品牌社群价值对品牌信任的影响作用研究

◇朱哲廷

品牌社群价值对品牌信任的影响作用研究

◇朱哲廷

摘要：品牌社群是当今西方品牌理论研究的新前沿，品牌社群营销成功的关键在于运用品牌社群来创造消费者的品牌信任。本文在系统论述品牌社群价值和品牌信任结构维度的基础上，建立品牌社群价值与品牌信任之间的作用机理模型，通过顾客体验作为中介变量来理解品牌社群价值与品牌信任之间的关系。最后，本文提出了研究结论，并指出了研究局限性和未来展望。

关键词：品牌社群；品牌社群价值；顾客体验；品牌信任

10.13999/j.cnki.scyj.2015.05.009

在当今多元化的市场中，品牌作为企业差异化的标志，越来越受到营销者的关注和重视。随着品牌营销的不断深入，在日趋激烈的消费者市场中，企业获得消费者对品牌的信任变得越来越困难。在这种复杂的背景下，品牌社群成为了当今品牌管理研究的前沿领域，诸多学者投入大量时间和精力来研究品牌社群这一新的消费现象，目的在于通过品牌社群更好地维持企业与消费者之间的信赖关系。品牌社群的相关研究已广泛开展，但是关于品牌社群价值的研究还比较少。获得品牌社群价值是消费者参与品牌社群的动机之一。品牌社群可以通过积极的消费者体验来达到消费者信任，同时消费者形成的品牌信任也有助于进一步加强品牌社群的建设。本文基于品牌基础理论、品牌社群理论和品牌信任相关概念，建立品牌社群价值与品牌信任之间的作用机理模型，通过顾客体验这个中介变量来初步探讨品牌社群对于消费者与品牌之间关系的作用，以期更全面地理解消费者市场中品牌信任的含义和影响因素，从而指导企业更好地运用品牌社群价值理论凝聚消费者的品牌信任。

一、品牌社群的概念及其价值界定

（一）品牌社群的概念

品牌社群（Brand Community）是基于消费者使用的同一种品牌而形成的消费者与消费者之间的相互关系，表现为围绕某一个品牌而建立的社群关系。Muniz和O’Guinn（2001）就基于品牌而形成的消费者与消费者之间的关系展开研究，提出了品牌社群形成的三个基本特征，即共同意识、仪式和惯例、基于伦理的责任感。他们将品牌社群定义为：“建立在使用某一个品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上的一种特殊的社群，是一种不受地域限制的消费群体。”McAlexander等人（2002）在上述观点上进行了扩展，认为品牌社群是基于消费者体验为中心的关系网。从上述概念可以看出，在品牌社群中，消费者、营销人员和企业在消费者对品牌体验的互动中共同构建品牌的价值。Muniz和Schau（2005）通过牛顿品牌社群发现，品牌意义贯穿品牌社群的方方面面，具体表现在消费者对品牌的信任和忠诚。这涉及品牌社群更深层次的特征，品牌可以成为一种维系消费者和产品的力量，可以成为一种信仰，使消费者能够产生品牌信任。通过上述研究，我们可以对品牌社群的概念和特征有一个大致的认识，我们认为品牌社群是由使用同一种品牌的消费者自发或人为形成的品牌交流群体，它的表现形式主要为成员之间的交流和活动，其本质是品牌人际关系。对品牌社群的组织界定可以为探讨品牌社群为消费者带来的价值提供基础理论。

（二）品牌社群价值界定

品牌社群的形成使消费者和企业的关系更加紧密，从而使传统的消费者与企业之间的链状关系转化为网状关系。营销者需要深入了解消费者参与品牌社群的目的，合理开展品牌社群营销为消费者带来品牌社群价值。Kotler（2003）提出，企业营销的过程就是价值的让渡过程。上述定义告诉我们，营销的真正意义在于让消费者知道什么是有价值的，营销的关键在于把握消费者真正需要的价值。品牌社群营销的目的就在于通过品牌社群这个平台来发现消费者需要的价值。那么，消费者在参与品牌社群的过程中会感知到哪些价值呢？

Aaker（1998）根据消费者感知价值理论，认为消费价值包括功能性价值、情感利益价值和自我表达价值三个方面。Dholakia等人（2004）通过研究消费者参与品牌社群的动机发现，基于品牌社群的消费价值是品牌社群营销成功的关键，他们鉴别出了五种消费者参与品牌社群的动机，包括目标价值、人际关系、自我发现、群体关系和娱乐价值。Surachartkumt和Patterson（2007）提出消费者参与品牌社群的三个价值维度：情感维度、功能维度、社会维度。尽管上述的各位学者在研究角度或表述上有一定的差异，但从本质上来看消费者参与品牌社群的价值可以大致归纳为功能价值、情感价值、社会价值和娱乐价值。本文把消费者参与品牌社群的价值维度概括如下：

1.功能价值。消费者参与品牌社群获得的功能价值主要包括及时获取信息和降低购买成本。品牌社群的特点就是其中的每一个成员可以不受地域和时间的限制，高效进行交流并获取信息。社群成员参与社群的一种重要目的就是获取并共享信息资源。信息交流的方式可以多样化，实现高效的交流和合作。品牌社群降低了消费者的购买成本，表现在：①消费者参与品牌社群可以享受会员价待遇；②在与社群成员的信息交流中，可以减少盲目购买；③消费者可以聚集在一起批量购买来获得一定的优惠。

2.情感价值。指的是社群成员通过相互之间的沟通和交流获得的交往愉悦、认同性表达以及由此产生的社群归属感。人是社会性的动物，脱离社会交往的人其身心是不健全的。根据一项民意调查显示，将近八成的城市居民长期受到不同程度的精神困扰。Wang等（2004）在研究消费者参与品牌社群的情感价值方面，建立了模型，主要的价值维度有联系、归属和认同。

3.娱乐价值。获取娱乐价值是消费者参与品牌社群的另一个重要原因。娱乐是人追求快乐、缓解生存压力的一种天性。消费者在品牌社群中与其他成员的互动和信息交流可以使其获得娱乐的目的。而且这种娱乐是在消费者自身扮演社群成员参与社群活动下获得的，因而有时比功能价值更重要。

4.社会价值。社会价值是人通过自身和自我实践活动满足社会或他人物质的、精神的需要所做出的贡献。品牌社群成员具有不同的背景和经历，社群中的每一个成员都有影响他人的能力。社群成员对于其他成员的交流和帮助是品牌社群的特征，这种利他主义行为本身也是社群成员自我成就感和自我价值的实现。

二、品牌信任的概念及其结构维度界定

（一）品牌信任的概念

品牌信任（Brand Trust）体现着稳定性和可靠性。消费者与品牌之间建立长期稳定的信任关系是企业获得长久竞争优势的重要源泉。企业营销的终极目标之一就是建立消费者与品牌之间的信任。Howard和Sheth（1969）首次提出了品牌信任的相关概念，他们认为信任度是消费者购买意向的决定因素之一，品牌信任度与购买意向呈正相关关系。Fournier（1998）试图将关系营销的思想运用到品牌层面上，提出品牌信任是消费者对品牌保持的信心程度。Chaudhuri和Holbrook等（2001）认为品牌信任是顾客相信品牌能够带来相信的功能、承诺的意愿，并且这种品牌信任是有等级之分的。Curviez和korchia （2003）提出了品牌信任的三个维度，包括能力、善良和诚信。Delgado-Mallester和Munuera-Alenan（2001）指出在最终消费领域中，信任的概念很难明确界定。

（二）品牌信任的结构维度

Reousseau、Sitkin、Burt和Cammer（1998）认为风险和不确定性是信任得以存在的前提条件。在竞争激烈的市场上，由于买卖双方的信息不对称，消费者的购买行为具有不确定性，都会涉及风险问题。营销人员注意到消费者信任的作用通过关系营销来建立与顾客之间的信任关系，从而保持企业获得长期稳定的竞争关系。他们认为品牌最根本的作用在于帮助消费者在购买过程中降低感知到的风险，这种感知风险是基于消费者预先对产品可能导致的后果进行大致的判断。Jacoby 和Haplan（1998）认为消费者在购买过程中感知到的风险可以分为五个方面：财务风险、心理风险、物理风险、产品风险和社会风险。Lau和Lee（1999）通过对非耐用消费品的研究，制订了品牌信任的测量问卷，其中包括品牌声誉、对企业的信任和品牌质量等几个维度。国内学者于春玲等（2004）就品牌信任的结构维度进行了探索性研究，将品牌信任定义为购买过程中消费者对购买或者使用某品牌能够降低感知风险的期望，从而得出消费者品牌信任的结构包括四个维度：品牌形象、质量水平、品牌认同度和企业价值观。

本文根据上述学者对品牌信任结构维度的研究将品牌信任划分为三个结构维度，分别为品牌形象、产品质量和品牌认同度。首先，良好的品牌形象建立在企业综合实力的基础之上。品牌形象的建立需要企业对产品进行全方位的宣传。此外，产品外观也是影响品牌形象的一个因素。其次，产品质量代表产品或者服务的质量和性价比，这是形成品牌信任的基本保证。第三，品牌认同度是指消费者对品牌保持一种认可的态度。一般来说，具有较好的口碑和较高的美誉度的产品，其品牌认同度就会比较高。

三、品牌社群价值与品牌信任之间的作用机理

基于上述关于品牌社群价值理论、品牌信任结构维度的相关内容，本文以企业的品牌基础和消费者参与动机为前提条件，以顾客体验为中介变量，来构建品牌社群价值与品牌信任之间关系的作用机理模型。具体的模型如附图所示。

（一）顾客体验及其维度界定

Schmitt（1999）认为体验是人们对外界刺激所做出的内在的主观的反应，这种反应来自于所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。Schouten、McAlexander和Koenig（2007）把消费者在参与品牌社群的过程之中获得的积极的消费感受称为“非凡的顾客体验”。Brakus、Schmitt和Zarantonello（2009）认为体验是消费者获得的一种内在价值，这种内在价值会带来积极的结果。由于顾客体验会带来双面的影响，这里我们仅仅关注消费者在参与品牌社群过程中的积极的顾客体验对于品牌信任的影响。Brakus、Schmitt和Zarantonello（2009）研究了消费者对品牌的体验和对产品的体验两者之间的区别，指出消费者对品牌的体验包括感知体验、情感体验、行为体验、智力体验四个维度。国内学者温韬和侯铁珊（2006）认为，百货商场的顾客体验由感知体验和情感体验两个方面构成。

从上述学者的观点中可以看出，学者们对不同情境下的顾客体验维度划分方式具有差异性，我们认为消费者在参与品牌社群过程中获得的顾客体验包括感知体验和情感体验两个方面。其中，感知体验是指消费者在品牌社群的参与中获得的直接知觉或感受，是基于对视觉、听觉等物理刺激所产生的积极反应；情感体验是消费者在品牌社群中主观感受到的正面情绪状态。

附图　品牌社群价值与品牌信任之间的作用机理模型

（二）模型建立与解释

企业的品牌为品牌社群的形成提供了基础。消费者参与品牌社群的动机在于品牌社群可以为消费者带来实实在在的价值。虽然品牌社群对于不同消费者来说可能意味着不同的价值和意义。消费者参与品牌社群的动机对提升品牌社群的价值具有一定的推动作用。同样，从品牌社群价值的角度出发，满足消费者参与品牌社群的动机可以使消费者对品牌形成良好的顾客体验，帮助企业建立与消费者之间的品牌信任。

1.品牌社群价值与顾客体验。品牌社群价值包括功能价值、情感价值、娱乐价值和社会价值四个方面。其中功能价值属于外在的物质价值领域，而情感价值、娱乐价值和社会价值则属于内在的情感价值领域。首先，功能价值可以为消费者带来积极的感知体验。品牌社群通过提升自己的功能价值来使消费者形成良好的感知体验。周志民（2005）认为在信息爆炸的时代，品牌社群能帮助消费者获得大量的产品信息和品牌信息，节省信息搜寻成本。其次，情感价值可以为消费者带来积极的情感体验。企业通过品牌社群使消费者形成一种归属感和认同感，这种情感价值为消费者带来积极的情感体验。第三，娱乐价值可以为消费者带来积极的情感体验。McAlexander、Schouten和Koenig（2002）认为消费者在参与品牌社群的活动中，成员之间的相互交流互动强化了消费者之间共同的经历和共享的情感。第四，社会价值可以为消费者带来积极的情感体验。金立印（2007）认为消费者在品牌社群之中并不仅仅是为了获得物质上的回报，他们还希望获得一定的地位、别人的尊重和自我实现。

2.顾客体验与品牌信任。消费者对于品牌的积极体验可以通过引起消费者信任度的增加而提升企业的品牌资产。品牌信任的结构包括品牌形象、质量水平和品牌认同三个维度。其中质量水平是品牌信任的外在结构维度，而品牌形象和品牌认同是品牌信任的内在结构维度。首先，消费者在参与品牌社群的过程中取得的积极感知体验包括品牌的高性价比、产品的质量、服务的质量和产品外观等。这些因素是形成品牌形象和质量水平的关键因素。其次，积极的情感体验可以促进品牌信任的形成。在品牌社群中，消费者积极的情感体验可以提高消费者对企业品牌的口碑和美誉度，这两者共同促进了品牌认同度，进而使消费者形成品牌信任。综合上面的阐述，我们可以初步解释品牌社群价值与品牌信任间作用机理模型。品牌社群价值通过积极的顾客体验来形成品牌信任。这个过程中，消费者的顾客体验起到中介作用，通过积极的顾客体验把品牌社群价值转化成消费者与品牌之间的品牌信任。

四、结论与展望

（一）研究结论

本文以品牌社群价值、顾客体验和品牌信任等的相关理论为基础，初步探讨了品牌社群价值与品牌信任之间的关系，构建了品牌社群价值与品牌信任之间作用机理模型，能够比较完整地反映品牌社群价值对于消费者和企业的双重意义。首先，品牌社群价值与品牌信任之间的作用机理模型的提出是一个重要贡献。当前关于品牌社群的研究还处在初步发展的阶段，对于品牌社群的研究主要集中在品牌社群的界定和形成机理上面，对品牌社群价值的应用的研究还比较少，本文所构建的模型有助于进一步研究品牌社群价值的应用。其次，通过顾客体验这个中间变量来建立品牌社群价值与品牌信任之间的关系，可以进一步分解模型中的变量，更加全面地了解其中的价值传递过程。

（二）研究局限性与展望

本文采用文献综述的方式，在论述品牌社群价值、顾客体验和品牌信任相关理论的基础之上，探讨品牌社群价值与品牌信任之间的关系。本文力求用大量文献来阐述、研究问题，但仍然有许多问题有待进一步研究。首先，本文只讨论了关于品牌社群价值如何通过顾客体验来影响品牌信任，而没有做品牌信任对品牌社群建设的研究。其次，本文建立的模型只是一个初步的探讨，可以通过设计测量量表，确定调查对象和收集相关数据，进行实证分析。最后，品牌信任作为研究的重点，其实用性有待扩展，可以深入研究品牌信任如何提升品牌资产，而不是仅仅局限于研究品牌信任。

参考文献：

[1]Muniz，J r，A M，O’Guinn，T C．Brand Community[J]．Journal of Consumer Research，2001（03）.

[2]McAlexander，J. H.，Schouten，J. W.and Koenig，H.F.．Building Brand Community[J]．Journal of Marketing，2002（01）.

[3]Muniz，J r，A M，and Schau，H P．Religiosity in the abandoned Apple Newton brand community [J]．Journal of Consumer Research，2005（04）.

[4]于春玲，郑晓明．品牌信任结构维度的探索性研究［J］．南开经济管理评论，2004（07）.

[5]Aaker，David A．Building Strong Brands [M].New York：The Free Press，1998．

[6]Wang Y C，Daniel R．Fesenmaier，modeling participation in an online travel community[J].Journal of Travel Research，2004( 42 ).

[7]温韬，侯铁珊．大型百货商场顾客体验影响因素的实证研究［J］．商业经济与管理，2006（12）.

[8]金立印．虚拟品牌社群的价值维度对成员社群意识、忠诚度及行为倾向的影响［J］．管理科学，2007（03）.

[9]Fournier Y．Consumers and their brands：developing relationship theory in consumer research [J].Journal of Consumer Research，1998（03）.

[10]Lau G T，Lee S H．Consumers trust in a brand and the link to brand loyalty[J]．Journal of Market Focused Management，1999（04）.

（作者单位：华南理工大学工商管理学院）