理性看待汽车召回

◇于晶晶

理性看待汽车召回

◇于晶晶

10.13999/j.cnki.scyj.2015.05.005

近年来，随着汽车质量问题的不断曝光，消费者越来越关注汽车召回，问题汽车的召回也把车企推到风口浪尖。

面对存在安全隐患的问题汽车，车企不愿召回或者不主动召回、不及时召回，原因一方面是汽车召回有成本；另一方面，车企也担心产品出现召回会打击消费者对其品牌的信心。汽车召回是否会影响车企的品牌形象，造成消费者对其失去信心？通过对零点最新网络调查结果与2010年网络调查结果的对比，我们发现：

一、汽车召回，消费者对车企的评价发生逆转，变得更为正面

本次调查有超六成（63.8%）的消费者认为，车企召回问题车辆是对消费者负责的主动行为，这一结果与2010年零点网络调研结果（39.0%）相比，增长了两成多；认为汽车召回是迫于法规的被动行为的消费者，由2010年的61.0%下降为36.2%。

这意味着，当下的消费者对车企的评价更为正面，认为车辆召回是出于对消费者负责任的行为。

图1　如果出现质量问题，消费者如何看待汽车召回（N=749，2015年）

二、汽车召回，不损害车企品牌形象，甚至会提升车企品牌形象

对车企召回问题车辆，47.8%的消费者认为车企品牌形象会提升，远高于2010年零点网络调研时的结果（18.5%）；同时有26.2%的消费者认为车企品牌形象维持不变，高于2010年的调研结果（15.4%）；仅有26.0%的消费者认为车企品牌形象会下降，这一结果远远低于2010年的调研结果（66.1%）。

可见，从2010～2015年，关于汽车召回消费者已经扭转了对车企品牌形象的看法，普遍认为车企召回问题车辆不损害其品牌形象，甚至会提升其品牌形象。

图2　消费者如何看待有召回行为的汽车品牌（N=749，2015年）

三、汽车召回，消费者对车企品牌失去信心的情况有所改善，依旧会考虑购买有召回行为的汽车品牌

超四成（42.3%）的消费者下次买车仍然会考虑有召回行为的汽车品牌，2010年零点网络调研结果显示这一选项仅为34.1%；另有超四成（44.0%）消费者处于观望状态，视情况再决定，2010年此项调研的结果仅为23.3%。

可以看出，与2010年相比，消费者对待召回汽车品牌变得更为理性，对有召回行为的汽车品牌失去信心的情况有所改善。

图3　消费者下次购车时，是否会考虑购买有召回行为的汽车品牌（N=749，2015年）

随着汽车召回事件的日益普遍，消费者已经开始理性看待汽车召回事件。消费者对车企召回问题车辆评价正面，认为是主动为消费者负责的行为。同时普遍认为车辆召回不损害车企品牌形象，甚至会提升品牌形象。车辆召回，消费者对车企失去信心的情况与以往相比也有所改善。

车企应该意识到汽车存在问题，尤其是存在安全隐患问题时，及时召回将有助于车企树立负责任的企业品牌形象，同时车企对缺陷产品勇于承担的态度，也将提高消费者对品牌的忠诚度、美誉度。

（作者单位：零点研究咨询集团汽车研究中心研究二部）