国内外品牌崇拜的概念内涵及心理因素研究

幸佳

摘 要：

品牌崇拜是由心理学的崇拜理论引入到营销领域中的，是消费者品牌关系研究的新领域，是品牌管理研究的新方向，属于较前沿的研究课题。近年来学术界及实业界对品牌崇拜现象进行了研究，但国内外文献均很少，对其概念界定未统一，也未进行深入研究，其理论研究尚处于初步探索阶段。所以，本研究对2000年以来国内外有关品牌崇拜的文献进行回顾和梳理，归纳出了品牌崇拜的概念内涵，并以崇拜心理学的视角，做进一步研究，深入分析品牌崇拜概念及心理因素。

关键词：

品牌崇拜;心理效应

中图分类号：

F74

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）01-0074-04

0 引言

随着全球化竞争加剧，培养消费者品牌长期关系更为重要。国内企业似乎对全球化竞争战略还处于朦胧状态，不懂得维护与消费者长期关系，不懂得抓住消费者心智，大多国内本土品牌还沉浸于规模效益的发展中，期望依靠产品质量、广告、人员促销等营销策略来维系消费者与品牌关系，而国外洋品牌早已笼络住国内消费者的情感，使消费者对洋品牌形成了情感依恋和忠诚，并形成了大批量地、重复地购买，使中国俨然成为全球奢移品消费大国。而国内企业品牌生命周期通常不长。可见，在今天这个文化交融、价值观多元化时代，建立消费者品牌崇拜关系，对维系顾客关系、企业品牌管理、对企业未来发展与竞争有重要意义。因此也引起了学术界和业界人士的关注。本文试图在已有的研究基础上，运用崇拜心理学理论知识，对品牌崇拜概念的内涵及品牌崇拜的心理进行深入剖析，为后续概念的维度、形成机制及效应研究做铺垫。

近几年，一些消费者狂热地追捧某些品牌，其热忱度和疯狂行为让人瞠目结舌。如数百名车手头扎深色丝巾、身着黑色马甲、驾着哈雷摩托车在纽约市的长岛高速公路上呼啸而去，这正是车迷们对哈雷车的崇拜的表现。又比如，苹果品牌的“果粉”奉乔布斯为自己的偶像并称他为“乔帮主”;他们坚定地支持和拥护该品牌，喜欢收藏各种型号的产品并成群结队地追捧新产品;他们热心参与品牌社群的各项活动，将品牌徽标印在胳膊上以显示自己的独特身份，还热衷于向他人“传教”。这被美国《时代周刊》称为“中国的苹果教派（The Cult of Apple in China）”。学者把这样现象界定为消费者对品牌崇拜。

1 崇拜理论

崇拜这个词在《现代汉语词典》解释为：“尊敬钦佩。”在英文词典中，崇拜是用：“worship”一词来表达的，意思是“①礼拜、礼拜仪式;②崇拜、尊敬、敬慕;③[古]名誉、尊严、威严”。在《辞海》中被解释为：“①尊崇钦佩之至。②宗教的基本要素之一。指对所信奉的精神作（如神、仙、鬼、怪等等）表示尊崇而采取的某些行为（身体动作、喊或唱某些祈祷、赞美词）。”

崇拜最初是宗教范畴的概念，来源于宗教中的仪式。在社会生产力水平极低的情况下，人们面对各种自然现象，感觉周圍的各种事物中存在着超自然的力量，这种力量主宰或影响着自己的生活，进而把这种力量神秘化、人格化，作为神灵加以信奉和膜拜，并企图通过祈祷、祭礼、仪式、舞蹈、音乐等形式对其施加影响，使之给人类带来恩赐。

宗教崇拜本是指一种礼仪，指信徒对神灵的畏惧和敬仰的仪式，其目的是对所信奉的对象进行感恩和祈求保佑，且出于恐惧并带有敬畏的心理成份，在行为上表现为屈服、顺从、臣服，并为之献身等等忠诚行为。随着英雄崇拜的出现，崇拜逐渐脱离宗教的意味，具有了独立的涵义。即是一种钦佩和尊敬的心理和行为。后来，崇拜引伸为人类对事物不加限制的尊敬的情感和行为，崇拜的含意及范围被拓宽和泛化，产生了当今的偶像崇拜、媒介崇拜新的概念。樊葵（2006）在研究传媒崇拜时指出，传媒崇拜与神灵崇拜等在程度、强度、表现方式、对象等诸多方面大的差异，但之所以称之为“崇拜”，是因为两者之间具有深层核心的同构性关系：崇拜是一种认知仪式;崇拜是对崇拜对象的认同;崇拜有强烈的非理性色彩。

2 品牌崇拜的提出

随着社会进步、文化发展，崇拜对象也随之发生变化。自然宗教有自然崇拜，部落宗教有图腾崇拜，文明社会的宗教有偶像崇拜，英雄崇拜、神灵崇拜。而在当今竞争激烈的市场环境中，品牌崇拜油然而生。消费者把品牌当作是体现自我价值，展示自我社会地位的精神需要物，极度忠诚和极度认同，这与神灵崇拜如出一辙，所以，我们可以把这种现象可称之为“品牌崇拜”，即：群体或个人对特定品牌所表现出来的崇敬、钦佩、欣赏、喜欢、向往等心理、情感及其引发的极度忠诚等种种行为。所以说，品牌崇拜也是社会发展的必然产物，是市场经济下企业进行品牌管理的终极目标。

图1 品牌崇拜的由来

在学术界，国外营销学者们深入研究了品牌的粉丝狂热和崇拜现象，并形成了品牌的类宗教性和神圣化、狂热粉丝消费行为（Fanatic Consumer Behavior， Holbrook，1986;Redden Steiner，2000;Pimentel和Reynolds，2004）和类宗教消费（Belk et al.，1989;OGuinn，1991;Jindra，1994）相关理论。认为消费者与品牌之间关系已经超越了品牌忠诚、品牌依恋、品牌至爱，有了神秘感、信念、崇敬等宗教性特征。由此，Belk和Tumbat（2005）在研究品牌社群时提出了品牌崇拜（Brand Adoration）这一新概念，他认为品牌社群有类宗教性特征，品牌崇拜就是消费者对其所钟情品牌的极度热爱，甚至是信仰。

品牌崇拜出现在后工业时代，人们的需求不再是简单的物质满足，而是更高一级的精神需求。尤其是在信仰危机、信仰真空社会。企业营销目标不再是创造品牌功能价值，获得消费者忠诚;而是创造品牌精神价值，向自己的“信徒”提供坚定的、持久的品牌信念，并努力培养他们对于品牌的崇敬感和狂热。

3 品牌崇拜的概念内涵

品牌崇拜研究现处于初步探索阶段，国内外文献较少，大多数是定性研究，定量研究几乎没有。本文从品牌崇拜的定义、实质、要素等对品牌崇拜概念内涵进行分析。

3.1 品牌崇拜的涵义

从国外文献来看，品牌崇拜定义并未形成统一认识，也未对概念进行深入研究。学者和企业界的观察家（Ragas和Bueno，2002;Atkin，2004）认为少数品牌所占市场份额在所在行业不算最大，但却拥有众多极度忠诚的粉丝和支持者，这类品牌被称为“教派型品牌”，这种现象则被称为品牌崇拜。Chung et al.（2005）提出了品牌崇拜（Brand Adoration）这一新概念，认为品牌崇拜意味着粉丝对于品牌的极度认同和终极忠诚（Ultimate Loyalty，Oliver，1999）。Muniz和Schau（2005）在研究品牌社群中发现，消费者对品牌存在着信仰。

从国内文献来看，刘强（2010）认为品牌崇拜是一个复杂的社会心理现象，它已经从试图获得品质的安全的信赖性保护的功利性诉求，上升为超越物质层面的精神与文化诉求，表现为对媒介权力话语权、强势文化话语权和社会身份符号化象征的多重迷恋。刘伟和王新新（2011）认为有些品牌拥有众多极度忠诚的粉丝和支持者，这种现象则称为“品牌崇拜”。还有一些营销实践者也都对品牌崇拜进行探析，（吴颖，2007;李光斗，2009;向群，2010）。李光斗在《品牌拜物教》一书中认为，品牌崇拜就是要让消费者象宗教崇拜一样忠诚于自己的品牌。通过比较宗教发轫和品牌建立之间的天然相似，剖析人们的品牌崇拜心理和行为模式，指导企业如何发掘品牌的拜物教意义，从而使自身的品牌成为消费者的宗教信仰。但大多数定性研究文献都引用的同一个概念。该概念从宗教性理念视角出发，认为品牌崇拜是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其他品牌的消费群，为所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒（消费者）将该品牌提供的一系列的满足，包括物质、精神、个性等，自觉向其他消费者推介，同时还积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。

表1 品牌崇拜的概念总结

研究者概念概念定义

Ragas和Bueno，

2002;Atkin，2004品牌

崇拜少数品牌虽然所占市场份额在所在行业不算最大，但却拥有众多极度忠诚的粉丝和支持者，这类品牌被称为“教派型品牌”。这种现象则被称为品牌崇拜。

杨育谋品牌

崇拜品牌崇拜是指建立在消费者视作自己拥有该品牌的某些特权（话语权、建议权等）基础上，对品牌的忠实有如宗教信徒般的关系，并且有意区别其他品牌的消费群，为所爱品牌自我设立的一套规定明确、实施严格的价值体系制约。这群信徒（消费者）将该品牌提供的一系列的滿足，包括物质、精神、个性等，自觉向其他消费者推介，同时还积极参加该品牌举办的各种活动，并为自己是某品牌的追随者而感到骄傲等。

曹泽洲

陈启杰品牌

崇拜消费者把品牌当作是体现自我价值，呈现社会地位，显示身份特征的象征物，对这种象征物存在不加限制的痴迷和狂热，极度忠诚与崇敬等。这与神灵崇拜在深层的构建上如出一辙，所以，我们可以把这种现象可称之为“品牌崇拜”，即：群体或个人对特定品牌所表现出来的崇敬、钦佩、欣赏、喜欢、向往等心理、情感及其引发的极度忠诚等种种行为。

本文以崇拜心理学中崇拜理论为基础和视角，依据学者苏国红对崇拜概念的界定，本文认为，品牌崇拜是消费者对品牌所怀有的一种尊敬、钦佩的情感和心态，一般来说是，消费者与品牌所塑造的价值之间有在不可比的情况下发生的，反映了消费者希望成功和追求完美的渴望。品牌崇拜心理是消费者自我意识的产物，是伴随意识觉醒的认识发展出现的对品牌的特殊心理状态，体现了消费者对自我和品牌的理解和体验。品牌崇拜心理也是一种特殊的、复杂的消费心理现象，它特指在塑造品牌崇拜的过程中，由于营销者精心策划品牌核心价值观及品牌神秘感、神奇感，而形成一种夸大的品牌印象和盲目追捧的心理倾向，把品牌看得完美无瑕，而导致盲目信赖、追捧、钦佩和崇尚的一种复杂心理结构。

消费者把品牌当作是体现自我价值，呈现社会地位，显示身份特征的象征物，对这种象征物存在不加限制的痴迷和狂热，极度忠诚与崇敬等.这与神灵崇拜在深层的构建上如出一辙。所以，我们可以把这种现象可称之为“品牌崇拜”，即：群体或个人对特定品牌所表现出来的崇敬、钦佩、欣赏、喜欢、向往等心理、情感及其引发的极度忠诚等种种行为。它与品牌依恋、品牌至爱一样都描述的是某类消费者对于某类品牌所产生的情感和态度。

3.2 品牌崇拜实质

国内学者提出了品牌崇拜的实质包括以下内容：（1）诱惑与妥协。品牌自身所具有的功能价值、象征价值、体验价值等向消费者提供了诱惑。消费者只要向这种诱惑妥协，就可以得到放松、娱乐和消费，从中就可获得快感和心灵享受。品牌提供诱惑和消费者向诱惑妥协，其指向就是品牌崇拜。实质内涵包括两个方面：快感提供与快乐消费;幻觉构建与虚伪满足。（2）异化与同化。①异化。品牌本是一种符号形式，作为主体的人的创造物，但社会急剧变化和文化信仰的空白化，使得品牌有了独立的可能。品牌不再是从属于人的消费符号，而获得了凌驾于消费者个体之上的地位，反过来形成对人的压制与束缚。②同化。品牌通过社会化和价值内化同化了人们的思想意识和价值体系，从而实现对消费者思想的统治。这种同化不断消解着人的主体地位沦为一个有缺陷的、无能的有机体，为品牌所主宰。另一层面，本身没有生命的品牌具有了人格化，通过人、物、图景或品牌角色的承载，使消费者产生联想与共鸣，实现品牌认同与依赖。

3.3 品牌崇拜的要素分析

国内学者提出，品牌崇拜是一种复杂的、综合性的心理过程。表现为知、情、意、行的统一。认知要素视角，消费者把品牌看作是支撑其发展的精神的力量，是文化、价值观、智慧、生活方式、身份地位、自我形象的象征。情感要素视角，崇拜状态的消费者表现为情感失控、情绪狂热、缺乏正常的独立自主精神，同时也伴随着出现屈服、顺从、自卑等自贬性冲动、惊奇、服从、恐惧等心理要素组成的复合成分。崇拜中表达了人渴望、羡慕、向往、敬佩、赞美、推崇、欣赏等情感，体现了希望成功、追求完美的心态。行为要素视角，目标在于形成的一种积极的行为倾向性和执着追求的意志行为。一旦形成对品牌的崇拜，消费者则会产生终极忠诚行为（王新新，2011）。主要表现为：消费者成为忠实信徒;潜心相随;为之奉献;狂热化追求等。

4 崇拜性品牌特点

国内学者认为崇拜性品牌应具有以下幾个共同的特点。特点一：崇拜性品牌一般拥有广泛的消费群体，并对品牌产品有着高度的推崇热情乃至痴迷，对其他同类产品的品牌往往不屑一顾。特点二：崇拜性品牌的消费者不仅以拥有品牌为荣，而且极度赞同品牌文化宣言生活方式，把其发展成为他们自己的生活方式及行为模式。特点三：庞大俱乐部。崇拜性品牌的消费者往往会自发组织起自己的品牌俱乐部，举行自己独特的活动仪式，共同分享各自的体会与感受，表达自己的感情。特点四：所有成为崇拜性品牌都具有群体顶礼膜拜、文化价值、品牌俱乐部、时间持久这几大特征。

还有学者认为教派型品牌的产品应具有以下特点。特点一：品牌设计独具风格或具有革命性的创新，因而其新颖的样式或功能能够激起粉丝们的热情、狂喜。特点二：对于教派型品牌，消费者往往具有偏执的观点和看法。对于不利于该品牌的消极信息有时采取回避甚至是抵制的态度，以此来维护该品牌在自己心中的特殊位置。特点三：教派型品牌容易让消费者产生强烈的情感依恋和依赖感。他们把该品牌融入自己的生活方式和习惯之中，自己与该品牌是不可分割的，否则会产生一定的焦虑和不安感。特点四：教派型品牌具有较强的排他性。粉丝们在社群中鼓励成员们不使用甚至反对竞争性品牌，对其他竞争品牌嗤之以鼻，认为该品牌是卓越的、独一无二的、不可替代的。特点五：崇拜性品牌无论处于巅峰还是低谷，消费者对于自己热爱的品牌了解至深，都始终忠贞于该品牌，都不会放弃，并希望与该品牌长期为伴，做一生的朋友。

国内还有学者认为，消费者所崇拜的品牌，就是社会认同的理想人物形象或消费者理想中的自我形象。如成功的、个性化的、人格化的品牌，就容易令人产生崇拜。此外，品牌所传播出来的激励人心、催人奋进、向上的人生价值观、价值取向等品牌价值理念，能给人以宽慰，给人一种强大的精神力量。

5 品牌崇拜心理研究

5.1 品牌崇拜心理特征

品牌崇拜心理是消费者（狂热粉丝）对品牌（教派性品牌）所持有的一种特殊心理现象。品牌崇拜心理是消费者自我意识的产物，是伴随意识觉醒的品牌认识与联想发展出现的社会心理状态，体现了消费者对自我、环境、品牌的理解和体验。品牌崇拜心理既可能是对品牌象征价值、文化价值等产生的虚幻反映的极度认同，也可能是品牌符号的真实反映的认同。

就心理状态而言，品牌崇拜的心理状态具有一定的时间持续性，是建立在对品牌的综合认识基础之上的心理反应。它特指消费者对品牌所发生的品牌“光环效应”，而形成一种夸大的品牌印象和盲目的心理倾向，把品牌看得完美无瑕，而对教派型品牌产生的一种盲目信赖、崇尚的一种复杂心理结构。而且品牌不是在某一方面，或某几方面上的优越而受到崇拜，而是从综合的整体上受到消费者的崇拜。品牌崇拜具有相当强的情感依托功能，在一定程度上也有助于维持消费者品牌情感的稳定性、持续性，也有利于消费者投射自我及自我价值，达到精神上的安慰与稳定。

就心理机制而言，由于崇拜者与品牌所展示出来的理想状态之间有不可预知的遥远距离感，这种距离感是难以超越的。崇拜者表现为教徒般的虔诚与忠贞，对品牌产生一种永远的尊敬，或是无条件的尊敬和钦佩。其中消费者也有向品牌所展示的价值观、或理想境界而努力学习的心绪，但不能缩短两者距离。如果不能很好地处理这种遥远的距离感，很可能产生消极、失望的感情，也有可能出现极度崇拜行为，如表现为情感失控、情绪狂热、缺乏正常的独立自主精神，片面强调品牌的作用并加以神化，使品牌具有神圣感和神秘感。品牌崇拜也会产生超越于现实和自我的情感体验，使受众排斥现实生活内容。

5.2 品牌崇拜心理的效应

品牌崇拜心理作为消费者—品牌关系的一种特殊心理状态，包含正效应和负效应。

品牌崇拜正效应表现在消费者对品牌情感、态度和行为的形成过程中，产生了对品牌的信赖、崇拜而形成一种积极的心理倾向、向上的热情和执著追求的意志行为。也就是说，品牌崇拜心理可以满足人的心理需求，是人的精神生活支柱，是人奋进的精神动力。但品牌崇拜心理的正向效应的作用是有限度的，如果超过一定限度，则将走向负向效应，即一种破坏作用。

品牌崇拜负向效应即消极作用，主要表现在消费者对品牌的盲目性和狂热性。盲目性就是消费者在没有从本质上弄清品牌的内涵和价值的情况下，进行的一种非理性的选择。狂热性指消费者对品牌的崇拜心理推向极端，从而导致一种极度狂热，如这种狂热仅表现在情感上无关要紧，如表现在行为上，就可能为社会带来消极效果的负向效应，如为得到某个品牌，做出一些非法违纪或伤人的行为。

5.3 品牌崇拜心理的根源

品牌崇拜心理产生的认识根源是：“有限与无限的矛盾”与“现实与理想现实的矛盾”。前者指消费者的理解是无限的，但现实的存在是有限的。处在有限的、现实中的人，面对自我意识和客观世界的无限性，需要一种无限的精神来支撑，否则就容易处于不安和恐惧中。而品牌崇拜心理正好具有这样一种情感寄托功能。后者指消费者对现实认识的模糊性、不可抗拒性及对“理想现实”的希望，两者始终处于不可比的状态，就会让人有一种对理想现实的渴望、崇敬。品牌崇拜心理也体现了一定的社会性和阶级性。社会贫富差距加大，阶级性差异，也使消费者的自我实现的心理欲望加强，及期望加入某更高级群体的心理欲望随之产生。

5.4 品牌崇拜心理功能

品牌崇拜心理的形成和发展，具有以下三种社会功能。其一，品牌崇拜心理具有慰藉功能。主要体现在对消费者的心理慰藉，以及消费者对品牌所塑造的超理想现实中的自我的一种向往和崇敬之情。消费者正是在品牌崇拜的安慰下得以生存和发展，消费者习惯于这种安慰，从而安慰自己在现实生活中的精神力量匮乏与需求的缺失。其二，品牌崇拜心理具有导向功能。即以品牌塑造的“理想现实”作为现实的导向目标。不断超越目标，追求更高目标，引导人不断前进与发展。其三，品牌崇拜心理的现实功能。消费者会认为自己已经被崇拜对象的一切美好精神力量所感染，自己已拥有崇拜对象一样的优越感，从而为自己精神添加一种力量。提高人们的情绪，鼓舞人们积极进取，并且给人以特殊的荣誉感和自豪感。

6 研究不足与展望

总结现有研究，有关品牌崇拜的理论研究还处于初步探索阶段。国内大量文献都是关于品牌崇拜现象描述，几乎没有运用比较权威的研究方法对其进行研究。对品牌崇拜概念也没有深入分析，也没有统一界定，实证方面的研究几乎没有。而针对国外类宗教消费的研究，国内几乎还没开始对这方面进行研究，因此对品牌崇拜的进一步深入探讨非常有必要。目前品牌崇拜概念的界定还不统一，还缺乏本土品牌研究的特色。本文试图在已有的研究基础上，运用崇拜心理学理论知识，对品牌崇拜概念的内涵及品牌崇拜的心理进行深入剖析，为后续概念的维度、形成机制及效应研究做准备。

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