从书展看国际出版业价值取向*

□文│张健康

从书展看国际出版业价值取向*

□文│张健康

国际书展呈现出了国际出版业的价值取向：包括以读者培育为基础，引导民众阅读习惯养成；以内容质量为关键，注重出版物质量的提升；以媒介创新为趋势，推进数字化与传统业态互动；以产业链拓展为脉络，深挖出版物的商业价值等。在出版业态急剧变迁和数字化转型时代，中国出版业需要吸收、借鉴和参考这些价值取向，实现科学发展。

国际书展 国际出版业 价值取向

优秀的会展活动反映行业的最新价值取向，并能够引领行业的发展。法兰克福书展、伦敦书展、美国书展、波隆纳书展等著名国际书展的举办主题、配套活动透露出来的价值取向，值得中国出版业以及中国书展关注，为解决中国当下的出版业态问题提供参考。近些年著名国际书展透露出来的国际出版业的价值取向主要体现在以下四个方面。

一、以读者培育为基础，引导民众阅读习惯养成

以读者培育为基础，引导民众阅读习惯养成是著名国际书展中呈现出来的价值取向。2012年度法兰克福书展把儿童和青少年图书确定为重点内容。参展出版社带来大量反映青少年发展心理学理论、青少年教育领域经典研究和最新研究动态的书籍，重点介绍儿童、青少年时期的发展状况。这一主题的确立是基于儿童和青少年群体在阅读和读书方面的重要意义，主办者非常看重对儿童和青少年阅读习惯的培养，倡导参展商出版、展示相关的书籍。

读者是出版业长远发展的基础，而阅读对国民素养的提升、社会文化和国家经济的发展都有十分重要的意义。党的十六届三中全会和胡锦涛总书记在《关于构建社会主义和谐社会》中都提出了“学习型社会建设”的号召，其意也是要促进读书。随着社会节奏的加快和生活压力的加大，现代社会总体上出现了浮躁的现象，社会变得越来越不重视读书了。在全民阅读率不断下降的严峻的背景下，从儿童和青少年抓起，让读书成为一种习惯，成为中国科学发展与和谐社会建设的策略。关注儿童和青少年阅读，引导民众从小养成阅读习惯，应该成为中国出版业界的共识，在日常以及行业重要活动书展中作为一个基本价值取向加以贯彻。

中国书展举办者应该担负社会责任，发起共同倡议，让“关注儿童和青少年阅读”成为书展主题，为该题材书籍设立大型展区，举办配套评比活动，奖励相关创作，引导和促进出版商积极参与儿童和青少年图书的出版。如法兰克福书展就设立了盛大的“德国青少年文学奖”，并举办了

书展期间规模最大的评奖活动，邀请到大量著名作家、业内人士和大众媒体参与。这一评奖活动不仅奖励了青少年文学创作，更大的价值在于引起了社会公众对儿童和青少年文学更加深度的关注，社会影响很大。

二、以内容质量为关键，注重出版物质量的提升

法兰克福书展始终把自己定位为“一个关于内容的博览会”，认为内容是最初始的原料，它不仅提供给出版业，还被输送给影视、游戏等其他创意产业。没有内容，所谓新技术将无用武之地。

在我们狂热地推崇和转向数字化的时刻，我们还是可以听到对“到底是内容重要还是技术（数字化）重要”这个问题的争论。其实争论本质是要指出在承认技术重要的同时，不应该忽视内容的重要性。我们要认识到，数字化始终只是一种技术、一种形式，真正决定成败的是内容，内容才能使出版商保持长久的优势继而立于不败之地。法兰克福书展、伦敦书展、美国书展、波隆纳书展等在剧烈的出版行业变迁中，始终强调书展的灵魂——内容，对参展商出版物质量提出很高的要求。以内容质量为关键，注重出版物质量的提升是当下国际出版业的价值取向，值得中国出版业在激烈的市场竞争中牢牢把持。

图书精品化是出版业的必由之路，出版高质量的图书也必须成为中国出版业界的共识。当下中国出版业需要警惕个别逆潮流而动的现象，即在出版业走向市场经济过程中，出现的不少平庸甚至有害的书籍。这些书籍或者在出版过程中缺乏严格把关，粗制滥造；或者选题上毫无新意，盲目跟风，重复出版。有的甚至是片面追求经济效益而出版内容不健康、品位不高、格调低下的书。这些出版社逆潮流而动，已注定在市场竞争中最终落败的悲惨结局，是被中国主流出版业所不齿的。

作为价值取向，中国书展发起共同声讨违背精品意识的现象，抵制不良书商参展，维护展会和图书市场的良好生态；同时加强精品推介，引导精品意识，促进参展书商出更多精品图书。

三、以媒介创新为趋势，推进数字化与传统业态互动

近些年，法兰克福书展、伦敦书展、美国书展、波隆纳书展等，对数字化发展趋势的呈现令人印象深刻，举办的配套活动凝聚整个行业的目光，推进了世界出版业界的数字化转型。

与一般认识的不同，2012美国国际书展虽然专门规划了数字出版展区，但是数字出版不仅展位较少，仅有少数专业数字内容加工、网上书店、版权代理和版权保护等类型公司参展；而且与传统出版社的展位相比，数字出版展区的展位多为标准展位，没有特装展位，朴素简单，可见的只是电脑、海报、易拉宝以及手捧各式终端设备的工作人员。在这些书展中，国际出版业在紧密对接产业数字化趋势的同时，仍然十分强调传统书籍的重要性，把它作为书展的主角，数字化更多是以论坛等形式加以体现，通过数字化与传统业态互动增色书展。以媒介创新为趋势，推进数字化与传统业态互动是著名国际书展中呈现出来的国际出版业的价值取向。

传统出版业与新兴数字媒介结合已经是出版业的现在时态。传播技术的发展使得出版不再是单一的纸张印刷的出版方式，媒介创新的方式在数字化背景下变得丰富多彩。数字图书不仅可以“读”文字，而且可以“看”图像、动画和三维图像，甚至还可以“听”朗读，是一种与以往任何形式都完全不同的全新概念的“书”。电子图书因为价格低廉、便于携带，因而得到市场特别是青年一代的青睐。中国出版商在对数字出版以积极心态加以拥抱的时候，需要做好继承与发展的关系，更加需要注重对油墨书香的传统书籍的投入，使传统业态成为数字化发展的基础和源泉。同时，中国出版商需要借助书展平台，以开放的心态尝试多方面的合作，推进数字化的多样性呈现，创新和深化出版的数字化发展。

四、以产业链拓展为脉络，深挖出版物的商业价值

法兰克福书展、伦敦书展、美国书展、波隆纳书展等积极辐射文化大市场，注意与文化市场的结合，不仅邀请出版公司，还邀请电影制片人等参与书展，推进书籍转化为电影、动画等传播形态，推进作品的传播价值和商业价值开发。同时，法兰克福书展开设大型展台，在展台上布置多间模拟教室，展示网络多媒体教学。以多媒体和网络技术为特征的现代信息技术能够超越教材本身，带来大量最新的知识，丰富教学手段，使教学充满参与性、直观性和多样性，促进了学生对课程知识的吸收。现代信息技术在学校教学中的使用带来了教学方式和学习方式的变革，在法兰克福书展上得到充分呈现。这一展示不仅推介了与学校教育教学相关的数字出版物，也为出版商介入现代信息技术产品的开发、销售，或者与相关公司合作提供了可能，提升了出版物的附加价值。

数字化时代的出版业跳脱二度空间，构成了一个多维度的价值空间，使出版的产业链具备无限延伸的可能性。中国出版业不仅需要促进这两个产业链的融合与创新，推进纸质内容和数字内容的双向转化，拓展不同出版物的延伸开发，提升自身在文化产业中的份额；而且需要把阅读作为一种时尚流行来经营，让营销创意与跨界结盟的理念在实务上充分发挥，构建起了全新的气象。

中国书展需要基于数字时代多维度的价值空间，引导中国出版商不断拓展产业链，推进中国出版业在包括纸质出版、数字出版、版权贸易，图书进出口贸易、印刷复制、信息服务、艺术品经营、科技开发、金融投资等方面市场主体的发展和成熟，深度挖掘出版物的文化商业价值。与此同时，中国书展需要引导中国出版业更加深入地探寻不同创意产业之间互相融合的运作模式、商业战略以及商业模式。

总之，从著名国际书展中探究，我们可以发现国际出版业的价值取向，其中以读者培育为基础，引导民众阅读习惯养成；以内容质量为关键，注重出版物质量的提升；以媒介创新为趋势，推进数字化与传统业态互动；以产业链拓展为脉络，深挖出版物的商业价值等最为鲜明。中国出版业、中国书展等已经认识到了这些价值取向，已经在路上，为创造更加美好的明天而积极作为。

（作者单位：浙江大学城市学院）

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[4]李旭,宣晓凤.创意与整合：大众出版的专业化与数字化[J].现代出版，2014（01）

[5]韩莹琳.出版产业链建设的产业环境分析[J].科技资讯，2013（10）

*本文系杭州市哲学社会科学重点研究基地传播与杭州文化创新研究中心项目成果