云技术环境下传媒业发展思路探析

□文│张君浩

云技术环境下传媒业发展思路探析

□文│张君浩

云技术环境下，云服务将成为数字生活的核心，终结以个人电脑运算为核心的时代。在云技术环境下传媒业的存储方式、传播方式、传播市场空间结构和传播组织形态都将发生变化，这种变化对传媒业的发展趋势也产生了主要影响。

云技术 传媒业 影响 思路

在新技术的影响下传媒业正在经历一场深刻的变革，新技术将传统媒体处于被围困的状态，传统媒体再也无法垄断对世界的解释功能。

2006年，谷歌发布了“Google101计划”，正式提出了“云”的概念和理论。随后，英特尔、IBM、亚马逊等公司都相继投身云世界。2011年6月初，乔布斯在苹果全球开发者大会上重提iCloud的概念，让潜行多年的云技术走入主流。

云技术是网格信息处理方式的一种，“云”是网络技术的代名词。“云技术最基本的概念是透过网络将庞大的计算处理程序自动分拆成无数个较小的子程序，再交由多部门服务器所组成的庞大系统经搜寻、计算分析之后将处理结果回传给用户”。[1]透过这项技术，网络服务提供者可以在数秒之内达成处理数以千万计甚至亿计的信息，达到和超级计算机同样强大效能的网络服务。云技术的核心思想，是将大量用网络连接的计算机资源统一管理和调度，构成一个计算资源池向用户按需服务。用乔布斯的话来说：“个人电脑简单化了，今后它将仅是一部机器，而云服务将成为数字生活的核心，终结以个人电脑运算为核心的时代。”[2]

一、云技术对传媒业的影响

经济学家指出，技术的制度性因素决定了市场的发展。引入传媒领域的新技术以其新的制度在传媒市场产生了五个方面的变革。

1.资源存储方式转变——海量资源的完美整合

传媒业本身有其固有的需求及特征，数据存储量庞大是其显著特点之一，主要表现为信息处理量巨大，数据格式多样化，终端庞杂化，以及传媒数据共享所占取的巨大空间资源。传媒公司日常运营所生成和积累的用户行为数据量数以亿计，带来的是存储、处理和分析的巨大压力，只有在云计算的平台上，大数据才能找到用武之地。随着新媒体多元化发展与不同媒介之间的相互打通，用户数据的积累与整合成为可能。云技术在对数据资源的投资成本、性能扩展及处理速度等方面占据了显著优势，数据挖掘处理与大数据营销正在成为企业和传媒业新的竞争优势和热潮。

如国外一个拥有照片上传和共享网站的SmugMug公司，在与亚马逊的云计算服务紧密结合后，在亚马逊的云中已存储有13亿张照片，为用户提供了极为方便快捷的存储方式，带来了庞大的信息资源，同时也可使SmugMug公司的工作人员节省出大量时间为用户提供更好的服务。[3]在国内，作为向新媒体网络运营商提供丰富内容及运营服务的天华世纪传媒有限公司，有着更加令人惊叹的技能：可在不到1秒钟的时间内，成功处理高达上亿次的数据查询，而这一技术的实现正是基于运用云技术建成集数字集成平台、云媒资存储中心、云分发系统为一体的海量数据处理中心。这将为传

媒业未来的健康发展提供更有利的支撑。

2.传播方式改变——去中心化的对等传播

“对等”指在传播过程中不存在集中的、垄断的大量信息专业机构，没有专职向外传递信息的中心，也没有专事接受的受者，任何一个接入网络的个体都是彼此具有同等地位的信息传递者和接受者。它的独特性在于它取消了一切传播中心，去中心化使得人与人之间通过网络自由地联合。以云计算为例，它让一切运算和存储都放在“云”端。个人不需要更多的资源，只需要一部手机或笔记本电脑，通过浏览器，就可以做各种即时运算和存储。

“云”带来更自由的存储和分享，可以将文档、音乐、图片视频，甚至通讯录、短信、通话记录等内容存储到云端服务器，随时随地在不同手机、平板电脑、笔记本电脑等设备中自由使用、分享，彻底告别数据线和麻烦的复制粘贴。云技术给我们带来了全新的数字生活方式。它不仅解放了终端设备，让轻便的平板电脑甚至智能手机借助“云”的力量完成许多复杂的工作。同时，它还提升了数据存储的安全性。云计算出现前，如果电脑丢失或硬件损坏会让个人或集体的数据泄露或丢失，而利用云计算，数据将妥善保管在“云端”，不但可以避免丢失，还能够随时随地通过多个设备找到存储的信息。

3.传播市场空间构成变化——多样信息渠道的形成

新技术改变和发展了信息的组合方式，原本互不相关的专业传播市场现在被整合成为一个整体。在这样的挑战下，原有的专业传媒将要面对成倍的竞争。新技术将传媒市场空间无限扩展，这种扩展将原有的被分割的信息传播市场整合为一个具有极大包容性的新信息传播市场，原本各自为战的广电、报业的垄断者现在必须共同面对相对公开、公平、充满竞争的信息传播市场。与传统市场相比，新技术整合后形成的新的信息传播市场降低了大众传播业的进入门槛，把因资源稀缺和政策保护的封闭传播市场整合为开放的、相对自由的市场。

以云技术为例，不仅改变了信息传播的方式，而且云技术使传媒产品的移动化增强了。随着云计算产业的发展，智能设备的大范围普及让人们的生活越来越智能化。即时通讯、即时播客、即时搜索、即时新闻、即时社交、即时监测服务的运用使得传媒市场变成更加公开、公平、充满竞争的平台。得益于以云技术为基础的社交平台推动，业界在信息生成与收集方面有了更多的手段，探索也在进一步深入。未来，中国传媒业在内容生产方面将不断摸索如何进一步提升用户参与性及与受众的互动性，在选题策划等方面做一些持续有益的探索及尝试。

4.市场组织形态变化——由受众主体向用户群体转变

新技术改变着世界的传播方式，使得受众的角色开始转变。这种转变的重要趋势是用户型信息传播渠道取代受众型信息渠道。受众是大众传播的对象，是信息传播的接受者，同时也是传播机构借以获取广告收益的砝码。新技术改变了信息传播方式，也打破了传媒资源的限制，日益激烈的竞争使得处于弱势的受众群体有了更多的选择权，他们可以转变成为相对独立的用户而不是砝码，可以与传媒机构处于平等地位并对其市场行为进行有效的干预。

从互联网的发展到云计算的出现，普通受众能通过网络收看电视节目，与全球范围内的陌生人下棋、发表自己所撰写的文章。云计算的关键要素即包括个性化的用户体验。如果用户对爱因斯坦感兴趣，无须传统媒体做一期爱因斯坦专题，而是可以直接搜索社交媒体用户当中历史学家所提供的参考意见，答案可能更加准确、全面和有价值。传统广告的模式是依据报纸的发行量和电视节目的收视率，而云计算背景下社交媒介用户既有跟随者，同时又跟随其他用户，形成了一个错综复杂的社交网络。在这样的广告模式下使得大量原本处于被动地位的受众群体角色发生了改变，他们可以选择性地接受广告，同时也可以传递广告。多元信息渠道使受众摆脱了被动依附的地位，由不定多数、不定需求、无组织的受众转变为特定多数、特定需求、独立、积极的信息用户。自由的连接方式，使得相对松散的受众个体很可能成为集体性用户，进而发挥远远大于个人的影响与作用。

5.传媒组织的构建和运作方式改变——以专业联盟为基础的组织方式出现

在新技术影响下，传媒市场日益拓展，受众角色不断转型，各大传统媒体在组织方式上重新变革，进而使得以专业联盟为基础的传媒构建的出现。当今的媒体呈现巨媒体微内容的趋势。

新技术的发展，众多传统媒介失去了原本的地位，纷纷开始转型。电视台在建网站、开微博、利用PPTV等网络视频播放器传输节目。[4]报纸等平面媒体也不例外，形成了跨媒介的构建方式。传统媒介开始依托新技术发展自己，扩大影响力。跨媒体运作也成为众多传统媒介保存自己的方式之一。一些电视台的官方微博不断地更新内容，以求自己在人们的视线中不被其他铺天盖地的消息所覆盖。而依托开放平台发展，成为传统媒体迅速转型的一种行之有效的方式。这里所指的开放平台，是指所有可容纳第三方机构为公众提供服务的平台，如苹果IOS系统、安卓系统、win8、微博、微信、客户端等。2014年2月19日由人民网研究院发布的《2013中国报刊移动传播指数报告》指出，国内影响力较大的150家报纸中有149家开通新浪认证微博，121家拥有微信认证公众账号，110家拥有苹果版APP，105家拥有安卓APP，杂志的情况大致相似。如《钱江晚报》在2013年下半年推出20多个微信账号，粉丝数破万。他们通过与腾讯协作，获得后台技术接口开放权限，可自行对接传统媒体，其在各微信账号上发布的内容、开展的活动都会沉淀到浙报集团的数据库，同时每一个用户的使用轨迹都可以跟踪，并通过线上线下活动收集用户信息，使每一个用户都成为“活生生的人”而非数字，提升了用户与《钱江晚报》的品牌黏性。

二、新形势下传媒业的云战略探讨

云技术条件下，云平台的“辐射”“渗透”和“再生”，释放了存储和传播大数据的无限潜能，消解了人际传播、群体传播、组织传播和大众传播的界限，拓展了多元的信息传播模式，日益满足着用户的阅读体验和信息需求。随着传播环境的变化，传媒组织在云技术的深刻影响下，不断衍生并探索着适应当下云传播模式的新的发展战略。基于云计算商业模式应用的产业资源智能整合战略，即云战略应运而生。传媒业的云战略通过全媒体发展策略，在云平台上实现信息资源共享、精品内容开发、产业链延伸、多媒体融合和品牌差异化，进而实现资源、资本、人力、信息等经济要素的最优配置和最大效率。

传媒业云战略的实现大抵需要三个阶段的路径：一是内容为王的品牌建设和影响拓展，通过做大做强主业，不断凸显媒介的核心价值，增强媒介的影响力及核心竞争力；二是媒介融合的不断渗透和市场延伸，通过媒介形态的拓展和融合，在新的市场格局中寻找自身新的定位和业务模式，构建适应云技术需要的产品体系和传播平台；三是传媒行业的系统重构和资源重整，通过传媒组织的重新洗牌，构建动态开放的云生态系统，提升传媒集团的管理水平和效益，壮大传媒产业的整体实力。目前，我国的云战略发展还主要停留在品牌建设和媒介融合阶段，云技术环境下的传播活动的参与者对云战略概念的理解还不够清晰，发展目标的制定也比较简单，距离云战略构想、最优传播效果及媒体经济价值的实现，还有很长的一段路要走。

云战略是媒体未来发展的趋势，是在云技术力量推动下传媒业为满足用户对信息需求实现最佳传播效果做出的战略选择。云战略从概念上打破了传统媒体间的间隔，有利于整合各种媒体优势，配置信息资源，优化传播模式，通过云传播模式达到最佳传播效果，为传媒业传播价值的转化提供了新的可能性，延长了媒体产业链，促进了媒体经济的发展。

三、云技术环境下传媒业发展思路

云战略的实现需要切实的发展路径。传媒业的未来不是新媒体取代旧媒体，而是以新技术驱动媒体。云技术既是挑战也是机遇，传统媒体应该充分把握云技术这一发展机遇，运用新的运营机制和新的运营模式，整合并运用新的技术手段，实现业务创新和自身发展。

1.基于“用户体验”的分众传播意识，不断更新云技术应用的观念

随着媒介信息来源的增多，受众媒介接触习惯的变化以及生活方式、节奏的改变、受众也逐渐多元化。云技术时代，大众媒介不仅一改往日基于传者本位的大众传播，借助云技术促进受者本位和按需生产的分众传播意识的确立和深入，而且通过深入挖掘具有市场价值的用户体验方式，模糊传者、受众的概念界限，不断更新云技术与大众传媒深

度融合的观念。有专家认为：“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移。”[5]同时“阅众参与、去中心化和平等化是新媒体的两大关键词”。[6]这也意味着，云技术的发展促成了传播更加细化，逐渐向更为少数的“个众”靠拢，实现一对一的传播。云技术为大众传媒信息的分众化传播提供了技术上的支持，并且极大地降低了分众传播的成本，提高了分众化传播的效率。基于云技术的分众传播改变了传统的新闻信息生产流通环节和传播模式，区别于传统媒介的“多对多”的生产和传播，云技术发展阶段的传播市场呈现出“无限的生产、无限的渠道，无限的需求”这样一种全新的特征。任何一种传播诉求想达到预期效果，必须尊重受众的主体性和用户的体验效果。

毫无疑问，云技术应用于大众媒介的根本要义就是使人人都能发出自己的声音，并得到有效的反馈，也可以轻而易举地找到聆听者与倾诉者，每个人都可能成为传播的渠道，每个人都可能成为营销的推动者。读者观念的变迁与云技术时代的到来也同样影响到了大众传媒本身。传统媒介应该因势利导，顺势而为，从思想观念的高度确立媒介未来数字化发展的战略，找准品牌定位，关注前沿技术，少走弯路，精准投资，迅速适应媒介环境的变化。

2.基于“传播技术”日新月异的变化，不断跟进云技术应用的探索

在口语传播出现之后，印刷术、广播、电视、计算机等传播技术陆续出现在人类传播史中，而且两者之间的间隔时间越来越短，新媒介技术的普及时间越来越短。传播技术日新月异的革新为传播业带来巨大的发展空间，也面临着挑战，需要不断与时俱进。

传统媒体的“变”与“不变”。传播技术的革新是传媒业发展的利器，面对云技术的诞生及其种种优势，传统媒体要改变自身传播理念，积极应对。传统媒体在主动寻找新闻线索的同时，充分利用海量的网络信息，从中甄别出有价值的新闻信息进而整理出有价值的新闻报道。同样，利用云技术的优势，尝试各种渠道将新闻信息呈现给受众。当然，传统媒体积极利用云技术对信息时效性、内容呈现方式、读者参与等进行改变的同时，还要有所保留——自身的优势不变。针对不同的受众群体，传统媒体应该发挥自身优势，电视媒体应发挥声画双线优势，多展示事件发展的过程。广播媒体应充分利用声音优势，多采集人物音响，增强新闻的现场感和评论的权威性、客观性。纸媒应发挥文字的思想深度，多发深度报道，剖析事件原因；多发连续报道，展示事件来龙去脉。同时针对社会上引起强烈反响的重大新闻事件，配发新闻评论，引导社会舆论。

网络媒体的“放”与“不放”。基于互联网技术的网络媒体尤其是网络社交媒体在信息传播时效方面拥有广电、报纸等传统媒体不可比拟的优势。云技术的出现让网络媒体的这一优势更加凸显。网络媒体在未来的发展中要充分利用云技术带来的信息存储与分享便利，放低信息准入门槛，让网络媒体成为信息的宇宙，成为信息自由市场，给受众带来更多的选择。同样，网络媒体对于云技术的应用不能放任自流，面对海量的信息，网络媒体要做好把关人的角色，坚守媒体应有的责任和义务。同时在云技术环境下，由于网络传播互动性、双向性及多渠道性，网络媒体只是把关者的一部分，不能完全地避免不良信息的传播，因此，网络把关人除担负网络媒体应尽的职责以外，更需要联合媒体、政府等监管部门的监管，需要广大网民提高自我把关能力。

3.基于“商业模式”的创新发展，促进云技术与传媒的互利共存

在这个信息化的时代中，人们早已离不开传媒信息对自身的影响，对于庞大的用户群体需求，传媒业只有在云技术的支撑下，不断改善及加强庞大与复杂数据的处理能力，才能不断跟进不被淘汰。

《京华时报》是国内第一家推出“云报纸”——《云周刊》的纸媒，其在营销模式的创新方面也是独树一帜。[7]如对于传统报纸在广告经营上的缺陷，该报纸就曾分别从整合营销、新领域营销、精准营销三方面入手以弥补纸媒广告的先天不足。

在整合营销方面，《云周刊》为传统媒体搭建了互联网信息平台入口，在为网站导入流量的同时，实现流量分成。在聚合广告的同时，改变以往

平面广告的呈现方式，促使广告更立体、有效、丰富，在实际意义上真正做到了“平面+网络，线上+线下”的整合传播。在新领域营销方面，《云周刊》以传统报纸的忠实客户为依托，打破传统媒体的投放习惯，多维度、全面地与商家建立合作关系，如与旅行社、景区、景点合作，用户只需要通过“京华云拍”拍摄旅行社导游图、标志、景点的图片，即可连接到云平台上有关该景点的景点介绍、语音导游、旅行攻略等，以在满足用户需求的同时，极大地提升广告效果。在精准营销方面，《云周刊》主要是通过对用户拍摄行为的分析，精准地把握用户的阅读及消费偏好，有针对性地向用户推荐其可能关心的产品和信息，以帮助广告主实现精准营销，这样做不仅满足了用户对信息服务的个性化体验，也大大提高了广告的有效投放率，提升了广告的实际效果，以实现云技术与传媒业的互利发展。

4.基于“信息安全”的尊重保护需求，不断提升云技术应用的安全

基于极为方便的信息存储与共享，云技术在传媒业的大规模应用和推广将成为必然。在传统的C/S或B/S计算模式中，信息的计算处理、数据存储和网络传输三大子系统相互之间的关系是松散的，而在云计算环境中，三者的关系极为密切，这就为用户使用提供了极大的方便，但信息安全问题也随之而来。

某权威机构做了一项调查“您认为云计算的模式的挑战和问题是什么？”结果显示，安全问题占比74.6%，高居榜首。[8]就像美国加利福尼亚州公用事业委员会的首席信息官卡洛琳·劳森（Carolyn Lawson）认为的一样：“从政府角度来讲，我们不会将所有的数据信息都迁移到‘云’中，因为我们的数据包括个人社会保障号码、驾驶执照，还有子女信息等，公众把他们的个人信息交给我们希望能够得到很好的保护。如果我们将这些信息交给一家云计算公司，而这家公司非法将这些信息出售的话，我们该怎么解决？我们要承担这个责任。”[9]因此，传媒业在引进应用云技术的同时，应该加强安全保护，通过访问限制、反病毒部署、防止内部数据泄密等措施保障用户的安全。只有在安全的庇护下，云技术才会在传媒业取得更大的发展，产生更大的推动力。

虽然云技术还处于逐步发展的阶段，但是总体看来，传媒业必将与云技术相辅相成，相互影响、共同发展。未来，越来越成熟的云技术将更广泛地运用于传媒业中，将进一步推动传媒业的发展壮大，相信随着新媒体的广泛应用，又会促进云技术的不断深化。

（作者单位：内蒙古大学文学与新闻传播学院）

[1]中国传媒科技编辑部.漫步云端——共话云计算在传媒领域的应用[J].中国传媒科技,2011（2）

[2]中国行业研究网.乔布斯创新产品成功的背后[DB/OL].中国行业研究网，http://www.chinairn.com

[3]李希光，孙静惟.下一代媒体[M].广州：南方日报出版社，2009

[4]刘羽飞.云计算推进香港传媒信息化发展[J].ZDNet周刊，2013（11）

[5]喻国明.整合力——新技术背景下的传媒发展的核心竞争力[J].新闻前哨，2010（11）

[6]吴乐珺.媒介融合趋势下的内容产业建设[A]∥范以锦，董天策[C].广州：暨南大学出版社，2008：63

[7]严俊杰.新技术改变传媒市场[DB/OL].豆鼎网

[8]曹吉龙.浅析云技术发展中的安全问题[J].软件，2012（5）

[9]谭俊，黄力平.云计算时代的新闻传媒行业信息安全实践[J].电脑知识与技术， 2011（8）