基于复杂网络的微电影广告传播机制初探*

□文│吴 丹 赵 江

基于复杂网络的微电影广告传播机制初探*

□文│吴 丹 赵 江

在互联网时代下由于破碎化的时间带来的社会阶层的多元裂化，最终导致广告传播方式的变革和微电影广告的出现。微电影广告的传播主体是品牌广告的发起者，其主要是通过两种方式传播：一种是借助视频网站、社交网站等形成关系网络，最终形成裂变式传播；另一种通过微博等方式进行传播，与复杂网络信息的传播模式相同。这两种传播模式相互补充，为微电影广告发展提供了良好的发展契机。

微电影广告 传播机制 裂变式传播 复杂网络

2006年，推特（Twitter）问世，成为社会信息传播的重要工具。2009年，新浪微博诞生，“织围脖”成为社会流行的行为。[1]以微博、微信为代表的传播媒介的出现，迎来了短小精悍、传播迅速、全民共享的微时代。

一、微时代下“破碎化”带来的传播变革

随着互联网时代的迅猛发展，人们的信息获取量已经几倍甚至几百倍的增加，注意力也从集中变得破碎化，娱乐和社会体验也呈现即时性。这种破碎化必然引起社会阶层的多元裂化，并导致消费者细分和媒介小众化。传统媒介生态下的传播五要素（5W）因为受到准入门槛的降低、互动性的增强以及竞争主体多元化三个要素的影响正被消解重构，呈现零碎化和微小化特征。[2]由于移动互联网发展带来的巨大变革，传统的传播渠道和接触方式正被不断更新换代的传播媒介和方式改变，广告内容也逐渐被破碎化后的消费者阶层和行为方式所解构，原来集中的广告受众因为传播媒介改变而变得更加分散，而广告受众对于获得新信息的诉求此时反而更高。如何把更加分散的受众依据其共性和市场需求重新整合，向受众传递更有价值的广告信息，依托新媒介在更大范围内传播，已成为广告媒介传播至效的基础。

传统的影视广告悄然变革，逐渐吸收来自电影的蒙太奇的表现手法和某些电影拍摄技巧，其传播方式也从单一的电视媒体向网络媒体等方向渗透和发展，在这一变化中，微电影广告应运而生。

二、微电影广告的诞生及内涵

微电影广告是微时代的新成员。它符合互联网传播特质，是一种新兴的网络视频广告形式，随着移动互联网的发展不断呈现蓬勃发展的势头。凯迪拉克的微电影广告《一触即发》全国首映日当天，其官方网站浏览次数竟过亿，可见，有效的微电影广告模式必将成为移动互联网时代广告竞争的新趋势。[3]

基于对微电影广告历史的研究和所处市场环境的分析，[4]笔者认为：微电影广告是为了某种特定需要，公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。以电影的拍摄手法为基础，具有完整的故事情节，支持多种视频播放的媒体如电视、网络（包括手机3G、4G网络）、户外、楼宇、公交等，通过网络平台进行传播，片长一般在30～300秒之间，以产生话题、讲述品牌故事、塑造企业形象和展示核心诉求理念为目的的信息传播活动。微电影广告结合了广告和电影的长处：与传统电影相比，它的时长只有短短几分钟，故事情节更加紧凑，人物关系虽简单但戏剧冲突更加激烈，事态发展的结果往往出人意料甚至发人深省。与植入式广告不同的是，植入式广告过于追求品牌的曝光度，与故事情节结合较生硬。而微电影广告巧妙地将故事情节和产品融合在一起，将品牌理念潜移默化地植入受众的意识当中。

三、传统广告传播机制的研究现状

传统传播学理论认为：传播主体是传播者，是指传播活动中主要发起传播活动的人或组织结构，在网络环境中，由于网络的开放性和自有性使得传播主体扩大为信息发布者、传播信息的媒介组织，以及对信息进行“二次传播”的大众。

1.微电影广告的传播主体

在施拉姆的大众传播模式中，微电影广告的广告主是品牌广告的发起者，因而作为信息的源头，引起了后续的传播活动。陶莹则认为微电影广告体现了两级传播模式，即拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的传播学的经典模式“信息—意见领袖—追随者”。[5]而微时代最大的特征是，网络媒介的迅猛发展，使包括移动互联网、移动公交系统、交互式电话系统、楼宇广告系统等都成为信息源头和信息终端的连接——媒介组织。与传统媒介组织主要承担信息传播的作用不同的是：现代传播中介更多地是创建了一个更为广大的传播平台，这一平台提供了一个让参与人能自由发表言论的空间，使得信息呈几何级数递增。但另一方面，虽然作为一种新型的网络传播过程，任何一个网民都可能成为微电影广告的受众，但事实上，根据《第34次中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，20～29岁年龄段网民的比例为30.7%，在整体网民中占比最大且未来有较高的上升空间。对于微电影广告来说，这个年龄层也是最主要的目标群体。另外，该统计报告显示，截至2014年6月底，中国网络视频网民达到4.39亿，占比达到69.3%。[6]这说明微电影广告的目标受众整体数目庞大，青年受众占主体，市场前景较好，故如何有效地向更大数目的潜在用户传播微电影广告，将对品牌发展起着至关重要的作用。

2.微电影广告的互动性和反馈性

微电影广告与以往广告的最大区别是，其传播主要依托新媒体，新媒体具有良好的互动性，可以保证受众对微电影广告效果进行评估和反馈，从而对其所要传递的产品信息进行实时追踪调查。在此过程中，微电影广告与移动网络密切结合，充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，从而将产品信息实时有效传播。一方面，借助于视频网站，微电影广告将广告信息快速传递给用户。在视频播放前，消费者可以了解到该微电影广告的热门程度、观影次数和评论次数等，从而实现用户和视频网站的良性沟通，通过和用户互动，使得用户由单纯的信息接受者变为主动的信息探索者。另一方面，借助微博等平台，微电影广告的广告主可以通过用户的转发和评论，更有效地听取受众的合理意见，并根据受众的意见做出即时反馈，甚至可能对微电影广告的后续情节和内容做出一定的改变，这种即时反馈有效地确保微电影广告能够最大限度地满足受众需求并兼顾广告主的利益，从而达到共赢。

四、微电影广告传播机制探讨

由于微电影广告传播平台的差异性，因而以视频网站和微博平台分别作为节点向用户进行传播的方式也有所区别。微电影广告通过借助不同平台与用户进行互动和反馈，使得广告信息的传播范围和深度都有所增加，其传播过程和方式分别满足裂变式传播和复杂网络信息传播的机理。

1.裂变式传播机制研究

微电影广告传播借助的第一种传播方式是裂变式传播，即微电影广告和视频网站、社交网站等形成关系网络，在受众之间形成一种口碑式传播，其中，视频网站、社交网站等成为传播的源点，形成一对多式的传播方式和一对一式的网络传播的组合。

在传播过程中，视频信息及与之相关的评论或其他信息则可以双向流动。由于信息的双向流动性，使得广告创作者能够根据受众的反馈改变其传播方式甚至是传播内容。例如，在《酸甜苦辣Ⅱ》大结局的预告片中，关于该三角恋的故事中女主角的最终抉择并未给出直接结果。随即在其官网微博上发起关于“结局大猜想”的投票，先后共有13300余人参与和转发。最终，大结局满足了绝大多数受众的期望，女主角和前男友再次牵手，共叙前缘。该片通过和受众的互动，根据反馈对传播内容作了改变并最大限度满足了受众的需求，最终使得该系列广告实现了有效传播。

曾于2013年暑期播放的微电影广告《谁是你的菜》在爱奇艺网站的总播放量超过2400万次，

而在热门投票栏目中投票人数最多的是关于微电影广告中出现的乐事薯片口味的投票。在该系列微电影广告取得巨大成功后，乐事又于2014年暑期继续推出《谁是你的菜》第二部。从8月上映开始，不到3个月时间已经在爱奇艺网站突破2100万观影人次，其推出的新口味薯片也迅速提高了知名度。可见，微电影广告能够借助于视频网站平台进行裂变式传播，不断扩大网络层次，并根据网络层级的节点反馈对产品广告内容和相关营销策略等做出调整或改变。

2.基于复杂网络的传播机制

复杂网络是指具有复杂拓扑结构和动力学行为的大规模网络，它是由大量的节点通过边的相互连接而构成的图。传播动力学的基本研究对象是动力学模型在不同网络上的性质与相应网络的静态统计性质的联系。[7]这里，我们引入SIR模型来研究微电影广告，其中S为目标受众，I为传播人群，R为观看后不传播的群体。在实际传播中，目标受众只有通过传播个体才能被传染，如果把每个传播个体用复杂网络中的一个节点代表，一部分目标受众形成染病个体，他们向其他受众进行“二次传播”，在不断转发的过程中，该网络也在不断地扩张，最终形成复杂网络；当微博转发到某个节点，但该节点的受众观看后并不转发时，微电影广告信息传播停止；可见，微博转发次数越多，该复杂网络的节点也越多，微电影广告的传播效果也更加明显。例如，2012年微电影广告《爱不停炖 亲情篇》中通过老父亲装扮小熊亲自给女儿送煲汤的故事，在传达亲情的同时将产品理念深入人心。而最早该网络广告的传播主要通过微博进行，通过微博上的口耳相传，不断转发，目标受众不断被“感染”，最终使得该产品广告取得了巨大的成功。可见，微电影广告的传播过程与复杂网络中经典的SIR传播模型相符。

五、结语

微电影广告的营销效果主要取决于微电影广告独特的传播机制。在剖析其传播机制过程中，我们认为，微电影广告的传播主要通过两种方式进行：一方面，通过大型视频网站、社交平台等进行传播，即通过网站—受众—更多的受众这样层次分明的裂变式传播，从而引起目标受众的注意力和情感共鸣。另一方面，通过微博等方式进行传播，即微博—用户转发—部分受众—用户再转—更多的受众，相比裂变式传播，其节点更多、二次传播影响更大，这符合复杂网络的传播机制，即易感个体通过节点以一定的比例感染目标受众，最终使目标受众不断扩大。当然SIR模型还有许多不完善的方面，需要在未来加以弥补。

另外，微电影广告的这两种传播途径都各有优缺点，前者的缺陷在于由于视频网站中视频众多，只有排名靠前才更能受到消费者的关注，这样，对于某些微电影广告来说，如果热门程度较低，可能会失去潜在的目标消费者。而后者通过微博传播的缺陷在于，当免疫人群扩大时会逐步停止传播，即如果某个微电影广告的目标群体不明确，他们可能失去对某微电影广告的兴趣，最终形成免疫而停止传播，达不到传播的目的。所以，笔者建议，应当将两种模式有机结合，最大限度的进行传播，以视频网站传播为依托，借助微博的转发等功能加快传播速度，引起适当的热度和参与度，从而使消费者在浏览视频网站时能够获得相应的信息。另外，通过浏览视频网站的该微电影广告，及时把相应的观影评论进行微博传播，使得该微电影广告能够获得长期的关注度和传播力度。

（作者单位：浙江理工大学科技与艺术学院东南大学经济管理学院）

[1]高兰英,冯雅颖.微电影广告：电影与广告的“微”跨界[J].新闻世界,2012(9)

[2]高诗劼.“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机[J].东南传播,2012(9)

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2007

[4]郑晓君.微电影——“微”时代广告模式初探[J].北京电影学报，2011(6)

[5]陶莹.传播学理论在微电影广告中的作用[J].中国传播科技，2012(9)

[6]中国互联网信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告，2014(7)

[7]周涛,傅忠谦,牛永伟等.复杂网络下传播动力学研究综述[J].自然科学进展，2005,15(5)

*本文系浙江省教育厅科研计划项目“微电影广告传播机理及营销模式研究”（Y201328783）系列成果