海南椰子产品营销之SWOT分析——以文昌市春光食品有限公司椰子产品为例

符芳芬，陈贻设

(1.海南广播电视大学经济管理教研室，海南海口570208;2.海南大学 经济与管理学院 ，海南 海口570228)

一前言

任何事物都不是独立存在的，除自身条件外，某种程度上或多或少都与外界环境有着密切联系。企业也不例外，任何企业要想取得成功，除了自身拥有的资源外，最重要一点是要能适应外部环境，根据外部环境变化做出相应调整，因为环境既给企业创造了新市场机会，也给企业带来某种威胁。

企业营销环境主要包括企业内部环境和外部环境;内部环境也称为微观环境，主要包括企业本身、销售渠道、社会公众、顾客以及竞争者;外部环境也称为宏观环境，主要包括政治法律、经济、人口、科学技术和社会文化。对文昌市春光食品有限公司营销环境，可以借助SWOT分析法来详细分析。SWOT分析法即态势分析法，主要包括以下四方面内容，即:企业内部环境中优势(Strength);企业内部环境中劣势(Weakness);企业外部环境中机会(Opportunity);外部环境对企业威胁(Threats)。

二 文昌市春光食品有限公司简介

文昌市春光食品有限公司成立于20世纪90年代，是一家现代化民营企业，经过十几年努力，公司由作坊型工厂发展为现代化食品加工企业，以生产经营海南特色食品为主导方向，是集生产、销售为一体的企业。其先后开发出一系列糖果、咖啡、固体饮料、饼干、罐头、蜜饯、调味品、酱腌菜等8大系列近200个产品，产品行销全国各地，并出口英国、美国、新加坡、香港、澳门等国家和地区，深受广大消费者喜爱。其中椰子产品就有近百个品种，主要包括椰子糖系列、椰子饼干系列、固体系列、椰子糕、年货组合系列及其他系列。

目前公司年产量达到10000吨以上，产值逾亿元。现有员工近千人，主要包括生产工人、管理人员、销售人员。公司在海南各市县设有直营店和特许加盟店大约200家，并于2010年和2013年分别进入淘宝和天猫，开设网络平台食品旗舰店。

三 文昌市春光食品有限公司内部条件分析

(一)优势分析

春光公司内部环境优势主要体现在以下几点:

1.生产成本低 主要包括以下几方面:首先，生产基地地理优势，可以降低原料采购成本。公司生产基地位于三面环海的文昌市东郊镇，东郊镇是生产椰子最多的地方，“海南椰子半文昌，文昌椰子半东郊”，这对公司来说与其最主要竞争对手南国、椰海、天际等企业对比，其购买原材料成本将会降低(比如:原材料价格、运输成本等)，从而降低生产成本;其次，公司生产基地员工主要是东郊镇当地农民，相对于主要竞争对手，其员工生产成本比较低;最后，公司有自己独立的物流中心，可以根据自身生产、销售情况灵活安排物流，从而提高效率降低成本。

2.市场占有率比较高 在海南市场上春光公司椰子产品占据了市场的70%，另外还具有一定比例的国外市场份额。

3.具有一定品牌效应及荣誉效应，品牌、商标知名度相对较高春光公司有自己的特色产品:特制椰子糖。2008年被国家农业部评为“农业产业化国家重点龙头企业”;2010年获得“中国驰名商标”并通过了英国零售商协会(BRC)认证，成为海南第一家通过BRC认证的同类企业，标志着春光公司具有国际化标准，这将给其带来许多机会。

4.产品原料质量保证 春光公司椰子产品主要是地域生产的，以椰子故乡东郊镇椰子为主要原料，保持椰子原有味道，口感比较纯正、地道。

5.技术上优势 春光公司在生产椰子产品固体系列中是海南唯一一家利用喷雾干燥技术生产的企业，还拥有生产特制椰子糖的独特工序。

(二)劣势分析

春光公司内部环境劣势主要体现在以下几点:

1.产品创新不足、产品包装缺乏竞争力与竞争对手(南国、天际、椰海等)在大多数商品样式、包装以及产品特色上具有很大同质性，这将导致产品竞争力不强。

2.官方网站不够完善，对产品介绍不够清楚和明确，网络营销没有发挥好作用现代社会是信息技术时代，网络已经成为大多数人获取信息重要途径之一，官方网站不完善将会影响消费者对其产品认可度，从而影响销售额。

3.内部管理不够完善，存在任人唯亲情况 春光公司内部员工中尤其是中高管理层都有一定亲属关系，在中国的人情社会中不利于公司管理。

4.产品定位不够明确，目标顾客范围比较小

目前产品定位主要倾向于旅游产品以及特产上，但对于大多数海南本地居民来说，他们购买椰子产品并不是真正想购买特产，大部分居民购买椰子产品主要动机是购买休闲食品，所以公司在椰子产品定位上并没有明确到底是卖特产还是休闲产品。目标顾客主要针对游客、没有建立大众消费群体普遍认识，导致产品定位不明确、产品局限在区域内，目标顾客范围比较小。

5.品牌定位不明确、附加价值较低春光公司椰子产品品牌目前全部在产品名称前冠上春光公司简称，比如春光公司特制椰子糖、春光公司营养椰子粉、春光公司椰香酥饼等，采用的是统一品牌策略。春光公司是集生、销一体的企业，公司采用此品牌也属于制造商品牌策略。因此，在此过程中，公司品牌传达的信息有企业本身也有产品本身，可以让消费者明确的知道“你是谁”、“你是什么”，但是这也容易让消费者混淆“你到底是谁”即你到底是厂家还是特产，我能从你这里得到什么，比如春光公司的椰子糖可能只是一种特产，跟别的企业可能也只是名字不同;所以春光公司品牌定位还不太明确，附加价值比较低，很难向顾客传递其真正内涵。

6.销售渠道表现力弱 、促销方式比较单一

春光公司目前销售渠道主要是公司直营连锁店、特许加盟店、零售商、代理商及网上销售等。虽然春光公司销售渠道相对来说比较完善，但是渠道表现力比较弱;比如在选择特许加盟商上，对其考察和评估不是很完善，主要只是考虑特许加盟店地址，这样容易导致厂家对特许加盟店控制力度不够强，会出现串货现象;在网络营销上，相关产品介绍不够清楚和明确，没有体现各个产品特别之处，缺乏强有力网络销售团队，网络营销只属于形式阶段没有发挥好作用。

目前春光公司在促销上主要通过电视广告、公交广告和网络广告方式，而网络广告主要也只是在公司网站和天猫旗舰店;相对于广告方式来说，人员促销、公共关系和销售促进方式比较少，人员推销目前主要是在海南每年定期展销会上和在机场进行，人员促销受众人员有很大限制性。在服务促销方面不太注重收集消费者购后信息反馈，顾客忠诚度不太高，缺少团购各种优惠策略。

四 文昌市春光食品有限公司外部条件分析

(一)机会分析

春光公司在外部环境中存在机会主要体现在以下几点:

2010年1月4日，在国务院发布《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》中提到要在2020年把海南建成世界上一流海岛休闲度假旅游胜地，使之成为开放的、绿色的、文明的和和谐的旅游岛。届时海南岛形象以及海南特色产品必定走入千家万户。并指出要提高海南旅游产业国际竞争力，预期到2015年时能够接待国内外各类游客达到4760万人次，旅游业增加值能占全省生产总值9%以上，这些政策出台和实施，都将给公司带来巨大市场机会和市场空间。

2.市场上购买力水平潜力大

经济稳定发展以及旅游业发展给海南市场带来一定购买潜力，根据2013年海南统计年鉴数据显示:近5年来海南省GDP水平在持续稳定上升，城乡镇居民可支配收入(表1)也在不断增加。根据资料数据显示:近五年来城乡居民可支配收入情况都在稳定增长，平均发展速度为1.13，这些将给市场带来一定购买力潜力。

表1 城乡居民可支配收入情况表 单位:元

另一方面，随着经济增长、人民物质生活水平提高、消费观念改变，越来越多的人选择通过旅游方式来提高自己生活质量，提升自己生活品味。根据海南统计年鉴(2013)数据显示，海南省近五年来接待过夜旅游人数在稳定持续增长，由此带来的旅游收入也在相对持续增长(表2)。其中2012年全年接待旅游过夜人数为3320.37万人次，比上年增长10.6%。全年旅游总收入379.12亿元，比上年增长17.0%;2008年至2012年5年来接待旅游过夜人数平均增长速度为12.61%，旅游收入平均增长速度为19.06%。可见，随着国际旅游岛建设，在未来将会迎来更多国内外游客，这些国内外游客在海南旅游消费能力也将会给春光公司带来巨大市场购买力和市场机会。

表2 旅游人数及旅游收入情况表

3.具有足够大市场空间

根据海南统计年鉴(2013)数据显示:2012年末海南省常住人口为886.55万人，人口自然增长率为千分之8.85，而且从表2中可得知来海南旅游人数也是逐年增加，在不考虑其他经济因素前提下，人口增长就表示着有市场需求增长，消费者现实和潜在需求也会越来越大;而且目前国外市场还存在着巨大空白，这将给公司带来巨大市场空间和机会。

4.居民消费观念改变

积极做好流域防汛抗旱工作。组织召开了流域防总工作会议，进一步完善防总工作机制，明确各省市防汛抗旱工作重点和职责。扎实准备，积极协商，成功防范应对了汛期流域11次较大范围强降雨过程。积极指导流域地方省市应对冬春旱情。加快推进山洪灾害防治非工程措施建设，完成流域2012年度新增34个县区实施方案和京、津、冀、晋2013年度省级实施方案审核。编制了《漳卫河洪水调度方案》《海河流域军地联合防汛抢险工作预案（河北部分）》等多项方案预案，流域防汛抗旱基础工作不断加强。

随着经济发展，人们生活水平有了很大提高，但同时也伴随着生活压力加大、生活节奏加快;在此情况下，人民消费观念也随之改变，越来越多的人倾向于在忙碌生活过后体验休闲生活状态，对于旅游特产品、休闲产品需求也会越来越大。

(二)威胁分析

春光公司外部环境中存在威胁主要体现在以下几点:

1.市场竞争激烈

在海南市场上春光公司最大竞争对手是南国集团(比如在每一家春光公司直营店或加盟店旁边都有其竞争对手南国的影子)，南国属于集团企业，在人、财、物方面都比较强大，具有一定实力可以与春光公司一争高下，除此之外还有椰海、椰牛、天际等许多具有一定知名度和未知名的其他竞争对手。

2.科学技术的进步

随着科学技术进步，电子商务盛行、网络营销迅速发展，如果企业营销计划、营销人员科学文化水平跟不上技术发展，仍然按传统营销方式，那么科学技术进步将会制约着春光公司椰子产品营销。

3.椰子产品行业缺乏标准化

目前在海南市场上椰子产品没有统一标准及规范化，有着许多质量参差不齐、价格差别比较悬殊的产品充斥着整个市场，也造就了许多“山寨”产品，对春光公司椰子产品构成极大威胁。

五 SWOT分析矩阵

根据以上春光食品公司内外部环境分析，总结出相应SWOT分析矩阵，提出适合该公司各种营销策略:

图1 :春光公司SWOT分析矩阵

结 语

在营销无处不在的今天，一个适合市场环境变化趋势、符合企业自身资源状况的营销策略是确保企业成功实现其营销目标的关键。只有在适合市场营销策略指导下，企业产品才可能活跃在市场上，才能在激烈竞争中占有一席之地，以求得企业长远生存与发展。否则，产品永远只是一种劳动品，企业也将没有任何竞争力。

［1］ 迈克尔A·希特，杜安·爱尔兰，罗伯特E·霍斯基森.战略管理(原书第8版)［M］.北京:机械工业出版社，2009.

［2］ 尤文田.浅谈R公司市场营销策略［J］.商务营销，2013(5).

［3］ 赵风云，陈文慧.浅析山西旅游土特产的市场分析及营销策略［J］.财经界(学术版)，2011(4).