允许券商对已有存量客户开展网络及电话营销活动。因此，提前筹备网络电话营销平台建设工作，制定相应业务机制，也应是券商开展创新活动的重要组成部分。

3．机构合作模式创新

跨市场、跨产品的套利交易模式越来越受到具备一定实力的客户的青睐，然而现阶段，营业部尚不具备单独研制开发套利模式的能力，所以应鼓励营业部与具备一定实力、拥有前沿套利交易模式的私募基金进行合作，将有此类需求的客户介绍给私募基金，而私募基金利用营业部交易通道贡献佣金。此次创新大会提到“支持证券公司集团化经营，允许证券公司全资拥有或控股基金管理公司，整合公募和私募平台，统筹规划和开拓客户理财业务;支持证券公司积极探索和完善境内外母子公司的管理体制，整合内外联动的业务运作和产品创新平台，发挥协同效应”，这表明未来公司可将套利模式创新等功能赋予控股基金公司，逐步形成从研发到销售的一条龙服务模式。

（四）服务平台的创新

1．建设资源共享平台

每个营业部都是证券公司的一个终端，其直接面向客户，是公司整个销售网络的重要组成部分。营业部作为营销终端应注重彼此信息流的整合，建立公司级的信息共享体系，将可能创造收益的各类资源信息（例如投行、资产管理、期货公司、基金公司）予以共享和一体化管理，形成需求与供给之间的配对。目前虽然各券商已经建立了资源共享平台，但是由于信息资源准确度、及时性以及资源需求方与供给方交流上的不便，以致尚未全面发挥平台的作用。对于信息贡献平台的建设，还需从实际需求出发，结合营业部的现实需要进行改造。

2．对券商门户网站及客服中心的功能进行创新

目前，多数券商门户网站和客服中心提供的服务功能较为基础，主要集中在信息推送和交易通道方面。此次创新大会“网上开户概念”的提出，将鼓励券商通过网络来提高柜台业务办理的效率，这也意味着实现异地开户、跨地区开户的可能。对于区域性券商来说，这将是极大的挑战和机遇。一方面由于异地开户造成垄断优势的丧失，另一方面也为开拓其他区域市场创造了条件。因此，在门户网站及客服中心建设中补充柜台业务服务功能变得尤为迫切。

3．对服务细节进行创新

通过服务细节的创新，合理设置柜台业务流程，不但有利于营业部合理配置人力资源，提高工作效率，更有利于改善柜台业务服务质量，提高客户满意度。例如，开发客服网上预约办理柜台功能，为客户快速办理业务提供便利，同时也为柜台人员日常工作的有序安排创造条件。若某个预约日已接到多个客户业务办理预约，工作人员则可以提醒其他客户适当推迟业务办理日期，以节约客户时间。

4．积分制的客户管理模式

券商经纪业务转型成功与否关键在于能否满足客户多元化的需求，保持良好的客户忠诚度。日常维护、定期拜访、节日问候等亲情式服务则是券商日常客户维护的主要形式，这种服务形式的优点是短期内见效快，但缺点是对于客户具体的需要和喜好缺乏准确定位，不利于长期保持与客户的联系。未来可以尝试建立一套以积分作为支付工具的虚拟化服务或产品销售平台，券商可根据客户贡献度向客户馈赠积分，客户则可根据个人需要，选择销售平台上提供的产品或服务。客户除了可以享受馈赠积分外;也可以主动赚取积分，例如配合参加券商组织的各类活动，推介其他客户成为新客户等形式，以获得一定比例的奖励积分。通过积分制的手段实现券商与客户之间关系的绑定。

三、总结

经纪业务转型和不断创新当成为各大券商的重点工作内容，在实践过程中，券商在还应注意以下几方面问题：（1）所谓创新就是先人一步，既然是先人一步，自然就会有一定的风险。未来一段时间将迎来创新产品、创新业务的大量涌现，建议券商在风险控制方面做到相应的配套安排，重视风险管理部门在创新工作发挥的作用。（2）在推行创新业务的过程中，券商还需努力做到业务发展与人才储备的并行。适当采取人才引进与人才培养相结合的策略，引进专业领导人才以推进创新业务的开展，在推进过程中培养人才，储备人才。（3）相对于证券行业，我国银行和保险行业已发展得相对成熟稳定。在创新实践的过程中，应加强与银行、保险业的创新领先者的交流与合作，毕竟证券行业所迈出的每一步，都或多或少踏着银行、保险业发展的足迹。了解银行和保险业的创新历程和心得，有助于我们掌握普遍适用的创新思维。（4）无论是业务创新还是产品创新，归根结底是人的思想、思路的创新，是券商根据市场需要，追逐利益的一种需要。公司在迅速学习和接纳新业务、新产品的同时，更应重视服务理念、服务模式的创新。券商属于服务行业，而服务行业生存与发展的根基仍是服务质量的比拼。（5）由于服务产品具备可复制性，未来我们仍将面对服务同质化的困境，若要形成与众不同的服务特色，需要企业文化与客服理念的有机融合。因此，券商应在培育企业文化的过程中，将持续创新理念融入其中，让全体员工都意识到创新是发展之源，争先是前进之力。

［1］ 吴西镇，陈莹．我国证券经纪业务服务质量分析方法探索［J］．证券市场导报，2009（2）：38 －40，65．

［2］ 王毅．中国证券经纪业务运作模式研究［J］．特区经济，2010（11）：129－130．

［3］ Na Wei．Construction of China's Securities Brokerage Business Online Transactions Innovation System，IEEC，2010（7）：23 －25［C］．Shenyang，2010：1 －3．

［4］ Porter Michael E．．Competitive Strategy［M］．Free Press;New Ed，2004：19．

［5］ Theodor Baums，E．Wymeersch．Asset－ backed securitization in Europe［M］．Germary：Springer，1996：8．

［6］ Frank J．Fabozzi，Anand K．Bhattacharya，William S．Berliner．Mortgage － Backed Securities：Products，Structuring，and Analytical Techniques［M］．Wiley;2 edition，2011：9．

Research on innovation practice of the transformation of securities brokerage business

BAO Jie，et al．
（Changchun Institute of Technology，Changchun130012，China）

This paper emphasizes the importance of the securities brokerage business in transition process，and securities trader should attach importance to not only business innovation，product innovation，but also clear oneself development mode and strategic location，to make innovation of have a definite object in view．It puts forward that through the management idea，business model，marketing strategy，and innovation practice of service platform，securities brokerage business will achieve the successful transformation．

security;brokerage business;transformation;innovation

F832．51

A

1009-8976（2013）01-0037-04

10．3969/j．issn．1009-8976．2013．01．012

2012－12－12

鲍杰（1981—），女（汉），辽宁海城，讲师，硕士主要研究资产证券化研究、电子商务研究。