“多伦多”学派下的媒介视野：什么是互联网思维

徐泽辛

“多伦多”学派下的媒介视野：什么是互联网思维

徐泽辛

本文基于媒介环境学的视角，通过媒介“非中性”和冷热媒介的认识论进行探讨，剖析互联网作为媒介性质其背后的思维内核。本文认为所谓互联网思维，其主要核心在于挖掘人类的各种先天需求，通过互联网的技术手段将这些需求唤醒。互联网作为媒介技术手段，其思维模式背后带有典型而强烈的人本主义倾向。

互联网思维；媒介环境学；冷热媒介；媒介；多伦多学派

[作 者]徐泽辛，上海交通大学。

李彦宏的随口一说让“互联网思维”一词变成了热点，一夜间几乎满网络都在讨论着究竟何为互联网思维。有人说去中心化，有人说免费、便捷、表达欲，有人说是优秀的社会化营销；企业则将目光落到了营销领域。大多数人赞许黄太吉的微博营销，尤其是黄太吉的小票箴言。

这多少反映出当下许多企业对互联网营销的思维模式：传统的议程设置。如果说真的有互联网思维，那么议程设置就是传统媒体思维。互联网上的许多企业，低端者将产品广告贴到网上，其本质是广告投放渠道变化；高端者做互动，不断设置新话题制造热点。看似引发网友互动，实则依然站在传者角度制高点。这和电视节目抛出话题引爆大众其实并无本质区别，只是web2.0对口腔欲的开放营造了立竿见影的反馈效果。

议程设置并非不能成为互联网思维，但如果仅仅把议程设置当作互联网思维，有点对不起web2.0这个名称。

那么到底何为互联网思维？还需搞清楚一个最基本的问题：所谓的互联网，到底是媒介概念还是媒体概念？

“媒介”一词，其特点是“介质”，内核是承载讯息的载体。其本质是一种工具，或者说一种“技术”；“媒体”一词的含义则涵盖更为广阔，除了介质之余，更多指代“组织”。举个例子，我们说电视台是一家“媒体”，而电视则是“媒介”。

这样看来，互联网很显然是“媒介”，它是一种传播技术和手段。绝大部分人对互联网概念的诠释源自互联网产品的观察，他们从新浪、阿里、腾讯这些互联网媒体的角度出发，观察他们的媒体产品，从产品特点归纳推导共通点，最后告诉大众：这些共通点就是互联网思维。

从这个角度上来看，这还是典型的媒体主观角度的归纳演绎，具有一定的代表意义，却没有戳中要害。

要剖析互联网思维的概念，还要从“媒介到底是什么”入手。换而言之，媒介在整个社会历史的进程中究竟扮演了什么角色。

传播的偏向：技术不是中性的

民间流传了这样一句话：好人使用武器，武器就成了推进社会进程安定的利器；若不幸为恶人所用，则成了夺人性命的杀手。因而武器本身是没有好坏的。这句话反映了大众对技术的基本观点：技术是中性的。

然而，当我们回顾麦克卢汉的“媒介即讯息”，便会发现技术的影响并非取决于内容的影响，技术作为人体的延伸，它的出现本身对人类社会就产生了影响。飞机的出现让人类跨越空间的速度加速，这种巨大的社会影响和究竟是谁乘坐飞机并没有任何关系。伊尼斯在其著作《传播的偏向》和《帝国与传播》中更是将技术所造成的媒介偏向性阐述无疑。媒介的发展在历史的进程中显示出了“倚重时间”和“倚重空间”的倾向。

伊尼斯将媒介的这种倾向性和人类社会的建立及发展进程相结合。倚重“空间偏向”的媒介利于帝国的快速扩张；倚重“时间偏向”的媒介则利于国家的长久稳定。这就意味着，一个历史时期内的媒介变化，深刻影响了人们的传播方式，影响了社会的结构和系统。

我们必须认识到，媒介不是中性的，媒介的影响也并非是媒介产品所带来的。媒介模式本身通过其自身特点、感知方式等技术手段产生了特性上偏转，而这种偏转所带来的影响，很大程度上决定了人类使用媒介带来的思维模式的变化。

冷热媒介：人和媒介的关系

那么究竟媒介和人有着怎样的影响互动，更直白地说，为何人类会选择接受媒介的偏向，这样话题也许我们可以从麦克卢汉的冷热媒介说当中找到答案。

在麦克卢汉之前，伊尼斯、芒福德对媒介的产生和特点着重于技术本身，人类作为一种静态的因素成为媒介作用的主客体。然而麦克卢汉将媒介定义为“人的延伸”，其根本贡献便是将人在媒介进程中的影响从静止状态抽离，变得更加动态。媒介的本质是“人体的延伸”，从另一个角度去说，便是我们现在所热衷使用的媒介无非都是我们对自身麻木性的自恋。人体的延伸是媒介的基本属性，任何我们所使用的媒介都是我们感官的扩大独立，总之，媒介的中心是人，而延伸的结果便是“媒介即讯息”；那么媒介是一种怎样的讯息呢？即：媒介具有冷热的偏向。

很多人批评“冷热媒介说”。事实上，媒介冷热更多地上升到了认识论的层面。媒介是冷的还是热的，这些其实压根就不重要。重要的是冷热媒介给我们一种重新认识媒介的方法，一种清晰度和参与度的准则，让我们能够去思考不同的参与程度会让媒介产生怎样的变化？

麦克卢汉在原先伊尼斯的基础上，将人放到了更为重要的位置。冷媒介清晰度低，需要人类不断卷入才能获得满足；热媒介清晰度高，参与程度低。从这个角度来看，几乎所有web2.0的互联网产品都是冷的。因为在有限的信息中，人们需要不断去参与信息互动，才能获得心理上的满足。这也说明了为何人们在使用互联网产品时会不断按着刷新键，成为一种仪式化的手段。

概括而言，热媒介容易让人快速满足，由外部信息进入达到，相对排斥；冷媒介则让人不断跟随，信息匮乏要求人主动参与寻求，相对包容。

从人的需求上而言，马斯洛的需求层次理论将人类的需求划分为五等：生理、安全、情感、尊重和自我实现。从生理、安全需求上而言，主要表现为温、饱、睡眠、性等。这些需求需要人类接受外部讯息，在一定程度的满足后就达到饱和，人们无须不断地升温、睡眠，并且无法突破需求满足的饱和界限；而更为高层次的三类需求，则更为飘忽虚无，情感、尊重社会地位等这些心理满足并非外部讯息进入便能获得，而要求人类更多的作为主体参与讯息互动过程中达到高级需求。而这恰恰说明：热媒介模式适应人类底层需求，冷媒介的特点则更让人获得高级需求。

从冷热媒介的认识论角度出发，参与传播是人性（人无时无刻不在进行传播），卷入程度则是技术的基础，不同的卷入程度高低影响技术的特点表达，技术本身的偏向满足了人类的某一种需求。换而言之，不是技术创造了人类的需求，而是人类的需求通过技术得以放大并得到满足。这既和“媒介即人体的延伸”一脉相承，又在“使用与满足”等理论当中得到了充分的应证。

回到互联网。举个直观的例子，人类在互联网上的“社交性”并非是由FACEBOOK创造出来的，而是因为“社交性”本身就是人的需求层次中的一环，是先验的，FACEBOOK的出现只不过将这种需求激发唤醒了。

因而，互联网作为这样一种媒介，从技术的本质上来说，它更能将人类的各种需求充分满足和激发。所以当我们说互联网是去中心化、是分享、是免费、是表达，这些都是互联网产品表达人类需求造成的结果，而计算这种结果的过程，就是互联网思维的过程。

这种思维就是：挖掘人类需求，通过互联网的技术手段将这些需求唤醒。

明白了这一点，让我们重新再来回顾一下李彦宏口中“互联网思维”产生的情景：

“早晨我跟优卡网的CE○聊天，他把很多时尚杂志的内容集成到网站上，我就问他说，为什么这些时尚杂志不自己做一个网站呢？让你们去做呢？更主要的是他们没有互联网的思维，这不是一个个案，这是在任何传统领域都存在的一个现象或者一个规律。”

——引用自李彦宏2011年的演讲《中国互联网创业的三个新机会》

对于这些时尚杂志，他们所要有的互联网思维是去挖掘时尚杂志的受众对时尚的内容究竟有何需求。如果是单纯的信息获取，那么这种需求是底层的、是热的。时尚杂志只需开设一个网站，定期将自己的杂志内容同步到网站上，这是web1.0的互联网思维；如果受众的需求是满足他们的自我表现欲和受尊重欲，那么这种需求是高层的、是冷的。时尚杂志可以以内容为价值导向，增加受众的互动体验甚至线下体验，让他们在参与过程中释放虚荣感、赞赏、认同感等需求，将这些需求在互联网产品使用过程中唤醒。

这就是互联网思维的内核。任何一个成功的网络产品：社交网站、电子商务、点餐网站、图片分享网站……其成功的背后就是这种思维方式的驱动：挖掘人类需求，用互联网的技术手段将其唤醒。我们所见到的分享、互动、粉丝经济等，都是这种思维下所转换成的实实在在、看得见的指导结果。

[1]马斯洛.存在心理学探索[M].李文湉，译.昆明：云南人民出版社，1987.

[2]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.桂林：广西师范大学出版社，2004.

[3]田翔.以“媒介即讯息”的视角看社会化互联网产品的价值[D].上海：上海交通大学，2013.